Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
17 июля 2018, вторник, 18:31
Facebook Twitter VK.com Telegram

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

СКОЛКОВО

РЕГИОНЫ

25 ноября 2005, 10:03

Рекламу заказали

Московский Международный фестиваль рекламы (ММФР) в этом году проводился в пятнадцатый раз. То есть у фестиваля своего рода юбилей, хотя дата и некруглая. Поэтому ко всем уже привычным элементам программы добавились приятные «довески» в виде блестяще поставленных и очень смешных церемоний открытия и закрытия, а также некоторого общего ажиотажа и ностальгии. Впрочем, особой праздничности на самом фестивале не было, как не было и каких-то заметных открытий или событий.

Крепкий середнячок

Количество поданных на конкурс работ (около 2 тыс. из 21 страны мира, но это включая наши бывшие братские республики), по оценке организаторов, осталось приблизительно тем же, что и в прошлом году. Более-менее устоялась и структура самого фестиваля, включающего две основных составляющих: конкурс работ (премируемых по 11 категориям в 65 номинациях) и серия научных семинаров (от узко профессиональных мероприятий вроде «Тенденций в создании современного бренд-дизайна» до социально ориентированой конференции «Дети и реклама. Российский опыт» и вызвавшего всеобщий интерес семинара «Секс и садизм в рекламе — семиотические аспекты»). Количество номинаций также осталось приблизительно тем же: когда-то все начиналось с конкурса видеороликов, теперь сюда входит Интернет, радио, печатная и наружная реклама, а также этикетка и упаковка, RTL и два конкурса для молодежи – «Молодых креаторов» и «Студенческий коммуникационный проект».

Что касается статуса, то в среде самих рекламщиков, по крайней мере, московских, ММФР пользуется довольно сдержанным интересом. Некоторые называют его «чисто профессиональной тусовкой», на которой стоит побывать, чтобы поддержать старые контакты и, возможно, завязать новые, другие говорят о нем как о мероприятии, интересном исключительно креативщикам, а не более «серьезным» людям. Сами же креаторы часто отзываются о фестивале с плохо скрываемым скепсисом, отмечая, что работы туда подавать не будут. У прессы фестиваль также уже давно не пользуется особенным спросом: чтобы понять это, достаточно было посидеть на итоговой пресс-конференции (куда, замечу, большинство председателей комиссий жюри просто не сочло нужным явиться или сильно опоздало– видимо, утомленное празднованием некруглой даты). Или заглянуть, например, в газету «Коммерсантъ»: если в 1992-95 гг. тут печатались огромные «разборы полетов» и глубокомысленная аналитика на тему фестиваля рекламы, причем в разделах «Компании и рынки» или «Бизнес/финансы», то теперь о нем пишут далеко не каждый год.

Вообще, среди других фестивалей рекламы, отечественных и зарубежных, ММФР - эдакий крепкий середнячок. То есть на фоне региональных фестивалей рекламы (а их по бывшим странам СНГ наберется около дюжины) он, безусловно, выделяется как центральное мероприятие года, но, конечно, не дотягивает до уровня каких-нибудь Каннских львов, «Пожирателей рекламы», «Эпики» или же Лондонского фестиваля рекламы. Конечно, то, что ММФР звезд с неба явно не хватает, отражает, скорее, общее положение дел с рекламой в России, чем  какие-то просчеты организаторов фестиваля. По крайней мере, так считали все мои собеседники на фестивале, включая иностранных членов жюри.

О ситуации стагнации на отечественном рекламном рынке, малом количестве креативности и отставании от запада не говорит сейчас только ленивый. Это, мол, особенности развития именно данной области - клиентов становится все больше, а достойных исполнителей по-прежнему мало: как сказал один из опрошенных мною креативных директоров агентств, «мы просто зажрались». Заказчики же в основном не хотят ничего непросчитанно-выдающегося, предпочитая надежный средний уровень, основанный на выкладках маркетинговых отделов, не видя прямой связи между таким невнятным критерием, как «креативность» и повышением объема продаж того или иного продукта. И вообще, рекламе в России не более двух десятков лет, так что, по мировым меркам, мы еще быстро двигаемся и вообще весьма и весьма уникальны. Достаточно сравнить, к примеру, нынешнюю рекламу с рекламой пятилетней давности - и почувствуйте, как говорится, разницу.

"Свободное поколение" выбирает PR

Но вот на мой взгляд, ничего такого уникального в ситуации в отечественном рекламном бизнесе нет. Те же тенденции можно заметить и в других областях культуры, в которых работают специалисты свободных и творческих профессий. Идет ли речь о коммерческой и глянцевой фотографии, современном искусстве или журналистике, везде заметно следующее: мои ровесники, молодые люди 25-35 лет (то есть самая активная часть работников и то самое «первое свободное поколение»), начавшие бодро развиваться в практически не существовавших еще двадцать лет назад областях, дошли до какой-то черты, научившись выдавать продукт добротного, но самого средненького уровня, и не желают двигаться дальше. В подходе к действительности многих из них отличает крайняя степень инфантилизма, цинизма и гражданской безответственности. Фразы вроде «пипл хавает», а также рассуждения об общей серости нашей аудитории (то ли дело западная!) давно набили оскомину. Большинство же креативных специалистов, не считая нескольких самых ярких, вообще просто-напросто, и часто крайне непрофессионально, воспроизводят чужие образцы – либо самых лучших в своей среде, но чаще вообще совсем чужие, скажем, европейские или американские.

Вся разница, собственно, в том, что из всех творческих областей именно у рекламы имеются самые сильные рычаги воздействия на окружающий мир – так что степень ответственности тут также колоссальна. Во-первых, в рекламном бизнесе осваиваются крупные бюджеты ($500 тыс. на одну рекламную кампанию на год – вполне обычная цифра; доходит и до нескольких десятков миллионов). Во-вторых, по моим собственным наблюдениям, именно реклама быстрее всего (по сравнению, скажем, с другими областями культурной деятельности) реагирует на малейшие изменения в общественном сознании и социальной структуре общества. У нас же вообще сложилась парадоксальная ситуация, связанная с отстутствием полноценной рефлексии над современностью и повседневностью в науке и публицистике — и роль такого «рефлексирующего начала» также часто, как это ни странно, выполняют рекламщики. В-третьих, они лучше, чем кто бы то ни было, понимают силу информации, особенно упакованной в визуальную форму, и прекрасно умеют ею манипулировать. К тому же в современном мире, за неимением других средств, часто именно реклама берет на себя функцию донесения до аудитории каких-то самых простых истин (вспомним надписи на рекламных щитах -- «Не торопись», «Меняйся с легкостью» и пр.), а то и утверждения вполне традиционных ценностей - скажем, важности любви и дружбы, создания семьи и пр. Наконец, как раз сюда, во многом в силу российской специфики, стекается самая творческая часть молодых людей. И при всем этом, при всех благоприятных условиях креативность у наших рекламщиков получается какая-то липовая, стерильная и нежизненная. Не реальность, а тусклая голограмма.

"Реклама - зеркало души общества" 

С учетом всех этих факторов становятся понятными слова Сержио Валенте (президента DDB Brasil и председателя жюри конкурса телевизионной рекламы): «Реклама – это зеркало души общества. Она отражает чувство юмора нации, наши чувства, наше умение справляться с ежедневными ситуациями». В этом смысле зеркало, в которое нам было предложено посмотреться на фестивале, не радует. Сравним, скажем, отечественные и иностранные ролики, занявшие на нынешнем фестивале призовые места в категории «Телевизионная и кинореклама». С российской стороны тут никаких неожиданностей не произошло – отмечены действительно самые заметные (вроде рекламы одной из марок пива «Овип Локос. Во имя добра» агентства «Родная речь» или ролики, рекламирующие жевательную резинку, агентства McKann Erickson; актрисы, занятые в них, к тому же признаны Лицами года). Сила этих роликов - в творческом использовании, скажем, увлечения молодежи хип-хопом и фильмами вроде «Ночного дозора» (отмечу, что «Овип Локос» вообще-то решает задачу обхода поправок к «Закону о рекламе», весьма сомнительную с этической точки зрения) или моды на ретро. Стратегии кажутся хорошо просчитанными, направленными на конкретную целевую аудиторию - но и только.

А вот создатели чешских и финских роликов-победителей явно как-то иначе представляют себе людей, смотрящих рекламу по телевизору. Скажем, реклама одной известной в Финляндии марки йогурта (создатели - Otto Tuotanto OY). На экране – девочка-подросток, которая привела знакомить своего парня в семью. Сначала она ведет его к матери и отцу, потом к дедушке и бабушке, потом к прадедушке и прабабушке и так далее – вплоть до шестого поколения. Лозунг, естественно, «йогурт такой-то - за долгую жизнь». Ролик смешной, добрый, товар  рекламируется не в лоб, в итоге создается привлекательное лицо бренда. В чешском ролике крема для рук (Mark BBDO)  показаны две явно влюбленные друг в друга ладони, которые идут по улице, трогательно переступая через лужи и поддерживая друг друга касаниями. Что уж говорить о социальной рекламе – в ролике, призывающем задуматься о судьбе брошенных детей, показаны приключения простой детской бутылочки, которую младенец бросает в ручей с призывом о помощи. Создается ощущение, что в массе своей лучшие иностранные ролики намного меньше используют избитые или лобовые приемы и гораздо бережнее относятся к зрителям, помня, что их смотрят просто люди, а не мифическая «целевая аудитория».

В результате мы оказываемся свидетелями совершенно парадоксальной ситуации. С одной стороны, в стране есть большая прослойка людей, вобравшая в себя наиболее творческую, молодую и образованную часть населения. Эта прослойка осваивает колоссальные бюджеты и имеет в своем распоряжении сильнейшие рычаги влияния на аудиторию. С другой -- она представляет собой связанных слабыми связями крайне инфантильных людей, тридцатилетних недорослей, которые не заглядывают в будущее дальше, чем на время работы над очередным проектом, рассуждают о том, что они «великие креаторы», или о том, что они «просто выполняют» волю заказчика. Да нет, ребята, все наоборот. Это вы занимаетесь формированием из отдельных людей этой самой серой массы. И именно вы учите их думать или не думать самостоятельно, ежедневно по многу раз пережевывая тусклую рекламную жвачку. Без осознания этих простых истин на подготовленную вами почву могут упасть совсем иные семена, а вслед за вами окончательно придут люди с невнятно-брезгливыми выражениями лиц - вроде тех, что смотрят мимо нас с развешенных сейчас всюду по Москве предвыборных плакатов. А то и те самые, что призывают очистить Москву от мусора. Им ваша яркость и креативность будет уже ни к селу ни к городу.

На фото - кадр из ролика, получившего Гран-при фестиваля. С сайта Advertology.

Обсудите в соцсетях

Система Orphus
Loading...

Главные новости

18:26 Кабмин решил обязать работодателей платить взносы за гастарбайтеров
18:19 Собянин поспорил с Кудриным о разрастании Москвы
17:53 Дума одобрила закон о штрафах за многократные заявки на митинги
17:30 МИД Эстонии вызвал российского посла
17:14 СМИ узнали об отставке гендиректора авиакомпании «Россия»
16:57 Мастерскую бальзамировщиков нашли в Египте
16:54 В Тульской области задержали более 20 подозреваемых в экстремизме
16:41 Племянница Скрипаля рассказала о связи с его дочерью
16:28 Минтруд спрогнозировал резкое сокращение числа пенсионеров
16:02 В РПЦ призвали отказаться от платных дорог во имя свободы
15:54 «АвтоВАЗ» показал обновленный седан Lada Granta
15:37 Крестный ход в Екатеринбурге в память о царской семье собрал 100 тысяч человек
15:24 Госдума рассмотрела поправки о рекламе в детских телепередачах
15:10 Думский комитет счел жестким закон о пенсионной реформе
14:54 Балакин подал в суд за отказ в регистрации на выборах мэра Москвы
14:37 Дрыманову предъявлено обвинение во взяточничестве
14:29 Медведев выделил 36 млрд рублей на прибавку к МРОТ
14:18 Россиян обязали сдавать недействительные полисы ОМС
14:15 Скорпионы Бразилии приспособились к городской жизни
13:57 ЕСПЧ признал неэффективным следствие по делу Политковской
13:51 СМИ узнали детали дела Дрыманова
13:17 Роспотребнадзор составил антирейтинг питьевой воды по регионам
13:04 Порошенко по-своему понял разговор Путина с Трампом
12:38 ГИБДД обновила инструкцию для кортежей и их эскорта
12:30 В Госдуме решили наградить Черчесова и игроков сборной
12:28 В Шотландии выбрали место для космодрома
12:09 ЕСПЧ присудил компенсацию Pussy Riot по делу о «панк-молебне»
12:03 Финляндия полностью оплатила встречу Путина с Трампом
11:46 ФСБ задержала экс-руководителя столичного главка СКР
11:31 Forbes назвал самых высокооплачиваемых мировых звезд
10:55 Росстандарт предложил ввести штрафы за недолив топлива на АЗС
10:35 «Яндекс» назвал виновников утечки личных данных с онлайн-сервисов
10:26 В Думе предложили ввести платеж за факт покупки в интернет-магазинах
09:39 «Русский Букер» оказался под угрозой закрытия из-за денег
09:28 Россиянку задержали в США за «лоббирование интересов РФ»
16.07 21:01 Глава Amazon стал самым богатым человеком в современной истории
16.07 20:37 США пожаловались в ВТО на ответные пошлины Китая и ЕС
16.07 20:06 Путин и Трамп не пришли к общему мнению по Крыму
16.07 19:49 Путин подарил Трампу мяч ЧМ-2018
16.07 19:26 Путин объявил сообщения о компромате на Трампа шелухой
16.07 19:22 Трамп признал отсутствие связи 12 обвиняемых в США россиян с выборами
16.07 18:50 Трамп пообещал России серьезную конкуренцию на газовом рынке ЕС
16.07 18:47 «Ювентус» за день отбил половину стоимости Роналду
16.07 18:29 Лондонский суд арестовал активы братьев Ананьевых
16.07 18:27 Путин напомнил о завершении холодной войны с США
16.07 18:04 Комитет Госдумы одобрил законопроект о повышении НДС ко второму чтению‍
16.07 17:43 Ученые объявили Туринскую плащаницу подделкой
16.07 17:38 Минтруд подтвердил пересмотр балльной пенсионной системы
16.07 17:37 Крысы снижают количество рыб на коралловых островах
16.07 17:14 «Бог Кузя» получил пять лет за создание секты
Apple Bitcoin Boeing Facebook Google iPhone IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Telegram Twitter Абхазия аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия Австрия автопром администрация президента Азербайджан акции протеста Александр Лукашенко Александр Турчинов Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев алкоголь амнистия Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Антон Силуанов Аргентина Аркадий Дворкович Арктика Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия аукционы Афганистан Аэрофлот баллистические ракеты банковский сектор банкротство Барак Обама Басманный суд Башар Асад Башкирия беженцы Белоруссия Белый дом Бельгия беспилотник беспорядки биатлон бизнес биология бокс болельщики «болотное дело» большой теннис Борис Немцов борьба с курением Бразилия Валентина Матвиенко вандализм Ватикан ВВП Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада Верховный суд взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович вирусы Виталий Мутко «ВКонтакте» ВКС Владивосток Владимир Жириновский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин ВМФ Внуково военная авиация Волгоград ВТБ Вторая мировая война вузы ВЦИОМ выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы Вячеслав Володин гаджеты газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД ГЛОНАСС Голливуд гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума госзакупки гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь Дагестан Дальний Восток декларации чиновников деньги День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Дональд Трамп Донецк допинг дороги России драка ДТП Евгения Васильева евро Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург ЕСПЧ естественные и точные науки ЖКХ журналисты Забайкальский край закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль инвестиции Ингушетия Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет инфляция ипотека Ирак Ирак после войны Иран Иркутская область искусство ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Казань Казахстан казнь Калининград Камчатка Канада Каталония Кемерово Киев Ким Чен Ын кино Киргизия Китай климат Земли КНДР Книга. Знание Компьютеры, программное обеспечение Конституционный суд Конституция кораблекрушение коррупция Космодром Байконур космодром Восточный космос КПРФ кража Краснодарский край Красноярский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым Ксения Собчак Куба культура Латвия ЛГБТ ЛДПР Левада-Центр легкая атлетика Ленинградская область лесные пожары Ливия лингвистика Литва литература Лондон Луганск Малайзия Мария Захарова МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минпромторг Минсельхоз Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минэнерго Минюст «Мистраль» Михаил Прохоров Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС мобильные приложения МОК Молдавия монархия Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка Мурманская область МЧС наводнение Надежда Савченко налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука «Нафтогаз Украины» недвижимость некоммерческие организации некролог нефть Нигерия Нидерланды Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Новый год Норвегия Нью-Йорк «Оборонсервис» образование обрушение ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры Ольга Голодец ООН ОПЕК оппозиция опросы оружие отставки-назначения офшор Павел Дуров Пакистан палеонтология Палестинская автономия Папа Римский Париж ПДД педофилия пенсионная реформа Пентагон Первый канал Петр Порошенко пищевая промышленность погранвойска пожар полиция Польша похищение Почта России права человека правительство Право правозащитное движение православие «Правый сектор» преступления полицейских преступность Приморский край Продовольствие происшествия публичные лекции Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии Реджеп Эрдоган рейтинги реклама религия Республика Карелия Реформа армии РЖД ритейл Росавиация Роскомнадзор Роскосмос «Роснефть» Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Ростов-на-Дону Ростовская область РПЦ рубль русские националисты РФС Санкт-Петербург санкции Саудовская Аравия Сахалин Сбербанк Свердловская область связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сербия Сергей Лавров Сергей Нарышкин Сергей Полонский Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие смартфоны СМИ Совбез ООН Совет по правам человека Совет Федерации сотовая связь социальные сети социология Сочи Сочи 2014 «Спартак» спецслужбы «Справедливая Россия» спутники СССР Ставропольский край стихийные бедствия Стихотворения на случай страхование стрельба строительство суды суицид Счетная палата США Таджикистан Таиланд тарифы Татарстан театр телевидение телефонный терроризм теракт терроризм технологии Трансаэро транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство уголовный кодекс УЕФА Узбекистан Украина фармакология ФАС ФБР Федеральная миграционная служба физика Филиппины Финляндия ФИФА фондовая биржа фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков Хиллари Клинтон химическое оружие химия хоккей хулиганство цензура Центробанк ЦИК ЦРУ ЦСКА Челябинская область Чехия Чечня ЧМ-2018 Швейцария Швеция школа шоу-бизнес шпионаж Эбола эволюция Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Эстония этология Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко «Яблоко» ядерное оружие Якутия Яндекс Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129090, г. Москва, Проспект Мира, дом 19, стр.1, пом.1, ком.5
Телефон: +7 495 980 1894.
Яндекс.Метрика
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.