Адрес: https://polit.ru/article/2008/12/09/zenithopt081208/


09 декабря 2008, 09:40

В 2009 году роста не будет

ZenithOptimedia

  • ZenithOptimedia Russia выпускает прогноз на 2009 год в двух вариантах: оптимистичном и пессимистичном
  • Оптимистичный прогноз предполагает рост +5% в 2009 году в России, пессимистичный — падение на -17,5%
  • Мировой рынок рекламы в 2009 году сократится на 0,2%
  • Азиатско-Тихоокеанский р-н и Центральная и Восточная Европа по-прежнему демонстрируют рост, но его темпы заметно замедляются
  • Мировые затраты на интернет-рекламу в 2009 году вырастут на 18%
  • На интернет придется 15,6% от общих рекламных затрат в 2011
  • Рекламодатели возвращаются к хорошо знакомому медиа — телевидению

Москва, 8.12.2008 — На протяжении последних четырех лет российский рекламный рынок показывал более чем 25% роста. Однако мировой финансовый кризис сказался и на нем. Российская отрасль почувствовала кризис позже, чем западные рынки, однако в целом глобальный тренд описывает состояние и отечественной индустрии. Осень для российского рекламного рынка вопреки традиционному всплеску маркетинговой активности оказалась периодом затишья. Рекламодатели изучали мировые и локальные экономические тренды и выбирали тактику поведения в новых условиях. Однако к декабрю элемент неопределенности не исчез. В связи с этим ZenithOptimedia подготовило два прогноза развития рекламного рынка России: оптимистичный и пессимистичный.

Оптимистичный прогноз:
Объем рекламы в средствах ее распространения (млн. рублей)
  2006 2007 2008 2009
Телевидение 85,900 112,500 142,370 157,800
Печатные СМИ 44,600 51,900 59,000 58,600
Радио 12,500 15,700 15,700 13,500
Наружная реклама 33,100 40,400 44,400 43,100
Интернет 2,900 5,800 8,400 10,800
Прочие носители 1,800 2,400 2,600 2,300
ИТОГО 180,800 228,700 272,470 286,100
Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)
  2006 2007 2008 2009
Телевидение 30.0% 31.0% 26.6% 10.8%
Печатные СМИ 13.0% 16.4% 13.7% -0.7%
Радио 47.1% 25.6% 0.0% -14.0%
Наружная реклама 25.0% 22.1% 9.9% -2.9%
Интернет 60.0% 100.0% 44.8% 28.6%
Прочие носители 44.0% 33.3% 8.3% -11.5%
ИТОГО 27.1% 26.5% 19.1% 5.0%

Оптимистичный вариант хотя и демонстрирует значительное снижение темпов роста рекламного рынка за счет сокращения расходов на прессу (-0,7%), радио (-14%), наружную рекламу (-2,9%) и прочие носители (-11,5%), все-таки сохраняет позитивную динамику в целом (5% рост в 2009 году) и в частности — за счет ТВ (10,8%) и интернета (28,6%).

Пессимистичный прогноз:
Объем рекламы в средствах ее распространения (млн. рублей)
  2006 2007 2008 2009
Телевидение 85,900 112,500 142,370 128,132
Печатные СМИ 44,600 51,900 59,000 45,725
Радио 12,500 15,700 15,700 9,420
Наружная реклама 33,100 40,400 44,400 32,441
Интернет 2,900 5,800 8,400 7,569
Прочие носители 1,800 2,400 2,600 1,584
ИТОГО 180,800 228,700 272,470 224,871
Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)
  2006 2007 2008 2009
Телевидение 30.0% 31.0% 26.6% -10.0%
Печатные СМИ 13.0% 16.4% 13.7% -22.5%
Радио 47.1% 25.6% 0.0% -40.0%
Наружная реклама 25.0% 22.1% 9.9% -26.9%
Интернет 60.0% 100.0% 44.8% -9.9%
Прочие носители 44.0% 33.3% 8.3% -39.1%
ИТОГО 27.1% 26.5% 19.1% -17.5%
Источник: ZenithOptimedia

Пессимистичный вариант предполагает уменьшение объема рекламного рынка на 17,5% и сокращения затрат на рекламу во всех без исключения видах медиа. Лидером падения окажется радио (-40%), за ним следуют — наружная реклама (-26,9%) и пресса (-22,5%).

В обоих случаях рекламные бюджеты во всех медиа в ближайшее время вряд ли значительно вырастут, и ожидания российских экспертов не обнадеживают. Очевидно, что бизнес уменьшит расходы на рекламу, и темпы роста рынка в любом случае замедлятся. Однако это не обязательно означает полный отказ от рекламной активности. Часть компаний по-прежнему считают маркетинг неотъемлемым элементом стратегии выживания в период экономической нестабильности. Другая часть — сокращает свою маркетинговую и рекламную активность. Кризис 1998 года продемонстрировал, что в такие периоды активные компании получают новые доли рынка.

В 2009 году заметно пострадают традиционные медиа. В России большая часть рекламных бюджетов направляется на ТВ,поэтому любые сокращения рекламных расходов ощутимо скажутся на радио, прессе и наружке. Что же касается новых медиа, и, особенно, интернета, то он может стать еще более привлекательным. Рекламодатели выбирают его как инновационное и дающее точные результаты медиа, что в период спада, когда приходится отчитываться за каждую строчку в бюджете, безусловно, важно.

Из продуктовых категорий, которые обычно находятся в ТОП-10 российских рекламодателей, сильнее всего кризис скажется на автобизнесе, ритейле и финансовых услугах.

 

Глобальные расходы на рекламу по регионам

Уже понятно, что рынок рекламы находится в середине спада, который начался в 3 квартале 2008 года и ускорился в четвертом. ZenithOptimedia понизило свой прогноз мировых затрат на рекламу в 2009 году с 4.0% до -0.2%, так как в развитых странах финансовый кризис перерос в экономический. Уверенность потребителей и компаний серьезно пошатнулась, и экономические перспективы выглядят неопределенно. Поскольку ситуация меняется очень быстро, ZenithOptimedia переходит с ежеквартального на ежемесячный прогноз.

Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет)
$ млн., текущие цены. Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год
  2007 2008 2009 2010 2011
Северная Америка 188,300 181,796 171,390 175,055 180,113
Западная Европа 120,072 119,427 118,282 122,085 127,069
Азиатско-Тихоокеанский р-н 101,785 106,497 109,874 116,204 122,558
Центральная и Восточная Европа 31,625 35,429 35,975 39,619 45,001
Латинская Америка 26,352 29,550 33,956 40,329 45,505
Африка/Бл.Восток/др.страны 17,258 18,935 21,055 24,114 27,272
В мире 485,392 491,634 490,532 517,406 547,518
Источник: ZenithOptimedia
Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет)
Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)
  2007 v 06 2008 v 07 2009 v 08 2010 v 09 2011 v 10
Северная Америка 2.7 -3.5 -5.7 2.1 2.9
Доля США 2.5 -3.8 -6.2 2.1 2.8
Западная Европа 5.8 -0.5 -1.0 3.2 4.1
Азиатско-Тихоокеанский р-н 7.4 4.6 3.2 5.8 5.5
Центральная и Восточная Европа 22.4 12.0 1.5 10.1 13.6
Латинская Америка 16.3 12.1 14.9 18.8 12.8
Африка/Бл.Восток/др.страны 22.9 9.7 11.2 14.5 13.1
В мире 6.9 1.3 -0.2 5.5 5.8
Источник: ZenithOptimedia

Соединенные Штаты и несколько западноевропейских стран официально признали, что находятся в состоянии рецессии, и эта же участь ожидает другие развитые страны. Как обычно спад отразился на рекламных рынках этих регионов даже быстрее чем на экономике в целом. По нашим оценкам затраты на рекламу в Северной Америке в 2009 году снизятся на 5,7%, в Западной Европе — на 1%. Хотя еще два месяца назад в нашем предыдущем прогнозе мы ожидали, что эти регионы покажут 0,9% и 2,6% роста соответственно.

Кредитный кризис также замедлил рост рекламных рынков развивающихся стран, в первую очередь, Азиатско-Тихоокеанского региона и Центральной и Восточной Европы. Мы уменьшили наши ожидания на 2009 год с 5,2% до 3,2% в Азиатско-Тихоокеанском регионе, и с 12,7% до всего лишь 1,5% в Центральной и Восточной Европе, опасаясь за экономическую стабильность таких стран как Венгрия, Турция и Украина. Остальные регионы пока что вызывают меньшее беспокойство. Мы по-прежнему прогнозируем 14,9% рост в Латинской Америке и 11,2% — в остальном мире.

Мировому рекламному рынку придется нелегко в первом квартале 2009 года, и эта ситуация едва ли улучшится во втором. Первые признаки улучшения возможны в третьем квартале будущего года, год спустя после начала кризиса, и в четвертом, когда проводить сравнения данных на ежегодной основе будет уже намного легче, эта тенденция наберет обороты.

 

Мировые расходы на рекламу в средствах ее распространения

$ млн., текущие цены. Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год
  2007 2008 2009 2010 2011
Газеты 130,057 123,229 115,491 114,038 114,717
Журналы 57,721 55,754 54,130 54,915 55,975
Телевидение 179,236 184,487 185,447 196,818 207,886
Радио 38,330 37,003 34,408 35,200 36,459
Кинотеатры 2,379 2,543 2,658 2,869 3,043
Наружная реклама 31,060 32,662 33,506 35,819 38,244
Интернет 41,118 49,876 58,703 71,213 84,145
Всего* 479,902 485,555 484,343 510,872 540,469
Источник: ZenithOptimedia
* Данные отличаются от таблицы по регионам, так как несколько стран сообщили прогнозы по объемам своих рекламных рынков в целом без детализации по медиа. В данной таблице эти страны не учитываются.
Доля каждого медиа сегмента в общих расходах на рекламу (%)
  2007 2008 2009 2010 2011
Газеты 27.1 25.4 23.8 22.3 21.2
Журналы 12.0 11.5 11.2 10.7 10.4
Телевидение 37.3 38.0 38.3 38.5 38.5
Радио 8.0 7.6 7.1 6.9 6.7
Кинотеатры 0.5 0.5 0.5 0.6 0.6
Наружная реклама 6.5 6.7 6.9 7.0 7.1
Интернет 8.6 10.3 12.1 13.9 15.6

Интенсивно развиваться продолжает интернет-реклама. По нашим ожиданиям в 2009 году затраты на интернет-рекламу в мире вырастут на 18%, а к 2011-му году их доля в мировом медиамиксе вырастет до 15,6%. Кроме того, по прежнему привлекательными для рекламодателей остаются кинотеатры и наружная реклама.

В период экономического спада относительно хорошо обстоят дела и у телевидения. Как это уже проявлялось в периоды предыдущих спадов (в 1991-1992 и 2001-2002 годах) рекламодатели будут перемещать свои бюджеты из второстепенных медиа на телевидение, поскольку хорошо знакомы с его возможностями в построении брендов. В непростые периоды ТВ-смотрение растет, поскольку телевидение предлагает уход от действительности, и, самое главное, является самым дешевым средством развлечения. Подъем развивающихся рекламных рынков — где телевидение занимает в общем медиамиксе значительно большую долю, чем на уже развитых рынках — также усиливает мировые позиции ТВ, которое по нашим оценкам в 2010 и 2011 годах займет рекордную долю 38,5% от общемировых затрат на рекламу.

Справка:

Агентство ZenithOptimedia, специализирующее на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, работает на российском рынке с 1998 года (до ноября 2004 года называлось Optimedia). Агентство является собственностью одной из крупнейших в мире сетей медиа-агентств ZenithOptimedia, которая работает в 70 странах мира и входит в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis.