Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
16 декабря 2017, суббота, 14:25
Facebook Twitter LiveJournal VK.com RSS

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

СКОЛКОВО

РЕГИОНЫ

25 ноября 2005, 10:03

Рекламу заказали

Московский Международный фестиваль рекламы (ММФР) в этом году проводился в пятнадцатый раз. То есть у фестиваля своего рода юбилей, хотя дата и некруглая. Поэтому ко всем уже привычным элементам программы добавились приятные «довески» в виде блестяще поставленных и очень смешных церемоний открытия и закрытия, а также некоторого общего ажиотажа и ностальгии. Впрочем, особой праздничности на самом фестивале не было, как не было и каких-то заметных открытий или событий.

Крепкий середнячок

Количество поданных на конкурс работ (около 2 тыс. из 21 страны мира, но это включая наши бывшие братские республики), по оценке организаторов, осталось приблизительно тем же, что и в прошлом году. Более-менее устоялась и структура самого фестиваля, включающего две основных составляющих: конкурс работ (премируемых по 11 категориям в 65 номинациях) и серия научных семинаров (от узко профессиональных мероприятий вроде «Тенденций в создании современного бренд-дизайна» до социально ориентированой конференции «Дети и реклама. Российский опыт» и вызвавшего всеобщий интерес семинара «Секс и садизм в рекламе — семиотические аспекты»). Количество номинаций также осталось приблизительно тем же: когда-то все начиналось с конкурса видеороликов, теперь сюда входит Интернет, радио, печатная и наружная реклама, а также этикетка и упаковка, RTL и два конкурса для молодежи – «Молодых креаторов» и «Студенческий коммуникационный проект».

Что касается статуса, то в среде самих рекламщиков, по крайней мере, московских, ММФР пользуется довольно сдержанным интересом. Некоторые называют его «чисто профессиональной тусовкой», на которой стоит побывать, чтобы поддержать старые контакты и, возможно, завязать новые, другие говорят о нем как о мероприятии, интересном исключительно креативщикам, а не более «серьезным» людям. Сами же креаторы часто отзываются о фестивале с плохо скрываемым скепсисом, отмечая, что работы туда подавать не будут. У прессы фестиваль также уже давно не пользуется особенным спросом: чтобы понять это, достаточно было посидеть на итоговой пресс-конференции (куда, замечу, большинство председателей комиссий жюри просто не сочло нужным явиться или сильно опоздало– видимо, утомленное празднованием некруглой даты). Или заглянуть, например, в газету «Коммерсантъ»: если в 1992-95 гг. тут печатались огромные «разборы полетов» и глубокомысленная аналитика на тему фестиваля рекламы, причем в разделах «Компании и рынки» или «Бизнес/финансы», то теперь о нем пишут далеко не каждый год.

Вообще, среди других фестивалей рекламы, отечественных и зарубежных, ММФР - эдакий крепкий середнячок. То есть на фоне региональных фестивалей рекламы (а их по бывшим странам СНГ наберется около дюжины) он, безусловно, выделяется как центральное мероприятие года, но, конечно, не дотягивает до уровня каких-нибудь Каннских львов, «Пожирателей рекламы», «Эпики» или же Лондонского фестиваля рекламы. Конечно, то, что ММФР звезд с неба явно не хватает, отражает, скорее, общее положение дел с рекламой в России, чем  какие-то просчеты организаторов фестиваля. По крайней мере, так считали все мои собеседники на фестивале, включая иностранных членов жюри.

О ситуации стагнации на отечественном рекламном рынке, малом количестве креативности и отставании от запада не говорит сейчас только ленивый. Это, мол, особенности развития именно данной области - клиентов становится все больше, а достойных исполнителей по-прежнему мало: как сказал один из опрошенных мною креативных директоров агентств, «мы просто зажрались». Заказчики же в основном не хотят ничего непросчитанно-выдающегося, предпочитая надежный средний уровень, основанный на выкладках маркетинговых отделов, не видя прямой связи между таким невнятным критерием, как «креативность» и повышением объема продаж того или иного продукта. И вообще, рекламе в России не более двух десятков лет, так что, по мировым меркам, мы еще быстро двигаемся и вообще весьма и весьма уникальны. Достаточно сравнить, к примеру, нынешнюю рекламу с рекламой пятилетней давности - и почувствуйте, как говорится, разницу.

"Свободное поколение" выбирает PR

Но вот на мой взгляд, ничего такого уникального в ситуации в отечественном рекламном бизнесе нет. Те же тенденции можно заметить и в других областях культуры, в которых работают специалисты свободных и творческих профессий. Идет ли речь о коммерческой и глянцевой фотографии, современном искусстве или журналистике, везде заметно следующее: мои ровесники, молодые люди 25-35 лет (то есть самая активная часть работников и то самое «первое свободное поколение»), начавшие бодро развиваться в практически не существовавших еще двадцать лет назад областях, дошли до какой-то черты, научившись выдавать продукт добротного, но самого средненького уровня, и не желают двигаться дальше. В подходе к действительности многих из них отличает крайняя степень инфантилизма, цинизма и гражданской безответственности. Фразы вроде «пипл хавает», а также рассуждения об общей серости нашей аудитории (то ли дело западная!) давно набили оскомину. Большинство же креативных специалистов, не считая нескольких самых ярких, вообще просто-напросто, и часто крайне непрофессионально, воспроизводят чужие образцы – либо самых лучших в своей среде, но чаще вообще совсем чужие, скажем, европейские или американские.

Вся разница, собственно, в том, что из всех творческих областей именно у рекламы имеются самые сильные рычаги воздействия на окружающий мир – так что степень ответственности тут также колоссальна. Во-первых, в рекламном бизнесе осваиваются крупные бюджеты ($500 тыс. на одну рекламную кампанию на год – вполне обычная цифра; доходит и до нескольких десятков миллионов). Во-вторых, по моим собственным наблюдениям, именно реклама быстрее всего (по сравнению, скажем, с другими областями культурной деятельности) реагирует на малейшие изменения в общественном сознании и социальной структуре общества. У нас же вообще сложилась парадоксальная ситуация, связанная с отстутствием полноценной рефлексии над современностью и повседневностью в науке и публицистике — и роль такого «рефлексирующего начала» также часто, как это ни странно, выполняют рекламщики. В-третьих, они лучше, чем кто бы то ни было, понимают силу информации, особенно упакованной в визуальную форму, и прекрасно умеют ею манипулировать. К тому же в современном мире, за неимением других средств, часто именно реклама берет на себя функцию донесения до аудитории каких-то самых простых истин (вспомним надписи на рекламных щитах -- «Не торопись», «Меняйся с легкостью» и пр.), а то и утверждения вполне традиционных ценностей - скажем, важности любви и дружбы, создания семьи и пр. Наконец, как раз сюда, во многом в силу российской специфики, стекается самая творческая часть молодых людей. И при всем этом, при всех благоприятных условиях креативность у наших рекламщиков получается какая-то липовая, стерильная и нежизненная. Не реальность, а тусклая голограмма.

"Реклама - зеркало души общества" 

С учетом всех этих факторов становятся понятными слова Сержио Валенте (президента DDB Brasil и председателя жюри конкурса телевизионной рекламы): «Реклама – это зеркало души общества. Она отражает чувство юмора нации, наши чувства, наше умение справляться с ежедневными ситуациями». В этом смысле зеркало, в которое нам было предложено посмотреться на фестивале, не радует. Сравним, скажем, отечественные и иностранные ролики, занявшие на нынешнем фестивале призовые места в категории «Телевизионная и кинореклама». С российской стороны тут никаких неожиданностей не произошло – отмечены действительно самые заметные (вроде рекламы одной из марок пива «Овип Локос. Во имя добра» агентства «Родная речь» или ролики, рекламирующие жевательную резинку, агентства McKann Erickson; актрисы, занятые в них, к тому же признаны Лицами года). Сила этих роликов - в творческом использовании, скажем, увлечения молодежи хип-хопом и фильмами вроде «Ночного дозора» (отмечу, что «Овип Локос» вообще-то решает задачу обхода поправок к «Закону о рекламе», весьма сомнительную с этической точки зрения) или моды на ретро. Стратегии кажутся хорошо просчитанными, направленными на конкретную целевую аудиторию - но и только.

А вот создатели чешских и финских роликов-победителей явно как-то иначе представляют себе людей, смотрящих рекламу по телевизору. Скажем, реклама одной известной в Финляндии марки йогурта (создатели - Otto Tuotanto OY). На экране – девочка-подросток, которая привела знакомить своего парня в семью. Сначала она ведет его к матери и отцу, потом к дедушке и бабушке, потом к прадедушке и прабабушке и так далее – вплоть до шестого поколения. Лозунг, естественно, «йогурт такой-то - за долгую жизнь». Ролик смешной, добрый, товар  рекламируется не в лоб, в итоге создается привлекательное лицо бренда. В чешском ролике крема для рук (Mark BBDO)  показаны две явно влюбленные друг в друга ладони, которые идут по улице, трогательно переступая через лужи и поддерживая друг друга касаниями. Что уж говорить о социальной рекламе – в ролике, призывающем задуматься о судьбе брошенных детей, показаны приключения простой детской бутылочки, которую младенец бросает в ручей с призывом о помощи. Создается ощущение, что в массе своей лучшие иностранные ролики намного меньше используют избитые или лобовые приемы и гораздо бережнее относятся к зрителям, помня, что их смотрят просто люди, а не мифическая «целевая аудитория».

В результате мы оказываемся свидетелями совершенно парадоксальной ситуации. С одной стороны, в стране есть большая прослойка людей, вобравшая в себя наиболее творческую, молодую и образованную часть населения. Эта прослойка осваивает колоссальные бюджеты и имеет в своем распоряжении сильнейшие рычаги влияния на аудиторию. С другой -- она представляет собой связанных слабыми связями крайне инфантильных людей, тридцатилетних недорослей, которые не заглядывают в будущее дальше, чем на время работы над очередным проектом, рассуждают о том, что они «великие креаторы», или о том, что они «просто выполняют» волю заказчика. Да нет, ребята, все наоборот. Это вы занимаетесь формированием из отдельных людей этой самой серой массы. И именно вы учите их думать или не думать самостоятельно, ежедневно по многу раз пережевывая тусклую рекламную жвачку. Без осознания этих простых истин на подготовленную вами почву могут упасть совсем иные семена, а вслед за вами окончательно придут люди с невнятно-брезгливыми выражениями лиц - вроде тех, что смотрят мимо нас с развешенных сейчас всюду по Москве предвыборных плакатов. А то и те самые, что призывают очистить Москву от мусора. Им ваша яркость и креативность будет уже ни к селу ни к городу.

На фото - кадр из ролика, получившего Гран-при фестиваля. С сайта Advertology.

Обсудите в соцсетях

Система Orphus
Loading...

Главные новости

14:07 Ученые из США выложили в сеть видео с ядерным испытанием
13:55 Овечкина признали одним из величайших игроков в истории НХЛ
13:12 Борис Джонсон снялся в «рекламе» сока с Фукусимы
12:53 Глава Минтруда анонсировал выделение 49 млрд рублей на ясли
11:40 В Москве мошенники забрали 20 млн рублей у покупателя биткоинов
11:29 Норвегия первой в мире «похоронила» FM-радио
10:51 Российские военные обвинили США в подготовке «Новой сирийской армии» боевиков
10:00 Россия вложила в госдолг США 1,1 млрд долларов за месяц
09:51 Собянин позвал москвичей оценить новогоднюю подсветку
09:21 Трамп включит «агрессию» КНР в стратегию нацбезопасности
15.12 21:08 Отца предполагаемых организаторов теракта в метро Петербурга выслали в Киргизию
15.12 20:57 Майкл Джордан назван самым высокооплачиваемым спортсменом всех времен
15.12 20:36 Вероника Скворцова обсудила с Элтоном Джоном борьбу с ВИЧ
15.12 20:23 Полиция открыла огонь по мужчине с ножом в аэропорту Амстердама
15.12 20:07 Falcon 9 отправила груз на МКС и вернулась на космодром в США
15.12 19:47 В Пентагоне рассказали о новом сближении с российской авиацией в Сирии
15.12 19:44 ЦБ оценил объем докапитализации Промсвязьбанка в 100-200 млрд рублей
15.12 19:27 Пожизненно отстраненная от Игр скелетонистка Елена Никитина выиграла ЧЕ
15.12 19:18 Косово объявило о создании собственной армии к марту 2018 года
15.12 19:03 В Назарете отменили Рождество
15.12 18:51 В Испании не поверили в угрозу отстранения от ЧМ-2018
15.12 18:35 Программу безопасности на дорогах увеличили на 2 млрд рублей
15.12 18:25 ФАС проверит частичную отмену роуминга сотовыми операторами
15.12 18:25 РФ и Египет подписали соглашение о возобновлении авиасообщения
15.12 18:19 Трамп попросил у России помощи с КНДР
15.12 18:03 Курс биткоина приблизился к 18 тысячам долларов
15.12 17:54 Промсвязьбанк сообщил о проблемах в работе интернет-банка
15.12 17:48 ФИФА пригрозила отстранить сборную Испании от ЧМ-2018 из-за действий властей
15.12 17:28 Задержанный в Петербурге планировал взорвать Казанский собор
15.12 17:25 Промпроизводство в РФ в ноябре упало максимальными темпами за 8 лет
15.12 17:01 Турция потребует в ООН отменить решение США по Иерусалиму
15.12 16:43 В посольстве США назвали ложью обвинение во вмешательстве в российскую политику
15.12 16:33 Букингемский дворец назвал дату свадьбы принца Гарри
15.12 16:29 Журналист сообщил о готовности Захарченко внедрить на Украину 3 тысячи партизан
15.12 16:14 МИД Украины опроверг ведение переговоров об экстрадиции Саакашвили
15.12 16:08 Страны ЕС согласились начать вторую фазу переговоров по выходу Великобритании
15.12 15:49 Дипломатов из США не пустят наблюдать за российскими выборами
15.12 15:47 Глава ЦИК назвала стоимость информирования избирателей о выборах
15.12 15:36 Гафт перенес операцию из-за проблем с рукой
15.12 15:21 В Кремле посчитали недоказанными обвинения в адрес Керимова во Франции
15.12 14:55 ФСБ задержала в Петербурге планировавших теракты исламистов
15.12 14:33 Сенаторы одобрили закон о штрафах за анонимность в мессенджерах
15.12 14:15 В Кремле признали нежелание Путина упоминать фамилию Навального
15.12 14:02 Дума отказалась ограничить доступ к сведениям о закупках госкомпаний
15.12 13:59 Минфин пообещал не допустить «эффект домино» из-за Промсвязьбанка
15.12 13:52 Алексей Улюкаев приговорен к восьми годам строгого режима
15.12 13:39 Госдума разрешила внеплановые проверки бизнеса по жалобам сотрудников или СМИ
15.12 13:36 ЦБ снизил ключевую ставку
15.12 13:24 Ученые заглянули в глаз трилобита
15.12 13:23 Власти Москвы отказали Илье Яшину в проведении акции 24 декабря
Apple Boeing Facebook Google IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Twitter аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия Австрия автопром администрация президента Азербайджан акции протеста Александр Лукашенко Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев алкоголь амнистия Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия аукционы Афганистан Аэрофлот баллистические ракеты банковский сектор банкротство Барак Обама Башар Асад Башкирия беженцы Белоруссия Белый дом Бельгия беспорядки бизнес биология ближневосточный конфликт бокс болельщики «болотное дело» большой теннис Борис Немцов Бразилия ВВП Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада Верховный суд взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» видео «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович вирусы Виталий Мутко «ВКонтакте» ВКС Владивосток Владимир Жириновский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин ВМФ военная авиация Волгоград ВТБ Вторая мировая война вузы выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД ГЛОНАСС Голливуд гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума госзакупки гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь гуманитарные и социальные науки Дагестан Дальний Восток деньги День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Дональд Трамп Донецк допинг дороги России драка ДТП Евгения Васильева евро Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург ЕСПЧ естественные и точные науки ЖКХ журналисты Забайкальский край закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет инфляция Ирак Ирак после войны Иран Иркутская область искусство ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Казань Казахстан казнь Калининград Камчатка Канада Киев кино Киргизия Китай Климат Земли, атмосферные явления КНДР Книга. Знание Компьютеры, программное обеспечение кораблекрушение коррупция космодром Восточный космос КПРФ кража Краснодарский край Красноярский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым крымский кризис Куба культура Латвия ЛГБТ ЛДПР Левада-Центр легкая атлетика лесные пожары Ливия лингвистика Литва литература Лондон Луганск Малайзия МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минюст мировой экономический кризис «Мистраль» Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС Молдавия Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка МЧС наводнение Надежда Савченко налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука Наука в современной России «Нафтогаз Украины» недвижимость некоммерческие организации некролог Нерусский бунт нефть Нигерия Нидерланды Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Новый год Норвегия Нью-Йорк «Оборонсервис» образование обрушение ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры ООН оппозиция опросы оружие отставки-назначения Пакистан палеонтология Палестинская автономия Папа Римский Париж ПДД педофилия пенсионная реформа Пентагон Петр Порошенко пищевая промышленность погранвойска пожар полиция Польша похищение права человека правительство Право правозащитное движение «Правый сектор» преступления полицейских преступность Приморский край происшествия публичные лекции Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии Реджеп Эрдоган рейтинги религия Реформа армии РЖД ритейл Роскомнадзор Роскосмос Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Ростов-на-Дону Ростовская область РПЦ рубль русские националисты РФС Санкт-Петербург санкции Саудовская Аравия Сахалин Сбербанк Свердловская область связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сербия Сергей Лавров Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие смартфоны СМИ Совбез ООН Совет по правам человека Совет Федерации сотовая связь социальные сети социология Социология в России Сочи Сочи 2014 «Спартак» спецслужбы «Справедливая Россия» спутники СССР Ставропольский край стихийные бедствия Стихотворения на случай страхование стрельба строительство суды суицид США Таджикистан Таиланд Татарстан театр телевидение телефонный терроризм теракт терроризм технологии транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство УЕФА Украина Условия труда ФАС Федеральная миграционная служба физика Филиппины Финляндия ФИФА фондовая биржа фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков Хиллари Клинтон химическое оружие хоккей хулиганство Центробанк ЦИК Цикл бесед "Взрослые люди" ЦСКА Челябинская область Чехия Чечня ЧМ-2018 шахты Швейцария Швеция школа шоу-бизнес шпионаж Эбола Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Эстония Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко ядерное оружие Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129090, г. Москва, Проспект Мира, дом 19, стр.1, пом.1, ком.5
Телефон: +7 495 980 1894.
Яндекс.Метрика
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.