Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
26 мая 2018, суббота, 11:29
Facebook Twitter VK.com Telegram

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

СКОЛКОВО

РЕГИОНЫ

13 декабря 2007, 13:28

«Новая реальность коммуникации: мы хотим, чтобы нас услышали!»

Москва, 10 декабря. 7 декабря агентство «Кислород» (входит в Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia) провело конференцию «Новая реальность коммуникации: мы хотим, чтобы нас услышали!»

В диалоге принимали участие практики рекламного бизнеса (специалисты PGME и LBGR), представители исследовательских компаний (Marketsense, Qualitative Quest, Validata) и ученые: социологи, специалисты в области теории коммуникации и риторики, представляющие МГУ и ГУ ВШЭ.

Агентство «Кислород» представило результаты кабинетного исследования современного медиа-ландшафта «Человек и медиа: направления взаимных изменений».

Юлия Аракелова, «Кислород»
Юлия Аракелова, «Кислород»

«Кислород» предлагает смотреть на массовую коммуникацию с точки зрения классического определения теории коммуникации: Автор стремится произвести впечатление на Читателя с помощью Текста, и эти 3 составляющие ситуации погружены в Контекст (ситуацию). Отличие рекламной коммуникации от межличностной в том, что она имеет четкую прагматическую цель. Контекстом для рекламной коммуникации (и это основание данного исследования) являются медиа.

Влияние контекста современных медиа на все 3 составляющие коммуникации (Автора, Читателя и Текст) стало предметом исследования.

Современные медиа развиваются очень быстро, это влияет на отношения к ним со стороны читателя (потребителя).

Коммуникационный поток, потребляемый человеком, постоянно растет и изменяется:

  • количество коммуникационных каналов увеличивается, существующие каналы диверсифицируются. По информации агентства «Кислород», в России с 1996 по 2007 год число ТВ каналов увеличилось более чем в 3 раза, число радиостанций — в 4 раза, число печатных изданий — почти в 3 раза (это только те каналы, которые измеряются Gallup и TGI);
  • происходит рост объема информационного потока — огромное количество коммуникационных каналов ежедневно бомбардируют человека тоннами сообщений;
  • растет и общая протяженность взаимодействия с медиа — сегодня в среднем россиянин проводит 9 часов в окружении медиа, и редко когда контактирует менее чем с двумя медиаканалами одновременно;
  • плотность потока сообщений увеличивается, а время контакта с отдельным медиа и с каждым сообщением сокращается.
Надежда Булах и Екатерина Базилевская, «Кислород»
Надежда Булах и Екатерина Базилевская, «Кислород»

Лавинообразное увеличение количества и способов контакта ухудшают его качество.

Надежда Булах, руководитель консультационного направления агентства «Кислород»: «Мы поверхностно охватываем все большее число сообщений без углубления в суть вещей, хаотично и непоследовательно. С ростом скорости потока сообщений падает способность аналитического восприятия, гораздо легче воспринимаются емкие, образные сообщения, производящие непосредственное впечатление, которое не нуждается в рационализации. Растущее обилие источников информации — каждый со своей повесткой — приводит к фрагментации представлений о мире, к дроблению массовой целевой аудитории в зависимости от тех СМИ, которые предпочитает человек. В результате СМИ не создают единой, общей для всех людей картины действительности».

Как следствие — возрастает недоверие к СМИ. По данным ВЦИОМ за 2003 год, 57% опрошенных считают, что россияне не получают объективную, правдивую информацию из СМИ.

Падение авторитета СМИ означает, что в изменения в отношениях медиа-читатель влечет за собой изменения в отношениях медиа-автор: сегодня авторитет сообщения напрямую зависит от того, кто его автор.

Александра Примакова и Влада Гехтманн, Validata
Александра Примакова и Влада Гехтманн, Validata

Критическое влияние на изменение позиции автора оказывают новые цифровые, или социальные, медиа. Они предлагают потребителю уникальные возможности по управлению информационным потоком, соавторство в области контента и в области технологии (open source программирование, mash ups, социальный поиск). Екатерина Базилевская, руководитель аналитического направления агентства «Кислород»: «Коммуникация в этих медиа организована по принципу «многие-многим» (а не «один — многим», как традиционные СМИ). Поэтому в социальных медиа барьер между автором и читателем исчезает: каждый может быть и тем, и другим. Более того: формирование авторитета автора в социальных медиа — тоже открытый процесс (система рейтингов и голосований), где каждый может влиять на создание лидеров мнения. В целом, как коммуникационная модель, цифровые медиа вызывают большее доверие, чем традиционные. В частности, в России уже на данный момент доверие к рекламе в Интернете более чем на 10% выше, чем к рекламе в традиционных СМИ».

Возрастание доверия к социальным медиа в сфере получения информации приводит к изменению общего медийного ландшафта: телевидение перестает быть лидером во всех сферах коммуникации, сохраняя за собой лидерство в сфере развлечений.

Эта тенденция должна привести к изменению авторских стратегий для коммуникации брендов: авторская стратегия сейчас более строго зависит от контекста — то есть медиа, в котором появляется текст. Например, основная авторская стратегия на ТВ — развлечение, в Интернете же автор должен быть готов к активному влиянию потребителя на судьбу сообщения.

Влияние разных медиа на авторскую стратегию поднимает проблему отношений медийного контекста и текста. Особенности взаимного влияния сложного динамичного контекста (телевизионного и цифрового) и составляющих его сообщений — наименее изученный компонент коммуникации. Для создания необходимых инструментов анализа «Кислород» инициировал совместную программу с Кафедрой общей теории словесности и дискурса филологического факультета МГУ.

Юлия Аракелова, управляющий директор агентства «Кислород»: «Рационализация и контроль, которые сегодня лежат в основе планирования и создания рекламной коммуникации, трещат под напором быстрых изменений в медиа, где возрастает неконтролируемая активность потребителя, а образное восприятие доминирует над аналитическим. Это должно дополнить новыми методиками исследования коммуникации и существенно изменить подход к планированию коммуникации брендов — как в сфере распределения медийных бюджетов и описания целевых аудиторий различных медиа, так и в сфере креатива, где должно больше учитываться влияние медийного контекста. Возможно, что вскоре на смену понятию «коммуникация бренда» придет понятие «поведение бренда».

Сергей Денисов, менеджер по планированию агентства Leo Burnett Moscow: «Европа давно пребывает в состоянии паники. Традиционная реклама не работает. Рекламные агентства двигаются в сторону интегрированных кампаний. Но вопрос в анализе последствий кампаний. У всех без исключения компаний-рекламодателей существует довольно жесткий бизнес-процесс, который подразумевает тщательное изучение эффективности. Чем сложнее коммуникация, тем тяжелее понять, что сделало тот или иной проект успешным. Для того, чтобы лучше понять устройство медиа и при выработке концепций опираться на это, необходим исследовательский институт, но основной вопрос состоит в том, кто будет платить за него».

Андрей Желдак и Александр Макаров, Qualitative Quest
Андрей Желдак и Александр Макаров, Qualitative Quest

«Паниковать не стоит, — уверен Андрей Желдак, управляющий директор Qualitative Quest.- Современный потребитель развивается и отлично ориентируется в окружающем пространстве. Сталкиваясь с большим объемом информации, человеческий мозг переходит в режим избирательного восприятия. Задача рекламного агентства — сделать так, чтобы рекламная коммуникация воспринималась не как шум, а как сообщение, представляющее для потребителя важность и интерес».

Валерия Смолененкова, Виктория Красных, Татьяна Венедиктова, МГУ
Валерия Смолененкова, Виктория Красных, Татьяна Венедиктова, МГУ

Представители «науки» выступили за ослабление жесткого детерминизма функциональных подходов и формальной логики.

Татьяна Венедиктова, доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой общей теории словесности филфака МГУ: «Как отметил Колин Кэмпбелл, один из ведущих английских социологов, еще примерно 30 лет назад в брачных объявлениях люди указывали свои социо-демографические данные. Сегодня основной информацией о человеке являются его вкусы, сфера его интересов. Налицо приоритет эмоционального над социальным и рациональным. В современном мире Желание властвует над Потребностью, и потому привлекательность объекта важнее его нужности».

Валерия Смолененкова, кандидат филологических наук, преподаватель риторики, МГУ: «В первую очередь, рекламистам необходимо избавиться от зависимости от потребителя. Нельзя делать массу Богом. Эту риторическую аксиому давно усвоили, например, западные политики: побеждает не тот, кто обещает решить проблемы массы, а тот, кто умеет решить одну проблему — и делает ее актуальной проблемой масс».

Справка

Агентство «Кислород» было основано в ноябре 2004 года. Агентство «Кислород» принадлежит на паритетных началах Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia, в свою очередь входящих в холдинг Publicis Groupe, четвертую по величине рекламно-коммуникационную группу в мире.

Клиентами агентства являются PGME и LBGR и их клиенты. В январе 2007 года сфера деятельности агентства «Кислород», изначально позиционировавшего себя как агентство молодежного маркетинга, была расширена. «Кислород» является центром интеграции медийных и креативных подходов к коммуникационному планированию брендов, проводит широкий спектр кабинентных исследований в сфере образа жизни и ценностей различных целевых аудиторий, а также в сфере коммуникационного ландшафта. «Кислород» оказывает консультационные услуги по вопросам стратегического планирования для клиентов агентств и рекламного рынка в целом. Третье направление деятельности — разработка новых подходов и инструментов к изучению коммуникации.

Обсудите в соцсетях

Система Orphus

Главные новости

11:19 Расходы РФС на сборные команды вышли за рамки бюджета
10:55 Кабмин предложил увеличить расходы ПФР более чем на 90 млрд рублей
10:39 В Марселе неизвестные убили двух человек из автоматов Калашникова
10:08 Посетитель Третьяковки повредил шедевр Репина
09:32 Власти Украины предупредили народ о возможном подорожании газа на 70%
09:20 Главе кузбасского МЧС предъявили обвинение в халатности и растрате
25.05 20:56 Полиция и Росгвардия опробовали щит с электрошоком
25.05 20:08 Умерла вторая из трех выживших при крушении Boeing 737 на Кубе
25.05 19:57 Путин отказался от третьего срока
25.05 19:49 Глава МВФ призвала «переосмыслить» антироссийские санкции
25.05 19:33 Минобороны отчиталось об увольнении «Ориона»
25.05 19:11 Минфин США разрешил получать доход по приобретенным до санкций обязательствам
25.05 18:51 Минфин пообещал закон об офшорных зонах в ближайшее время
25.05 18:21 Вайнштейна отпустили под залог в 1 млн долларов
25.05 18:02 Сергей Шнуров объявил о разводе с женой
25.05 17:48 Посольство РФ потребовало от Британии извинений за Скрипалей
25.05 17:30 Путин вступился за Иран
25.05 17:09 Вайнштейна официально обвинили в изнасиловании
25.05 17:07 Мужчина взял заложников в McDonald's в Великобритании
25.05 16:46 Путин проведет первую встречу с новым правительством РФ
25.05 16:40 Трамп объявил о возобновлении обсуждения встречи с Ким Чен Ыном
25.05 16:25 Путин предупредил об угрозе невиданного мирового кризиса
25.05 16:21 Facebook и Google получили иски на миллионы евро из-за новых правил ЕС
25.05 16:03 Путин сообщил о подготовке изменений в налоговую систему
25.05 15:41 Силуанов предупредил министров о личной ответственности за реформы
25.05 15:41 Кинопроизводители пригрозили «Яндекс» и Google исками за пиратство
25.05 15:35 Крупное здание греко-римской эпохи найдено к северу от Каира
25.05 15:14 Глава Минтруда поддержал предложение о корпоративных пенсиях
25.05 15:13 Путин раскрыл интимную тайну мировой экономики
25.05 14:56 Харви Вайнштейн арестован
25.05 14:34 Почти все опрошенные россияне рады Крымскому мосту
25.05 13:53 Исследователи вычислили офицера «Ориона» из дела о гибели MH17
25.05 13:47 Кости жертв неизвестной битвы I века найдены в торфяном болоте в Дании
25.05 13:20 В Москве появится «альпийский» общественный транспорт
25.05 12:56 Минобороны РФ объяснило замалчивание Нидерландами данных по MH17
25.05 12:34 Нидерланды и Австралия обвинили Россию в крушении MH17
25.05 12:30 ОКР и Минспорта признались WADA в манипуляциях с допинг-тестами
25.05 12:03 Силуанов пообещал не возвращать в Россию налог с продаж
25.05 11:56 Жаров рассказал о координации недавних терактов через Telegram
25.05 11:46 Моносилицид кобальта оказался ранее неизвестным типом полуметаллов
25.05 11:38 Палата представителей приняла запрошенный Трампом бюджет Пентагона
25.05 11:27 На Кубе нашли второй черный ящик разбившегося «Боинга»
25.05 11:09 Apple отсудила у Samsung 539 млн долларов за нарушение авторских прав‍
25.05 10:44 ЦБ отозвал лицензию у двух банков из третьей сотни
25.05 10:36 Голикова назвала примерный срок повышения пенсионного возраста
25.05 10:28 СМИ узнали о «закруглении» нефтяного налогового маневра
25.05 09:57 Начальника кемеровского МЧС задержали из-за пожара в «Зимней вишне»
25.05 09:44 Андрей Белоусов отказался «смещаться» с должности
25.05 09:35 Киносети передали Минкульту список «системообразующих» импортных фильмов
25.05 09:20 Канадская полиция ищет взорвавших бомбу в ресторане мужчин
Apple Bitcoin Boeing Facebook Google iPhone IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Twitter Абхазия аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия Австрия автопром администрация президента Азербайджан акции протеста Александр Лукашенко Александр Турчинов Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев алкоголь амнистия Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Антон Силуанов Аргентина Аркадий Дворкович Арктика Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия аукционы Афганистан Аэрофлот баллистические ракеты банковский сектор банкротство Барак Обама Басманный суд Башар Асад Башкирия беженцы Белоруссия Белый дом Бельгия беспилотник беспорядки биатлон бизнес биология бокс болельщики «болотное дело» большой теннис Борис Немцов борьба с курением Бразилия Валентина Матвиенко вандализм Ватикан ВВП Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада Верховный суд взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович вирусы Виталий Мутко «ВКонтакте» ВКС Владивосток Владимир Жириновский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин ВМФ Внуково военная авиация Волгоград ВТБ Вторая мировая война вузы ВЦИОМ выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы Вячеслав Володин гаджеты газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД ГЛОНАСС Голливуд гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума госзакупки гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь Дагестан Дальний Восток декларации чиновников деньги День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Дональд Трамп Донецк допинг дороги России драка ДТП Евгения Васильева евро Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург ЕСПЧ естественные и точные науки ЖКХ журналисты Забайкальский край закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль инвестиции Ингушетия Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет инфляция ипотека Ирак Ирак после войны Иран Иркутская область искусство ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Казань Казахстан казнь Калининград Камчатка Канада Кемерово Киев Ким Чен Ын кино Киргизия Китай климат Земли КНДР Книга. Знание Компьютеры, программное обеспечение Конституционный суд Конституция кораблекрушение коррупция Космодром Байконур космодром Восточный космос КПРФ кража Краснодарский край Красноярский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым Ксения Собчак Куба культура Латвия ЛГБТ ЛДПР Левада-Центр легкая атлетика Ленинградская область лесные пожары Ливия лингвистика Литва литература Лондон Луганск Малайзия Мария Захарова МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минпромторг Минсельхоз Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минэнерго Минюст «Мистраль» Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС мобильные приложения МОК Молдавия монархия Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка Мурманская область МЧС наводнение Надежда Савченко налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука «Нафтогаз Украины» недвижимость некоммерческие организации некролог нефть Нигерия Нидерланды Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Новый год Норвегия Нью-Йорк «Оборонсервис» образование обрушение ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры Ольга Голодец ООН ОПЕК оппозиция опросы оружие отставки-назначения офшор Павел Дуров Пакистан палеонтология Палестинская автономия Папа Римский Париж ПДД педофилия пенсионная реформа Пентагон Петр Порошенко пищевая промышленность погранвойска пожар полиция Польша похищение Почта России права человека правительство Право правозащитное движение православие «Правый сектор» преступления полицейских преступность Приморский край Продовольствие происшествия публичные лекции Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии Реджеп Эрдоган рейтинги реклама религия Республика Карелия Реформа армии РЖД ритейл Росавиация Роскомнадзор Роскосмос «Роснефть» Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Ростов-на-Дону Ростовская область РПЦ рубль русские националисты РФС Санкт-Петербург санкции Саудовская Аравия Сахалин Сбербанк Свердловская область связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сербия Сергей Лавров Сергей Нарышкин Сергей Полонский Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие смартфоны СМИ Совбез ООН Совет по правам человека Совет Федерации сотовая связь социальные сети социология Сочи Сочи 2014 «Спартак» спецслужбы «Справедливая Россия» спутники СССР Ставропольский край стихийные бедствия Стихотворения на случай страхование стрельба строительство суды суицид Счетная палата США Таджикистан Таиланд тарифы Татарстан театр телевидение телефонный терроризм теракт терроризм технологии Трансаэро транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство уголовный кодекс УЕФА Узбекистан Украина фармакология ФАС ФБР Федеральная миграционная служба физика Филиппины Финляндия ФИФА фондовая биржа фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков Хиллари Клинтон химическое оружие химия хоккей хулиганство цензура Центробанк ЦИК ЦРУ ЦСКА Челябинская область Чехия Чечня ЧМ-2018 Швейцария Швеция школа шоу-бизнес шпионаж Эбола эволюция Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Эстония этология Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко ядерное оружие Якутия Яндекс Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129090, г. Москва, Проспект Мира, дом 19, стр.1, пом.1, ком.5
Телефон: +7 495 980 1894.
Яндекс.Метрика
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.