Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
12 декабря 2017, вторник, 19:33
Facebook Twitter LiveJournal VK.com RSS

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

СКОЛКОВО

РЕГИОНЫ

12 апреля 2005, 23:47

Персонифицированный, невнятный, мобильный

Если речь заходит о драматургии книжных продаж, роли чаще всего распределяются по традиционной схеме: основными действующими лицами остаются «автор» и «книгопродавец», причем «книгопродавец» именно в пушкинском смысле – «издатель». Ключевой момент, когда читатель достает бумажник и расплачивается за приобретенную книгу, из поля зрения практически выпадает, а сцена, на которой разворачивается это действие – книжный магазин – удостаивается лишь беглого упоминания.


Между тем форматы книжной торговли в последние годы ощутимо меняются: исчезают камерные элитарные лавки, открываются новые площадки, трансформируется пространство «больших» магазинов. Задавшись вопросом о том, что происходит со столичными книготорговыми точками, я отправилась в магазин, который сделал столичность собственным брэндом –  в «Москву», в «Москву».


«Москва» появилась в конце 1950-х, в 1992-м была приватизирована, в 1995-м – переоборудована под систему самообслуживания. Опросив знакомых, я узнала, что этот магазин может казаться «бестолковым» и «неуютным», гуманитарные разделы (история, социология, философия) признаются крайне слабыми, однако среди тех, кого интересует прежде всего фикшн, «Москва» имеет репутацию самого «интеллектуального» из крупных книжных магазинов. При этом нейтральность, отличающая «Москву» от мест с клубной атмосферой и богемной аурой, тоже воспринимается как достоинство: «Когда приходишь в «Билингву» или «ОГИ», все время кажется: в память о том, что любил двадцать лет назад, надо купить все книги на полках. В «Москве» этого чувства, слава богу, нет – и покупаешь только то, что нужно». Я услышала также, что «Москва» удобно расположена (на Тверской, недалеко от Пушкинской площади) и открыта в удобное  время (до часу но-чи): «В «Москву» я обычно захожу после работы, чтобы не в «ПирОГИ». Потому что - зайдешь в «ПирОГИ» – и не вернешься. Знакомых встретишь, читать чего-нибудь пристроишься, еды закажешь, просидишь час, пока принесут. А в «Москве» все просто – пришел, посмотрел новую художку (остального там просто с гулькин нос, сильно не потратишься), и вышел. Словом, чтобы и книжку купить, и лишними контекстами не загружаться».


Так или иначе, «Москва» в восприятии моих произвольно отобранных респондентов занимает устойчивую позицию между лавками клубного типа и крупными книжными центрами. Что в целом соответствует образу, который целенаправленно конструируется «изнутри» – я убедилась в этом, поговорив с директором «Москвы», Мариной Каменевой, и побывав в отделе маркетинга. Пожалуй, именно удачное месторасположение магазина и его относительно небольшая (по сравнению с «Библио-Глобусом» или «Домом Книги» на Новом Арбате) площадь рассматриваются здесь в качестве главных ресурсов. Эти ресурсы определили основную стратегию – ориентацию на постоянных клиентов. Согласно маркетинговым исследованиям, «Москву» ежедневно посещает около 10 тысяч человек, 70% из них совершают покупки, 73% покупателей – постоянные. 


Прежде всего на постоянного покупателя рассчитана ценовая политика. «Находясь на Тверской, мы могли бы, наверное, поднять цены», – уверила меня Марина Ниловна – «Но у нас другая задача – сделать так, чтобы нам хватало на жизнь, и чтобы книги были максимально доступны». При такой политике компактная «Москва», конечно, выигрывает у более громоздких книжных магазинов, и в конечном счете «московские» цены оказываются чуть комфортнее, чем в том же «Библио-Глобусе». Полагая свой товар предметом повседневного спроса, в «Москве» исходят из того, что «средний посетитель» склонен приобретать по две-три книги в месяц и может выделить на покупку из месячного бюджета 300-500 рублей.


Образ книжного магазина, всегда доступного для постоянных клиентов, в значительной мере поддерживается режимом ночных продаж. Как утверждает Марина Каменева, определяющую роль при переходе на этот режим тоже сыграла компактность и, следовательно, мобильность «Москвы»: почти круглосуточная работа связана со множеством очевидных и неочевидных, крупных и мелких проблем – будь то подбор персонала, особая система охраны или быстрая смена дат в кассовом аппарате, – затраты на их решение не для всякого магазина окажутся оправданными. Иными словами, «Москва» здесь демонстративно не боится конкуренции и борется за «своего» покупателя – ночная жизнь в театральном, деловом и политическом центре Москвы, конечно, весьма активна.


Как ни парадоксально, заинтересованность в постоянном покупателе проявляется в том, что сам акт его «вербовки» чаще всего специально не акцентируется. Скидки в «Москве» можно получить не только по дисконтной карте (которая к тому же действует еще в «Доме книги» в Медведково), но и по социальной карте москвича, студенческому билету, студенческому проездному. Недавно введена система «книжных сертификатов», фиксированных (1000 рублей) или безлимитных (от 1500 рублей и выше), – их предлагается приобретать в качестве универсального презента, собираясь, скажем, на юбилей. Счастливый юбиляр, получивший такой подарок, во-первых, гарантированно придет в магазин, во-вторых – сможет в дальнейшем использовать свой сертификат как дисконтную карту. Таким образом, устойчивые отношения между книжным магазином и его посетителем формируются легко, ненавязчиво и умело маскируются под иные, более сложные и менее меркантильные социальные связи.
Эти программы позволяют и исследовать, и создавать «среднего покупателя».

Если в конце 90-х Он, по данным маркетологов, оказывался старше 45 лет, то сейчас средний возраст клиентов «Москвы» – 18-45, причем 25% покупателей составляют студенты. Согласно тематическим рейтингам, читатели отправляются в «Москву» за книгами по искусству (по статистике за март на этот раздел приходится 14% от общего спроса), за художественной прозой – переводной (9,5%) и российской (9,2%), чуть меньшим спросом пользуется литература по экономике (6,7%) и языкознанию (6,3%). Но признавая, что границы тематических рубрик слишком условны, здесь предпочитают исследовать, описывать и выстраивать картину спроса на основе самых разных принципов. Как рассказала Марина Каменева, помимо книг «сиюминутного спроса» (так или иначе связанных со скандалами, телесериалами еtc.) особой популярностью пользуется «иностранная литература во всех аспектах» – и литература по лингвистике, и учебные пособия для языковых курсов, и справочники, и книги на английском, французском, немецком, и переводная проза.

Поскольку картина спроса диктует схему расположения книг, такой гибкий подход к классификации своего товара нередко выглядит с точки зрения покупателя как бессистемность, произвольность, отсутствие логики. Пожалуй, самых частых упреков, по моим наблюдениям, удостаиваются стеллажи с фикшн: некоторые книги здесь расставлены по алфавиту, многие – по сериям, угадать, на какой полке окажется нужный том практически невозможно. Однако, как объяснили мне местные специалисты по мерчендайзингу (грамотной подаче товара), в «Москве» сознательно избегают фиксированных правил и полагают, что если два-три серийных выпуска покупаются достаточно активно, имеет смысл объединить на одной полке всю серию.

Действительно – посетитель  далеко не всегда сможет самостоятельно сориентироваться в магазине, но зато, прежде чем обратиться к продавцу-консультанту с раздраженным вопросом, успеет заметить множество других книг, о существовании которых прежде не подозревал или не помнил. Конечно, избирая и изобретая те или иные способы подачи товара, менеджеры «Москвы» не только реагируют на спрос, но и пытаются спрос формировать. Зоны  формирования спроса – и стандартные «кубики» с «бестселлерами и новинками» (сюда, разумеется, попадают далеко не только те книги, которые хорошо продаются, но и те, которые хотелось бы продавать хорошо), и стеллаж с кокетливой надписью «Прочитал и вам советую». Книги на этом стеллаже сопровождаются отзывами известных людей и «простых посетителей»: любой желающий может заполнить анкету и опустить ее в специальный ярко раскрашенный ящик, лично приняв участие в формировании стоимостной вертикали вкуса.


Итак, «Москва» достаточно компактна и мобильна, чтобы активно экспериментировать с новыми технологиями продаж и более или менее успешно заигрывать со своим покупателем, выстраивать отношения с ним через иллюзию прямого контакта (в ход идут и всевозможные театрализованные акции, конкурсы, самые разнообразные формы создания и поддержания корпоративного духа). С другой стороны, целевая аудитория «Москвы» достаточно широка и разнообразна, чтобы политика магазина оставалась нейтральной, не-навязчивой, а зачастую невнятной; чтобы посетитель чувствовал себя здесь «свободным от контекста», а иногда и потерянным.


В завершение разговора с Мариной Каменевой я попросила ее описать, как может выглядеть торговый сектор книжного рынка спустя несколько лет и какое место в нем должна занимать «Москва». По прогнозам Марины Ниловны, будут развиваться новые форматы – книжные разделы в супермаркетах и больших культурных центрах; не исключено, что вернутся форматы старые – специализированные лавки; но на доминирующее положение претендуют книжные сети, именно с ними собирается конкурировать «Москва», «клиент-ориентированный» магазин. Хотя с 2000 года при участии «Москвы» создается сеть «Книжный мир семьи» в Воронежской и Белгородской областях (на сегодняш-ний день открыто 16 магазинов), Марина Ниловна остается противницей «бездушного клонирования брэнда» и подчеркивает, что во всех шестнадцати случаях имел место пер-сонифицированный подход и предварительный анализ ресурсов.


Так или иначе, пока что в «Москве» готовятся к шестидесятилетию Победы – на 20 апреля намечена акция «За ними была Москва». Вся прибыль от книг, проданных в этот день, будет перечислена персонально москвичам-ветеранам 18-ой дивизии народного ополчения. 

Обсудите в соцсетях

Система Orphus

Главные новости

19:23 Оргкомитет ОИ-2018 допустил появление россиян под национальным флагом
19:00 Рогозина не устроил отчет госкомиссии по крушению «Союза»
18:50 Пожар после взрыва на газовом хабе в Австрии полностью потушен
18:39 Директор ФСБ объявил резню в ХМАО терактом
18:21 Россия приостановила работу посольства в Йемене
18:16 МОК дисквалифицировал шесть хоккеисток и результаты сборной РФ
18:03 МВД РФ обвинило боевиков из Сирии в звонках с угрозами взрывов
17:59 НАТО продлило полномочия генсека Столтенберга до 2020 года
17:43 Суд отказался снять с Telegram штраф за нераскрытие данных ФСБ
17:32 Генпрокуратура РФ подготовила французам запрос по делу Керимова
17:23 СМИ сообщили о намерении ЕС продлить санкции против России
16:50 Бомбившие боевиков в Сирии самолеты ВКС прибыли в Россию
16:38 «Первый канал» решил частично транслировать Олимпиаду
16:25 Киев пригрозил осудить Поклонскую за военные преступления
16:18 Пчелы сибирских старообрядцев помогут в исследованиях опасной болезни
15:55 Суд заочно арестовал владельца «Вим-Авиа»
15:42 Варвара Караулова решила просить Путина о помиловании
15:29 Глазьев поддержал создание крипторубля ради обхода санкций
15:22 ЕСПЧ присудил россиянам 104 тысячи евро за пытки в полиции
15:04 СМИ рассказали об инструктаже Кремля по сбору подписей за Путина
14:43 «Яндекс» назвал самые популярные запросы за 2017 год
14:28 Европа осталась без российского газа из-за взрыва на газопроводе
14:22 Прочитан полный геном вымершего сумчатого волка
14:14 Песков подтвердил включение твитов Трампа в доклады для Путина
14:00 Минобрнауки РФ поддержало обучение школьников «Семьеведению»
13:55 «Сколково» и «Янссен» поддержат проекты по диагностике и терапии социально-значимых заболеваний
13:51 ФБР признало право генпрокурора не сообщать о встречах с Кисляком
13:44 Песков признал «большое волнение» Кремля из-за Саакашвили
13:37 Новый препарат замедляет развитие болезни Хантингтона
13:26 Минспорта финансово поддержит решивших не ехать на ОИ-2018
13:25 Помощник Путина раскритиковал «Роскосмос» за неумение делать деньги
13:11 Украинское Минобрнауки разработало отдельную модель для русскоязычных школьников
13:06 CardsMobile и Bitfury Group объединяют рынок программ лояльности
13:00 ОКР попросит МОК пересмотреть решение о российском флаге
12:41 ОКР одобрил участие российских спортсменов в ОИ-2018 под нейтральным флагом
12:39 По делу о хищении денег из разорившихся банков арестованы топ-менеджеры
12:35 ГП потребовала заблокировать сайты «нежелательных» организаций
12:18 При взрыве на газопроводе в Австрии пострадали десятки человек
12:03 Разоблаченная в Москве группа террористов оказалась ячейкой ИГ
11:55 Трамп «узаконил» удары коалиции по сирийской армии
11:42 Сотрудники российской военной полиции вернулись из Сирии
11:25 Счетная палата решила взяться за хозяев «старой» недвижимости
11:18 В Москве арестован подозреваемый в шпионаже в пользу ЦРУ
11:11 Ведущие мировые политологи и руководители банков – среди участников Гайдаровского форума в РАНХиГС
10:54 ФСБ объявила о срыве готовившихся на Новый год терактов в Москве
10:47 Союз биатлонистов России поблагодарил понизивший его статус IBU
10:40 Дуров заработал на биткоинах больше 30 млн долларов
10:34 Киты и дельфины регулируют чувствительность своего слуха
10:30 Экс-поставщику формы олимпийской сборной РФ поручили одевать МОК
10:23 В России появятся новые дорожные знаки‍
Apple Boeing Facebook Google iPhone IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Twitter Абхазия аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия Австрия автопром администрация президента Азербайджан акции протеста Александр Лукашенко Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев алкоголь амнистия Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Аргентина Аркадий Дворкович Арктика Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия аукционы Афганистан Аэрофлот баллистические ракеты банковский сектор банкротство Барак Обама Башар Асад Башкирия беженцы Белоруссия Белый дом Бельгия беспорядки биатлон бизнес биология ближневосточный конфликт бокс болельщики «болотное дело» большой теннис Борис Немцов борьба с курением Бразилия Валентина Матвиенко вандализм Ватикан ВВП Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада Верховный суд взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» видео «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович вирусы Виталий Мутко «ВКонтакте» ВКС Владивосток Владимир Жириновский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин ВМФ военная авиация Волгоград ВТБ Вторая мировая война вузы ВЦИОМ выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы Вячеслав Володин гаджеты газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД ГЛОНАСС Голливуд гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума госзакупки гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь гуманитарные и социальные науки Дагестан Дальний Восток декларации чиновников деньги День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Дональд Трамп Донецк допинг дороги России драка ДТП Евгения Васильева евро Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург ЕСПЧ естественные и точные науки ЖКХ журналисты Забайкальский край закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль Ингушетия Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет инфляция Ирак Ирак после войны Иран Иркутская область искусство ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Казань Казахстан казнь Калининград Камчатка Канада Киев кино Киргизия Китай климат Земли КНДР Книга. Знание Компьютеры, программное обеспечение Конституционный суд Конституция кораблекрушение коррупция космодром Восточный космос КПРФ кража Краснодарский край Красноярский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым крымский кризис Куба культура Латвия ЛГБТ ЛДПР Левада-Центр легкая атлетика Ленинградская область лесные пожары Ливия лингвистика Литва литература Лондон Луганск Малайзия Мария Захарова МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минсельхоз Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минэнерго Минюст «Мистраль» Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС мобильные приложения МОК Молдавия Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка Мурманская область МЧС наводнение Надежда Савченко налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука Наука в современной России «Нафтогаз Украины» недвижимость некоммерческие организации некролог Нерусский бунт нефть Нигерия Нидерланды Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Новый год Норвегия Нью-Йорк «Оборонсервис» образование обрушение ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры ООН ОПЕК оппозиция опросы оружие отставки-назначения офшор Пакистан палеонтология Палестинская автономия Папа Римский Париж ПДД педофилия пенсионная реформа Пентагон Петр Порошенко пищевая промышленность погранвойска пожар полиция Польша похищение Почта России права человека правительство Право правозащитное движение православие «Правый сектор» преступления полицейских преступность Приморский край Продовольствие происшествия публичные лекции Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии Реджеп Эрдоган рейтинги религия Республика Карелия Реформа армии РЖД ритейл Роскомнадзор Роскосмос «Роснефть» Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Ростов-на-Дону Ростовская область РПЦ рубль русские националисты РФС Санкт-Петербург санкции Саудовская Аравия Сахалин Сбербанк Свердловская область связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сербия Сергей Лавров Сергей Полонский Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие смартфоны СМИ Совбез ООН Совет по правам человека Совет Федерации сотовая связь социальные сети социология Социология в России Сочи Сочи 2014 «Спартак» спецслужбы «Справедливая Россия» спутники СССР Ставропольский край стихийные бедствия Стихотворения на случай страхование стрельба строительство суды суицид Счетная палата США Таджикистан Таиланд Татарстан театр телевидение телефонный терроризм теракт терроризм технологии Трансаэро транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство уголовный кодекс УЕФА Узбекистан Украина Условия труда фармакология ФАС ФБР Федеральная миграционная служба физика Филиппины Финляндия ФИФА фондовая биржа фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков Хиллари Клинтон химическое оружие химия хоккей хулиганство цензура Центробанк ЦИК Цикл бесед "Взрослые люди" ЦРУ ЦСКА Челябинская область Чехия Чечня ЧМ-2018 шахты Швейцария Швеция школа шоу-бизнес шпионаж Эбола эволюция Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Эстония Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко ядерное оружие Якутия Яндекс Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129090, г. Москва, Проспект Мира, дом 19, стр.1, пом.1, ком.5
Телефон: +7 495 980 1894.
Яндекс.Метрика
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.