Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
18 декабря 2017, понедельник, 10:12
Facebook Twitter LiveJournal VK.com RSS

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

СКОЛКОВО

РЕГИОНЫ

06 июля 2005, 09:32

Мы изучаем красоту

Слово «маркетинг» у всех на слуху, но что такое «маркетинговые исследования», знают немногие. Оно и понятно: первые маркетинговые исследования начали проводиться в России совсем недавно, в начале 1990-х годов; к тому времени на Западе ни одна крупная компания не решалась запустить на рынок новый товар, поменять упаковку, снять рекламный ролик без предварительных маркетинговых исследований. Сейчас эта «отрасль» бурно развивается и у нас; агентства и компании, делающие маркетинговые исследования, завалены заказами и практически не конкурируют друг с другом: рынку их и так не хватает.

Цель маркетинговых исследований - узнать у потребителя, почему и что он любит, а затем использовать эти сведения при продвижении товара. Все просто, почти цинично, однако на деле обнаруживается, что сквозь призму маркетинговых исследований выясняются самые неожиданные вещи о современном человеке, его предрассудках, внутренних барьерах, идеалах.  Директор московской компании по маркетинговым исследованиям Atelier Market Research Лариса Сидорова рассказала об этом Майе Кучерской, заодно  поразив ее сведениями о том, что такое красота в восприятии русских женщин и как корова может помешать наслаждаться вкусным творожком. 

Правильно ли я понимаю, что цель маркетинговых исследований – обратная связь с потребителем?  

Да, и делается это для продвижения товара. Конечная цель исследования все же именно эта. Но  для того чтобы продвижение товара было успешно,  важно понимать, что потребителю надо, чем его можно заинтересовать, заинтриговать в этом продукте, какую правильную информацию до потребителя донести.

Разве это не само собой разумеется: машина должна ехать быстро и не ломаться, кресло должно быть мягким,  еда вкусной, порошок должен стирать, а телевизор показывать.  Словом, разве желания и предпочтения потребителя не очевидны и без маркетинговых исследований?

Нет. Потому что все люди разные. У людей по-разному устроено сознание, поэтому и представления о том, что такое быстро, что  такое вкусно или красиво, у всех разные. Потребитель вступает в резонанс с продуктами только при определенных условиях. Он откликается на товар, только если в нем нажата правильная кнопка. Это невозможно, если не рассказать про продукт правильно

А что значит рассказать про продукт правильно?

Про один и тот же продукт можно придумать массу разных историй. У молодых ребят свои ценности, у людей взрослых свои. У каждого товара есть своя целевая аудитория. Например, «Кока-Кола». Всем известно, что изначально она была классическим напитком, нацеленным на очень широкую целевую аудиторию. Потом появилась «Пепси», которая стала продавать себя как модный напиток для молодых людей. Тут и «Кока-Кола» поняла, что молодежь - более перспективная для ее напитков аудитория. Компания исследовала жизнь молодых людей, их ценности, выяснила, что молодые люди особенно ценят общение с друзьями. Осталось понять, что в продукте соответствует этой ценности. Решили,  что это сладкий, бодрящий вкус, пузырьки веселые, которые  как раз и усиливают радость от общения с друзьями. И компания начала говорить: "«Кока-Кола» существует для того, чтобы тебе вместе с друзьями было хорошо". Любому стороннему наблюдателю эти изменения очевидны.

Значит, маркетинговые исследования – это еще и изучение психологии…

Психологии и представлений людей о красоте, например. Мы изучаем красоту (улыбается)… Недавно одна марка попросила нас провести исследование, выясняющее, что такое красота для российских женщин. Эта марка существует на многих рынках, и очень важно было понять, чем российские женщины отличаются от западных. И вот мы разговаривали с обычными женщинами, брали активный средний возраст, беседовали с экспертами: людьми, работающими в глянцевых журналах, которые тоже формируют представления о красоте, с косметологами, с продавцами в магазинах, которые продают эти продукты. И выяснилось, что для российских женщин красота не самодостаточна. Просто ею обладать – это никому не надо. Потому что сама судить о том, красива ли ты, ты не можешь. Твою красоту должен оценить кто-то извне. Ради этого извне все и делается.

Поэтому все время надо работать на публику?

Поэтому русские женщины так любят краситься. Потребление макияжа в нашей стране в разы превышает потребление декоративной косметики в других странах. Российские женщины вообще гораздо больше украшают себя в сравнении с европейскими.  Европейские женщины намного больше думают о своем «я», о самореализации. Они гораздо более уверены в себе. Уверенность в себе - ключевое понятие, которое определяет отношение российских женщин к красоте.

Нынешние представления русских женщин о красоте тянутся из советского прошлого?

Да, именно оттуда, причем стандарт красоты был тогда унифицирован. С одной стороны, это женщина делового типа, вроде  героини Веры Алентовой в фильме «Москвы слезам не верит» - классический костюм, строгий вид, правильные черты лица. С другой - красота типа Светланы Светличной. Часто женщины так и существовали в двух ипостасях. На работе они были Верой Алентовой, а дома, если повезет,  были еще и Светличной.

Как вам удалось понять, что такое идеальная женщина в глазах русских женщин?

В наших фокус-группах мы говорили: представьте себе, что к нам на землю прилетел инопланетянин, которому обязательно нужно жениться на красивой женщине. Помогите ему! Наши женщины дружно и единогласно женили его на блондинке с голубыми миндалевидными глазами. Причем с очень женственной фигурой, женственными формами. Наши представления о женской  красоте не тронул никакой феминизм.

Значит ли это, что российская женщина не мыслит себя без мужчины?

Еще как значит. Пока тебя не одобрил ОН, красивой быть бесполезно. Российские женщины признаются в этом совершенно спокойно, у западной женщины этого не добьешься в принципе. На Западе признать главенствующую роль мужчины просто неприлично, к тому же это действительно совсем  не так. Для западной женщины мужчина – это хорошо, но это не самое главное. Там уже давно гораздо важнее самореализация, реализация женщины как человека. А у нас  женщина считается нереализованной, если рядом с ней нет мужчины.

Очевидно, просто Россия более патриархальная страна…

Не так все просто. Из этого, например, вовсе не следует, что женщина у нас чувствует себя ниже мужчины. Между тем, иностранцы именно так это интерпретируют и любят сравнивать нас с Латинской Америкой. Что совершенно неверно. Нашей женщине мужчина нужен, чтобы поставить галочку в программе самореализации. Мужчина не то, что определяет смысл ее жизни, а то, без чего она чувствует себя нереализованной. Поэтому первая часть жизни посвящена поиску своей второй половины. А вторая – ее удержанию или завоеванию кого-то другого.

С погоней за мужчинами все ясно, тут мы другие, но ориентация на стереотипы, кажется, свойственна и Западу? Просто там свои эталоны красоты.

Со стереотипами на Западе тоже все стало меняться. В последнее время западные женщины бунтуют против образа красивой женщины, который навязывается им СМИ и рекламой.  Например, когда на рекламном плакате появляется тетенька в нижнем белье или с огромным носом,  которые настолько уверены в себе, что готовы любить себя такими, какие они есть. Понятно, что для наших женщин это не годится.

И как же должна выглядеть женщина в рекламе у нас?

Ясно, что не так, как на Западе. В рекламе должна присутствовать идея уверенности в себе и привлекательности - в первую очередь, для мужчин.

Для того чтобы выяснить, что реклама работает, эффективна, тоже проводятся маркетинговые исследования?

Да, и тут тоже случается много любопытного. Например, недавно одной компании понадобилось убедить покупателей в том, что молочный продукт, которые они едят, – не просто что-то вкусное, но и очень натуральное. Проверенным символом натуральности считается корова. И вот сделали рекламу, в которую засунули корову в разных видах. В результате идея вкуса оказалась вытеснена. Потому что либо натуральность, она же польза, либо вкус. Особенно для наших людей это разведено в разные стороны: мы все ориентированы на сладкое, жирное, насыщающее. Поэтому все эти легкие йогурты, рамы у нас не приживаются – нам не вкусно, не натурально, не жирно. Продукты, на которых написано 0 % жирности, имеют очень печальную судьбу. Нам не вкусно. И вкуса там ноль.

Получается, вы имеете дело с коллективным бессознательным в голом виде?

К сожалению, добраться до этого коллективного бессознательного очень сложно. Для этого требуется особое мастерство. Людям очень мешает цивилизация, представления о том, как надо и не надо. Мы собираем фокус-группы, а в группах люди часто выпендриваются друг перед другом. У меня сейчас как раз идут группы, в которых одна половина  занимается спортом, а другая -- иногда. И те, кто занимается, давят и забивают тех, кто нет. Ведь в  народе считается, что спортом надо заниматься, поэтому те, кто спортом особенно не занимаются,  стесняются в этом признаться.

Значит ли это,  что полученная в результате маркетинговых исследований информация может оказаться недостоверной?

Может. Вообще это самый сложный вопрос, который только может быть. Часто все зависит от опыта того, кто проводит фокус-группы и интервью и потом все это анализирует. Существуют ведь особые техники, помогающие понять, что человек действительно думает.  Например, когда вопрос задается не в лоб. Чем прямее поставлен вопрос, тем более недостоверный ответ ты получаешь. Поэтому хорошо ставить человека перед выбором.  Например, мы занимались маркой продукта для молодых людей. Глобальная идея этой марки – в том, что она помогает завоевывать девушек.  И нужно было придумать наиболее актуальную коммуникацию для России.  Тестировались три идеи, три способа завоевания.  Грубое соблазнение, понимание женской психологии и третий способ – найти себе вторую половину. Это проверялось с российскими ребятами. Выяснилось, что это точно не грубое соблазнение. Наши западные клиенты выходили и говорили, что им за себя очень стыдно. А наши юноши оказались очень романтичными и колебались между вторым и последним, при этом склонялись ко второй половине.

Бывают случаи маркетингового провала? Когда маркетинговые исследования направили компанию в ложном направлении, в противоположную от успеха сторону?

Конечно, бывают. Часто бывает так, что все сделано правильно, но по каким-то внешним причинам вдруг все опрокидывается. Происходит нечто ужасное, теракт, и  реклама продукта внезапно ассоциируется с этим ужасным. К тому же модератор, который ведет эти фокус-группы, – все равно человек, и субъективность оценок все равно присутствует. А иногда клиент сам не хочет следовать нашим рекомендациям. Выясняется, что у него другие бизнес-цели.

Сколько в среднем стоит маркетинговое исследование?

Это зависит от того, каков тип исследования. Одно дело тестирование упаковки, другое – представлений о красоте, и где географически проводится исследование. Существенно и то, с какой аудиторией мы разговариваем. Если это высокодоходная аудитория, то и стоимость будет выше, так как до этих людей труднее добраться, время им дорого. Всех участников фокус-групп мы, разумеется, стимулируем, платим им деньги.

И сколько можно так заработать?

Беседа с фокус-группой длится от полутора часов до трех. Каждый участник получает от пятисот до двух, иногда и трех тысяч рублей, если это элитная аудитория.

А сколько всего платит клиент за маркетинговое исследование?

В целом средний проект из шести групп стоит около 10 тысяч долларов. Из этой суммы платятся и все издержки – аренда, организационные дела. Хотя  бизнес этот прибыльный, потому что себестоимость его не так высока и составляет процентов 40-50.

Правда ли, что ваша компания завалена работой?

Сейчас просто такой период. Рынок растет, и потребность клиентов превышает то, что могут дать исследовательские компании. Это не будет длиться вечно. Дальше начнется сильнейшая конкуренция. Сейчас даже качество исследований упало, потому что предложений масса, но в итоге победит тот, кто хорошо работает.

Существуют ли ВУЗы, которые готовят специалистов по маркетинговым исследованиям?

Социологические факультеты готовят маркетологов, есть такая профессия, а маркетолог может провести и маркетинговые исследования.

Но сотрудники вашей компании по образованию отнюдь не маркетологи?

У нас у всех филологический background. В конце концов эта профессия замешана на здравом смысле. То, с чего мы начали. Этот анализ того, что видим, построен на здравом смысле. Плюс умение общаться с людьми. Ну, и любить это надо.

Обсудите в соцсетях

Система Orphus
Loading...

Главные новости

10:06 Три НПФ продали акции Промсвязьбанка до объявления о его санации
10:02 В Израиле умерла любимая учительница Путина
09:45 Полиция обыскала дом написавшей о слежке за Россией журналистки
09:41 Правозащитники рассказали о просьбах Улюкаева в СИЗО
09:26 Еще одна биржа в США начала торговать фьючерсами на биткоины
09:15 На Дальнем Востоке появится новая армия
09:05 Депутаты ГД предложили штрафовать стритрейсеров на миллион рублей
08:45 Посол РФ в США в Вашингтоне встретится с замгоссекретаря
08:22 60 нацгвардейцев пострадали при столкновении со сторонниками Саакашвили
08:07 В ЦРУ отказались обсуждать помощь в предотвращении теракта в Петербурге
07:50 18 декабря официально началась президентская кампания
17.12 21:00 Президент Финляндии ответил на информацию о слежке за военными РФ
17.12 20:27 Компания Ковальчука претендует на крымский завод шампанского «Новый свет»
17.12 20:04 Сборная РФ по хоккею выиграла Кубок Первого канала
17.12 19:44 ЦРУ передало Москве данные о подготовке теракта в Петербурге
17.12 19:16 При столкновениях со сторонниками Саакашвили пострадали десятки полицейских
17.12 18:35 СМИ назвали место содержания главаря ИГ
17.12 18:08 Опубликовано видео ликвидации боевиков в Дагестане
17.12 17:25 Между сторонниками Саакашвили и полицией произошли столкновения
17.12 16:47 Прокуратура впервые запросила пожизненный срок для торговца наркотиками
17.12 16:24 Курс биткоина превысил 20 тысяч долларов
17.12 16:16 Спортсменам РФ разрешили использовать два цвета флага на Олимпиаде
17.12 15:13 В Госдуме назвали неожиданностью слежку Финляндии за Россией
17.12 14:54 Скончался Георгий Натансон
17.12 14:15 В Крыму работы на трассе «Таврида» привели к перебоям с интернетом
17.12 13:44 В Москве снова побит температурный рекорд
17.12 13:15 СМИ сообщили об убийстве плененного ИГ казака
17.12 12:39 Губернатор Подмосковья пообещал избавить жителей региона от вони в начале года
17.12 12:07 Правительство Австрии поддержало смягчение санкций против РФ
17.12 11:35 Глава МИД Великобритании не увидел фактов влияния РФ на Brexit
17.12 11:15 СМИ рассказали о затрате Пентагоном 20 млн долларов на изучение НЛО
17.12 10:52 В Финляндии возбуждено дело после публикации данных о контроле разведки над интернетом
17.12 10:20 Представители Трампа обвинили спецпрокурора по РФ в незаконном получении документов
17.12 09:53 Завершилось голосование по названию моста в Крым
17.12 09:34 В Москве побит абсолютный температурный рекорд с 1879 года
17.12 09:24 Источник рассказал о переносе с Байконура пилотируемых пусков
17.12 09:12 В Дагестане силовики вступили в бой с боевиками
16.12 22:07 Курс биткоина превысил 19 тысяч долларов и вернулся обратно
16.12 21:03 СМИ узнали о «мирном» письме Саакашвили к Порошенко
16.12 19:56 Собчак заявила о готовности не участвовать в выборах
16.12 19:45 ПАРНАС отказался от выдвижения своего кандидата в президенты
16.12 19:28 Галерея-банкрот потребовала 27 млн рублей из Фонда храма Христа Спасителя
16.12 19:14 Российский биатлонист принес сборной первую медаль Кубка мира
16.12 17:07 Володин призвал власти РФ и Белоруссии уравнять граждан в правах
16.12 16:18 Фигуранта дела о контрабанде алкоголя нашли убитым в Ленобласти
16.12 15:13 Экс-сотрудник ФСБ отверг обвинения в хакерских атаках против США
16.12 15:11 Украина составила план покорения Крыма телевидением
16.12 14:07 Ученые из США выложили в сеть видео с ядерным испытанием
16.12 13:55 Овечкина признали одним из величайших игроков в истории НХЛ
16.12 13:12 Борис Джонсон снялся в «рекламе» сока с Фукусимы
Apple Boeing Facebook Google IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Twitter аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия Австрия автопром администрация президента Азербайджан акции протеста Александр Лукашенко Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев алкоголь амнистия Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия аукционы Афганистан Аэрофлот баллистические ракеты банковский сектор банкротство Барак Обама Башар Асад Башкирия беженцы Белоруссия Белый дом Бельгия беспорядки бизнес биология ближневосточный конфликт бокс болельщики «болотное дело» большой теннис Борис Немцов Бразилия ВВП Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада Верховный суд взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» видео «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович вирусы Виталий Мутко «ВКонтакте» ВКС Владивосток Владимир Жириновский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин ВМФ военная авиация Волгоград ВТБ Вторая мировая война вузы выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД ГЛОНАСС Голливуд гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума госзакупки гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь гуманитарные и социальные науки Дагестан Дальний Восток деньги День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Дональд Трамп Донецк допинг дороги России драка ДТП Евгения Васильева евро Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург ЕСПЧ естественные и точные науки ЖКХ журналисты Забайкальский край закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет инфляция Ирак Ирак после войны Иран Иркутская область искусство ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Казань Казахстан казнь Калининград Камчатка Канада Киев кино Киргизия Китай Климат Земли, атмосферные явления КНДР Книга. Знание Компьютеры, программное обеспечение кораблекрушение коррупция космодром Восточный космос КПРФ кража Краснодарский край Красноярский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым крымский кризис Куба культура Латвия ЛГБТ ЛДПР Левада-Центр легкая атлетика лесные пожары Ливия лингвистика Литва литература Лондон Луганск Малайзия МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минюст мировой экономический кризис «Мистраль» Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС Молдавия Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка МЧС наводнение Надежда Савченко налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука Наука в современной России «Нафтогаз Украины» недвижимость некоммерческие организации некролог Нерусский бунт нефть Нигерия Нидерланды Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Новый год Норвегия Нью-Йорк «Оборонсервис» образование обрушение ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры ООН оппозиция опросы оружие отставки-назначения Пакистан палеонтология Палестинская автономия Папа Римский Париж ПДД педофилия пенсионная реформа Пентагон Петр Порошенко пищевая промышленность погранвойска пожар полиция Польша похищение права человека правительство Право правозащитное движение «Правый сектор» преступления полицейских преступность Приморский край происшествия публичные лекции Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии Реджеп Эрдоган рейтинги религия Реформа армии РЖД ритейл Роскомнадзор Роскосмос Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Ростов-на-Дону Ростовская область РПЦ рубль русские националисты РФС Санкт-Петербург санкции Саудовская Аравия Сахалин Сбербанк Свердловская область связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сербия Сергей Лавров Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие смартфоны СМИ Совбез ООН Совет по правам человека Совет Федерации сотовая связь социальные сети социология Социология в России Сочи Сочи 2014 «Спартак» спецслужбы «Справедливая Россия» спутники СССР Ставропольский край стихийные бедствия Стихотворения на случай страхование стрельба строительство суды суицид США Таджикистан Таиланд Татарстан театр телевидение телефонный терроризм теракт терроризм технологии транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство УЕФА Украина Условия труда ФАС Федеральная миграционная служба физика Филиппины Финляндия ФИФА фондовая биржа фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков Хиллари Клинтон химическое оружие хоккей хулиганство Центробанк ЦИК Цикл бесед "Взрослые люди" ЦСКА Челябинская область Чехия Чечня ЧМ-2018 шахты Швейцария Швеция школа шоу-бизнес шпионаж Эбола Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Эстония Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко ядерное оружие Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129090, г. Москва, Проспект Мира, дом 19, стр.1, пом.1, ком.5
Телефон: +7 495 980 1894.
Яндекс.Метрика
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.