Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
15 июля 2018, воскресенье, 22:55
Facebook Twitter VK.com Telegram

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

СКОЛКОВО

РЕГИОНЫ

23 июня 2012, 09:50

Знать маркетинг в лицо

В последние годы у нас появилась такая профессия – культурный менеджер. Современное искусство стало модным, и менеджеры к нему подходят именно с  коммерческой стороны – найти необычный продукт и убедить людей, что он им нужен и без него им никак не обойтись. Когда зритель спрашивает, что ему почитать о современном искусстве, ему чаще всего рекомендуют «Как продать за $12 миллионов долларов чучело акулы» Дона Томпсона, после чего у человека окончательно складывается впечатление, что все это – грандиозный обман, созданный только для получения прибыли.

Эта популярная книга рассказывает многое о рынке, и почти ничего об искусстве в его действительном значении генератора смыслов, общественного инструмента. Если над чем культурным менеджерам и стоит поработать в России в настоящий момент, то это над уничтожением собственной новоявленной профессии. Устранить ложную ситуацию, в которой искусство – некая непонятная штуковина, которую надо уметь всучить клиенту, и сделать так, чтобы люди сами стали в нем разбираться, получать удовольствие от того, что они видят и понимают, тогда даже и рынок, надо полагать, сам собой наладится.  Сначала ценность, а потом, исходя из нее -  цена.

Центр современной культуры «Гараж», сделавший современное искусство модным, и издательство Ad Marginem, сделавшее интеллектуальную литературу популярной, объединили свой опыт в совместной издательской программе. Основательница Фонда «Айрис» и Центра современной культуры «Гараж» Дарья Жукова так обозначает цель программы: «восполнить пробел в современном культурном ландшафте России. За последние годы в России сформировалось новое культурное сообщество – художников, кураторов и любителей современного искусства, но книг, которые помогали бы лучше понять эту новую культуру, на русском языке почти нет».

Жиль Делёз, "Кино", Ad Marginem, 2012, обложка

До конца этого года планируется издать 12-14 книг, среди которых будут представлены и архив, и современность, теория и художественная литература, написанная об искусстве или искусствоведами. То, что было издано, но тираж давно разошелся; то, что стало классикой на Западе, необходимой основой для дальнейших исследований, но у нас до сих пор не переведено, и произведения последних лет. В ближайших планах – Ролан Барт и две книги Сюзан Зонтаг, за права на издание которых пришлось серьезно побороться, «Краткая история кураторства» Ханса-Ульриха Обриста, «Грамматика множеств» Паоло Вирно, авторский сборник статей Бориса Гройса «Политики поэтики», книга эссе букеровского лауреата Джона Бёрждера «Блокнот Бенто».

У Бёрджера - яркая биография, одним из знаменитых эпизодов которой является то, что в 1972 году половину денежного приза букеровской премии, полученного им за роман «G»,  он отдал ультралевой организации «Черные пантеры», да и сейчас, в свои 86 лет, не утерял радикализма. «Блокнот Бенто» в чем-то напоминает  4-х серийный фильм Ways of Seeing, сделанный Бёрджером для BBC, сценарий которого был издан после в виде книги. Там – о скрытой в визуальных образах идеологии, здесь – плод размышлений писателя о том, что могло быть в записной книжке философа Бенедикта Спинозы. Это как бы восстановленный писателем вместе с набросками блокнот философа, имевшего талант рисовальщика. В целом – это проивзедение о смысле рисования.

Как рассказал Бёрджер в интервью Анне Асланян на радио «Свобода»,  когда ты рисуешь, то идентифицируешь себя с изображаемым предметом, и далее начинаешь чувствовать связи между всем, что существует в мире, с прошлым опытом человечества. И это не какая-то духовная практика, отвлекающая от современности – напротив, способ понять лучше, что происходит сейчас. Современную ситуацию писатель называет «экономическим фашизмом». Если промышленный капитализм знал, что такое время, то финансовый капитализм близорук, и режет время на короткие несвязанные куски скорейшей прибыли. Время и единство всего сущего, которые дано нам познать в процессе рисования, вскрывает эту недальновидность капитализма.

Одновременно с первым изданием на английском языке в 2012 году выйдет книга Джонатана Литтелла «Триптих. Три этюда о Френсисе Бэконе». Ad Marginem уже встряхнул публику, оперативно издав  получивший Гонкуровскую премию роман «Благоволительницы» этого же автора. Кроме того, интересно будет соединить впечатления от книги Литтелла с единственным обращением французского философа Жиля Делеза к изобразительному искусству - трудом «Фрэнсис Бэкон. Логика ощущения» (СПб.: Machina, 2011).  Применительно к российской художественной ситуации, где в искусстве все время ищут коммерческие основания, а живопись так уж вообще считается самой продажной формой искусства, знакомство с этими посвященными творчеству живописца произведениями может подействовать очень отрезвляюще. Да, работы Бэкона продаются дорого, но он того стоит. Это не реабилитация живописи, но курс реабилитации для тех, кто болен верой в исключительную силу маркетинга.

Из художественной литературы – роман «Утц» Брюса Чатвина, эксперта по импрессионизму в аукционном доме Sotheby's, обозревателя отдела искусства и архитектуры «Санди Таймс», заядлого путешественника. Его роман «The Viceroy of Ouidah» (1987) о работорговле в Западной Африке был экранизирован Вернером Херцогом. Роман «Утц» - о чешском коллекционере фарфоровых безделушек, детективная история, в которой являются тени рабби Лёва, Кафки, Майринка, и китайских алхимиков. Он уже публиковался в журнале «Иностранная литература», но прошел незамеченным, даже несмотря на такой немаловажный для маркетинга факт, что именно Брюс Чатвин был самым знаменитым пользователем Молескина, и говорят, именно он изобрел для него это название.

На презентации издательской программы «Гаража» и Ad Marginem в рамках  7-го московского международного открытого книжного фестиваля в ЦДХ были представлены две первые книги серии -  «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» Джона Сибрука и «Кино» Жиля Делеза. Отдельно Михаил Котомин, представлявший издательство, отметил, что они гордятся дизайном книг. И не зря. Ощущение значительности и привлекательности изданию тут не пытаются придать с помощью твердого переплета с яркой картинкой, выборочной ламинацией, мелованной бумагой, как у нас в России, к сожалению, принято. В этой серии издаются настолько весомые тексты, что нет нужды в оформительских понтах, и потому даже огромный том Делёза в мягкой обложке и на скромной бумаге не весит почти ничего. Его можно носить с собой, читать в метро, и делать пометки карандашом. Ну и не то чтобы совсем без кунштюков – просто sapienti sat, и поэтому на суть книги Сибрука намекает штрих-код, который теперь есть почти на всех книгах как на товаре, только здесь он перемещен на лицевую сторону обложки с тыльной, а за «кино» отвечает черная обложка с несколько размытыми «титрами».

Джон Сибрук, "Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры", Ad Marginem, 2012, обложка

На презентацию был приглашен Джон Сибрук, дискуссию с которым провел Михаил Идов, главный редактор журнала GQ, человек, говорящий на одном языке с автором книги – не в смысле английского, но в смысле погруженности в одну и ту же нью-йоркскую тусовку. Эту книгу Сибрука Ad Marginem уже издавал в 2005, но тогда, по выражению Котомина, она была воспринята как «записка в бутылке», широкой публике не было понятно, к чему ее применить. В то же время во многих зарубежных университетах она входит в программу, и как после дискуссии из зала сообщила Мария Штейнман, доцент кафедры теории и практики общественных связей РГГУ, эта книга с момента ее первой публикации стала частью ее курса по рекламе и массовой культуре, на этом материале было защищено уже десять диссертаций. То есть для научной работы она и в 2005 году была хороша, но сейчас она, надо думать, найдет намного более широкую аудиторию – потому что с тех пор самообразование, в том числе и культурное, стало очень популярным.

Вкратце – Сибрук ввел понятие nobrow, как нечто новое по отношению к предыдущему разделению на культуру элиты – highbrow (примерно «высоколобую»)  и lowbrow («узколобую») – массовую. В какой-то момент границы между ними стали размываться. Как подчеркнул Сибрук, в Америке никогда и не было классовой разницы, как например, в Великобритании, были культурные классы, и вот они исчезли. Эталоны высокой культуры вроде журнала The New Yorker перестали диктовать стиль и характер увлечений и стали следовать за информационным шумом (buzz), прислушиваясь к тому, что обсуждают люди.

В России исходная ситуация другая. Как отметили в ходе дискуссии, у нас скорее массовая культура была нормой, а элитарная – экзотикой. Советский художественный андеграунд, наверное, стоит счесть разновидностью элитарной культуры – но и московские концептуалисты, и соц-артисты, и позднейшие течения программно включали массовую культуру в свои произведения.

Культуру nobrow Сибрук подразделяет на «большую сеть» (big grid) и «малую» (small grid). Большая стирает географические и национальные различия - как пример такого явления он приводит голливудские блокбастеры, которые смотрят по всему миру. Малая сеть, сообщества, фан-клубы - то, что делает вас особенным, момент четкой идентификации – то, что является «вашим».

Эти сети, как, например Youtube, намного шире, чем Голливуд, но аудитория становится очень фрагментированной. В 80-е появились кабельные каналы, где было 100-200 специализированных тем, вроде «животные», «женщины», «кулинария». Сейчас этих тем намного больше – тысячи. Как отмечает Сибрук, «большие сети чувствуют нечто аутентичное в маленьких сообществах и приводят их на вершину волны». Его любимый пример такого рода – маргинал Курт Кобейн, ставший звездой для всех. Из этой маргинальности уже научились извлекать коммерческую пользу – обратите внимание на рекламу в Youtube.

Джон Сибрук раздает автографы на 7-ом московском международном открытом книжном фестивале в ЦДХ. Фото: falanster.livejournal.com

Сибрук говорил о смешении культур как о чем-то весьма демократичном – ну смотрите, раньше парикмахер был слугой, а теперь он уважаемый человек, создатель стиля. Элита может быть вашей субкультурой, но это уже не значит, что вы находитесь выше, чем какие-то другие субкультуры. В ответ на вопрос Котомина, а не теряет ли при этой многовариантность большая сеть, Сибрук сказал, что все в порядке: большая сеть существует на уровне Голливуда и становится сильнее, чем когда либо - мы не теряем точку соприкосновения. А чрезвычайно оригинальный и странный круг интересов, отделяющий вас от других, типа пристрастия к каналу на Youtube, у которого кроме вас  еще только пара десятков фанов - то, что позволяет вам себя идентифицировать как личность.

Из сказанного получается, что и становление личностью, и ощущение себя частью общества – результат чьего-то культурного маркетинга. Демократичность nobrow можно поставить под сомнение - выбор предметов для увлечения настолько широк, что результат выбора не имеет никого общественного значения и является сугубо частным делом. Это всего лишь пресловутый глобальный супермаркет, в котором можно удовлетворить любые потребности. Надо думать, что в университетах книгу изучают те, кто хочет научиться делать наиболее успешные культурные товары. В рамках этой серии она скорее часть попытки снова наладить «большую сеть», но основанную не на голливудских блокбастерах, а на серьезных текстах, принципиально важных для понимания культуры.

Обсудите в соцсетях

Система Orphus
Loading...

Главные новости

20:04 Трамп объявил ЕС противником США
19:54 Франция второй раз в истории стала чемпионом мира по футболу
19:29 Хорватия отыграла один мяч в финале ЧМ-2018
19:24 Французы забили четвертый мяч в финальном матче ЧМ-2018
19:19 Франция увеличила отрыв в финале ЧМ-2018
19:00 Джокович в четвертый раз выиграл Уимблдон
18:41 Французы вышли вперед в финальном матче ЧМ-2018
18:28 Хорватия сравняла счет в финале ЧМ-2018
18:19 Счет в финале ЧМ-2018 открыла Франция
18:00 Франция и Хорватия начали матч за кубок ЧМ-2018
17:59 В «Лужниках» прошла церемония закрытия ЧМ-2018
17:41 Роспотребнадзор предупредил об опасных салатах в американских McDonald's
17:08 Франция и Хорватия назвали стартовые составы сборных на финал ЧМ-2018
16:43 Минфин отказался торговаться по пенсионной реформе
16:29 Путин встретился с президентами Хорватии и Франции
15:58 Безработным россиянам предпенсионного возраста повысят пособие
15:38 Силуанов назвал случайностью запуск пенсионной реформы перед ЧМ
15:14 Трамп попросит Путина выдать 12 обвиняемых по «российскому делу»
14:43 Мэй объявила об уходе Британии с единого рынка ЕС
14:18 Путин передал Катару символический мяч мундиаля
13:50 Хабенский попал в базу данных «Миротворца»
13:28 СМИ узнали об увольнении главного тренера сборной Аргентины
13:02 Президент Хорватии поблагодарила за ЧМ-2018 на русском языке
12:40 ООН согласовала первый глобальный договор по миграции
12:17 Белый дом попенял России на агрессию в соцсетях
11:50 Туск отметил склонность Трампа к российской позиции по Украине
11:15 Крупнейшая финская газета пригласила Путина и Трампа на танго
10:51 Опрошенные россияне решили болеть в финале ЧМ за Хорватию
10:30 Путин пообещал упростить визовый режим для болельщиков
10:12 Россия вошла в тройку главных угроз ЕС
09:52 Мэй призвала к прагматизму ради спасения Brexit
09:28 Трамп решил переизбираться в президенты США в 2020 году
09:06 Путин подвел итоги ЧМ-2018
14.07 21:02 100 тысяч жителей эвакуированы при наводнении в Китае
14.07 20:38 На юге Ирака прошли антиправительственные протесты
14.07 20:03 Скотленд-Ярд собрал более 400 доказательств по отравлению в Эймсбери
14.07 19:42 Анжелика Кербер обыграла Серену Уильямс в финале Уимблдона
14.07 19:32 Дворкович обвинил вице-президента FIDE в коррупции
14.07 19:12 Путин отметил развитие военного сотрудничества с Суданом
14.07 19:00 Бельгия стала бронзовым призером ЧМ-2018
14.07 18:38 Рогозин решил создать в России корпорацию ракетного двигателестроения
14.07 18:17 Роскачество предложило улучшить ГОСТ для коньяка
14.07 17:50 Президенты России и Габона договорились о совместной работе по ЦАР
14.07 17:32 В посольстве РФ уверены в политизации ОЗХО со стороны Лондона
14.07 17:09 Путин рассказал о задаче Козака во взаимодействии РФ и Молдавии
14.07 16:34 Из Газы выпущено по Израилю 60 ракет и снарядов
14.07 15:45 СМИ рассказали о планах США на новые военные базы в Ираке и Кувейте
14.07 15:09 Россия осудила теракт в Пакистане
14.07 14:32 «Росатом» начал строить второй энергоблок АЭС в Бангладеш
14.07 14:06 Сеул вызывал военного атташе России из-за полета Ту-95
Apple Bitcoin Boeing Facebook Google iPhone IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Telegram Twitter Абхазия аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия Австрия автопром администрация президента Азербайджан акции протеста Александр Лукашенко Александр Турчинов Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев алкоголь амнистия Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Антон Силуанов Аргентина Аркадий Дворкович Арктика Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия аукционы Афганистан Аэрофлот баллистические ракеты банковский сектор банкротство Барак Обама Басманный суд Башар Асад Башкирия беженцы Белоруссия Белый дом Бельгия беспилотник беспорядки биатлон бизнес биология бокс болельщики «болотное дело» большой теннис Борис Немцов борьба с курением Бразилия Валентина Матвиенко вандализм Ватикан ВВП Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада Верховный суд взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович вирусы Виталий Мутко «ВКонтакте» ВКС Владивосток Владимир Жириновский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин ВМФ Внуково военная авиация Волгоград ВТБ Вторая мировая война вузы ВЦИОМ выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы Вячеслав Володин гаджеты газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД ГЛОНАСС Голливуд гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума госзакупки гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь Дагестан Дальний Восток декларации чиновников деньги День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Дональд Трамп Донецк допинг дороги России драка ДТП Евгения Васильева евро Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург ЕСПЧ естественные и точные науки ЖКХ журналисты Забайкальский край закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль инвестиции Ингушетия Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет инфляция ипотека Ирак Ирак после войны Иран Иркутская область искусство ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Казань Казахстан казнь Калининград Камчатка Канада Каталония Кемерово Киев Ким Чен Ын кино Киргизия Китай климат Земли КНДР Книга. Знание Компьютеры, программное обеспечение Конституционный суд Конституция кораблекрушение коррупция Космодром Байконур космодром Восточный космос КПРФ кража Краснодарский край Красноярский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым Ксения Собчак Куба культура Латвия ЛГБТ ЛДПР Левада-Центр легкая атлетика Ленинградская область лесные пожары Ливия лингвистика Литва литература Лондон Луганск Малайзия Мария Захарова МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минпромторг Минсельхоз Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минэнерго Минюст «Мистраль» Михаил Прохоров Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС мобильные приложения МОК Молдавия монархия Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка Мурманская область МЧС наводнение Надежда Савченко налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука «Нафтогаз Украины» недвижимость некоммерческие организации некролог нефть Нигерия Нидерланды Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Новый год Норвегия Нью-Йорк «Оборонсервис» образование обрушение ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры Ольга Голодец ООН ОПЕК оппозиция опросы оружие отставки-назначения офшор Павел Дуров Пакистан палеонтология Палестинская автономия Папа Римский Париж ПДД педофилия пенсионная реформа Пентагон Первый канал Петр Порошенко пищевая промышленность погранвойска пожар полиция Польша похищение Почта России права человека правительство Право правозащитное движение православие «Правый сектор» преступления полицейских преступность Приморский край Продовольствие происшествия публичные лекции Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии Реджеп Эрдоган рейтинги реклама религия Республика Карелия Реформа армии РЖД ритейл Росавиация Роскомнадзор Роскосмос «Роснефть» Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Ростов-на-Дону Ростовская область РПЦ рубль русские националисты РФС Санкт-Петербург санкции Саудовская Аравия Сахалин Сбербанк Свердловская область связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сербия Сергей Лавров Сергей Нарышкин Сергей Полонский Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие смартфоны СМИ Совбез ООН Совет по правам человека Совет Федерации сотовая связь социальные сети социология Сочи Сочи 2014 «Спартак» спецслужбы «Справедливая Россия» спутники СССР Ставропольский край стихийные бедствия Стихотворения на случай страхование стрельба строительство суды суицид Счетная палата США Таджикистан Таиланд тарифы Татарстан театр телевидение телефонный терроризм теракт терроризм технологии Трансаэро транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство уголовный кодекс УЕФА Узбекистан Украина фармакология ФАС ФБР Федеральная миграционная служба физика Филиппины Финляндия ФИФА фондовая биржа фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков Хиллари Клинтон химическое оружие химия хоккей хулиганство цензура Центробанк ЦИК ЦРУ ЦСКА Челябинская область Чехия Чечня ЧМ-2018 Швейцария Швеция школа шоу-бизнес шпионаж Эбола эволюция Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Эстония этология Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко «Яблоко» ядерное оружие Якутия Яндекс Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129090, г. Москва, Проспект Мира, дом 19, стр.1, пом.1, ком.5
Телефон: +7 495 980 1894.
Яндекс.Метрика
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.