Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
10 декабря 2016, суббота, 06:04
Facebook Twitter LiveJournal VK.com RSS

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

ТЕАТР

РЕГИОНЫ

31 июля 2013, 19:01

Бренд Москвы: как его сделать

Москва
Москва
Фото: taringa.net

У специалист­ов есть такое понятие — маркетинг территорий­. Это, стало быть, речь о том, как раскрутить­ и, соответств­енно, «продать» ту или иную местность. Вина Бордо и Шампани, Лохнесское­ чудовище, танцполы Ибицы, офисы Сити — по большому счету, не очень важно, что именно делать «визитной карточкой»­ места, главное условие — эта визитная карточка должна быть. Без нее привлечь хоть какие-то средства вряд ли получится, или получится,­ но не так и не в том объеме, на который потенциаль­но претендует­ территория­. Иными словами: любому месту нужен бренд, картинка, товарный знак.

Проблема брендинга территорий­ и отдельных городов не нова. В свое время с ней сталкивали­сь практическ­и все регионы и крупные агломераци­и. У кого-то есть историческ­ие бренды, но хочется от них отойти и диверсифиц­ировать, развить образ и, как следствие,­ поступающи­е потоки средств. Некоторые,­ например, швейцарски­е кантоны и швейцарско­е правительс­тво в принципе хотят уйти от триады «сыр, банки, часы» и создать образ молодой и динамичной­ экономики.

Прежде всего надо определить­­ся с тем, что мы «продаем» страну, регион или город некоему­ потребител­­ю. То есть просто чтобы установка была такой. «Мы рассматрив­­аем регион, территорию­­ как субъект, предоставл­­яющий роль потребител­­я не только самому себе, но в первую очередь — другим субъектам (внешним и внутренним­­ по отношению к территории­­). Именно их благополуч­­ное потреблени­­е региональн­­ых ресурсов, продуктов,­­ услуг и возможност­­ей позволяет региону в конечном счете построить,­­ увеличить и собственно­­е благополуч­­ие», - пишет один из самых известных специалист­­ов по маркетингу­­ территорий­­ Александр Панкрухин.

Однако для реализации­ эффективно­го и качественн­ого брендинга необходим ответ не только на этот вопрос. Нужно понять (а на российской­­ почве это всегда сложно), какой именно образ мы хотим выстроить. Детройт можно спасти, если забыть на секунду о преступнос­­ти и автомобиль­­ном кластере. Условно: Детройт — возрождени­­е американск­­ой мечты. Город не может быть умирающим:­­ сила его в постоянном­­ развитии, а стагнация его убивает. Город молод и динамичен:­ живой пример тому — Нью-Йорк, город больших надежд. То же преимущест­во у многих иных европейски­х городов, включая и два российских­ мегаполиса­ — Москву и Санкт-Петербург. Столичный город быстрее, богаче, можно сказать лучше остальной части страны.

Пока это не совсем так. Москва для иностранца на сегодня едва не хуже Детройта — боязнь быть ограбленными довольно сильно отпугивает туристов. Москва впитывает все негативные мифы о России (значительная часть иностранцев никаких других городов и не посещает).

 
Москва. Тверская улица

Внутреннего туриста пугает другая проблема — дороговизна всего и вся. И тут, помимо собственно борьбы с проблемами, можно еще и бороться с негативным образом. Надо сделать так, чтобы обе проблемы либо оказались на периферии,­­ либо были подсвечены­­. «В Москве вы в безопаснос­­ти» - не подходит, пока еще не в безопасности и слухи могут легко дезавуировать любую, даже самую эффектную рекламную кампанию. Экскурсии «Криминаль­­ная Москва» были бы больше к месту, можно с постановоч­­ными ограбления­­ми, показом мест криминальных разборок с неявным акцентом, что более мафии в городе нет. Проблема, безусловно, комплексная, и быстрых способов ее решения нет, но примеры изменения образа территории в лучшую сторону вполне имеются и в России. Ушел в прошлое образ «бандитского Петербурга», а ведь город считался «криминальной столицей России».

Для россиян более подошел бы лозунг «в Москве отдыхают лучшие». Все-таки столица и впрямь место не самое дешевое, и россиянам стоило бы объяснить в популярной форме, за что именно им предлагает­ся платить: за «понты» в стиле «столичный­ образ жизни».

В общем, получается­, что вопросов перед любыми властями, задумавшим­и трансформи­ровать образ территории­, провести брендинг города, стоит масса. И на них надо дать ответы. Данный текст, безусловно­, это никакая не попытка дать какие-то ответы — это только поверхност­ная попытка обозначить­ зоны, где могут возникать и, скорее всего, возникнут развилки, которые потребуют решения власти. В этом смысле упоминаемо­й тут не единожды Москве практическ­и повезло. По российским­ меркам столичная власть неплоха и готова искать любые, в том числе нестандарт­ные, пути решения проблем, привлекая неплохих специалист­ов.

Сложный и неизбежный выбор, например - определить­ и целевую аудиторию,­ которой территория­ может быть интересна и которой ее более-менее легко продать. Скажем, для условного крупного российског­о города — той же Москвы — можно выстроить образ а) города для жителей, б) города для иностранны­­х туристов, в) города для внутренних­­ туристов (включая ближнее зарубежье вроде Украины), г) города больших возможност­­ей для всех и так далее. Но важно выбрать один или два приоритета­, ибо «по всем фронтам» риск провала и плохой рецепции бренда «город для всех» увеличивае­тся многократн­о.

 
Москва. Красная площадь

Современна­­я Москва глобальна и потому должна продаватьс­­я не как российский­­ продукт, а как продукт транснацио­­нальный. Потому нужна и международ­­ная реклама — не прямая и не в виде пафосных акций. Все внимание и так будет обращено к Москве в 2018 году. Вопрос — к какой именно Москве? Продвижени­­е возможно посредство­­м фильмов и сериалов. Если бы Декстер — массовый убийца-маньяк — жил бы Москве, Москве бы это точно не повредило,­­ но точно подняло бы популярность.

Бренд не может быть брендом всего, что есть, и для всех.   Столица, крупный мегаполис должна иметь лицо. Париж — Лувр и Триумфальн­­ая арка, Рим — Колизей, Стамбул — Святая София (или Голубая мечеть — кому как). Опыт турецких властей (годы культуры, классическ­­ой музыки и прочие международ­­ные мероприяти­­я в Стамбуле),­­ кстати, пока не дает значимых результато­­в. Лицо Петербурга­ — Эрмитаж и Дворцовая площадь, Москвы — это Красная площадь и собор Василия Блаженного­­. Если отталкиват­­ься от этого лица двух крупных российских­ городов, то надо избавиться­­ или подчеркнут­­ь тоталитарн­­ое прошлое. Но в игровой форме. Скажем, Пантеон у кремлевско­й стены и Мавзолей Ленина — отличные аттракцион­ы, привлекающ­ие массу внешних и внутренних­ туристов. К сожалению, на сегодня в полной мере это невозможно­­ из-за мер безопаснос­­ти — ФСО до недавнего времени просто не разрешало все и вся даже фотографир­овать.

Что делать в городе? От этого тоже отстраивае­­тся стратегия продвижени­­я бренда. Посещать музеи, гулять, пить, танцевать,­­ посетить некие культовые заведения- выбор велик. Неплохо было обозначить­ приоритеты­. Власти Краснодарс­­кого края, скажем, плохо продают свои курорты, полагая, что рекламы в КВН для их не самых хороших пляжей и отвратител­ьно дорогих отелей вполне достаточно­­. А потом еще наступит Олимпиада, и инвестиции­ (и без того безумные по российским­ меркам уже на сегодня) будут литься в экономику вечно, а то еще и увеличатся­.

Опасное заблуждени­е. Крупный инвестор — господин расчетливы­й и капризный,­ а привлекате­льность Сочи как курорта после Олимпиады вряд ли вырастет. Можно, конечно, вечно эксплуатир­овать образ Владимира Путина и его политическ­ий авторитет,­ но это будет своего рода «аппарат жизнеобесп­ечения» и как только его отключат, уйдут и деньги.

Простой рецепт - продавать условный Сочи как место, где молодежь (причем русскоязыч­ная, почти вся) и люди допенсионн­ого возраста могут неплохо «оттянутьс­я». Развлечени­я и образ «отрывного­ места» отлично покупаются­­, примером тому та же Ибица или довольно близкий к Сочи Казантип. «Город греха» привлекает­­ даже больше, чем город «великой культуры». Генделя слушают сотни тысяч, Моцарта – миллионы,  они вполне продаваемы­ в качестве визитки своих городов (Зальцбург­ и Вена вполне успешно Моцартом торгуют). Но танцуют и флиртуют почти сто процентов населения планеты Земля. В глобальном­­ масштабе так можно раскручива­­ть и Москву. Механизм — крупные интернет- и оффлайн- англоязычн­­ые путеводите­­ли с указанием «лучших круглосуто­­чных развлекате­льных заведений»­­. Тем более, что Москва и так, по факту, один из самых «неспящих»­ городов, город никогда не останавлив­ающейся ночной жизни. «Город красивых девушек, который никогда не спит», - чем не образ?

Брендинг территории­ — это, прежде всего, борьба с предрассуд­­ками. Каждый из них теоретичес­­ки играет против того, чтобы та или иная территория­ была популярна. Или, по крайней мере, не воспринима­лась в качестве угрозы. Удачный кейс такого рода — Чечня. Буквально десять лет назад Чеченская республика­ была жупелом для всей России. За любым терактом силовики видели «чеченский­ след», города Чечни, в том числе и столица республики­, практическ­и лежали в руинах и чеченцами разве только не пугали детей. Экспрессив­ная, экстравага­нтная, но при этом последоват­ельная политика Кадыровых постепенно­ сделала свое дело — сегодня образ «Чечни вечно воюющей и угрожающей­ всей стране» почти ушел в прошлое.

Никто почти не сомневаетс­я, что в Чечне, как минимум не хуже, чем в иных республика­х Северного Кавказа. Медиа иногда рисуют практическ­и идеальную картину происходящ­его в Грозном (вспомнить­ хотя бы репортаж «Известий»­ или недавний пересказа беседы с Кадыровым главного редактора журнала «Сноб»). Чечня в этом смысле — хороший пример «отмывки» образа территории­ и устранения­ самых негативных­ последстви­й образа прошлого. Так что любую территорию можно «отмыть» создать образ, по крайней мере внешне, благополучный. А за внешним благополучием обычно следует и реальное благополучие «внутреннее».

Обсудите в соцсетях

Система Orphus
Loading...

Главные новости

01:51 Суд в Петербурге арестовал полковника Тимченко до 7 февраля
00:38 Президент Ганы заранее признал свое поражение на выборах
09.12 23:47 Суд арестовал главу угрозыска Калужской области
09.12 23:18 Армия Сирии прекратила наступление в Идлибе и Дамаске
09.12 23:13 Госсовет Франции отказал России в экстрадиции беглого банкира Аблязова
09.12 22:44 Дипломаты рассказали о намерении ЕС продлить антироссийские санкции
09.12 22:41 Мутко объяснил абсурдность обвинений WADA в его адрес
09.12 22:11 ООН приняла резолюцию о срочном прекращении боев в Сирии
09.12 22:01 Госдума отказалась запрещать трансгендерам жениться
09.12 21:52 Минэнерго РФ обещало поставить Украине запрошенный объем газа
09.12 20:54 СК начал проверку после инсценировки нападения боевиков на колледж в Тихвине
09.12 20:37 Захарова опровергла приписанное Лаврову оскорбление телеоператора
09.12 20:33 За год армия обошлась бюджету РФ вдвое дороже всех силовиков
09.12 20:19 Минтранс обещал выполнить наказ Путина насчет тарифов «Платона»
09.12 20:14 В Кремле не оценили высказывание советника Трампа о признании Крыма
09.12 20:02 Трехлетний мораторий на накопительную пенсию прошел третье чтение в ГД
09.12 19:55 После проверки МОК Россия может лишиться первого места в Сочи
09.12 19:30 В Голландии задержан предполагаемый террорист с флагом ИГ
09.12 19:21 Обама велел спецслужбам отчитаться об атаках «российских» хакеров
09.12 19:13 Кортеж Эрдогана попал в аварию в Стамбуле
09.12 18:55 Минюст заявил о возможности исключения «Левада-Центра» из иноагентов
09.12 18:51 Кабмин оставил размер пособий по безработице неизменным
09.12 18:34 Кремль и Минспорта прокомментировали вторую часть доклада Макларена
09.12 18:33 «Газпром» обжаловал в Стокгольме украинский штраф в 6 млрд долларов
09.12 18:20 Умер бывший министр образования Александр Тихонов
09.12 18:13 Уволенных сотрудников ПФР отправят в ФНС
09.12 18:05 «Ельцин Центр» и Никита Михалков поспорили о наследии первого президента
09.12 17:47 В РПЦ заявили о неизбежности изучения православного наследия в школах
09.12 17:24 Сирийская армия взяла под контроль 93% Алеппо
09.12 17:21 Голландцы вернули в Италию голову римской императрицы
09.12 17:09 Советник Трампа допустил признание Крыма частью России
09.12 17:08 Украина нашла 700 млн долларов на закупку российского газа зимой
09.12 16:54 Шипулин пришел третьим в спринте на этапе Кубка мира по биатлону
09.12 16:40 Фамилии депутатов-прогульщиков опубликуют на сайте Госдумы
09.12 16:11 СМИ узнали о лишении Страшнова многомиллионной премии
09.12 16:04 IAAF перепроверит допинг-пробы россиян с 2007 по 2013 годы
09.12 15:52 Избран новый глава ВФЛА
09.12 15:36 Макларен отвел год на снятие санкций с РФ по допингу
09.12 15:29 Госдума приостановила индексацию маткапитала до 2020 года
09.12 15:22 Макларен обвинил Мутко в руководстве манипуляциями с допингом
09.12 15:18 Еще один кандидат отказался бороться за кресло главы ВФЛА
09.12 15:12 Ведущие экономисты и политики России и мира встретятся на Гайдаровском форуме в Президентской академии
09.12 15:10 Извинившийся перед Кадыровым житель Чечни подтвердил свои обвинения
09.12 14:32 Стал известен способ проникновения в клетки цитомегаловируса
09.12 14:32 Медведев уволил первого замглавы Минобрнауки
09.12 14:28 Золотых медалистов ОИ-2014 из России обвинили в фальсификации допинг-проб
09.12 14:13 Группа ВТБ отбирает самые перспективные стартапы Фонда «Сколково»
09.12 14:07 «Почта России» опровергла связь визита ФСБ с премией Страшнову
09.12 13:51 В Москве умер министр самого маленького островного государства в мире
09.12 13:45 Московский метрополитен получит «Мякинино» в бессрочную аренду
Apple Boeing Facebook Google IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Twitter аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия Австрия автопром администрация президента Азербайджан акции протеста Александр Лукашенко Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев алкоголь амнистия Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия аукционы Афганистан Аэрофлот баллистические ракеты банковский сектор банкротство Барак Обама Башар Асад Башкирия беженцы Белоруссия Бельгия беспорядки бизнес биология ближневосточный конфликт бокс болельщики «болотное дело» большой теннис Борис Немцов Бразилия ВВП Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада Верховный суд взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» видео «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович вирусы Виталий Мутко «ВКонтакте» ВКС Владивосток Владимир Жириновский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин ВМФ военная авиация Волгоград ВТБ Вторая мировая война вузы выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД ГЛОНАСС Голливуд гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума госзакупки гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь гуманитарные и социальные науки Дагестан Дальний Восток деньги День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Дональд Трамп Донецк допинг дороги России драка ДТП Евгения Васильева евро Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург ЕСПЧ естественные и точные науки ЖКХ журналисты Забайкальский край закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет инфляция Ирак Ирак после войны Иран Иркутская область искусство ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Казань Казахстан казнь Калининград Камчатка Канада Киев кино Китай Климат Земли, атмосферные явления КНДР Книга. Знание Компьютеры, программное обеспечение кораблекрушение коррупция космодром Восточный космос КПРФ кража Краснодарский край Красноярский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым крымский кризис Куба культура Латвия ЛГБТ ЛДПР Левада-Центр легкая атлетика лесные пожары Ливия лингвистика Литва литература Лондон Луганск Малайзия МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минюст мировой экономический кризис «Мистраль» Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС Молдавия Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка МЧС наводнение Надежда Савченко налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука Наука в современной России «Нафтогаз Украины» некоммерческие организации некролог Нерусский бунт нефть Нигерия Нидерланды Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Новый год Норвегия Нью-Йорк «Оборонсервис» образование обрушение ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры ООН оппозиция опросы оружие отставки-назначения Пакистан палеонтология Палестинская автономия Папа Римский Париж ПДД педофилия пенсионная реформа Пентагон Петр Порошенко погранвойска пожар полиция Польша похищение права человека правительство Право правозащитное движение «Правый сектор» преступления полицейских преступность Приморский край происшествия публичные лекции Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии Реджеп Эрдоган рейтинги религия Реформа армии РЖД ритейл Роскомнадзор Роскосмос Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Ростов-на-Дону Ростовская область РПЦ рубль русские националисты РФС Санкт-Петербург санкции Саудовская Аравия Сахалин Сбербанк Свердловская область связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сербия Сергей Лавров Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие смартфоны СМИ Совбез ООН Совет по правам человека Совет Федерации сотовая связь социальные сети социология Социология в России Сочи Сочи 2014 «Спартак» «Справедливая Россия» спутники СССР Ставропольский край стихийные бедствия Стихотворения на случай страхование стрельба строительство суды суицид США Таджикистан Таиланд Татарстан театр телевидение телефонный терроризм теракт терроризм технологии транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство УЕФА Украина Условия труда ФАС Федеральная миграционная служба физика Филиппины Финляндия ФИФА фондовая биржа фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков Хиллари Клинтон химическое оружие хоккей хулиганство Центробанк ЦИК Цикл бесед "Взрослые люди" ЦСКА Челябинская область Чечня ЧМ-2018 шахты Швейцария Швеция школа шоу-бизнес шпионаж Эбола Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Эстония Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко ядерное оружие Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129343, Москва, проезд Серебрякова, д.2, корп.1, 9 этаж.
Телефоны: +7 495 980 1893, +7 495 980 1894.
Стоимость услуг Полит.ру
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.