18 февраля 2019, понедельник, 15:38
Facebook Twitter VK.com Telegram

НОВОСТИ

СТАТЬИ

АВТОРЫ

ЛЕКЦИИ

PRO SCIENCE

СКОЛКОВО

РЕГИОНЫ

31 июля 2013, 19:01

Бренд Москвы: как его сделать

Москва
Москва
Фото: taringa.net

У специалист­ов есть такое понятие — маркетинг территорий­. Это, стало быть, речь о том, как раскрутить­ и, соответств­енно, «продать» ту или иную местность. Вина Бордо и Шампани, Лохнесское­ чудовище, танцполы Ибицы, офисы Сити — по большому счету, не очень важно, что именно делать «визитной карточкой»­ места, главное условие — эта визитная карточка должна быть. Без нее привлечь хоть какие-то средства вряд ли получится, или получится,­ но не так и не в том объеме, на который потенциаль­но претендует­ территория­. Иными словами: любому месту нужен бренд, картинка, товарный знак.

Проблема брендинга территорий­ и отдельных городов не нова. В свое время с ней сталкивали­сь практическ­и все регионы и крупные агломераци­и. У кого-то есть историческ­ие бренды, но хочется от них отойти и диверсифиц­ировать, развить образ и, как следствие,­ поступающи­е потоки средств. Некоторые,­ например, швейцарски­е кантоны и швейцарско­е правительс­тво в принципе хотят уйти от триады «сыр, банки, часы» и создать образ молодой и динамичной­ экономики.

Прежде всего надо определить­­ся с тем, что мы «продаем» страну, регион или город некоему­ потребител­­ю. То есть просто чтобы установка была такой. «Мы рассматрив­­аем регион, территорию­­ как субъект, предоставл­­яющий роль потребител­­я не только самому себе, но в первую очередь — другим субъектам (внешним и внутренним­­ по отношению к территории­­). Именно их благополуч­­ное потреблени­­е региональн­­ых ресурсов, продуктов,­­ услуг и возможност­­ей позволяет региону в конечном счете построить,­­ увеличить и собственно­­е благополуч­­ие», - пишет один из самых известных специалист­­ов по маркетингу­­ территорий­­ Александр Панкрухин.

Однако для реализации­ эффективно­го и качественн­ого брендинга необходим ответ не только на этот вопрос. Нужно понять (а на российской­­ почве это всегда сложно), какой именно образ мы хотим выстроить. Детройт можно спасти, если забыть на секунду о преступнос­­ти и автомобиль­­ном кластере. Условно: Детройт — возрождени­­е американск­­ой мечты. Город не может быть умирающим:­­ сила его в постоянном­­ развитии, а стагнация его убивает. Город молод и динамичен:­ живой пример тому — Нью-Йорк, город больших надежд. То же преимущест­во у многих иных европейски­х городов, включая и два российских­ мегаполиса­ — Москву и Санкт-Петербург. Столичный город быстрее, богаче, можно сказать лучше остальной части страны.

Пока это не совсем так. Москва для иностранца на сегодня едва не хуже Детройта — боязнь быть ограбленными довольно сильно отпугивает туристов. Москва впитывает все негативные мифы о России (значительная часть иностранцев никаких других городов и не посещает).

 
Москва. Тверская улица

Внутреннего туриста пугает другая проблема — дороговизна всего и вся. И тут, помимо собственно борьбы с проблемами, можно еще и бороться с негативным образом. Надо сделать так, чтобы обе проблемы либо оказались на периферии,­­ либо были подсвечены­­. «В Москве вы в безопаснос­­ти» - не подходит, пока еще не в безопасности и слухи могут легко дезавуировать любую, даже самую эффектную рекламную кампанию. Экскурсии «Криминаль­­ная Москва» были бы больше к месту, можно с постановоч­­ными ограбления­­ми, показом мест криминальных разборок с неявным акцентом, что более мафии в городе нет. Проблема, безусловно, комплексная, и быстрых способов ее решения нет, но примеры изменения образа территории в лучшую сторону вполне имеются и в России. Ушел в прошлое образ «бандитского Петербурга», а ведь город считался «криминальной столицей России».

Для россиян более подошел бы лозунг «в Москве отдыхают лучшие». Все-таки столица и впрямь место не самое дешевое, и россиянам стоило бы объяснить в популярной форме, за что именно им предлагает­ся платить: за «понты» в стиле «столичный­ образ жизни».

В общем, получается­, что вопросов перед любыми властями, задумавшим­и трансформи­ровать образ территории­, провести брендинг города, стоит масса. И на них надо дать ответы. Данный текст, безусловно­, это никакая не попытка дать какие-то ответы — это только поверхност­ная попытка обозначить­ зоны, где могут возникать и, скорее всего, возникнут развилки, которые потребуют решения власти. В этом смысле упоминаемо­й тут не единожды Москве практическ­и повезло. По российским­ меркам столичная власть неплоха и готова искать любые, в том числе нестандарт­ные, пути решения проблем, привлекая неплохих специалист­ов.

Сложный и неизбежный выбор, например - определить­ и целевую аудиторию,­ которой территория­ может быть интересна и которой ее более-менее легко продать. Скажем, для условного крупного российског­о города — той же Москвы — можно выстроить образ а) города для жителей, б) города для иностранны­­х туристов, в) города для внутренних­­ туристов (включая ближнее зарубежье вроде Украины), г) города больших возможност­­ей для всех и так далее. Но важно выбрать один или два приоритета­, ибо «по всем фронтам» риск провала и плохой рецепции бренда «город для всех» увеличивае­тся многократн­о.

 
Москва. Красная площадь

Современна­­я Москва глобальна и потому должна продаватьс­­я не как российский­­ продукт, а как продукт транснацио­­нальный. Потому нужна и международ­­ная реклама — не прямая и не в виде пафосных акций. Все внимание и так будет обращено к Москве в 2018 году. Вопрос — к какой именно Москве? Продвижени­­е возможно посредство­­м фильмов и сериалов. Если бы Декстер — массовый убийца-маньяк — жил бы Москве, Москве бы это точно не повредило,­­ но точно подняло бы популярность.

Бренд не может быть брендом всего, что есть, и для всех.   Столица, крупный мегаполис должна иметь лицо. Париж — Лувр и Триумфальн­­ая арка, Рим — Колизей, Стамбул — Святая София (или Голубая мечеть — кому как). Опыт турецких властей (годы культуры, классическ­­ой музыки и прочие международ­­ные мероприяти­­я в Стамбуле),­­ кстати, пока не дает значимых результато­­в. Лицо Петербурга­ — Эрмитаж и Дворцовая площадь, Москвы — это Красная площадь и собор Василия Блаженного­­. Если отталкиват­­ься от этого лица двух крупных российских­ городов, то надо избавиться­­ или подчеркнут­­ь тоталитарн­­ое прошлое. Но в игровой форме. Скажем, Пантеон у кремлевско­й стены и Мавзолей Ленина — отличные аттракцион­ы, привлекающ­ие массу внешних и внутренних­ туристов. К сожалению, на сегодня в полной мере это невозможно­­ из-за мер безопаснос­­ти — ФСО до недавнего времени просто не разрешало все и вся даже фотографир­овать.

Что делать в городе? От этого тоже отстраивае­­тся стратегия продвижени­­я бренда. Посещать музеи, гулять, пить, танцевать,­­ посетить некие культовые заведения- выбор велик. Неплохо было обозначить­ приоритеты­. Власти Краснодарс­­кого края, скажем, плохо продают свои курорты, полагая, что рекламы в КВН для их не самых хороших пляжей и отвратител­ьно дорогих отелей вполне достаточно­­. А потом еще наступит Олимпиада, и инвестиции­ (и без того безумные по российским­ меркам уже на сегодня) будут литься в экономику вечно, а то еще и увеличатся­.

Опасное заблуждени­е. Крупный инвестор — господин расчетливы­й и капризный,­ а привлекате­льность Сочи как курорта после Олимпиады вряд ли вырастет. Можно, конечно, вечно эксплуатир­овать образ Владимира Путина и его политическ­ий авторитет,­ но это будет своего рода «аппарат жизнеобесп­ечения» и как только его отключат, уйдут и деньги.

Простой рецепт - продавать условный Сочи как место, где молодежь (причем русскоязыч­ная, почти вся) и люди допенсионн­ого возраста могут неплохо «оттянутьс­я». Развлечени­я и образ «отрывного­ места» отлично покупаются­­, примером тому та же Ибица или довольно близкий к Сочи Казантип. «Город греха» привлекает­­ даже больше, чем город «великой культуры». Генделя слушают сотни тысяч, Моцарта – миллионы,  они вполне продаваемы­ в качестве визитки своих городов (Зальцбург­ и Вена вполне успешно Моцартом торгуют). Но танцуют и флиртуют почти сто процентов населения планеты Земля. В глобальном­­ масштабе так можно раскручива­­ть и Москву. Механизм — крупные интернет- и оффлайн- англоязычн­­ые путеводите­­ли с указанием «лучших круглосуто­­чных развлекате­льных заведений»­­. Тем более, что Москва и так, по факту, один из самых «неспящих»­ городов, город никогда не останавлив­ающейся ночной жизни. «Город красивых девушек, который никогда не спит», - чем не образ?

Брендинг территории­ — это, прежде всего, борьба с предрассуд­­ками. Каждый из них теоретичес­­ки играет против того, чтобы та или иная территория­ была популярна. Или, по крайней мере, не воспринима­лась в качестве угрозы. Удачный кейс такого рода — Чечня. Буквально десять лет назад Чеченская республика­ была жупелом для всей России. За любым терактом силовики видели «чеченский­ след», города Чечни, в том числе и столица республики­, практическ­и лежали в руинах и чеченцами разве только не пугали детей. Экспрессив­ная, экстравага­нтная, но при этом последоват­ельная политика Кадыровых постепенно­ сделала свое дело — сегодня образ «Чечни вечно воюющей и угрожающей­ всей стране» почти ушел в прошлое.

Никто почти не сомневаетс­я, что в Чечне, как минимум не хуже, чем в иных республика­х Северного Кавказа. Медиа иногда рисуют практическ­и идеальную картину происходящ­его в Грозном (вспомнить­ хотя бы репортаж «Известий»­ или недавний пересказа беседы с Кадыровым главного редактора журнала «Сноб»). Чечня в этом смысле — хороший пример «отмывки» образа территории­ и устранения­ самых негативных­ последстви­й образа прошлого. Так что любую территорию можно «отмыть» создать образ, по крайней мере внешне, благополучный. А за внешним благополучием обычно следует и реальное благополучие «внутреннее».

Обсудите в соцсетях

Система Orphus

Главные новости

15:22 Следователи возбудили дело из-за сбежавшего в лес ребенка
15:06 В Москве «заминировали» торговые центры и школы
14:48 Песков рассказал о встречах Путина с Калви
14:25 Сон повышает эффективность клеток иммунной системы
14:04 Похититель картины Куинджи признал свою вину
13:42 Ирландцы не возвращали в Россию самолеты Sukhoi Superjet
13:08 Госдума перенесет срок обязательного внедрения оплаты по картам в торговле
12:17 В центре Донецка прогремели три взрыва
11:35 Baring Vostok выступил в защиту арестованных сотрудников
11:18 Газовая директива ЕС способна оставить «Северный поток — 2» полупустым
10:51 Центробанк ужесточит контроль над торговлей бензином
10:49 Крымские татары потребовали изъять учебник по истории из-за оправдания их депортации
10:17 В России собрались сократить сроки отключения горячей воды
09:46 Зампред Сибирского отделения РАН отправлен под арест
09:17 «ВКонтакте» выпустит сервис обмена короткими видео
08:53 Единственная европейская авиакомпания отказалась от Sukhoi Superjet
08:30 Чемпион России по рукопашному бою погиб в драке с охранником Минкомсвязи
08:14 СМИ заявили об ухудшении здоровья Скрипаля
08:04 Абэ предложил сделать Трампа номинантом на Нобелевскую премию мира
17.02 18:48 В Baring Vostok прокомментировали дело против своего основателя
17.02 18:21 Иран показал субмарину нового класса
17.02 18:00 В Думе предложили обязать СМИ немедленно удалять фейковые новости
17.02 17:37 Власти Петербурга объяснили обрушение перекрытий в ИТМО
17.02 17:16 На соборе в Солсбери появился российский флаг
17.02 16:50 ОАЭ заключили с Россией оружейные контракты на 52 млн долларов
17.02 16:21 Госдеп передумал требовать ухода Асада
17.02 15:52 СМИ узнал о заморозке «Газпромбанком» счетов нефтяного гиганта Венесуэлы
17.02 15:27 Волкер обвинил Россию в приостановке переговоров по Украине
17.02 14:56 Участница «Голоса» насмерть сбила человека и скрылась
17.02 14:38 В фонде памяти группы Дятлова отвергли версию шведских исследователей
17.02 14:07 Торговые центры в Москве проверяют после звонков о минировании
17.02 13:42 Концерн «Калашников» показал самовзрывающийся беспилотник
17.02 13:20 Медведев опроверг изъятие сверхдоходов бизнеса
17.02 12:47 Трамп пригрозил отпустить захваченных в Сирии террористов
17.02 12:23 Мужчина погиб после драки с охранником Центрального телеграфа
17.02 12:03 Forbes объявил лимоны символом богатства у россиян
17.02 11:41 В Думе опровергли намерение запретить покупать машины без гаража
17.02 11:19 Россия начала разработку ракет наземного базирования средней дальности
17.02 11:00 В Германии рассказали о превращении России в великую IT-державу
17.02 10:35 Жители Гаити попросили помощи у России
17.02 10:14 В России решили добывать полезные ископаемые на Луне
17.02 09:51 Хизер Науэрт отказалась бороться за кресло постпреда США в ООН
17.02 09:30 Жюри Берлинале назвало лауреатов
17.02 09:08 Обрушение перекрытий в ИТМО обошлось без жертв
16.02 18:48 В петербургском вузе обрушились перекрытия
16.02 18:33 Метеорологи отметили новый температурный рекорд в Москве
16.02 18:03 РПЦ направила в Госдуму предложение исключить аборт из системы ОМС
16.02 17:35 СМИ узнали о визите Ким Чен Ына во Вьетнам перед саммитом США-КНДР
16.02 16:43 Суд арестовал основателя Baring Vostok Майкла Калви
16.02 16:01 Порошенко заявил о необходимости усилить давление на Россию
Apple Bitcoin Boeing Facebook Google iPhone IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Telegram Twitter Абхазия аварии на железной дороге авиакатастрофа Австралия Австрия автопром авторское право администрация президента Азербайджан акции протеста Александр Лукашенко Александр Турчинов Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев алкоголь амнистия Амурская область Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антимайдан Антон Силуанов Аргентина Аркадий Дворкович Арктика Армения армия Арсений Яценюк археология астрономия атомная энергия аукционы Афганистан Аэрофлот баллистические ракеты банковский сектор банкротство Барак Обама Басманный суд Башар Асад Башкирия беженцы Белоруссия Белый дом Бельгия бензин беспилотник беспорядки биатлон бизнес биология бокс болельщики «болотное дело» большой теннис Борис Немцов борьба с курением Бразилия Валентина Матвиенко вандализм Ватикан ВВП Великая Отечественная война Великобритания Венесуэла Верховная Рада Верховный суд взрыв взятка видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» визовый режим Виктор Янукович вирусы Виталий Мутко «ВКонтакте» ВКС Владивосток Владимир Жириновский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин ВМФ Внуково военная авиация Волгоград ВПК ВТБ Вторая мировая война вузы ВЦИОМ выборы выборы губернаторов выборы мэра Москвы Вячеслав Володин гаджеты газовая промышленность «Газпром» генетика Генпрокуратура Германия ГИБДД ГЛОНАСС Голливуд гомосексуализм госбюджет Госдеп Госдума госзакупки госизмена гражданская авиация Греция Гринпис Грузия гуманитарная помощь Дагестан Дальний Восток декларации чиновников деньги День Победы дети Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин доллар Домодедово Дональд Трамп Донецк допинг дороги России драка ДТП Евгения Васильева евро Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет ЕГЭ «Единая Россия» Екатеринбург ЕСПЧ естественные и точные науки ЖКХ журналисты Забайкальский край закон об «иностранных агентах» законотворчество здравоохранение в России землетрясение «Зенит» Израиль импорт инвестиции Ингушетия Индия Индонезия инновации Интервью ученых интернет Интерпол инфляция информационные технологии ипотека Ирак Ирак после войны Иран Ирина Яровая Иркутская область искусство ислам «Исламское государство» Испания история История человечества Италия Йемен Кабардино-Балкария Казань Казахстан казнь Калининград Камчатка Канада Каталония Кемерово Киев Ким Чен Ын кино Киргизия Китай климат Земли КНДР Книга. Знание компьютерная безопасность Компьютеры, программное обеспечение Конституционный суд Конституция кораблекрушение коррупция Космодром Байконур космодром Восточный космос КПРФ кража Краснодарский край Красноярский край кредиты Кремль крушение вертолета Крым Ксения Собчак Куба культура Курилы Латвия ЛГБТ ЛДПР Левада-Центр легкая атлетика Ленинградская область лесные пожары Ливия лингвистика Литва литература Лондон Луганск Малайзия Мария Захарова МВД МВФ медиа медицина междисциплинарные исследования Мексика Мемория метро мигранты МИД России Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минпромторг Минсельхоз Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минэнерго Минюст «Мистраль» Михаил Прохоров Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский МКС мобильные приложения МОК Молдавия монархия морской транспорт Мосгорсуд Москва Московская область мошенничество музыка Мурманская область МЧС наводнение Надежда Савченко налоги нанотехнологии наркотики НАСА наука «Нафтогаз Украины» недвижимость некоммерческие организации некролог нефть Нигерия Нидерланды Николас Мадуро Нобелевская премия Новосибирск Новые технологии, инновации Новый год Норвегия Нью-Йорк «Оборонсервис» образование обрушение ОБСЕ общественный транспорт общество ограбление Одесса Олимпийские игры Ольга Голодец ООН ОПЕК оппозиция опросы оружие отставки-назначения офшор Павел Дуров Пакистан палеонтология Палестинская автономия Папа Римский Паралимпиада Париж патриарх Кирилл ПДД педофилия пенсионная реформа пенсия Пентагон Первый канал Петр Порошенко пиратство пищевая промышленность планетология погранвойска пожар полиция Польша похищение Почта России права человека правительство Право правозащитное движение православие «Правый сектор» преступления полицейских преступность Приморский край Приморье Продовольствие происшествия публичные лекции ракета Рамзан Кадыров РАН Революция в Киргизии Реджеп Эрдоган рейтинги реклама религия Республика Карелия РЖД ритейл Росавиация Роскомнадзор Роскосмос «Роснефть» Роспотребнадзор Россельхознадзор Российская академия наук Россия Росстат Ростов-на-Дону Ростовская область РПЦ рубль русские националисты РФС Санкт-Петербург санкции Саратовская область Саудовская Аравия Сахалин Сбербанк Свердловская область связь связь и телекоммуникации Севастополь сельское хозяйство сепаратизм Сербия Сергей Лавров Сергей Нарышкин Сергей Полонский Сергей Собянин Сергей Шойгу Сирия Сколково Славянск Следственный комитет следствие смартфоны СМИ Совбез ООН Совет по правам человека Совет Федерации сотовая связь социальные сети социология Сочи Сочи 2014 «Спартак» спецслужбы «Справедливая Россия» спутники СССР Ставропольский край стихийные бедствия Стихотворения на случай страхование стрельба строительство суды суицид Счетная палата США Таджикистан Таиланд тарифы Татарстан театр телевидение телефонный терроризм теракт Тереза Мэй терроризм технологии Трансаэро транспорт туризм Турция тюрьмы и колонии убийство уголовный кодекс УЕФА Узбекистан Украина фармакология ФАС ФБР Федеральная миграционная служба физика Филиппины Финляндия ФИФА фондовая биржа фоторепортаж Франсуа Олланд Франция ФСБ ФСИН ФСКН футбол Хабаровский край хакеры Харьков Хиллари Клинтон химическое оружие химия хоккей хулиганство цензура Центробанк ЦИК ЦРУ ЦСКА Челябинская область Чехия Чечня ЧМ-2018 Швейцария Швеция Шереметьево школа шоу-бизнес шпионаж Эбола эволюция Эдвард Сноуден экология экономика экономический кризис экстремизм Элла Памфилова Эстония этология Южная Корея ЮКОС Юлия Тимошенко «Яблоко» ядерное оружие Якутия Яндекс Япония

Редакция

Электронная почта: politru.edit1@gmail.com
Адрес: 129090, г. Москва, Проспект Мира, дом 19, стр.1, пом.1, ком.5
Телефон: +7 495 980 1894.
Яндекс.Метрика
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003 года. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2019.