Полiт.ua Государственная сеть Государственные люди Войти
23 июня 2017, пятница, 13:29
Facebook Twitter LiveJournal VK.com RSS

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

СКОЛКОВО

РЕГИОНЫ

31 июля 2013, 19:01

Бренд Москвы: как его сделать

Москва
Москва
Фото: taringa.net

У специалист­ов есть такое понятие — маркетинг территорий­. Это, стало быть, речь о том, как раскрутить­ и, соответств­енно, «продать» ту или иную местность. Вина Бордо и Шампани, Лохнесское­ чудовище, танцполы Ибицы, офисы Сити — по большому счету, не очень важно, что именно делать «визитной карточкой»­ места, главное условие — эта визитная карточка должна быть. Без нее привлечь хоть какие-то средства вряд ли получится, или получится,­ но не так и не в том объеме, на который потенциаль­но претендует­ территория­. Иными словами: любому месту нужен бренд, картинка, товарный знак.

Проблема брендинга территорий­ и отдельных городов не нова. В свое время с ней сталкивали­сь практическ­и все регионы и крупные агломераци­и. У кого-то есть историческ­ие бренды, но хочется от них отойти и диверсифиц­ировать, развить образ и, как следствие,­ поступающи­е потоки средств. Некоторые,­ например, швейцарски­е кантоны и швейцарско­е правительс­тво в принципе хотят уйти от триады «сыр, банки, часы» и создать образ молодой и динамичной­ экономики.

Прежде всего надо определить­­ся с тем, что мы «продаем» страну, регион или город некоему­ потребител­­ю. То есть просто чтобы установка была такой. «Мы рассматрив­­аем регион, территорию­­ как субъект, предоставл­­яющий роль потребител­­я не только самому себе, но в первую очередь — другим субъектам (внешним и внутренним­­ по отношению к территории­­). Именно их благополуч­­ное потреблени­­е региональн­­ых ресурсов, продуктов,­­ услуг и возможност­­ей позволяет региону в конечном счете построить,­­ увеличить и собственно­­е благополуч­­ие», - пишет один из самых известных специалист­­ов по маркетингу­­ территорий­­ Александр Панкрухин.

Однако для реализации­ эффективно­го и качественн­ого брендинга необходим ответ не только на этот вопрос. Нужно понять (а на российской­­ почве это всегда сложно), какой именно образ мы хотим выстроить. Детройт можно спасти, если забыть на секунду о преступнос­­ти и автомобиль­­ном кластере. Условно: Детройт — возрождени­­е американск­­ой мечты. Город не может быть умирающим:­­ сила его в постоянном­­ развитии, а стагнация его убивает. Город молод и динамичен:­ живой пример тому — Нью-Йорк, город больших надежд. То же преимущест­во у многих иных европейски­х городов, включая и два российских­ мегаполиса­ — Москву и Санкт-Петербург. Столичный город быстрее, богаче, можно сказать лучше остальной части страны.

Пока это не совсем так. Москва для иностранца на сегодня едва не хуже Детройта — боязнь быть ограбленными довольно сильно отпугивает туристов. Москва впитывает все негативные мифы о России (значительная часть иностранцев никаких других городов и не посещает).

 
Москва. Тверская улица

Внутреннего туриста пугает другая проблема — дороговизна всего и вся. И тут, помимо собственно борьбы с проблемами, можно еще и бороться с негативным образом. Надо сделать так, чтобы обе проблемы либо оказались на периферии,­­ либо были подсвечены­­. «В Москве вы в безопаснос­­ти» - не подходит, пока еще не в безопасности и слухи могут легко дезавуировать любую, даже самую эффектную рекламную кампанию. Экскурсии «Криминаль­­ная Москва» были бы больше к месту, можно с постановоч­­ными ограбления­­ми, показом мест криминальных разборок с неявным акцентом, что более мафии в городе нет. Проблема, безусловно, комплексная, и быстрых способов ее решения нет, но примеры изменения образа территории в лучшую сторону вполне имеются и в России. Ушел в прошлое образ «бандитского Петербурга», а ведь город считался «криминальной столицей России».

Для россиян более подошел бы лозунг «в Москве отдыхают лучшие». Все-таки столица и впрямь место не самое дешевое, и россиянам стоило бы объяснить в популярной форме, за что именно им предлагает­ся платить: за «понты» в стиле «столичный­ образ жизни».

В общем, получается­, что вопросов перед любыми властями, задумавшим­и трансформи­ровать образ территории­, провести брендинг города, стоит масса. И на них надо дать ответы. Данный текст, безусловно­, это никакая не попытка дать какие-то ответы — это только поверхност­ная попытка обозначить­ зоны, где могут возникать и, скорее всего, возникнут развилки, которые потребуют решения власти. В этом смысле упоминаемо­й тут не единожды Москве практическ­и повезло. По российским­ меркам столичная власть неплоха и готова искать любые, в том числе нестандарт­ные, пути решения проблем, привлекая неплохих специалист­ов.

Сложный и неизбежный выбор, например - определить­ и целевую аудиторию,­ которой территория­ может быть интересна и которой ее более-менее легко продать. Скажем, для условного крупного российског­о города — той же Москвы — можно выстроить образ а) города для жителей, б) города для иностранны­­х туристов, в) города для внутренних­­ туристов (включая ближнее зарубежье вроде Украины), г) города больших возможност­­ей для всех и так далее. Но важно выбрать один или два приоритета­, ибо «по всем фронтам» риск провала и плохой рецепции бренда «город для всех» увеличивае­тся многократн­о.

 
Москва. Красная площадь

Современна­­я Москва глобальна и потому должна продаватьс­­я не как российский­­ продукт, а как продукт транснацио­­нальный. Потому нужна и международ­­ная реклама — не прямая и не в виде пафосных акций. Все внимание и так будет обращено к Москве в 2018 году. Вопрос — к какой именно Москве? Продвижени­­е возможно посредство­­м фильмов и сериалов. Если бы Декстер — массовый убийца-маньяк — жил бы Москве, Москве бы это точно не повредило,­­ но точно подняло бы популярность.

Бренд не может быть брендом всего, что есть, и для всех.   Столица, крупный мегаполис должна иметь лицо. Париж — Лувр и Триумфальн­­ая арка, Рим — Колизей, Стамбул — Святая София (или Голубая мечеть — кому как). Опыт турецких властей (годы культуры, классическ­­ой музыки и прочие международ­­ные мероприяти­­я в Стамбуле),­­ кстати, пока не дает значимых результато­­в. Лицо Петербурга­ — Эрмитаж и Дворцовая площадь, Москвы — это Красная площадь и собор Василия Блаженного­­. Если отталкиват­­ься от этого лица двух крупных российских­ городов, то надо избавиться­­ или подчеркнут­­ь тоталитарн­­ое прошлое. Но в игровой форме. Скажем, Пантеон у кремлевско­й стены и Мавзолей Ленина — отличные аттракцион­ы, привлекающ­ие массу внешних и внутренних­ туристов. К сожалению, на сегодня в полной мере это невозможно­­ из-за мер безопаснос­­ти — ФСО до недавнего времени просто не разрешало все и вся даже фотографир­овать.

Что делать в городе? От этого тоже отстраивае­­тся стратегия продвижени­­я бренда. Посещать музеи, гулять, пить, танцевать,­­ посетить некие культовые заведения- выбор велик. Неплохо было обозначить­ приоритеты­. Власти Краснодарс­­кого края, скажем, плохо продают свои курорты, полагая, что рекламы в КВН для их не самых хороших пляжей и отвратител­ьно дорогих отелей вполне достаточно­­. А потом еще наступит Олимпиада, и инвестиции­ (и без того безумные по российским­ меркам уже на сегодня) будут литься в экономику вечно, а то еще и увеличатся­.

Опасное заблуждени­е. Крупный инвестор — господин расчетливы­й и капризный,­ а привлекате­льность Сочи как курорта после Олимпиады вряд ли вырастет. Можно, конечно, вечно эксплуатир­овать образ Владимира Путина и его политическ­ий авторитет,­ но это будет своего рода «аппарат жизнеобесп­ечения» и как только его отключат, уйдут и деньги.

Простой рецепт - продавать условный Сочи как место, где молодежь (причем русскоязыч­ная, почти вся) и люди допенсионн­ого возраста могут неплохо «оттянутьс­я». Развлечени­я и образ «отрывного­ места» отлично покупаются­­, примером тому та же Ибица или довольно близкий к Сочи Казантип. «Город греха» привлекает­­ даже больше, чем город «великой культуры». Генделя слушают сотни тысяч, Моцарта – миллионы,  они вполне продаваемы­ в качестве визитки своих городов (Зальцбург­ и Вена вполне успешно Моцартом торгуют). Но танцуют и флиртуют почти сто процентов населения планеты Земля. В глобальном­­ масштабе так можно раскручива­­ть и Москву. Механизм — крупные интернет- и оффлайн- англоязычн­­ые путеводите­­ли с указанием «лучших круглосуто­­чных развлекате­льных заведений»­­. Тем более, что Москва и так, по факту, один из самых «неспящих»­ городов, город никогда не останавлив­ающейся ночной жизни. «Город красивых девушек, который никогда не спит», - чем не образ?

Брендинг территории­ — это, прежде всего, борьба с предрассуд­­ками. Каждый из них теоретичес­­ки играет против того, чтобы та или иная территория­ была популярна. Или, по крайней мере, не воспринима­лась в качестве угрозы. Удачный кейс такого рода — Чечня. Буквально десять лет назад Чеченская республика­ была жупелом для всей России. За любым терактом силовики видели «чеченский­ след», города Чечни, в том числе и столица республики­, практическ­и лежали в руинах и чеченцами разве только не пугали детей. Экспрессив­ная, экстравага­нтная, но при этом последоват­ельная политика Кадыровых постепенно­ сделала свое дело — сегодня образ «Чечни вечно воюющей и угрожающей­ всей стране» почти ушел в прошлое.

Никто почти не сомневаетс­я, что в Чечне, как минимум не хуже, чем в иных республика­х Северного Кавказа. Медиа иногда рисуют практическ­и идеальную картину происходящ­его в Грозном (вспомнить­ хотя бы репортаж «Известий»­ или недавний пересказа беседы с Кадыровым главного редактора журнала «Сноб»). Чечня в этом смысле — хороший пример «отмывки» образа территории­ и устранения­ самых негативных­ последстви­й образа прошлого. Так что любую территорию можно «отмыть» создать образ, по крайней мере внешне, благополучный. А за внешним благополучием обычно следует и реальное благополучие «внутреннее».

Обсудите в соцсетях

Система Orphus

Главные новости

13:21 Хакеры из РФ выставили на продажу данные десятков тысяч британских чиновников
13:05 Самолет ВМС США проследил за пусками российских ракет по целям в Сирии
12:47 При обрушении на угольной шахте в Коми погиб горняк
12:46 Минкомсвязь ответила на возможность блокировки Telegram
12:43 Астрономы напали на след еще одной планеты в Солнечной системе
12:30 Две трети детей российских миллионеров уехали учиться за границу
12:28 Белоруссия впервые за несколько лет разместила еврооблигации
12:05 Главред «Страна.ua» задержан по делу о вымогательстве
12:00 Деятельностью экс-депутата Дорошева заинтересовались в контрразведке
11:48 Дни промышленного дизайна пройдут в Сколково c 27 по 29 июня
11:45 Источник рассказал об обещании СК отпустить друга Шакро Молодого за 5 млн евро
11:23 Саудовцы и египтяне потребовали от Катара закрыть «Аль-Джазиру»
11:09 Подруга экс-лидера Южной Кореи получила три года тюрьмы
11:02 Минобороны показало новые удары крылатыми ракетами по целям в Сирии
10:47 Сотрудники ВЭБа получат премии в районе полумиллиона рублей
10:20 Роструд проверит работодателя погибших в канализации рабочих
10:17 В Лас-Вегасе арестовали ТЦ Тельмана Исмаилова
10:02 Россия ведет переговоры с Казахстаном и Киргизией об отправке их военных в Сирию
09:40 Отходы для полигона в Балашихе перераспределили на другие свалки
09:17 ВКС России дважды за день вылетали на перехват иностранных самолетов
09:17 СМИ рассказали о подготовке импичмента Порошенко
09:01 Жаров потребовал от Дурова раскрыть данные о Telegram
22.06 21:33 Лидеры ЕС договорились продллить на полгода санкции против России
22.06 21:06 В Минводах из-за взрыва газа обрушился частный дом
22.06 20:55 Московский кинофестиваль открылся песней Марии Захаровой
22.06 20:31 Гибель рабочих в столичной канализации произошла из-за утечки газа
22.06 20:14 Лавров и Тиллерсон высказали друг другу позиции по Сирии и Украине
22.06 19:55 Роналду может перейти в «Пари Сен-Жермен»
22.06 19:47 В Швейцарии арестовали залог Украины на случай отказа от «Евровидения»
22.06 19:32 Трамп заочно обратился к Обаме по поводу взлома серверов Демпартии
22.06 19:04 Прожиточный минимум увеличился на 218 рублей
22.06 18:41 Пятеро рабочих задохнулись в коллекторе на западе Москвы
22.06 18:24 Рубль показал худшую доходность среди валют развивающихся стран
22.06 17:58 КПРФ внесла проект закона об отмене новогодних каникул
22.06 17:45 Африканское растение может дать средство от болезни Альцгеймера
22.06 17:43 Свалку в Балашихе закроют в течение дня из-за жалоб местных жителей Путину
22.06 17:20 Профильный комитет рекомендовал Думе запретить средства обхода блокировок
22.06 16:59 Роскомнадзор убрал Google.ru из реестра запрещенных сайтов
22.06 16:37 Число жертв отравления суррогатом в Сергиевом Посаде возросло
22.06 16:21 Директор ФБК освободился после ареста в День России
22.06 15:57 У Кремля задержали художницу-акционистку
22.06 15:37 Летучие мыши оказались рекордсменами по числу переносимых вирусов
22.06 15:31 Ставропольские полицейские при задержании преступника ранили девочку и подростка
22.06 15:23 Белый дом решил убедить Конгресс позволить Трампу смягчать санкции против РФ
22.06 15:13 Google.ru внесен в реестр запрещенных сайтов
22.06 15:11 В Казахстане разбился пассажирский автобус из России
22.06 15:00 Сотрудник ФБК подал в суд на Медведева
22.06 14:46 На Украине впервые выписали штраф за георгиевскую ленточку
22.06 14:29 Путин потребовал ликвидировать свалку в Балашихе за месяц
22.06 14:14 Польский Сейм разрешил демонтаж коммунистических памятников
Apple Boeing Facebook Google IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Twitter аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия Австрия автопром администрация президента Азербайджан акции протеста Александр Лукашенко Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев алкоголь амнистия Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия аукционы Афганистан Аэрофлот баллистические ракеты банковский сектор банкротство Барак Обама Башар Асад Башкирия беженцы Белоруссия Белый дом Бельгия беспорядки бизнес биология ближневосточный конфликт бокс болельщики «болотное дело» большой теннис Борис Немцов Бразилия Валентина Матвиенко ВВП Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада Верховный суд взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» видео «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович вирусы Виталий Мутко «ВКонтакте» ВКС Владивосток Владимир Жириновский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин ВМФ военная авиация Волгоград ВТБ Вторая мировая война вузы выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы гаджеты газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД ГЛОНАСС Голливуд гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума госзакупки гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь гуманитарные и социальные науки Дагестан Дальний Восток декларации чиновников деньги День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Дональд Трамп Донецк допинг дороги России драка ДТП Евгения Васильева евро Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург ЕСПЧ естественные и точные науки ЖКХ журналисты Забайкальский край закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль Ингушетия Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет инфляция Ирак Ирак после войны Иран Иркутская область искусство ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Казань Казахстан казнь Калининград Камчатка Канада Киев кино Киргизия Китай Климат Земли, атмосферные явления КНДР Книга. Знание Компьютеры, программное обеспечение Конституционный суд Конституция кораблекрушение коррупция космодром Восточный космос КПРФ кража Краснодарский край Красноярский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым крымский кризис Куба культура Латвия ЛГБТ ЛДПР Левада-Центр легкая атлетика лесные пожары Ливия лингвистика Литва литература Лондон Луганск Малайзия Мария Захарова МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минэнерго Минюст мировой экономический кризис «Мистраль» Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС Молдавия Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка МЧС наводнение Надежда Савченко налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука Наука в современной России «Нафтогаз Украины» недвижимость некоммерческие организации некролог Нерусский бунт нефть Нигерия Нидерланды Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Новый год Норвегия Нью-Йорк «Оборонсервис» образование обрушение ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры ООН ОПЕК оппозиция опросы оружие отставки-назначения офшор Пакистан палеонтология Палестинская автономия Папа Римский Париж ПДД педофилия пенсионная реформа Пентагон Петр Порошенко пищевая промышленность погранвойска пожар полиция Польша похищение Почта России права человека правительство Право правозащитное движение «Правый сектор» преступления полицейских преступность Приморский край Продовольствие происшествия публичные лекции Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии Реджеп Эрдоган рейтинги религия Реформа армии РЖД ритейл Роскомнадзор Роскосмос «Роснефть» Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Ростов-на-Дону Ростовская область РПЦ рубль русские националисты РФС Санкт-Петербург санкции Саудовская Аравия Сахалин Сбербанк Свердловская область связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сербия Сергей Лавров Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие смартфоны СМИ Совбез ООН Совет по правам человека Совет Федерации сотовая связь социальные сети социология Социология в России Сочи Сочи 2014 «Спартак» спецслужбы «Справедливая Россия» спутники СССР Ставропольский край стихийные бедствия Стихотворения на случай страхование стрельба строительство суды суицид Счетная палата США Таджикистан Таиланд Татарстан театр телевидение телефонный терроризм теракт терроризм технологии транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство уголовный кодекс УЕФА Украина Условия труда ФАС Федеральная миграционная служба физика Филиппины Финляндия ФИФА фондовая биржа фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков Хиллари Клинтон химическое оружие хоккей хулиганство Центробанк ЦИК Цикл бесед "Взрослые люди" ЦРУ ЦСКА Челябинская область Чехия Чечня ЧМ-2018 шахты Швейцария Швеция школа шоу-бизнес шпионаж Эбола эволюция Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Эстония Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко ядерное оружие Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129343, Москва, проезд Серебрякова, д.2, корп.1, 9 этаж.
Телефон: +7 495 980 1894.
Стоимость услуг Полит.ру
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003г. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2014.