Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
13 декабря 2017, среда, 20:14
Facebook Twitter LiveJournal VK.com RSS

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

СКОЛКОВО

РЕГИОНЫ

22 февраля 2006, 10:02

Хранитель рейтинга

Каждый второй собеседник, к которого «Прагматика культуры» расспрашивала о радио, упоминал о рейтингах, сделанных двумя компаниями Gallup Media и Comcon.

Именно эти компании подсчитывают количество слушателей, зрителей, читателей СМИ. И именно от цифр, предоставленных ими зависят действия крупных рекламодателей - очевидно, что у самых успешных программ и изданий шансы получить рекламу намного выше. Леонид Клейн побеседовал с гендиректором группы компаний "Comcon" Еленой Львовной Коневой о том, стоит ли доверять рейтингам.

 

Скажите, почему у вас с "Гэллапом" отличаются цифры? На "Эхо Москвы" мне показывали статистику - там расхождение примерно в сто тысяч человек.

Это следствие разных методов опроса и разного объема выборки. Традиционно КОМКОН в качестве основного метода измерения радио аудитории использует телефонные интервью на автоматизированном комплексе CATI (computer assisted telephone interview), ежемесячная выборка – не менее 6.000 респондентов. Наши коллеги используют дневниковую панель (метод, при котором респонденты заполняют каждую неделю дневник, отмечая, какие программы они смотрели - "Прагматика культуры"), ежемесячный объем выборки порядка 1.200 респондентов. И тот, и другой метод имеет свои преимущества и  недостатки, но как показал наш скрупулезный анализ обеих методик, телефонный метод на сегодняшний день имеет гораздо меньше пространства для искажения данных на этапе их сбора. Именно поэтому с этого года мы полностью перешли на телефонный метод опроса.

Дело в том, что все это время параллельно с телефонными опросами регулярно, 4 раза в год, мы проводили дневниковое измерение, чтобы получать  информацию о слушании радио с точностью до 15-минутных интервалов. Так что прекрасно знакомы со всеми трудностями этого метода. Основной из них является все более низкий уровень кооперации к участию в исследовании со стороны населения – в среднем он составляет порядка 45%. В результате имеет место смещение выборки в сторону людей, соглашающихся заполнить недельный дневник, то есть возникает проблема репрезентативности данных. Кроме того, аудитория каждой станции имеет свой коэффициент согласия, соответственно колебания в ту или иную сторону могут иметь непосредственное влияние на рейтинг станции. В этом смысле репрезентативность выборки телефонного опроса  существенно выше. Уже хотя бы потому, что требует от респондента гораздо меньше усилий.

И тем не менее слишком многие считают, что показатели специально «делаются» под заказчика.

Назовите фамилии людей, которые так говорят, мы пригласим их к нам в центр и устроим с ними семинар. Понимаете, с точки зрения технологии мы находимся на хорошем западном уровне. В Россию приезжают маркетологи, которые работали  в 5-6 странах в крупных международных компаниях. Они могут быть здесь не удовлетворены организацией движения на дорогах, налоговым законодательством - чем угодно, но уровень исследовательской индустрии они признают очень высоким.

В радийном сообществе, кажется, все согласились играть по правилам. Но ведь так происходит не везде?

Наша страна постепенно цивилизуется. В принципе, с точки зрения прозрачности, радио не является чем-то эксклюзивным. Но радийщики гораздо цивилизованнее, чем другие медиа, просто в силу того, что это очень замкнутое сообщество. Они друг друга все знают и регулярно стараются решать все корпоративные вопросы.  Период, когда они подозревали исследователей в том, что данные покупаются, далеко в прошлом. В Москве, по крайней мере.

 А что происходит с телерейтингами?

Телевизионные рейтинги всегда будут предметом дискуссий - слишком большие деньги там крутятся. А радио – гораздо более оптимальная  индустрия с точки зрения внедрения исследовательских технологий. На телевидении, например, провалилась попытка создать Медиа комитет, который должен был  как раз финансировать деятельность независимой исследовательской организации.

Вы не одни на рынке. У вас есть конкурент в лице Gallup ...

Это хорошо, это как раз  очень правильная система противовеса. У нас нет монополии на исследовательскую работу, и это только повышает уровень доверия к результатам работы.

Может ли ваша служба быть косвенно использована для раскрутки новой радиостанции? Кто-то начинает  проект, о котором еще  никто не знает, а вы спрашиваете  респондентов, тем самым рекламируя новый продукт?

Достаточно вспомнить арифметику: масштабы радио аудитории и масштабы людей, которых мы опрашиваем. Если это и рекламный ход, то очень неэффективный.

Не может ли исследовательская компания почувствовать себя ВЛАСТЕЛИНОМ РЕЙТИНГА и начать играть в чью-то пользу?

 

У нас этого не может быть. Самая выгодная позиция - быть абсолютно независимыми. Я только что вернулась из Петербурга, где подписывала контракт с человеком, который владеет несколькими радиостанциями. И в процессе разговора он кидает фразу: «Жалко, что вы не продаетесь…»

 

Как бы между прочим?

Да. Это шутка – своего рода  рудимент, который в Москве уже не встретишь. Или вот другой пример. У нас, опять же в Петербурге, были клиенты, которые пять лет назад организовали обширный негативный PR измерению аудитории радио в Питере. Были какие-то материалы на питерском телевидении, в «Комсомолке». Мотив кампании был следующий: «Как это у нашей радиостанции может быть плохой рейтинг!» Потом все успокоились, но мы расстались явно не в дружеском статусе.  Недавно мы снова встретились, и мне было любопытно посмотреть на этих людей.  Сегодня они ведут абсолютно цивилизованный разговор про подписку на наши данные, и им неприятно вспоминать тот эпизод. И человек, который раньше выступал против нас, заключает с нами договор. Это очень показательная и радостная история.

 

Наверно, она не единственная?

Конечно. Когда-то к нам приезжали клиенты и начинали разговор с вопроса: «Сколько?» Новому поколению исследователей уже так  не повезет J. А мы буквально на глазах наблюдали развитие рынка.

Помню, как  одна радиостанция к своей первой годовщине хотела оказаться на первом месте. У них и так был абсолютно беспроигрышный проект, потому что формат был очень востребован. Они были просто обречены на успех, и мы им об этом говорили. Но им не терпелось. Они активно интересовались, что можно сделать для увеличения рейтинга. Искушали вознаграждением, лояльностью… Не искусили - и с тех пор верят  в честность рейтинга. Прелесть истории состоит в том, что они потом действительно стали первыми. И потом  позвонили -  поделиться радостью.

Вот тут-то они и должны были подарить вам джип!

Что вы! Подарков брать нельзя. Мы даже сувениров с логотипами клиентов стараемся  не держать у себя.

Значит, вы показываете людям, как реально обстоят дела?

Да. Вот еще пример. Мы собираем людей на фокус группы и показываем радийщикам их настоящую аудиторию. Например, несколько лет назад Юлия Яковлева, на тот момент директор РДВ была поражена тем, как на самом деле выглядят слушатели ее радиостанции. Она пришла к нам на фокус-группу, слушала групповую дискуссию, но смотрела куда-то вниз, а потом сказала:  «Это не мои слушатели». Я спросила, почему, и в ответ услышала: «Посмотри, какая у них обувь».  Это всегда было присуще радийщикам. Они представляют свою аудиторию во всем комплексе музыкальных предпочтений, образа жизни, рода занятий. Однако это не всегда совпадает с реальностью, поэтому полезно посмотреть на людей, которые слушают твое радио.

Что такое контрпрограммирование? Можно ли сказать,  что новая радиостанция Cити FM создана "против" «Эха Москвы».

Если считать 15 минутный «шаг» новостей - то да. Вообще, если учитывать данные исследований, то перспектива у них  непростая. Разговорное радио - это очень дорогой продукт, и сделать его таким же супербрендом как «Эхо Москвы» крайне трудно. Кроме того, на рынке уже существуют несколько информационных игроков, а говорить, что сейчас наблюдается какой-то всплеск популярности новостного радио не приходится.

Насколько я понимаю, все ваши выкладки нужны прежде всего для рекламодателей. Вот возьмем «Эхо Москвы». Аудитория там, во-первых, интеллигентная, во-вторых,  не очень молодая. При этом в эфире часто появляется реклама какого-нибудь казино. Кто из слушателей «Эха» клюнет на эту рекламу?

 

Во-первых, здесь есть личный момент. Часто рекламодатели размещают рекламу на том радио, которое нравится лично им. Во-вторых, стоимость радиорекламы все-таки достаточно низка, и можно себе позволить такую роскошь. Но главное - у «Эха» очень сильный бренд. И здесь механизм такой: если это модное радио, значит на нем модно рекламироваться.

Вы являетесь арбитром на этом рынке. Что будет дальше с радио?

Можно с уверенностью сказать, что топовые радиостанции будут продолжать удерживать лидирующие места. Такие бренды, как «Русское радио», «Европа Плюс», «Авторадио» и дальше будут в верхних строчках рейтинга.

Все радийщики говорят, что эфир становится  все более сегментированным:  в одном месте музыка, в другом - новости.

Но человек-то живой. Ему нужно все. Здесь важно соблюсти пропорции. Например, многие музыкальные радиостанции не предполагали иметь новости, но жизнь их заставила. Если что-то важное происходит и станция информирует об этом слушателя, то он уже не уходит на другую волну.  

Вы независимы и профессиональны. Вы работаете на рынок. А могли бы вы мерить общественное мнение по другим вопросам? Вам политики ничего не заказывали?

 

Был случай, когда нас пригласили делать исследование для «прогрессивного» и «либерального» политика. Именно потому позвали, что "Комкон" никогда не занимался политическими исследованиями, и поэтому считался «ничьим». Но нам сразу дали понять, что «рейтинг  должен расти». Мы, естественно, отказались. Чуждая нам ниша. Нынче не начало 90-х и независимость не очень актуальная ценность, но мне все равно приятно осознавать нас «ничьими».

Фото с сайта Российско-Американского Форума Женщин-Лидеров Бизнеса

Обсудите в соцсетях

Система Orphus

Главные новости

20:13 ФСИН начала проверку после публикации о VIP-камерах в «Матросской тишине»
19:50 Канада разрешила поставку летального оружия Украине
19:30 У полковника Захарченко обнаружили замок в Лондоне
19:10 Совфед назначит президентские выборы на заседании 15 декабря
18:53 Лидеры исламских стран объявили Восточный Иерусалим столицей Палестины
18:35 Роскомнадзор пригрозил блокировкой за публикацию материалов нежелательных организаций
18:19 Bon Jovi и Dire Straits войдут в Зал славы рок-н-ролла
18:06 МВД предложило выплачивать деньги сообщившим о преступлении
17:40 Верховный суд Греции решил отправить российского совладельца криптобиржи в США
17:23 Навальный представил предвыборную программу
17:17 «Победа» отказалась от взимания платы за ручную кладь
17:05 «Титаник» и «Крепкий орешек» стали национальным достоянием США
16:59 Переселение по программе реновации начнется в первом квартале 2018 года
16:57 МИД рассказал о предложении РФ обменяться с США письмами о невмешательстве
16:41 В Красноярске отыскали прах Хворостовского
16:31 Ямальский депутат объяснила появление в ее запросе «города Бундестага»
16:17 Эрдоган призвал признать Иерусалим «оккупированной» столицей Палестины
16:05 Лидер Палестины призвал отменить признание Израиля
15:46 Google назвал самые массовые запросы россиян в 2017 году
15:22 Дума ввела штрафы до 1 млн рублей за анонимность в мессенджерах
15:14 Матвиенко подтвердила личное руководство Путиным операцией в Сирии
14:54 Усманов решил избавиться от доли в «Муз ТВ» и СТС
14:38 Дума ужесточила наказание для живодеров
14:31 ГП проверит снятый с «Артдокфеста» фильм
14:21 СМИ сообщили об утерянном в Красноярске прахе Хворостовского
14:07 Московский суд отказался принять иск Кашина к ФСБ по поводу Telegram
13:42 Роскомнадзор пригрозил «Открытой России» закрытием доступа к Twitter
13:40 В янтаре найден клещ и перо динозавра
13:16 Кремль ответил на заявление Трампа о победе над ИГ
13:01 Путин внес в Думу соглашение о расширении российской базы ВМФ в Сирии
12:47 Дума приняла закон об использовании герба России в быту
12:27 Дума одобрила закон о выплатах семьям за первого ребенка
12:09 «Яндекс» и Сбербанк подписали соглашение по новому «Яндекс.Маркету»
11:51 Полпреду Николаю Цуканову предложили стать помощником президента
11:34 ФСБ не нашла никаких призывов в речи Собчак о статусе Крыма
11:31 В России установят обязательные квоты для российских вин
11:07 Два участника теракта в Буденновске получили 13 и 15 лет колонии
10:45 В московской ячейке ЕР призвали не дать оппозиции участвовать в выборах мэра
10:35 50 миллионов лет назад в Новой Зеландии водились стокилограммовые пингвины
10:31 Социологи предсказали рекордно низкую явку на выборах президента
10:23 На развитие госпоисковика «Спутник» выделили еще четверть миллиарда рублей
09:57 Источники рассказали об отказе Сбербанка и Alibaba от создания СП
09:40 Транзит российского газа восстановлен после взрыва на австрийском хабе
09:39 США пообещали вернуться к вопросу Крыма
09:21 Украина задумалась об остановке поездов в РФ
09:17 Объявлены лауреаты премии «Большая книга»
09:08 На Олимпиаду поедут более 200 спортсменов из РФ
12.12 21:22 Саакашвили вызвали на допрос в качестве подозреваемого
12.12 21:11 Путин перечислил условия успешного развития России
12.12 20:50 Задержанного после взрыва в Нью-Йорке обвинили по трем статьям
Apple Boeing Facebook Google iPhone IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Twitter Абхазия аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия Австрия автопром администрация президента Азербайджан акции протеста Александр Лукашенко Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев алкоголь амнистия Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Аргентина Аркадий Дворкович Арктика Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия аукционы Афганистан Аэрофлот баллистические ракеты банковский сектор банкротство Барак Обама Башар Асад Башкирия беженцы Белоруссия Белый дом Бельгия беспорядки биатлон бизнес биология ближневосточный конфликт бокс болельщики «болотное дело» большой теннис Борис Немцов борьба с курением Бразилия Валентина Матвиенко вандализм Ватикан ВВП Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада Верховный суд взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» видео «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович вирусы Виталий Мутко «ВКонтакте» ВКС Владивосток Владимир Жириновский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин ВМФ военная авиация Волгоград ВТБ Вторая мировая война вузы ВЦИОМ выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы Вячеслав Володин гаджеты газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД ГЛОНАСС Голливуд гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума госзакупки гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь гуманитарные и социальные науки Дагестан Дальний Восток декларации чиновников деньги День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Дональд Трамп Донецк допинг дороги России драка ДТП Евгения Васильева евро Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург ЕСПЧ естественные и точные науки ЖКХ журналисты Забайкальский край закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль Ингушетия Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет инфляция Ирак Ирак после войны Иран Иркутская область искусство ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Казань Казахстан казнь Калининград Камчатка Канада Киев кино Киргизия Китай климат Земли КНДР Книга. Знание Компьютеры, программное обеспечение Конституционный суд Конституция кораблекрушение коррупция космодром Восточный космос КПРФ кража Краснодарский край Красноярский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым крымский кризис Куба культура Латвия ЛГБТ ЛДПР Левада-Центр легкая атлетика Ленинградская область лесные пожары Ливия лингвистика Литва литература Лондон Луганск Малайзия Мария Захарова МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минсельхоз Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минэнерго Минюст «Мистраль» Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС мобильные приложения МОК Молдавия Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка Мурманская область МЧС наводнение Надежда Савченко налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука Наука в современной России «Нафтогаз Украины» недвижимость некоммерческие организации некролог Нерусский бунт нефть Нигерия Нидерланды Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Новый год Норвегия Нью-Йорк «Оборонсервис» образование обрушение ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры ООН ОПЕК оппозиция опросы оружие отставки-назначения офшор Пакистан палеонтология Палестинская автономия Папа Римский Париж ПДД педофилия пенсионная реформа Пентагон Петр Порошенко пищевая промышленность погранвойска пожар полиция Польша похищение Почта России права человека правительство Право правозащитное движение православие «Правый сектор» преступления полицейских преступность Приморский край Продовольствие происшествия публичные лекции Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии Реджеп Эрдоган рейтинги религия Республика Карелия Реформа армии РЖД ритейл Роскомнадзор Роскосмос «Роснефть» Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Ростов-на-Дону Ростовская область РПЦ рубль русские националисты РФС Санкт-Петербург санкции Саудовская Аравия Сахалин Сбербанк Свердловская область связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сербия Сергей Лавров Сергей Полонский Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие смартфоны СМИ Совбез ООН Совет по правам человека Совет Федерации сотовая связь социальные сети социология Социология в России Сочи Сочи 2014 «Спартак» спецслужбы «Справедливая Россия» спутники СССР Ставропольский край стихийные бедствия Стихотворения на случай страхование стрельба строительство суды суицид Счетная палата США Таджикистан Таиланд Татарстан театр телевидение телефонный терроризм теракт терроризм технологии Трансаэро транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство уголовный кодекс УЕФА Узбекистан Украина Условия труда фармакология ФАС ФБР Федеральная миграционная служба физика Филиппины Финляндия ФИФА фондовая биржа фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков Хиллари Клинтон химическое оружие химия хоккей хулиганство цензура Центробанк ЦИК Цикл бесед "Взрослые люди" ЦРУ ЦСКА Челябинская область Чехия Чечня ЧМ-2018 шахты Швейцария Швеция школа шоу-бизнес шпионаж Эбола эволюция Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Эстония Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко ядерное оружие Якутия Яндекс Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129090, г. Москва, Проспект Мира, дом 19, стр.1, пом.1, ком.5
Телефон: +7 495 980 1894.
Яндекс.Метрика
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.