19 октября 2019, суббота, 18:30
VK.comFacebookTwitterTelegramInstagramYouTubeЯндекс.Дзен

НОВОСТИ

СТАТЬИ

PRO SCIENCE

МЕДЛЕННОЕ ЧТЕНИЕ

ЛЕКЦИИ

АВТОРЫ

12 апреля 2005, 23:47

Персонифицированный, невнятный, мобильный

Если речь заходит о драматургии книжных продаж, роли чаще всего распределяются по традиционной схеме: основными действующими лицами остаются «автор» и «книгопродавец», причем «книгопродавец» именно в пушкинском смысле – «издатель». Ключевой момент, когда читатель достает бумажник и расплачивается за приобретенную книгу, из поля зрения практически выпадает, а сцена, на которой разворачивается это действие – книжный магазин – удостаивается лишь беглого упоминания.


Между тем форматы книжной торговли в последние годы ощутимо меняются: исчезают камерные элитарные лавки, открываются новые площадки, трансформируется пространство «больших» магазинов. Задавшись вопросом о том, что происходит со столичными книготорговыми точками, я отправилась в магазин, который сделал столичность собственным брэндом –  в «Москву», в «Москву».


«Москва» появилась в конце 1950-х, в 1992-м была приватизирована, в 1995-м – переоборудована под систему самообслуживания. Опросив знакомых, я узнала, что этот магазин может казаться «бестолковым» и «неуютным», гуманитарные разделы (история, социология, философия) признаются крайне слабыми, однако среди тех, кого интересует прежде всего фикшн, «Москва» имеет репутацию самого «интеллектуального» из крупных книжных магазинов. При этом нейтральность, отличающая «Москву» от мест с клубной атмосферой и богемной аурой, тоже воспринимается как достоинство: «Когда приходишь в «Билингву» или «ОГИ», все время кажется: в память о том, что любил двадцать лет назад, надо купить все книги на полках. В «Москве» этого чувства, слава богу, нет – и покупаешь только то, что нужно». Я услышала также, что «Москва» удобно расположена (на Тверской, недалеко от Пушкинской площади) и открыта в удобное  время (до часу но-чи): «В «Москву» я обычно захожу после работы, чтобы не в «ПирОГИ». Потому что - зайдешь в «ПирОГИ» – и не вернешься. Знакомых встретишь, читать чего-нибудь пристроишься, еды закажешь, просидишь час, пока принесут. А в «Москве» все просто – пришел, посмотрел новую художку (остального там просто с гулькин нос, сильно не потратишься), и вышел. Словом, чтобы и книжку купить, и лишними контекстами не загружаться».


Так или иначе, «Москва» в восприятии моих произвольно отобранных респондентов занимает устойчивую позицию между лавками клубного типа и крупными книжными центрами. Что в целом соответствует образу, который целенаправленно конструируется «изнутри» – я убедилась в этом, поговорив с директором «Москвы», Мариной Каменевой, и побывав в отделе маркетинга. Пожалуй, именно удачное месторасположение магазина и его относительно небольшая (по сравнению с «Библио-Глобусом» или «Домом Книги» на Новом Арбате) площадь рассматриваются здесь в качестве главных ресурсов. Эти ресурсы определили основную стратегию – ориентацию на постоянных клиентов. Согласно маркетинговым исследованиям, «Москву» ежедневно посещает около 10 тысяч человек, 70% из них совершают покупки, 73% покупателей – постоянные. 


Прежде всего на постоянного покупателя рассчитана ценовая политика. «Находясь на Тверской, мы могли бы, наверное, поднять цены», – уверила меня Марина Ниловна – «Но у нас другая задача – сделать так, чтобы нам хватало на жизнь, и чтобы книги были максимально доступны». При такой политике компактная «Москва», конечно, выигрывает у более громоздких книжных магазинов, и в конечном счете «московские» цены оказываются чуть комфортнее, чем в том же «Библио-Глобусе». Полагая свой товар предметом повседневного спроса, в «Москве» исходят из того, что «средний посетитель» склонен приобретать по две-три книги в месяц и может выделить на покупку из месячного бюджета 300-500 рублей.


Образ книжного магазина, всегда доступного для постоянных клиентов, в значительной мере поддерживается режимом ночных продаж. Как утверждает Марина Каменева, определяющую роль при переходе на этот режим тоже сыграла компактность и, следовательно, мобильность «Москвы»: почти круглосуточная работа связана со множеством очевидных и неочевидных, крупных и мелких проблем – будь то подбор персонала, особая система охраны или быстрая смена дат в кассовом аппарате, – затраты на их решение не для всякого магазина окажутся оправданными. Иными словами, «Москва» здесь демонстративно не боится конкуренции и борется за «своего» покупателя – ночная жизнь в театральном, деловом и политическом центре Москвы, конечно, весьма активна.


Как ни парадоксально, заинтересованность в постоянном покупателе проявляется в том, что сам акт его «вербовки» чаще всего специально не акцентируется. Скидки в «Москве» можно получить не только по дисконтной карте (которая к тому же действует еще в «Доме книги» в Медведково), но и по социальной карте москвича, студенческому билету, студенческому проездному. Недавно введена система «книжных сертификатов», фиксированных (1000 рублей) или безлимитных (от 1500 рублей и выше), – их предлагается приобретать в качестве универсального презента, собираясь, скажем, на юбилей. Счастливый юбиляр, получивший такой подарок, во-первых, гарантированно придет в магазин, во-вторых – сможет в дальнейшем использовать свой сертификат как дисконтную карту. Таким образом, устойчивые отношения между книжным магазином и его посетителем формируются легко, ненавязчиво и умело маскируются под иные, более сложные и менее меркантильные социальные связи.
Эти программы позволяют и исследовать, и создавать «среднего покупателя».

Если в конце 90-х Он, по данным маркетологов, оказывался старше 45 лет, то сейчас средний возраст клиентов «Москвы» – 18-45, причем 25% покупателей составляют студенты. Согласно тематическим рейтингам, читатели отправляются в «Москву» за книгами по искусству (по статистике за март на этот раздел приходится 14% от общего спроса), за художественной прозой – переводной (9,5%) и российской (9,2%), чуть меньшим спросом пользуется литература по экономике (6,7%) и языкознанию (6,3%). Но признавая, что границы тематических рубрик слишком условны, здесь предпочитают исследовать, описывать и выстраивать картину спроса на основе самых разных принципов. Как рассказала Марина Каменева, помимо книг «сиюминутного спроса» (так или иначе связанных со скандалами, телесериалами еtc.) особой популярностью пользуется «иностранная литература во всех аспектах» – и литература по лингвистике, и учебные пособия для языковых курсов, и справочники, и книги на английском, французском, немецком, и переводная проза.

Поскольку картина спроса диктует схему расположения книг, такой гибкий подход к классификации своего товара нередко выглядит с точки зрения покупателя как бессистемность, произвольность, отсутствие логики. Пожалуй, самых частых упреков, по моим наблюдениям, удостаиваются стеллажи с фикшн: некоторые книги здесь расставлены по алфавиту, многие – по сериям, угадать, на какой полке окажется нужный том практически невозможно. Однако, как объяснили мне местные специалисты по мерчендайзингу (грамотной подаче товара), в «Москве» сознательно избегают фиксированных правил и полагают, что если два-три серийных выпуска покупаются достаточно активно, имеет смысл объединить на одной полке всю серию.

Действительно – посетитель  далеко не всегда сможет самостоятельно сориентироваться в магазине, но зато, прежде чем обратиться к продавцу-консультанту с раздраженным вопросом, успеет заметить множество других книг, о существовании которых прежде не подозревал или не помнил. Конечно, избирая и изобретая те или иные способы подачи товара, менеджеры «Москвы» не только реагируют на спрос, но и пытаются спрос формировать. Зоны  формирования спроса – и стандартные «кубики» с «бестселлерами и новинками» (сюда, разумеется, попадают далеко не только те книги, которые хорошо продаются, но и те, которые хотелось бы продавать хорошо), и стеллаж с кокетливой надписью «Прочитал и вам советую». Книги на этом стеллаже сопровождаются отзывами известных людей и «простых посетителей»: любой желающий может заполнить анкету и опустить ее в специальный ярко раскрашенный ящик, лично приняв участие в формировании стоимостной вертикали вкуса.


Итак, «Москва» достаточно компактна и мобильна, чтобы активно экспериментировать с новыми технологиями продаж и более или менее успешно заигрывать со своим покупателем, выстраивать отношения с ним через иллюзию прямого контакта (в ход идут и всевозможные театрализованные акции, конкурсы, самые разнообразные формы создания и поддержания корпоративного духа). С другой стороны, целевая аудитория «Москвы» достаточно широка и разнообразна, чтобы политика магазина оставалась нейтральной, не-навязчивой, а зачастую невнятной; чтобы посетитель чувствовал себя здесь «свободным от контекста», а иногда и потерянным.


В завершение разговора с Мариной Каменевой я попросила ее описать, как может выглядеть торговый сектор книжного рынка спустя несколько лет и какое место в нем должна занимать «Москва». По прогнозам Марины Ниловны, будут развиваться новые форматы – книжные разделы в супермаркетах и больших культурных центрах; не исключено, что вернутся форматы старые – специализированные лавки; но на доминирующее положение претендуют книжные сети, именно с ними собирается конкурировать «Москва», «клиент-ориентированный» магазин. Хотя с 2000 года при участии «Москвы» создается сеть «Книжный мир семьи» в Воронежской и Белгородской областях (на сегодняш-ний день открыто 16 магазинов), Марина Ниловна остается противницей «бездушного клонирования брэнда» и подчеркивает, что во всех шестнадцати случаях имел место пер-сонифицированный подход и предварительный анализ ресурсов.


Так или иначе, пока что в «Москве» готовятся к шестидесятилетию Победы – на 20 апреля намечена акция «За ними была Москва». Вся прибыль от книг, проданных в этот день, будет перечислена персонально москвичам-ветеранам 18-ой дивизии народного ополчения. 

Обсудите в соцсетях

Система Orphus

Главные новости

17:52 Британские парламентарии отсрочили Brexit
16:49 В Лондоне проходит многотысячный марш протеста против Brexit
16:14 Житель Канады выиграл в национальную лотерею $24,5 млн
15:44 В Нальчике спецназовец из Карелии умер после драки с сотрудником ППС Чечни
15:07 Акции протеста в Каталонии: 182 пострадавших, 54 задержанных
13:19 «Аэрофлот» оштрафован за летние задержки выдачи багажа в Шереметьево
12:19 При пожаре под Ярославлем погибло семь человек
11:26 Результаты поверки счетчиков ЖКХ будут отражаться в базе данных Росстандарта. Бумажные документы потеряют юридическую силу
11:21 Forbes: семь российских компаний попали в рейтинг лучших работодателей мира
09:42 В Красноярском крае в результате прорыва дамбы на реке Сейба погибли 13 человек
18.10 21:48 В Барселоне более 500 тыс. человек вышли протестовать
18.10 20:54 Нидерландская семья, которая провела девять лет в подвале, оказалась мунистской
18.10 19:38 В Китае отложили прокат «Однажды... в Голливуде» из-за жалобы дочери Брюса Ли
18.10 19:13 Россия теряет по 150 млрд рублей в год из-за глобального потепления — такая сумма нужна на ремонт станций
18.10 18:55 Google-смартфон можно разблокировать лицом с закрытыми глазами. Когда вы спите, например
18.10 18:25 В Лондоне внука экс-президента Казахстана Назарбаева приговорили к году условно. Он ударил и укусил полицейского
18.10 18:14 «Медуза»: компании, близкие к Ротенбергу, получили почти 100% контроль над рынком школьных учебников
18.10 18:08 Новость из прошлого: 18 октября 1999 года – Путин считает необходимым улучшение условий содержания заключенных
18.10 17:43 На форуме в Сочи представили российский мессенджер «Серафим». Оценки в маркетах у него невысокие
18.10 17:37 Впервые в истории две женщины одновременно вышли в открытый космос
18.10 16:41 Москвич вынес $450 тыс. из дома экс-главы ФТС. Награбленное он отдал в счет долга «вору в законе»
18.10 15:52 Собчак оценила наряды Поклонской. Депутат обвинила журналистку в невоспитанности
18.10 15:29 Евгения Корта оштрафовали на 200 тыс. рублей за мем с Пушкиным. Когда он его выплатил, суд потребовал вернуть ему деньги
18.10 15:27 Матч между «Барселоной» и «Реалом» перенесли из-за протестов в Каталонии на декабрь
18.10 14:36 Наталью Бочкареву из «Счастливы вместе» лишили водительских прав из-за отказа пройти проверку на наркотики
18.10 14:35 Австралийцы вновь сообщают о встречах с сумчатыми волками. Этот вид считается вымершим с 1936 года
18.10 14:27 МВД проверит конвойный полк из-за фигурантов дела «Нового величия», порезавших себе руки в суде
18.10 14:23 Патриарх Кирилл сравнил аборты с языческими жертвоприношениями
18.10 14:06 Замглавы Генштаба обвинили в хищении 2,2 млрд рублей. Он поставлял китайскую спецтехнику под видом российских разработок
18.10 14:00 Новый вид богомолов из Перу притворяется осой
18.10 13:44 Путин: нацбезопасность зависит от укрепления духовных основ
18.10 13:36 «Ростов» показал первые тренировки Павла Мамаева. Футболист вернулся после 11 месяцев заключения
18.10 13:00 Необычные микроорганизмы с острова Кюрасао собираются в чашечку и в шарик
18.10 12:28 Спонсор ФБК из Испании не смог объяснить, зачем переводил фонду деньги
18.10 12:20 В Екатеринбурге посетитель банка погиб, пытаясь задержать грабителя
18.10 11:30 Судебные разбирательства вокруг «Витрувианского человека» продолжаются
18.10 11:19 Более миллиона кредитных историй россиян оказались в открытом доступе
18.10 11:02 Жителя Калуги обвинили в оправдании терроризма из-за комментария о взрыве в архангельском УФСБ. Во время задержания его избили
18.10 10:18 ЦБ РФ выявил в России 240 финансовых пирамид. В прошлом году их было 134
18.10 10:10 Среди обломков корабля лорда Элгина найдены золотые украшения
18.10 09:48 В США закроют крупнейшую в мире тюрьму на острове Райкерс
18.10 09:04 РБК: россиянам разрешат пользоваться облачной цифровой подписью
18.10 08:32 В Арктике российская экспедиция нашла бочку кофе, сохранившуюся с 1902 года
18.10 08:09 В США число заболевших после курения вейпов приближается к 1,5 тыс. человек. 33 человека умерли
18.10 07:38 На Сахалине одноклассники избили девочку за напоминание о домашнем задании. СКР и Минобразования начали проверку
18.10 07:09 Полиция Франции задержала мужчину, который планировал нападение по плану терактов 9 сентября
18.10 06:25 Минобороны рассекретило документы об освобождении Белграда
18.10 05:58 Росстат: доходы россиян выросли на 3% впервые за год
18.10 05:24 Умерла одна из основателей балета Кубы Алисия Алонсо
17.10 22:23 Глава московского района Кузьминки рассказал о провале принудительного голосования на выборах в Мосгордуму
«АвтоВАЗ» «ВКонтакте» «Газпром» «Зенит» «Мемориал» «Мистраль» «Оборонсервис» «Роснефть» «Спартак» «Яблоко» Абхазия Австралия Австрия Азербайджан Антимайдан Аргентина Арктика Армения Афганистан Аэрофлот Башкирия Белоруссия Бельгия Бразилия ВВП ВКС ВМФ ВПК ВТБ ВЦИОМ Ватикан Великобритания Венгрия Венесуэла Владивосток Внуково Волгоград ГИБДД ГЛОНАСС Генпрокуратура Германия Голливуд Госдеп Госдума Греция Гринпис Грузия ДТП Дагестан Домодедово Донецк ЕГЭ ЕСПЧ Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет Екатеринбург ЖКХ Израиль Ингушетия Индия Индонезия Интерпол Ирак Иран Испания Италия Йемен КНДР КПРФ Казань Казахстан Калининград Камчатка Канада Каталония Кемерово Киев Кипр Киргизия Китай Коми Конституция Кремль Крым Куба Курилы ЛГБТ ЛДПР Латвия Ливия Литва Лондон Луганск МВД МВФ МГУ МКС МОК МЧС Малайзия Мексика Минздрав Минкомсвязи Минкульт Минобороны Минобрнауки Минпромторг Минсельхоз Минск Минтранспорта Минтруд Минфин Минэкономразвития Минэнерго Минюст Молдавия Мосгордума Мосгорсуд Москва НАСА Нигерия Нидерланды Новосибирск Норвегия ОБСЕ ООН ОПЕК Одесса ПДД Пакистан Паралимпиада Париж Пентагон Польша Приморье РАН РЖД РПЦ РФС Росавиация Росгвардия Роскомнадзор Роскосмос Роспотребнадзор Россельхознадзор Россия Росстат СМИ СССР США Сахалин Сбербанк Севастополь Сербия Сирия Сколково Славянск Сочи Таджикистан Таиланд Татарстан Трансаэро Турция УЕФА Узбекистан Украина ФАС ФБР ФИФА ФСБ ФСИН ФСКН Филиппины Финляндия Франция Харьков ЦИК ЦРУ ЦСКА Центробанк Чехия Чечня Швейцария Швеция Шереметьево Эбола Эстония ЮКОС Якутия Яндекс Япония авиакатастрофа автопром алкоголь амнистия арест армия археология астрономия аукционы банкротство беженцы бензин беспилотник беспорядки биатлон бизнес бокс болельщики вандализм взрыв взятка вирусы вузы выборы гаджеты генетика гомосексуализм госбюджет госзакупки госизмена деньги дети доллар допинг драка евро журналисты законотворчество землетрясение изнасилование импорт инвестиции инновации интернет инфляция ипотека искусство ислам исследования история казнь кино кораблекрушение коррупция космос кража кредиты культура лингвистика литература математика медиа медицина метро мигранты монархия мошенничество музыка наводнение налоги нанотехнологии наркотики наука недвижимость некролог нефть образование обрушение общество ограбление оппозиция опросы оружие офшор палеонтология педофилия пенсия пиратство планетология погранвойска пожар полиция похищение правительство право православие преступность продовольствие происшествия ракета рейтинги реклама религия ретейл робототехника рубль санкции связь сепаратизм следствие смартфоны социология спецслужбы спутники страхование стрельба строительство суды суицид тарифы театр телевидение теракт терроризм технологии транспорт туризм убийство фармакология физика фоторепортаж футбол хакеры химия хоккей хулиганство цензура школа шпионаж экология экономика экспорт экстремизм этология «Единая Россия» «Исламское государство» «Нафтогаз Украины» «Правый сектор» «Северный поток» «Справедливая Россия» «болотное дело» Александр Лукашенко Александр Новак Александр Турчинов Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев Амурская область Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антон Силуанов Аркадий Дворкович Арсений Яценюк Астраханская область Барак Обама Басманный суд Башар Асад Белый дом Борис Немцов Бутовский полигон Валентина Матвиенко Верховная Рада Верховный суд Виктор Янукович Виталий Мутко Владимир Жириновский Владимир Зеленский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин Вячеслав Володин Дальний Восток День Победы Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин Дональд Трамп Евгения Васильева Забайкальский край Интервью ученых Ирина Яровая Иркутская область История человечества Калужская область Кирилл Серебренников Кировская область Конституционный суд Космодром Байконур Краснодарский край Красноярский край Ксения Собчак Ленинградская область МИД России Мария Захарова Михаил Прохоров Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский Московская область Мурманская область Надежда Савченко Наталья Поклонская Николас Мадуро Нобелевская премия Новосибирская область Новый год Олимпийские игры Ольга Голодец Павел Дуров Палестинская автономия Папа Римский Первый канал Пермский край Петр Порошенко Почта России Приморский край Рамзан Кадыров Реджеп Эрдоган Республика Карелия Ростовская область Саратовская область Саудовская Аравия Свердловская область Сергей Лавров Сергей Нарышкин Сергей Полонский Сергей Собянин Сергей Шойгу Следственный комитет Совбез ООН Совет Федерации Ставропольский край Счетная палата Тереза Мэй Франсуа Олланд Хабаровский край Хиллари Клинтон Человек дня Челябинская область Черное море Эдвард Сноуден Элла Памфилова Эльвира Набиуллина Южная Корея Юлия Тимошенко Юрий Чайка авторское право администрация президента акции протеста атомная энергия баллистические ракеты банковский сектор биология большой теннис визовый режим военная авиация выборы губернаторов газовая промышленность гражданская авиация гуманитарная помощь декларации чиновников дороги России информационные технологии климат Земли компьютерная безопасность космодром Восточный крушение вертолета легкая атлетика лесные пожары междисциплинарные исследования мобильные приложения морской транспорт некоммерческие организации общественный транспорт патриарх Кирилл пенсионная реформа пищевая промышленность права человека правозащитное движение преступления полицейских публичные лекции российское гражданство русские националисты русский язык сельское хозяйство сотовая связь социальные сети стихийные бедствия телефонный терроризм уголовный кодекс фигурное катание финансовый рынок фондовая биржа химическое оружие эволюция экономический кризис ядерное оружие Великая Отечественная война Вторая мировая война Ирак после войны Ким Чен Ын Революция в Киргизии Российская академия наук Стихотворения на случай Федеральная миграционная служба Федеральная таможенная служба борьба с курением выборы мэра Москвы здравоохранение в России связь и телекоммуникации тюрьмы и колонии Совет по правам человека аварии на железной дороге естественные и точные науки закон об «иностранных агентах» компьютеры и программное обеспечение видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» Новые технологии, инновации Сочи 2014 Кабардино-Балкария Левада-Центр Нью-Йорк Санкт-Петербург отставки-назначения шоу-бизнес Ростов-на-Дону ЧМ-2018 Книга. Знание ВИЧ/СПИД Apple Bitcoin Boeing Facebook G20 Google iPhone IT NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Telegram Twitter Wikileaks

Редакция

Электронная почта: [email protected]
Телефон: +7 929 588 33 89
Яндекс.Метрика
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003 года. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2019.