Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
17 декабря 2017, воскресенье, 03:47
Facebook Twitter LiveJournal VK.com RSS

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

СКОЛКОВО

РЕГИОНЫ

12 июля 2005, 15:58

Брендятина

Советские бренды — то, что нам досталось. «Беломорканал». «Наша марка». «Известия». «Я рожден в Советском Союзе, сделан я в СССР». Наше бедное наследство, от которого остались крошащиеся плохим бетоном (пополам с камышом замешивали) здания. Гостиница «Москва», в фундаменте которой лежала тонна взрывчатки, - вот символ наших советских брендов. Конечно, хотелось бы прямо наследовать бренды старой России, но не получается совсем уж одним прыжком перескочить через ХХ век, сделав евроремонт в особняке Шехтеля. Мы теперь все хотим жить в домах (и квартирах) с историей — только чаще всего, получается, чужой. Позаимствованной — в лучшем случае в виде антиквариата.

Когда я задумываюсь, в каком «Знамени» или «Знамени» чего я работаю, ножки у сороконожки переступать отказываются. Бренд, или, как раньше говорили, марка — это то, что воспринимается на подсознательном уровне.

И вдруг этот бренд, над наименованием которого не задумываешься, начинает буквально трясти. Такая вдруг возникает нервная ситуация.

Вот перестройка. И хорошо, и славно, все поют о гласности и демократии. А потом начинается Сумгаит — армянская резня, погромы и все такое; и ты уже не понимаешь, как может существовать журнал под названием «Дружба народов». Хотя это сильный журнал и мощный бренд — на фоне того, что натворили редактора других «толстяков» после разгрома «Нового мира». Именно «Дружба народов» стала местом встречи литературных сил, осиротевших после гибели «твардовского» «Нового мира» писателей. Да и идея у него была вполне человеческая (среди прочих): толерантность, говоря сегодняшним языком.

И вот — грохнуло.

На редколлегии мрачно шутили — мол, пора переименовываться во «Вражду народов». Однако все и каждый шутки не поняли — и всерьез стали возражать: мол, «ДН» марка надежная, с репутацией, утрачивать которую, разбрасываться именем («имечком») — не след. Конечно, не след. Однако задумаешься поневоле, перечисляя иные названия — «Октябрь», «Звезда», «Новый мир»… Новый мир — по Интернационалу или по О. Хаксли?

Время показало, что от старого советского названия ни один литературный журнал не отказался. Может, оно и к лучшему — так тиражи упали примерно в 200 раз, а в ином случае могли и вообще исчезнуть. Бренд он и есть бренд, держит на плаву.

Григорий Бакланов, редактор «Знамени» в 1986—1993-м годах, любил повторять: "Репутации зарабатываются десятилетиями, а утрачиваются в один миг". Так и «Знамени» пришлось нарабатывать новую репутацию, работать на новый бренд со старым «имечком». А «Новый мир» решил подправить свою историю, фактически отказавшись от «раскрученного бренда» знаменитого журнала Твардовского, выдвигая в «отцы» не Твардовского, а Полонского. Это смотрелось — и смотрится — странным вызовом (неизвестно кому. Если только ушедшей в мир иной «старой» редакции.). Просто взяли и отказались от своего же капитала. «Вы — наследники?» «Нет. Потому и налог на наследство (моральный) платить не будем». Праздник 80-летия журнала в этом году прошел без Твардовского.

Зато Твардовского успешно «приватизировало» «Знамя», уже много лет печатающее его рабочие тетради. Весьма поучительное чтение, и не только в историческом смысле, а в рассуждении о современной литературной политике.

В кабинете, где я все это сочиняю, занимают целую стену переводы книг (стоят корешками, по 1 экз.) Анатолия Рыбакова на языки мира (одних «Детей Арбата» — более полусотни изданий, кроме русского, разумеется). Это был индивидуальный бренд — и я была свидетелем тому, сколь грамотно (как по недоступным тогда иностранным учебникам) А.Н. этот свой личный бренд «раскручивал». Вырастить «из ничего» бренд не удается: должен быть изначальный продукт и очень точное его (и порою агрессивное) размещение -- по определенным законам и в определенных рамках. А.Н., достигнув несомненного успеха с выходом романа «Тяжелый песок» и имея в «столе» готовый роман «Дети Арбата», выложил его точно по моменту: поймав пик успеха и здесь, закрепился на позиции и немедленно сел за сиквелы. А.Н. был блестящим топ-менеджером самого себя, автором и организатором своего бренда, — а резкое падение интереса к его книгам уже не застало его в живых. Но сегодня опять — бренд «Детей Арбата» оживился благодаря одноименному телесериалу.

Вполне успешным менеджером самого себя является Виктор Ерофеев, но до бренда никак не дотягивает. Для бренда нужны тексты, или автомобили, или юбки, или духи, т.е. продукт, который стал предпочтительным у покупателя.

Сделать из своего имени настоящий бренд, как Форд, как Шанель, дано персонам, исключительно чувствующим Zeitgeist. Они действительно берут идеи, как будто витающие в воздухе («держат нюх по ветру») — и претворяют их в реальное дело, в продукт, продолжающийся во времени. На протяжении последних лет в современной словесности возникли и утвердились бренды, опознаваемые культурными группами. Например, НЛО. «О.Г.И.» тщательно создает свой бренд, продолжая и открывая новые книжные серии, «продвигая» своих, рассчитывая их успех — как, например, Геласимова и Зайончковского — как совместный. Кстати, есть попытки к брендам «примазаться» — бренд ведь всегда как бы делится своим символическим капиталом: отсюда раздраженная реакция последнего «букеровского» жюри на обилие выдвинутых книг — и соответственно жесткий отбор: чтобы выдвижением на Букера самозваные номинанты не украшали свои обложки. Борьба за чистоту бренда привела к небывалой напряженности при обсуждении лонг-листа.

Русская классическая культура достаточно молода, и игра с брендами (и в бренды) у Пушкина как раз подтверждает эту молодость. Бренды появляются в России уже в «Евгении Онегине» как опознавательные знаки бытовой культуры высокого сорта. Сам Пушкин довольно быстро тоже стал брендом, пушкиным, еще прижизненно («с Пушкиным на дружеской ноге»). У Татьяны Толстой в «Кыси» он как раз такой — выструганный из бревна, как Буратино из полена. (Поэтому пушкин в Москве и кафе, и ресторан; и журнал, и рубрика; а еще теперь есть александр блок, чехов, достоевский). Их у нас богато. Булгаков сегодня — замечательный бренд: кафе «Маргарита», лечебное заведение «Доктор Борменталь» на Патриарших… Окрестные жители восстали против памятника — именно из-за того, что в результате монументального распространения бренда произошло бы натуральное паломничество, нашествие.

Бренд прекрасен — для того, для кого он превращает символический капитал в реальные деньги. Бренд работает на своего владельца (или его наследников). Бренд ужасен. Он губит все индивидуальное вокруг себя. Он не позволяет подняться свежей травке. Бренд не может быть неуспешным — тогда это не бренд. Бренд не может быть неагрессивным.

Такой ласковый и нежный, но все-таки бренд.

Поэтому: засилие брендов (и, соответственно, серий) в сегодняшней издательской практике и шире того — на TV, вообще в СМИ — порождает иллюзию торжества серийного сознания. Мол, человек есть животное, с радостью потребляющее все знакомое и опознаваемое. Но это не совсем так, вернее, совсем не так: люди — разные, и многие терпеть не могут «серийности», «тиражности», брендятины в принципе. Установка издательств на бренд не всегда себя оправдывает: например, «женская проза» и т.п. Читатели реагируют скорее на именное окончание, чем на серийность. И вообще — не увлекайтесь подобиями единого проекта. Даже развивающимися. Даже — с мировой известностью. Ведь известно также и то, что сумки «Gucci» на рынке в Сан-Ремо все поддельные.

Обсудите в соцсетях

Система Orphus
Loading...

Главные новости

22:07 Курс биткоина превысил 19 тысяч долларов и вернулся обратно
21:03 СМИ узнали о «мирном» письме Саакашвили к Порошенко
19:56 Собчак заявила о готовности не участвовать в выборах
19:45 ПАРНАС отказался от выдвижения своего кандидата в президенты
19:28 Галерея-банкрот потребовала 27 млн рублей из Фонда храма Христа Спасителя
19:14 Российский биатлонист принес сборной первую медаль Кубка мира
17:07 Володин призвал власти РФ и Белоруссии уравнять граждан в правах
16:18 Фигуранта дела о контрабанде алкоголя нашли убитым в Ленобласти
15:13 Экс-сотрудник ФСБ отверг обвинения в хакерских атаках против США
15:11 Украина составила план покорения Крыма телевидением
14:07 Ученые из США выложили в сеть видео с ядерным испытанием
13:55 Овечкина признали одним из величайших игроков в истории НХЛ
13:12 Борис Джонсон снялся в «рекламе» сока с Фукусимы
12:53 Глава Минтруда анонсировал выделение 49 млрд рублей на ясли
11:40 В Москве мошенники забрали 20 млн рублей у покупателя биткоинов
11:29 Норвегия первой в мире «похоронила» FM-радио
10:51 Российские военные обвинили США в подготовке «Новой сирийской армии» боевиков
10:00 Россия вложила в госдолг США 1,1 млрд долларов за месяц
09:51 Собянин позвал москвичей оценить новогоднюю подсветку
09:21 Трамп включит «агрессию» КНР в стратегию нацбезопасности
15.12 21:08 Отца предполагаемых организаторов теракта в метро Петербурга выслали в Киргизию
15.12 20:57 Майкл Джордан назван самым высокооплачиваемым спортсменом всех времен
15.12 20:36 Вероника Скворцова обсудила с Элтоном Джоном борьбу с ВИЧ
15.12 20:23 Полиция открыла огонь по мужчине с ножом в аэропорту Амстердама
15.12 20:07 Falcon 9 отправила груз на МКС и вернулась на космодром в США
15.12 19:47 В Пентагоне рассказали о новом сближении с российской авиацией в Сирии
15.12 19:44 ЦБ оценил объем докапитализации Промсвязьбанка в 100-200 млрд рублей
15.12 19:27 Пожизненно отстраненная от Игр скелетонистка Елена Никитина выиграла ЧЕ
15.12 19:18 Косово объявило о создании собственной армии к марту 2018 года
15.12 19:03 В Назарете отменили Рождество
15.12 18:51 В Испании не поверили в угрозу отстранения от ЧМ-2018
15.12 18:35 Программу безопасности на дорогах увеличили на 2 млрд рублей
15.12 18:25 ФАС проверит частичную отмену роуминга сотовыми операторами
15.12 18:25 РФ и Египет подписали соглашение о возобновлении авиасообщения
15.12 18:19 Трамп попросил у России помощи с КНДР
15.12 18:03 Курс биткоина приблизился к 18 тысячам долларов
15.12 17:54 Промсвязьбанк сообщил о проблемах в работе интернет-банка
15.12 17:48 ФИФА пригрозила отстранить сборную Испании от ЧМ-2018 из-за действий властей
15.12 17:28 Задержанный в Петербурге планировал взорвать Казанский собор
15.12 17:25 Промпроизводство в РФ в ноябре упало максимальными темпами за 8 лет
15.12 17:01 Турция потребует в ООН отменить решение США по Иерусалиму
15.12 16:43 В посольстве США назвали ложью обвинение во вмешательстве в российскую политику
15.12 16:33 Букингемский дворец назвал дату свадьбы принца Гарри
15.12 16:29 Журналист сообщил о готовности Захарченко внедрить на Украину 3 тысячи партизан
15.12 16:14 МИД Украины опроверг ведение переговоров об экстрадиции Саакашвили
15.12 16:08 Страны ЕС согласились начать вторую фазу переговоров по выходу Великобритании
15.12 15:49 Дипломатов из США не пустят наблюдать за российскими выборами
15.12 15:47 Глава ЦИК назвала стоимость информирования избирателей о выборах
15.12 15:36 Гафт перенес операцию из-за проблем с рукой
15.12 15:21 В Кремле посчитали недоказанными обвинения в адрес Керимова во Франции
Apple Boeing Facebook Google IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Twitter аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия Австрия автопром администрация президента Азербайджан акции протеста Александр Лукашенко Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев алкоголь амнистия Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия аукционы Афганистан Аэрофлот баллистические ракеты банковский сектор банкротство Барак Обама Башар Асад Башкирия беженцы Белоруссия Белый дом Бельгия беспорядки бизнес биология ближневосточный конфликт бокс болельщики «болотное дело» большой теннис Борис Немцов Бразилия ВВП Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада Верховный суд взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» видео «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович вирусы Виталий Мутко «ВКонтакте» ВКС Владивосток Владимир Жириновский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин ВМФ военная авиация Волгоград ВТБ Вторая мировая война вузы выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД ГЛОНАСС Голливуд гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума госзакупки гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь гуманитарные и социальные науки Дагестан Дальний Восток деньги День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Дональд Трамп Донецк допинг дороги России драка ДТП Евгения Васильева евро Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург ЕСПЧ естественные и точные науки ЖКХ журналисты Забайкальский край закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет инфляция Ирак Ирак после войны Иран Иркутская область искусство ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Казань Казахстан казнь Калининград Камчатка Канада Киев кино Киргизия Китай Климат Земли, атмосферные явления КНДР Книга. Знание Компьютеры, программное обеспечение кораблекрушение коррупция космодром Восточный космос КПРФ кража Краснодарский край Красноярский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым крымский кризис Куба культура Латвия ЛГБТ ЛДПР Левада-Центр легкая атлетика лесные пожары Ливия лингвистика Литва литература Лондон Луганск Малайзия МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минюст мировой экономический кризис «Мистраль» Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС Молдавия Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка МЧС наводнение Надежда Савченко налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука Наука в современной России «Нафтогаз Украины» недвижимость некоммерческие организации некролог Нерусский бунт нефть Нигерия Нидерланды Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Новый год Норвегия Нью-Йорк «Оборонсервис» образование обрушение ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры ООН оппозиция опросы оружие отставки-назначения Пакистан палеонтология Палестинская автономия Папа Римский Париж ПДД педофилия пенсионная реформа Пентагон Петр Порошенко пищевая промышленность погранвойска пожар полиция Польша похищение права человека правительство Право правозащитное движение «Правый сектор» преступления полицейских преступность Приморский край происшествия публичные лекции Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии Реджеп Эрдоган рейтинги религия Реформа армии РЖД ритейл Роскомнадзор Роскосмос Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Ростов-на-Дону Ростовская область РПЦ рубль русские националисты РФС Санкт-Петербург санкции Саудовская Аравия Сахалин Сбербанк Свердловская область связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сербия Сергей Лавров Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие смартфоны СМИ Совбез ООН Совет по правам человека Совет Федерации сотовая связь социальные сети социология Социология в России Сочи Сочи 2014 «Спартак» спецслужбы «Справедливая Россия» спутники СССР Ставропольский край стихийные бедствия Стихотворения на случай страхование стрельба строительство суды суицид США Таджикистан Таиланд Татарстан театр телевидение телефонный терроризм теракт терроризм технологии транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство УЕФА Украина Условия труда ФАС Федеральная миграционная служба физика Филиппины Финляндия ФИФА фондовая биржа фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков Хиллари Клинтон химическое оружие хоккей хулиганство Центробанк ЦИК Цикл бесед "Взрослые люди" ЦСКА Челябинская область Чехия Чечня ЧМ-2018 шахты Швейцария Швеция школа шоу-бизнес шпионаж Эбола Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Эстония Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко ядерное оружие Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129090, г. Москва, Проспект Мира, дом 19, стр.1, пом.1, ком.5
Телефон: +7 495 980 1894.
Яндекс.Метрика
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.