Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
17 декабря 2017, воскресенье, 01:57
Facebook Twitter LiveJournal VK.com RSS

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

СКОЛКОВО

РЕГИОНЫ

12 июля 2005, 12:41

"Вас тоже сделали на нашей кровати"

Бренду IKEA уже больше пятидесяти лет, хотя в широких кругах населения, не имеющих прямого отношения к производству мебели, о нем начали говорить не так давно, всего лет десять назад.

В России IKEA появилась в 2000 году, вместе с атрибутами пресловутого «миллениума» типа Windows 2000, отставки президента и ожидания конца света. IKEA в России прошла тот же путь, что и Макдональдс, «АДИДАС» и вообще любой массовый западный бренд: от некоторой культовости и даже «элитарности» до символа массовой культуры и бездуховного глобализма. Как и Макдональдс, бренд IKEA в конце концов оторвался от продукта и стал культурным знаком, способным означать самые разные вещи. Как это произошло?

Как это было

Аббревиатура «IKEA» появилась в 1943 году, когда 17-летний Ингвар Кампрад (Ingvar Kamprad), родившийся на ферме Эльмтарюд (Elmtaryd) близ городка Агуннарюд (Agunnaryd), зарегистрировал собственную фирму: Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. IKEA.

Детство Кампрада прошло на юге Швеции, в местности, имеющей репутацию беднейшей, среди жителей, которые славятся своей бережливостью (некоторые предпочитают называть эту черту шведского характера по-другому). Неудивительно, что одним из центральных принципов IKEA стала экономия.

Кампрад научился экономить буквально на всем: на интерьере магазинов (в 1953 году в Эльмхульте открылся первый магазин-склад, где покупатели сами находили нужный объект и грузили его в машину), на транспортировке (покупатели сами привозят мебель к себе домой), на сборке (мебель IKEA собирается как конструктор, по инструкции) - т.е., в конечном счете, на комфорте покупателя.

Оказалось, что покупатель охотно соглашается экономить на самом себе. Уже в 1954 году оборот IKEA достиг миллиона евро. Мебельные конкуренты Кампрада в Швеции устроили настоящий бунт против демпинговых цен IKEA и попытались выдавить его из индустрии: они не пускали компанию Кампрада на ведущие мебельные выставки Швеции и отказывались поставлять свою продукцию в его магазины. Но Кампрад превратил собственные магазины в мебельные шоу-румы и начал закупать мебель в Польше. Дешевая импортная продукция расходилась моментально, а IKEA процветала: в 1984 году оборот компании составлял уже более миллиарда евро.

В наши дни

Совокупный оборот IKEA в 2004 году составил 13,57 миллиардов евро. Каталог IKEA, который распространяется бесплатно, выходит немыслимыми для печатных изданий тиражами в 145 миллионов экземпляров. У IKEA более 200 магазинов по всему миру и план открытия новых торговых точек в обоих полушариях на год вперед. IKEA фигурирует в книгах, фильмах и даже анимационных сериалах наравне с прочими признаками цивилизации типа гамбургеров, зубной пасты и т.п. Постепенно бренд IKEA  распространился по всему миру, заняв верхние строчки в черных списках антиглобалистов всего света.

Парадокс в том, что IKEA – одна из тех компаний, которые постоянно подчеркивают свою национальную принадлежность. Вне Швеции все магазины IKEA – желто-синие, а возле касс в особых отделах продается национальная шведская еда. И хотя Швеция занимает всего лишь пятое место по объемам продаж продукции IKEA, компания с маниакальным упорством настаивает на шведских названиях в своих каталогах, так что немцы, американцы, англичане и французы (не говоря уже о нас, русских) до сих пор ломают языки, пытаясь заказать по каталогу кровать «Сунднэс» или кухню «Фактум» с дверцами «Ульриксдаль».

Самый бережливый среди богатых, самый богатый среди бережливых

Существенная часть имиджа IKEA – образ его владельца. Ингвар Кампрад придерживается принципа «бюджетности», апогеем которого является созданный им бренд. Он летает эконом-классом, не останавливается в дорогих гостиницах, не устраивает приемов, редко выходит в свет и даже не ездит на такси.

Три его взрослых сына – Петер, Йонас и Матиас – работают у отца, и начинали они с низших должностей в магазинах IKEA. Ни одного из них Кампрад не допустил к управлению компанией, считая, что конкуренция между сыновьями может погубить дело всей его жизни. После смерти отца каждого из них ожидает своя доля наследства, но пока дети шведского миллиардера получают зарплату, останавливаются в трехзвездочных гостиницах и одеваются в недорогом «масс-маркет».

При этом шведский деловой еженедельник Veckans Affarer оценил состояние Кампрада в 53 млрд долларов, что автоматически сделало его самым богатым человеком планеты (куда уж там Биллу Гейтсу с его 47 миллиардами). Правда, пресс-служба IKEA поспешила опровергнуть эту информацию, заявив, что журналисты записали на счет Ингвара Кампрада рыночную стоимость сети магазинов IKEA, владельцем которой он не является, так как в 1982 году передал право владения голландской компании Stichting INGKA. Многие называют эту схему распространенным способом уклонения от непомерных шведских налогов.

Ингвар Кампрад – человек, сделавший состояние на массовости и дешевизне своей продукции. Он одним из первых в XX столетии доказал, что потребитель с большей охотой заплатит 10 раз по 100 долларов, чем один раз $1000. Таким образом, удешевляя свою продукцию, отказываясь от малейших «символических наценок», Кампрад создал прогрессивную технологию брендового дискаунта: разовая наценка «за бренд» ничтожно мала, а стоимость бренда при этом огромна. На этом зарабатывают все производители массовых продуктов, от Рональда Макдональда до Генри Форда. И этому завидуют все владельцы элитных брендов – от именных сумочек «Birkin» до автомобилей «Aston Martin», которым и не снились такие объемы продаж.

IКЕА против элитного дизайна

Принцип экономии гласит: мебель можно делать из чего угодно, если это дешево. IKEA одной из первых стала заключать контракты с производителями пластиковых ведер и магазинных тележек на поставку стульев и каркасов для кроватей. В результате появляется вопиюще анти-дизайнерская мебель: дешевая, анонимная (в IKEA работают местные шведские дизайнеры, как на любой мебельной фабрике, без известных имен), подходящая почти к любому «бюджетному» интерьеру. И это тогда, когда в Европе появляется культ дизайнеров, а интерьер становится отражением индивидуальности и  признаком социальной состоятельности его владельца.

В 1995 году IKEA идет на кажущийся компромисс с «дизайнерскими» тенденциями в производстве мебели. Запускается серия PS, в рамках которой дизайнерам предоставляется полная свобода: делайте, что хотите. Но при этом установлен жесткий ценовой диктат: мебель не должна стоить дороже, чем обычно стоит мебель от IKEA. Что существенно сокращает полет фантазии дизайнера.

Собственно, именно эту претензию предъявляют бренду IKEA любители дизайна по всему миру – и именно ее владельцы бренда IKEA использовали для своей рекламной кампании в Англии. Кампания называется «Элитные дизайнеры против IKEA».

«Мы Элитные Дизайнеры. Мы разрабатываем глубокую и прекрасную мебель для тех, у кого есть большое состояние и тонкий вкус. Именно поэтому IKEA нас раздражает, бесит и выводит из себя», - написано на официальном сайте персонажа по имени Ван Дер Пууп, идеолога кампании. «Это глупое синее заведение отвратительно, а их дешевый дизайн тошнотворно мелок; мы ненавидим его даже больше, чем футбол».

На сайте можно посмотреть постеры, рекламные ролики, а также «десятку самых ненавистных вещей» из IKEA с уморительными слоганами. «Дешевый комод – не место для моих маек от Gucci» - о комоде за $49. «На такую дешевку я бы даже вставную челюсть своей мамочки не положил» - о прикроватном столике за $50. Читаешь – и проникаешься общей идеей: мебель должна продаваться по цене, близкой к себестоимости. Мебель – это мебель, а не имя знаменитого дизайнера. В дизайнерских объектах 80% стоимости – символические, так стоит ли доплачивать за имя и марку, если главное в мебели – функциональность?

Но тут же, на сайте, в форуме можно прочитать отзывы потребителей, среди которых встречаются и такие: «Все это очень забавно, но IKEA - все равно ерунда. Эта мебель хорошо выглядит в каталогах – и дизайн неплохой, - но в действительности IKEA портит большинство объектов, делая их из дешевых токсичных материалов и используя плохие крепления, так что через два года их приходится выбрасывать, потому что они начинают разваливаться на части. Как удобно для IKEA: через два года вам придется купить все то же самое заново».

Искусство – в массы?

В Европе антидизайнерская направленность IKEA традиционно вызывает резкий протест у многих – и привлекает больше внимания к самому бренду. В России культа дизайнеров так и не сложилось, но для российского потребителя IKEA приберегла другой принцип, дорогой сердцу постсоветского человека, - принцип репродукции.

В этом смысле показателен проект IKEA, начатый весной этого года в России и приуроченный к пятилетнему юбилею компании в нашей стране. Это проект «Искусство - в массы», в рамках которого в магазинах IKEA появились постеры с репродукциями картин Кати Медведевой – 60-летней деревенской художницы-самоучки. «Так ИКЕА продолжает заботиться об уюте российских домов, ведь репродукции картин — важная деталь современного интерьера», - написано в пресс-релизе компании.

Но не только современного. Репродукции на стенах – важная деталь советской квартиры:  «От этой картины на стене очень большая польза: она дырку на обоях загораживает», - говорит мама из мультфильма «Простоквашино». Неудивительно поэтому, что IKEA, с ее концепцией функциональности всего, и даже изобразительного искусства, с готовностью вписалась в постсоветские интерьеры.

Кроме того, репродукция позволяет массовому потребителю прикоснуться к высокому искусству по доступной цене. Средняя стоимость картин Медведевой – около $3000, но постер в IKEA по карману любому. Так, в эпоху технической воспроизводимости, почти по Беньямину, IKEA поставляет потребителю современное искусство в его «массовом» изводе, со скидкой на социальный статус потребителя и его материальные возможности.

IKEA – в искусстве

В последние десять лет различные особенности бренда IKEA стали объектом внимания не только простых потребителей, но и писателей и режиссеров. Как и любой массовый бренд, IKEA стала не только товаром, но и атрибутом современной культуры.

В абсолютном большинстве случаев IKEA в фильмах и книгах становится мишенью для ехидных выпадов против мелкой буржуазной культуры и дешевых товаров. Исключение, пожалуй, составляет лишь роман норвежца Тургрима Эггена «Декоратор. Книга вещности» («Амфора», 2003), в котором герой, дизайнер интерьеров, сходящий с ума по мере развития действия, произносит длинный монолог в защиту шведской мебельной марки.

Чаще всего современное искусство предъявляет к IKEA претензии по качеству продукции, вооружась лозунгом «дешевое хорошим не бывает». Например, создатель знаменитых «Симпсонов» Мэтт Гронинг недавно выпустил новый мультсериал «Футурама», действие которого происходит в 3000 году. Там есть эпизод с роботом-тумбочкой от IKEA, который взрывается после сборки под ехидный комментарий: «Наслаждайтесь дешевым шведским качеством».

Другую составляющую бренда IKEA – тот факт, что взрослые подсаживаются на эту мебель, как дети на конструктор Lego, - использовал в фильме «Бойцовский клуб» режиссер Дэвид Финчер. «Бойцовский клуб» вообще можно считать одним длинным пасквилем на современное потребительское общество, а одним из символов массового потребления в нем является IKEA и тот образ жизни, который ассоциируется с этим брендом.

В начале фильма Джек (Эдвард Нортон), клерк из крупной автомобильной компании, говорит: «Как и все, я стал рабом привычки к уюту, прививаемой IKEA. Если я видел что-нибудь типа этого классного кофейного столика с инь-ян, я загорался желанием его купить. …Или проволочную лампу с плафоном из неотбеленной экологически безопасной бумаги. Я листал каталог и прикидывал: какой сервиз отражает мою индивидуальность?»

Позже, когда квартира Джека взлетает на воздух вместе со всем его имуществом (читай – интерьером от IKEA), Тайлер – альтер-эго героя – говорит ему: «Ты потерял кучу милого хлама. Стильную лампу, модный стеллаж, так? …А теперь представь, только представь, что это избавление». И Джек вторит ему: «Избавление от шведской мебели… Страховка все покроет».
Герой, обрастающий дешевой мебелью от IKEA, а потом сбрасывающий ее, как змеиную кожу, - вот, по Финчеру, образ современного человека, порабощенного привычкой к потреблению, навязанной ему крупными корпорациями вроде вездесущей IKEA.

IKEA: here, there and everywhere

Образ IKEA как тюрьмы без стен, эксплуатируемый Финчером, вырос из той же концепции, которой IKEA обязана своей популярностью. Это концепция завершенности: в магазине IKEA теоретически можно найти все. Это целиком продуманный стиль жизни, в котором предусмотрено все: студенческо-холостяцкий быт, женитьба, рождение детей, покупка дачи… И если раньше обязательным атрибутом, например, благополучной советской квартиры был чешский гарнитур, то сегодня это стеллаж IKEA - и чем длиннее, тем лучше.

Помимо простых бизнес-радостей вроде астрономической прибыли в самых разных странах мира, это автоматически вписывает бренд IKEA в культуру на правах одного из маркеров современности. Мудреная шведская аббревиатура IKEA прочно входит в картину мира огромного количества людей. И это позволяет создателям бренда с чувством собственной правоты утверждать: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». «Сделан честным, простым, искусным ремесленником», как говорит в «Бойцовском клубе» Джек.

Фото с сайта "Elite Designers Against IKEA".

Обсудите в соцсетях

Система Orphus
Loading...

Главные новости

22:07 Курс биткоина превысил 19 тысяч долларов и вернулся обратно
21:03 СМИ узнали о «мирном» письме Саакашвили к Порошенко
19:56 Собчак заявила о готовности не участвовать в выборах
19:45 ПАРНАС отказался от выдвижения своего кандидата в президенты
19:28 Галерея-банкрот потребовала 27 млн рублей из Фонда храма Христа Спасителя
19:14 Российский биатлонист принес сборной первую медаль Кубка мира
17:07 Володин призвал власти РФ и Белоруссии уравнять граждан в правах
16:18 Фигуранта дела о контрабанде алкоголя нашли убитым в Ленобласти
15:13 Экс-сотрудник ФСБ отверг обвинения в хакерских атаках против США
15:11 Украина составила план покорения Крыма телевидением
14:07 Ученые из США выложили в сеть видео с ядерным испытанием
13:55 Овечкина признали одним из величайших игроков в истории НХЛ
13:12 Борис Джонсон снялся в «рекламе» сока с Фукусимы
12:53 Глава Минтруда анонсировал выделение 49 млрд рублей на ясли
11:40 В Москве мошенники забрали 20 млн рублей у покупателя биткоинов
11:29 Норвегия первой в мире «похоронила» FM-радио
10:51 Российские военные обвинили США в подготовке «Новой сирийской армии» боевиков
10:00 Россия вложила в госдолг США 1,1 млрд долларов за месяц
09:51 Собянин позвал москвичей оценить новогоднюю подсветку
09:21 Трамп включит «агрессию» КНР в стратегию нацбезопасности
15.12 21:08 Отца предполагаемых организаторов теракта в метро Петербурга выслали в Киргизию
15.12 20:57 Майкл Джордан назван самым высокооплачиваемым спортсменом всех времен
15.12 20:36 Вероника Скворцова обсудила с Элтоном Джоном борьбу с ВИЧ
15.12 20:23 Полиция открыла огонь по мужчине с ножом в аэропорту Амстердама
15.12 20:07 Falcon 9 отправила груз на МКС и вернулась на космодром в США
15.12 19:47 В Пентагоне рассказали о новом сближении с российской авиацией в Сирии
15.12 19:44 ЦБ оценил объем докапитализации Промсвязьбанка в 100-200 млрд рублей
15.12 19:27 Пожизненно отстраненная от Игр скелетонистка Елена Никитина выиграла ЧЕ
15.12 19:18 Косово объявило о создании собственной армии к марту 2018 года
15.12 19:03 В Назарете отменили Рождество
15.12 18:51 В Испании не поверили в угрозу отстранения от ЧМ-2018
15.12 18:35 Программу безопасности на дорогах увеличили на 2 млрд рублей
15.12 18:25 ФАС проверит частичную отмену роуминга сотовыми операторами
15.12 18:25 РФ и Египет подписали соглашение о возобновлении авиасообщения
15.12 18:19 Трамп попросил у России помощи с КНДР
15.12 18:03 Курс биткоина приблизился к 18 тысячам долларов
15.12 17:54 Промсвязьбанк сообщил о проблемах в работе интернет-банка
15.12 17:48 ФИФА пригрозила отстранить сборную Испании от ЧМ-2018 из-за действий властей
15.12 17:28 Задержанный в Петербурге планировал взорвать Казанский собор
15.12 17:25 Промпроизводство в РФ в ноябре упало максимальными темпами за 8 лет
15.12 17:01 Турция потребует в ООН отменить решение США по Иерусалиму
15.12 16:43 В посольстве США назвали ложью обвинение во вмешательстве в российскую политику
15.12 16:33 Букингемский дворец назвал дату свадьбы принца Гарри
15.12 16:29 Журналист сообщил о готовности Захарченко внедрить на Украину 3 тысячи партизан
15.12 16:14 МИД Украины опроверг ведение переговоров об экстрадиции Саакашвили
15.12 16:08 Страны ЕС согласились начать вторую фазу переговоров по выходу Великобритании
15.12 15:49 Дипломатов из США не пустят наблюдать за российскими выборами
15.12 15:47 Глава ЦИК назвала стоимость информирования избирателей о выборах
15.12 15:36 Гафт перенес операцию из-за проблем с рукой
15.12 15:21 В Кремле посчитали недоказанными обвинения в адрес Керимова во Франции
Apple Boeing Facebook Google IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Twitter аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия Австрия автопром администрация президента Азербайджан акции протеста Александр Лукашенко Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев алкоголь амнистия Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия аукционы Афганистан Аэрофлот баллистические ракеты банковский сектор банкротство Барак Обама Башар Асад Башкирия беженцы Белоруссия Белый дом Бельгия беспорядки бизнес биология ближневосточный конфликт бокс болельщики «болотное дело» большой теннис Борис Немцов Бразилия ВВП Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада Верховный суд взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» видео «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович вирусы Виталий Мутко «ВКонтакте» ВКС Владивосток Владимир Жириновский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин ВМФ военная авиация Волгоград ВТБ Вторая мировая война вузы выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД ГЛОНАСС Голливуд гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума госзакупки гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь гуманитарные и социальные науки Дагестан Дальний Восток деньги День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Дональд Трамп Донецк допинг дороги России драка ДТП Евгения Васильева евро Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург ЕСПЧ естественные и точные науки ЖКХ журналисты Забайкальский край закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет инфляция Ирак Ирак после войны Иран Иркутская область искусство ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Казань Казахстан казнь Калининград Камчатка Канада Киев кино Киргизия Китай Климат Земли, атмосферные явления КНДР Книга. Знание Компьютеры, программное обеспечение кораблекрушение коррупция космодром Восточный космос КПРФ кража Краснодарский край Красноярский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым крымский кризис Куба культура Латвия ЛГБТ ЛДПР Левада-Центр легкая атлетика лесные пожары Ливия лингвистика Литва литература Лондон Луганск Малайзия МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минюст мировой экономический кризис «Мистраль» Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС Молдавия Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка МЧС наводнение Надежда Савченко налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука Наука в современной России «Нафтогаз Украины» недвижимость некоммерческие организации некролог Нерусский бунт нефть Нигерия Нидерланды Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Новый год Норвегия Нью-Йорк «Оборонсервис» образование обрушение ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры ООН оппозиция опросы оружие отставки-назначения Пакистан палеонтология Палестинская автономия Папа Римский Париж ПДД педофилия пенсионная реформа Пентагон Петр Порошенко пищевая промышленность погранвойска пожар полиция Польша похищение права человека правительство Право правозащитное движение «Правый сектор» преступления полицейских преступность Приморский край происшествия публичные лекции Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии Реджеп Эрдоган рейтинги религия Реформа армии РЖД ритейл Роскомнадзор Роскосмос Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Ростов-на-Дону Ростовская область РПЦ рубль русские националисты РФС Санкт-Петербург санкции Саудовская Аравия Сахалин Сбербанк Свердловская область связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сербия Сергей Лавров Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие смартфоны СМИ Совбез ООН Совет по правам человека Совет Федерации сотовая связь социальные сети социология Социология в России Сочи Сочи 2014 «Спартак» спецслужбы «Справедливая Россия» спутники СССР Ставропольский край стихийные бедствия Стихотворения на случай страхование стрельба строительство суды суицид США Таджикистан Таиланд Татарстан театр телевидение телефонный терроризм теракт терроризм технологии транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство УЕФА Украина Условия труда ФАС Федеральная миграционная служба физика Филиппины Финляндия ФИФА фондовая биржа фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков Хиллари Клинтон химическое оружие хоккей хулиганство Центробанк ЦИК Цикл бесед "Взрослые люди" ЦСКА Челябинская область Чехия Чечня ЧМ-2018 шахты Швейцария Швеция школа шоу-бизнес шпионаж Эбола Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Эстония Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко ядерное оружие Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129090, г. Москва, Проспект Мира, дом 19, стр.1, пом.1, ком.5
Телефон: +7 495 980 1894.
Яндекс.Метрика
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.