Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
17 января 2017, вторник, 20:08
Facebook Twitter LiveJournal VK.com RSS

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

ТЕАТР

РЕГИОНЫ

23 июня 2012, 09:50

Знать маркетинг в лицо

В последние годы у нас появилась такая профессия – культурный менеджер. Современное искусство стало модным, и менеджеры к нему подходят именно с  коммерческой стороны – найти необычный продукт и убедить людей, что он им нужен и без него им никак не обойтись. Когда зритель спрашивает, что ему почитать о современном искусстве, ему чаще всего рекомендуют «Как продать за $12 миллионов долларов чучело акулы» Дона Томпсона, после чего у человека окончательно складывается впечатление, что все это – грандиозный обман, созданный только для получения прибыли.

Эта популярная книга рассказывает многое о рынке, и почти ничего об искусстве в его действительном значении генератора смыслов, общественного инструмента. Если над чем культурным менеджерам и стоит поработать в России в настоящий момент, то это над уничтожением собственной новоявленной профессии. Устранить ложную ситуацию, в которой искусство – некая непонятная штуковина, которую надо уметь всучить клиенту, и сделать так, чтобы люди сами стали в нем разбираться, получать удовольствие от того, что они видят и понимают, тогда даже и рынок, надо полагать, сам собой наладится.  Сначала ценность, а потом, исходя из нее -  цена.

Центр современной культуры «Гараж», сделавший современное искусство модным, и издательство Ad Marginem, сделавшее интеллектуальную литературу популярной, объединили свой опыт в совместной издательской программе. Основательница Фонда «Айрис» и Центра современной культуры «Гараж» Дарья Жукова так обозначает цель программы: «восполнить пробел в современном культурном ландшафте России. За последние годы в России сформировалось новое культурное сообщество – художников, кураторов и любителей современного искусства, но книг, которые помогали бы лучше понять эту новую культуру, на русском языке почти нет».

Жиль Делёз, "Кино", Ad Marginem, 2012, обложка

До конца этого года планируется издать 12-14 книг, среди которых будут представлены и архив, и современность, теория и художественная литература, написанная об искусстве или искусствоведами. То, что было издано, но тираж давно разошелся; то, что стало классикой на Западе, необходимой основой для дальнейших исследований, но у нас до сих пор не переведено, и произведения последних лет. В ближайших планах – Ролан Барт и две книги Сюзан Зонтаг, за права на издание которых пришлось серьезно побороться, «Краткая история кураторства» Ханса-Ульриха Обриста, «Грамматика множеств» Паоло Вирно, авторский сборник статей Бориса Гройса «Политики поэтики», книга эссе букеровского лауреата Джона Бёрждера «Блокнот Бенто».

У Бёрджера - яркая биография, одним из знаменитых эпизодов которой является то, что в 1972 году половину денежного приза букеровской премии, полученного им за роман «G»,  он отдал ультралевой организации «Черные пантеры», да и сейчас, в свои 86 лет, не утерял радикализма. «Блокнот Бенто» в чем-то напоминает  4-х серийный фильм Ways of Seeing, сделанный Бёрджером для BBC, сценарий которого был издан после в виде книги. Там – о скрытой в визуальных образах идеологии, здесь – плод размышлений писателя о том, что могло быть в записной книжке философа Бенедикта Спинозы. Это как бы восстановленный писателем вместе с набросками блокнот философа, имевшего талант рисовальщика. В целом – это проивзедение о смысле рисования.

Как рассказал Бёрджер в интервью Анне Асланян на радио «Свобода»,  когда ты рисуешь, то идентифицируешь себя с изображаемым предметом, и далее начинаешь чувствовать связи между всем, что существует в мире, с прошлым опытом человечества. И это не какая-то духовная практика, отвлекающая от современности – напротив, способ понять лучше, что происходит сейчас. Современную ситуацию писатель называет «экономическим фашизмом». Если промышленный капитализм знал, что такое время, то финансовый капитализм близорук, и режет время на короткие несвязанные куски скорейшей прибыли. Время и единство всего сущего, которые дано нам познать в процессе рисования, вскрывает эту недальновидность капитализма.

Одновременно с первым изданием на английском языке в 2012 году выйдет книга Джонатана Литтелла «Триптих. Три этюда о Френсисе Бэконе». Ad Marginem уже встряхнул публику, оперативно издав  получивший Гонкуровскую премию роман «Благоволительницы» этого же автора. Кроме того, интересно будет соединить впечатления от книги Литтелла с единственным обращением французского философа Жиля Делеза к изобразительному искусству - трудом «Фрэнсис Бэкон. Логика ощущения» (СПб.: Machina, 2011).  Применительно к российской художественной ситуации, где в искусстве все время ищут коммерческие основания, а живопись так уж вообще считается самой продажной формой искусства, знакомство с этими посвященными творчеству живописца произведениями может подействовать очень отрезвляюще. Да, работы Бэкона продаются дорого, но он того стоит. Это не реабилитация живописи, но курс реабилитации для тех, кто болен верой в исключительную силу маркетинга.

Из художественной литературы – роман «Утц» Брюса Чатвина, эксперта по импрессионизму в аукционном доме Sotheby's, обозревателя отдела искусства и архитектуры «Санди Таймс», заядлого путешественника. Его роман «The Viceroy of Ouidah» (1987) о работорговле в Западной Африке был экранизирован Вернером Херцогом. Роман «Утц» - о чешском коллекционере фарфоровых безделушек, детективная история, в которой являются тени рабби Лёва, Кафки, Майринка, и китайских алхимиков. Он уже публиковался в журнале «Иностранная литература», но прошел незамеченным, даже несмотря на такой немаловажный для маркетинга факт, что именно Брюс Чатвин был самым знаменитым пользователем Молескина, и говорят, именно он изобрел для него это название.

На презентации издательской программы «Гаража» и Ad Marginem в рамках  7-го московского международного открытого книжного фестиваля в ЦДХ были представлены две первые книги серии -  «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» Джона Сибрука и «Кино» Жиля Делеза. Отдельно Михаил Котомин, представлявший издательство, отметил, что они гордятся дизайном книг. И не зря. Ощущение значительности и привлекательности изданию тут не пытаются придать с помощью твердого переплета с яркой картинкой, выборочной ламинацией, мелованной бумагой, как у нас в России, к сожалению, принято. В этой серии издаются настолько весомые тексты, что нет нужды в оформительских понтах, и потому даже огромный том Делёза в мягкой обложке и на скромной бумаге не весит почти ничего. Его можно носить с собой, читать в метро, и делать пометки карандашом. Ну и не то чтобы совсем без кунштюков – просто sapienti sat, и поэтому на суть книги Сибрука намекает штрих-код, который теперь есть почти на всех книгах как на товаре, только здесь он перемещен на лицевую сторону обложки с тыльной, а за «кино» отвечает черная обложка с несколько размытыми «титрами».

Джон Сибрук, "Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры", Ad Marginem, 2012, обложка

На презентацию был приглашен Джон Сибрук, дискуссию с которым провел Михаил Идов, главный редактор журнала GQ, человек, говорящий на одном языке с автором книги – не в смысле английского, но в смысле погруженности в одну и ту же нью-йоркскую тусовку. Эту книгу Сибрука Ad Marginem уже издавал в 2005, но тогда, по выражению Котомина, она была воспринята как «записка в бутылке», широкой публике не было понятно, к чему ее применить. В то же время во многих зарубежных университетах она входит в программу, и как после дискуссии из зала сообщила Мария Штейнман, доцент кафедры теории и практики общественных связей РГГУ, эта книга с момента ее первой публикации стала частью ее курса по рекламе и массовой культуре, на этом материале было защищено уже десять диссертаций. То есть для научной работы она и в 2005 году была хороша, но сейчас она, надо думать, найдет намного более широкую аудиторию – потому что с тех пор самообразование, в том числе и культурное, стало очень популярным.

Вкратце – Сибрук ввел понятие nobrow, как нечто новое по отношению к предыдущему разделению на культуру элиты – highbrow (примерно «высоколобую»)  и lowbrow («узколобую») – массовую. В какой-то момент границы между ними стали размываться. Как подчеркнул Сибрук, в Америке никогда и не было классовой разницы, как например, в Великобритании, были культурные классы, и вот они исчезли. Эталоны высокой культуры вроде журнала The New Yorker перестали диктовать стиль и характер увлечений и стали следовать за информационным шумом (buzz), прислушиваясь к тому, что обсуждают люди.

В России исходная ситуация другая. Как отметили в ходе дискуссии, у нас скорее массовая культура была нормой, а элитарная – экзотикой. Советский художественный андеграунд, наверное, стоит счесть разновидностью элитарной культуры – но и московские концептуалисты, и соц-артисты, и позднейшие течения программно включали массовую культуру в свои произведения.

Культуру nobrow Сибрук подразделяет на «большую сеть» (big grid) и «малую» (small grid). Большая стирает географические и национальные различия - как пример такого явления он приводит голливудские блокбастеры, которые смотрят по всему миру. Малая сеть, сообщества, фан-клубы - то, что делает вас особенным, момент четкой идентификации – то, что является «вашим».

Эти сети, как, например Youtube, намного шире, чем Голливуд, но аудитория становится очень фрагментированной. В 80-е появились кабельные каналы, где было 100-200 специализированных тем, вроде «животные», «женщины», «кулинария». Сейчас этих тем намного больше – тысячи. Как отмечает Сибрук, «большие сети чувствуют нечто аутентичное в маленьких сообществах и приводят их на вершину волны». Его любимый пример такого рода – маргинал Курт Кобейн, ставший звездой для всех. Из этой маргинальности уже научились извлекать коммерческую пользу – обратите внимание на рекламу в Youtube.

Джон Сибрук раздает автографы на 7-ом московском международном открытом книжном фестивале в ЦДХ. Фото: falanster.livejournal.com

Сибрук говорил о смешении культур как о чем-то весьма демократичном – ну смотрите, раньше парикмахер был слугой, а теперь он уважаемый человек, создатель стиля. Элита может быть вашей субкультурой, но это уже не значит, что вы находитесь выше, чем какие-то другие субкультуры. В ответ на вопрос Котомина, а не теряет ли при этой многовариантность большая сеть, Сибрук сказал, что все в порядке: большая сеть существует на уровне Голливуда и становится сильнее, чем когда либо - мы не теряем точку соприкосновения. А чрезвычайно оригинальный и странный круг интересов, отделяющий вас от других, типа пристрастия к каналу на Youtube, у которого кроме вас  еще только пара десятков фанов - то, что позволяет вам себя идентифицировать как личность.

Из сказанного получается, что и становление личностью, и ощущение себя частью общества – результат чьего-то культурного маркетинга. Демократичность nobrow можно поставить под сомнение - выбор предметов для увлечения настолько широк, что результат выбора не имеет никого общественного значения и является сугубо частным делом. Это всего лишь пресловутый глобальный супермаркет, в котором можно удовлетворить любые потребности. Надо думать, что в университетах книгу изучают те, кто хочет научиться делать наиболее успешные культурные товары. В рамках этой серии она скорее часть попытки снова наладить «большую сеть», но основанную не на голливудских блокбастерах, а на серьезных текстах, принципиально важных для понимания культуры.

Обсудите в соцсетях

Система Orphus

Главные новости

19:53 «Зенит» забил 14 мячей в товарищеской встрече в ОАЭ
19:29 США ответили на обвинения в участии американских дипломатов в митингах в РФ
19:19 Deutsche Bank предсказал ослабление американских санкций весной
19:15 Навальный согласился провести дебаты с Артемием Лебедевым
19:01 Верховный суд РФ отменил взыскание с IKEA более 507 млн рублей
18:33 МИД РФ не увидел необходимости менять «закон Димы Яковлева»
18:17 Аваков приказал украинским пограничникам готовиться к «деоккупации» Донбасса
17:57 Президент Молдавии исключил признание Крыма российским
17:56 Навальный призвал Артемия Лебедева рассказать о его госконтрактах
17:43 Украина потребовала от России в Международном суде ООН компенсацию за сбитый Boeing
17:32 «Газпром» направил «Нафтогазу» счет в 5,3 млрд долларов за невыбранный газ
17:14 ГП Украины нашла просьбу Януковича ввести войска РФ в страну
16:57 Украина оценила потери из-за ограничения транзита по России в 1 млрд долларов
16:39 Президент Молдавии допустил отмену соглашения об ассоциации с ЕС
16:30 Японские рыбы совершили космический полет
16:27 Путин сравнил заказчиков фальшивок против Трампа с проститутками
16:16 Против Павленского открыто дело о побоях
16:09 Порошенко попросил Китай помочь решить конфликт на Украине
15:50 Под Бишкеком нашли второй «черный ящик» турецкого Boeing
15:37 Генпрокуратура проверяет законность покупки «Почтой России» двух самолетов
15:16 Кадыров назвал застрелившегося Музаева «обыкновенным сторожем»
15:15 Порошенко сообщил о договоренности с Трампом совершить визит в США
14:52 РПЦ разрешила священникам иметь «непредосудительный бизнес»
14:33 Россия обжалует решение по «закону Димы Яковлева»
14:18 Три тысячи лет назад китайцы делали барабаны из кожи крокодилов
14:13 СПЧ поддержал решение ЕСПЧ по поводу «закона Димы Яковлева»
14:11 Лавров назвал обвинения России в киберугрозах «враньем и туфтой»
14:10 Против Павленского отказались возбуждать дело об избиении актера
13:46 РПЦ признала участие своего священника в массовом ДТП в Ростове
13:44 Экс-командир батальона «Север» заявил о непричастности Дадаева к убийству Немцова
13:38 Минздрав задумался о праве для скорой помощи таранить машины
13:15 Дадин попросил вернуть его обратно в карельскую колонию
13:05 Россия проиграла в Европейском суде дело о запрете усыновления в США
13:00 Александр Лукашенко назвал Viber белорусской разработкой
12:47 Кремль объяснил ремонт самолета Путина
12:28 Песков рассказал о гастрономических предпочтениях россиян
12:26 Древнеримская игрушка раскрыла секрет гоночных колесниц
12:00 Россия провалилась на 14 позиций в рейтинге стран с инновационной экономикой
11:54 Лавров сообщил о росте попыток завербовать российских дипломатов в США‍
11:17 Пьяный священник стал виновником массового ДТП в Ростове-на-Дону
11:10 Устроивший теракт в ночном клубе в Стамбуле признал вину
10:49 СМИ назвали Ротенберга собственником «Москвариума» на ВДНХ
10:48 Чиновников научат отчитываться об активности в интернете
10:46 Шедевр Лиотара приобретен амстердамским Рейксмюзеумом
10:40 Поиски малайзийского рейса MH370 прекращены
10:14 Александр Мамут купит кинотеатры «Синема парк»
10:13 Глава ЕБРР назвал сроки начала инвестиций в проекты РФ
10:00 Украина начала переименовывать порты с советскими названиями
09:53 Кандидат в президенты Франции Марин Ле Пен признала Крым частью РФ
09:47 Столичные депутаты заявили о фальсификации голосования за введение платных парковок
Apple Boeing Facebook Google NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Twitter аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия автопром Азербайджан Александр Лукашенко Алексей Навальный алкоголь амнистия Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия Афганистан Аэрофлот банковский сектор Барак Обама Башар Асад беженцы Белоруссия беспорядки бизнес биология ближневосточный конфликт болельщики «болотное дело» Борис Немцов Бразилия Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» видео «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович «ВКонтакте» ВКС Владимир Жириновский Владимир Путин ВМФ военная авиация Вторая мировая война вузы выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь гуманитарные и социальные науки Дагестан Дальний Восток День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Донецк драка ДТП Евгения Васильева евро Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург естественные и точные науки ЖКХ журналисты закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет инфляция Ирак Ирак после войны Иран Иркутская область ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Казань Казахстан Канада Киев кино Китай Климат Земли, атмосферные явления КНДР Книга. Знание кораблекрушение коррупция космос КПРФ кража Краснодарский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым крымский кризис культура Латвия ЛГБТ ЛДПР лесные пожары Ливия Литва литература Луганск Малайзия МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкульт Минобороны Минобрнауки Минфин Минэкономразвития Минюст мировой экономический кризис «Мистраль» Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС Молдавия Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка МЧС наводнение налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука Наука в современной России «Нафтогаз Украины» некролог Нерусский бунт нефть Нигерия Нидерланды Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Нью-Йорк «Оборонсервис» образование ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры ООН оппозиция опросы оружие отставки-назначения Пакистан Палестинская автономия пенсионная реформа Пентагон Петр Порошенко погранвойска пожар полиция Польша правительство Право «Правый сектор» преступления полицейских преступность происшествия публичные лекции Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии рейтинги религия Реформа армии РЖД Роскомнадзор Роскосмос Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Ростовская область РПЦ рубль русские националисты Санкт-Петербург санкции Саудовская Аравия Сбербанк связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сергей Лавров Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие Совет Федерации социальные сети Социология в России Сочи Сочи 2014 «Спартак» «Справедливая Россия» спутники СССР стихийные бедствия Стихотворения на случай стрельба суды суицид США Таиланд Татарстан театр телевидение теракт терроризм технологии транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство Украина Федеральная миграционная служба физика Финляндия ФИФА фондовая биржа Фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков химическое оружие хоккей Центробанк Цикл бесед "Взрослые люди" Челябинская область Чечня шахты Швейцария Швеция школа шпионаж Эбола Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко ядерное оружие Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129343, Москва, проезд Серебрякова, д.2, корп.1, 9 этаж.
Телефоны: +7 495 980 1893, +7 495 980 1894.
Стоимость услуг Полит.ру
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.