30 ноября 2021, вторник, 15:01
VK.comFacebookTwitterTelegramInstagramYouTubeЯндекс.ДзенОдноклассники

НОВОСТИ

СТАТЬИ

PRO SCIENCE

МЕДЛЕННОЕ ЧТЕНИЕ

ЛЕКЦИИ

АВТОРЫ

22 февраля 2006, 10:02

Хранитель рейтинга

Каждый второй собеседник, к которого «Прагматика культуры» расспрашивала о радио, упоминал о рейтингах, сделанных двумя компаниями Gallup Media и Comcon.

Именно эти компании подсчитывают количество слушателей, зрителей, читателей СМИ. И именно от цифр, предоставленных ими зависят действия крупных рекламодателей - очевидно, что у самых успешных программ и изданий шансы получить рекламу намного выше. Леонид Клейн побеседовал с гендиректором группы компаний "Comcon" Еленой Львовной Коневой о том, стоит ли доверять рейтингам.

 

Скажите, почему у вас с "Гэллапом" отличаются цифры? На "Эхо Москвы" мне показывали статистику - там расхождение примерно в сто тысяч человек.

Это следствие разных методов опроса и разного объема выборки. Традиционно КОМКОН в качестве основного метода измерения радио аудитории использует телефонные интервью на автоматизированном комплексе CATI (computer assisted telephone interview), ежемесячная выборка – не менее 6.000 респондентов. Наши коллеги используют дневниковую панель (метод, при котором респонденты заполняют каждую неделю дневник, отмечая, какие программы они смотрели - "Прагматика культуры"), ежемесячный объем выборки порядка 1.200 респондентов. И тот, и другой метод имеет свои преимущества и  недостатки, но как показал наш скрупулезный анализ обеих методик, телефонный метод на сегодняшний день имеет гораздо меньше пространства для искажения данных на этапе их сбора. Именно поэтому с этого года мы полностью перешли на телефонный метод опроса.

Дело в том, что все это время параллельно с телефонными опросами регулярно, 4 раза в год, мы проводили дневниковое измерение, чтобы получать  информацию о слушании радио с точностью до 15-минутных интервалов. Так что прекрасно знакомы со всеми трудностями этого метода. Основной из них является все более низкий уровень кооперации к участию в исследовании со стороны населения – в среднем он составляет порядка 45%. В результате имеет место смещение выборки в сторону людей, соглашающихся заполнить недельный дневник, то есть возникает проблема репрезентативности данных. Кроме того, аудитория каждой станции имеет свой коэффициент согласия, соответственно колебания в ту или иную сторону могут иметь непосредственное влияние на рейтинг станции. В этом смысле репрезентативность выборки телефонного опроса  существенно выше. Уже хотя бы потому, что требует от респондента гораздо меньше усилий.

И тем не менее слишком многие считают, что показатели специально «делаются» под заказчика.

Назовите фамилии людей, которые так говорят, мы пригласим их к нам в центр и устроим с ними семинар. Понимаете, с точки зрения технологии мы находимся на хорошем западном уровне. В Россию приезжают маркетологи, которые работали  в 5-6 странах в крупных международных компаниях. Они могут быть здесь не удовлетворены организацией движения на дорогах, налоговым законодательством - чем угодно, но уровень исследовательской индустрии они признают очень высоким.

В радийном сообществе, кажется, все согласились играть по правилам. Но ведь так происходит не везде?

Наша страна постепенно цивилизуется. В принципе, с точки зрения прозрачности, радио не является чем-то эксклюзивным. Но радийщики гораздо цивилизованнее, чем другие медиа, просто в силу того, что это очень замкнутое сообщество. Они друг друга все знают и регулярно стараются решать все корпоративные вопросы.  Период, когда они подозревали исследователей в том, что данные покупаются, далеко в прошлом. В Москве, по крайней мере.

 А что происходит с телерейтингами?

Телевизионные рейтинги всегда будут предметом дискуссий - слишком большие деньги там крутятся. А радио – гораздо более оптимальная  индустрия с точки зрения внедрения исследовательских технологий. На телевидении, например, провалилась попытка создать Медиа комитет, который должен был  как раз финансировать деятельность независимой исследовательской организации.

Вы не одни на рынке. У вас есть конкурент в лице Gallup ...

Это хорошо, это как раз  очень правильная система противовеса. У нас нет монополии на исследовательскую работу, и это только повышает уровень доверия к результатам работы.

Может ли ваша служба быть косвенно использована для раскрутки новой радиостанции? Кто-то начинает  проект, о котором еще  никто не знает, а вы спрашиваете  респондентов, тем самым рекламируя новый продукт?

Достаточно вспомнить арифметику: масштабы радио аудитории и масштабы людей, которых мы опрашиваем. Если это и рекламный ход, то очень неэффективный.

Не может ли исследовательская компания почувствовать себя ВЛАСТЕЛИНОМ РЕЙТИНГА и начать играть в чью-то пользу?

 

У нас этого не может быть. Самая выгодная позиция - быть абсолютно независимыми. Я только что вернулась из Петербурга, где подписывала контракт с человеком, который владеет несколькими радиостанциями. И в процессе разговора он кидает фразу: «Жалко, что вы не продаетесь…»

 

Как бы между прочим?

Да. Это шутка – своего рода  рудимент, который в Москве уже не встретишь. Или вот другой пример. У нас, опять же в Петербурге, были клиенты, которые пять лет назад организовали обширный негативный PR измерению аудитории радио в Питере. Были какие-то материалы на питерском телевидении, в «Комсомолке». Мотив кампании был следующий: «Как это у нашей радиостанции может быть плохой рейтинг!» Потом все успокоились, но мы расстались явно не в дружеском статусе.  Недавно мы снова встретились, и мне было любопытно посмотреть на этих людей.  Сегодня они ведут абсолютно цивилизованный разговор про подписку на наши данные, и им неприятно вспоминать тот эпизод. И человек, который раньше выступал против нас, заключает с нами договор. Это очень показательная и радостная история.

 

Наверно, она не единственная?

Конечно. Когда-то к нам приезжали клиенты и начинали разговор с вопроса: «Сколько?» Новому поколению исследователей уже так  не повезет J. А мы буквально на глазах наблюдали развитие рынка.

Помню, как  одна радиостанция к своей первой годовщине хотела оказаться на первом месте. У них и так был абсолютно беспроигрышный проект, потому что формат был очень востребован. Они были просто обречены на успех, и мы им об этом говорили. Но им не терпелось. Они активно интересовались, что можно сделать для увеличения рейтинга. Искушали вознаграждением, лояльностью… Не искусили - и с тех пор верят  в честность рейтинга. Прелесть истории состоит в том, что они потом действительно стали первыми. И потом  позвонили -  поделиться радостью.

Вот тут-то они и должны были подарить вам джип!

Что вы! Подарков брать нельзя. Мы даже сувениров с логотипами клиентов стараемся  не держать у себя.

Значит, вы показываете людям, как реально обстоят дела?

Да. Вот еще пример. Мы собираем людей на фокус группы и показываем радийщикам их настоящую аудиторию. Например, несколько лет назад Юлия Яковлева, на тот момент директор РДВ была поражена тем, как на самом деле выглядят слушатели ее радиостанции. Она пришла к нам на фокус-группу, слушала групповую дискуссию, но смотрела куда-то вниз, а потом сказала:  «Это не мои слушатели». Я спросила, почему, и в ответ услышала: «Посмотри, какая у них обувь».  Это всегда было присуще радийщикам. Они представляют свою аудиторию во всем комплексе музыкальных предпочтений, образа жизни, рода занятий. Однако это не всегда совпадает с реальностью, поэтому полезно посмотреть на людей, которые слушают твое радио.

Что такое контрпрограммирование? Можно ли сказать,  что новая радиостанция Cити FM создана "против" «Эха Москвы».

Если считать 15 минутный «шаг» новостей - то да. Вообще, если учитывать данные исследований, то перспектива у них  непростая. Разговорное радио - это очень дорогой продукт, и сделать его таким же супербрендом как «Эхо Москвы» крайне трудно. Кроме того, на рынке уже существуют несколько информационных игроков, а говорить, что сейчас наблюдается какой-то всплеск популярности новостного радио не приходится.

Насколько я понимаю, все ваши выкладки нужны прежде всего для рекламодателей. Вот возьмем «Эхо Москвы». Аудитория там, во-первых, интеллигентная, во-вторых,  не очень молодая. При этом в эфире часто появляется реклама какого-нибудь казино. Кто из слушателей «Эха» клюнет на эту рекламу?

 

Во-первых, здесь есть личный момент. Часто рекламодатели размещают рекламу на том радио, которое нравится лично им. Во-вторых, стоимость радиорекламы все-таки достаточно низка, и можно себе позволить такую роскошь. Но главное - у «Эха» очень сильный бренд. И здесь механизм такой: если это модное радио, значит на нем модно рекламироваться.

Вы являетесь арбитром на этом рынке. Что будет дальше с радио?

Можно с уверенностью сказать, что топовые радиостанции будут продолжать удерживать лидирующие места. Такие бренды, как «Русское радио», «Европа Плюс», «Авторадио» и дальше будут в верхних строчках рейтинга.

Все радийщики говорят, что эфир становится  все более сегментированным:  в одном месте музыка, в другом - новости.

Но человек-то живой. Ему нужно все. Здесь важно соблюсти пропорции. Например, многие музыкальные радиостанции не предполагали иметь новости, но жизнь их заставила. Если что-то важное происходит и станция информирует об этом слушателя, то он уже не уходит на другую волну.  

Вы независимы и профессиональны. Вы работаете на рынок. А могли бы вы мерить общественное мнение по другим вопросам? Вам политики ничего не заказывали?

 

Был случай, когда нас пригласили делать исследование для «прогрессивного» и «либерального» политика. Именно потому позвали, что "Комкон" никогда не занимался политическими исследованиями, и поэтому считался «ничьим». Но нам сразу дали понять, что «рейтинг  должен расти». Мы, естественно, отказались. Чуждая нам ниша. Нынче не начало 90-х и независимость не очень актуальная ценность, но мне все равно приятно осознавать нас «ничьими».

Фото с сайта Российско-Американского Форума Женщин-Лидеров Бизнеса

Обсудите в соцсетях

Главные новости

14:42 Канье Уэст удалил все посты из своего Инстаграм
14:39 Чемпион мира по легкой атлетике погиб в перестрелке
14:34 ФСБ депортировала из России преподавателя СпбГУ Майкла Фриза. Его заподозрили в связи с Бард-колледжем
14:19 Песков: в России не будут штрафовать или сажать в тюрьму за отказ вакцинироваться от ковида
14:00 Австралийская экспедиция направляется в Антарктиду, чтобы восстановить хижины путешественников 1912 года
13:55 Суд признал законным исключение правозащитницы Литвинович из ОНК Москвы
13:52 Мемориальный центр «Бутово» проведет конференцию о сохранении памяти о репрессиях
13:50 Барбадос вышел из-под власти британской монархии и объявил Рианну национальным героем
13:37 Депутаты горсовета Красноярска назвали «смешной» зарплату мэра и повысили ее с 250 тыс. до 300 тыс. рублей
13:19 В кемеровской шахте «Листвяжная» продолжается горение на нескольких участках
13:12 Депутат Рашкин попал в больницу. У него обострилось хроническое заболевание
13:01 Родители в Екатеринбурге жалуются на многочасовое ожидание врачей в больницах. Власти объясняют это наплывом пациентов
12:32 В Азербайджане разбился вертолет госпогранслужбы. Есть погибшие и раненые
12:21 Мобильные операторы перестали подключать новым пользователям безлимитный интернет. Он невыгоден для бизнеса из-за расхода трафика
12:06 Amnesty International и адвокат Габышева обратились в ООН по делу шамана
12:00 Активное поедание авокадо способствует здоровому питанию
11:42 Ритейлеры предупредили россиян о том, что новогодние елки могут подорожать на 30%
11:18 В шахте «Листвяжная» обнаружили тела 18 шахтеров и 2 горноспасателей
11:05 Разработчик анонсировал начало испытаний единой вакцины от коронавируса и гриппа на первую половину 2022 года
10:43 Лионель Месси в рекордный седьмой раз стал обладателем «Золотого мяча»
10:04 В Екатеринбурге нашли мертвой экс-главреда портала Е1 Наталью Попову. Она пропала две недели назад
10:00 Открыт сверхгорячий газовый гигант, который готовится упасть на свою звезду
09:46 В Перми полицейские изъяли на заводе 170 тыс. л стеклоомывателя с метанолом. Предприятие закрыли
08:35 Число пострадавших при ЧП на кузбасской шахте «Листвяжная» достигло 96 человек
08:09 Скворцова испытала на себе препарат от коронавируса «Мир 19» после контакта с зараженным
07:28 Власти Хабаровского края введут QR-коды на внутренних авиарейсах
06:51 Пятерым болельщикам ЦСКА суд на два года запретил посещать матчи после массовых задержаний на «ВЭБ Арене»
05:45 Четырех генералов и трех полковников Росгвардии заподозрили в махинациях почти на 200 млн рублей
29.11 21:48 Отказ от обязательной вакцинации от ковида в Австрии может повлечь за собой штраф в €7200
29.11 21:12 В Казани посетитель торгового центра напал с ножом на охранника, который попросил мужчину показать QR-код
29.11 20:18 Основатель и глава Twitter Джек Дорси покинул свой пост. Новым главой соцсети стал техдиректор Параг Агравал
29.11 19:56 МВД попросило о продлении ареста экс-замминистра просвещения Марины Раковой и ее мужа Артура Стеценко
29.11 19:29 Центр имени Гамалеи готов модифицировать «Спутник V» под штамм «омикрон» в течение 45 дней
29.11 19:17 Суд в Москве арестовал 23-летнего Сергея Новикова. Он устроил погоню на МКАДе, пытаясь скрыться с несколькими килограммами наркотиков
29.11 18:57 Суд в Красноярске оправдал экс-главу местного штаба Навального по делу о пропаганде экстремизма. Ее преследовали из-за буквы «Н» с восклицательным знаком
29.11 18:40 Путин подписал закон об освобождении семей с детьми от НДФЛ при продаже квартиры
29.11 18:18 Парламент Швеции второй раз за неделю избрал премьером Магдалену Андерссон. Она стала первой женщиной, возглавившей кабинет министров страны
29.11 18:02 На перрон автовокзала в Липецке въехал грузовик. Один человек погиб, трое пострадали
29.11 17:50 Набиуллина: В Центробанке «сильно обеспокоены» инфляцией в России
29.11 17:09 Гособвинение запросило для бывшего схиигумена Сергия четыре года колонии. Он говорил, что ковид — это «псевдопандемия»
29.11 16:48 Зимнюю Универсиаду-2021 отменили из-за нового штамма коронавируса. Она должна была пройти в Швейцарии
29.11 16:29 Natura Siberica сменила руководителя. После смерти основателя бренда в компании идет корпоративный конфликт
29.11 16:00 На Канарских островах обнаружен мышиный коронавирусный гепатит
29.11 15:59 Песков: В Кремле не обсуждают переименование QR-кодов
29.11 15:45 Znak: АП ведет переговоры с Моргенштерном по поводу его возвращения в Россию. Песков назвал это «уткой»
29.11 15:31 Блогер Хованский обратился с открытым письмом к СМИ. От него требуют признать вину и отказаться от адвокатов
29.11 15:09 Саакашвили впервые появился на публике после своего ареста в Грузии
29.11 15:00 Ультразвук улучшил антибактериальные свойства наночастиц латуни
29.11 14:45 ЕР на время следствия приостановила членство в партии депутата Сопчука. Его обвиняют в отмывании денег
29.11 14:11 Умер народный артист СССР, режиссер Владимир Наумов. Ему было 93 года
«АвтоВАЗ» «ВКонтакте» «Газпром» «Зенит» «Мемориал» «Мистраль» «Оборонсервис» «Роснефть» «Спартак» «Яблоко» Абхазия Австралия Австрия Азербайджан Антимайдан Аргентина Арктика Армения Афганистан Аэрофлот Башкирия Белоруссия Бельгия Болгария Бразилия Бурятия ВВП ВКС ВМФ ВПК ВТБ ВЦИОМ Ватикан Великобритания Венгрия Венесуэла Владивосток Внуково Волгоград ГИБДД ГЛОНАСС Генпрокуратура Германия Голливуд Госдеп Госдума Греция Гринпис Грузия ДТП Дагестан Дания Домодедово Донецк ЕГЭ ЕСПЧ Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет Екатеринбург ЖКХ Израиль Ингушетия Индия Индонезия Интерпол Ирак Иран Испания Италия Йемен КНДР КПРФ Казань Казахстан Калининград Камчатка Канада Каталония Кемерово Киев Кипр Киргизия Китай Коми Конституция Красноярск Кремль Крым Куба Курилы ЛГБТ ЛДПР Латвия Ливия Литва Лондон Луганск МВД МВФ МГУ МКС МОК МЧС Малайзия Мексика Минздрав Минкульт Минобороны Минобрнауки Минпромторг Минсельхоз Минск Минтранспорта Минтруд Минфин Минцифры Минэкономразвития Минэнерго Минюст Молдавия Мосгордума Мосгорсуд Москва НАСА Нигерия Нидерланды Новосибирск Норвегия ОАЭ ОБСЕ ООН ОПЕК Одесса Омск ПДД Пакистан Паралимпиада Париж Пентагон Польша Приморье РАН РЖД РПЦ РФС Росавиация Росгвардия Роскомнадзор Роскосмос Роспотребнадзор Россельхознадзор Россия Росстат Ростех Ростуризм СМИ СССР США Сахалин Сбербанк Севастополь Сербия Сирия Сколково Славянск Сочи Таджикистан Таиланд Талибан Татарстан Трансаэро Турция УЕФА Узбекистан Украина ФАС ФБР ФИФА ФСБ ФСИН ФСКН Филиппины Финляндия Франция Хакасия Харьков ЦИК ЦРУ ЦСКА Центробанк Чехия Чечня Швейцария Швеция Шереметьево Эбола Эстония ЮКОС Якутия Яндекс Япония авиакатастрофа автопром алкоголь амнистия арест армия археология астрономия аукционы бактерии банкротство беженцы безработица бензин беспилотник беспорядки биатлон бизнес благотворительность блогосфера бокс болельщики вандализм взрыв взятка вирусы вузы выборы гаджеты генетика гомосексуализм госбюджет госзакупки госизмена демография деньги дети доллар допинг драка евро журналисты законотворчество здоровье землетрясение изнасилование импорт инвестиции инновации интернет инфляция ипотека искусство ислам исследования история казнь кино кораблекрушение коронавирус коррупция космос кража кредиты культура лингвистика литература математика медиа медицина метро мигранты млекопитающие монархия мошенничество музыка наводнение налоги нанотехнологии наркотики наука недвижимость нейробиология некролог нефть образование обрушение общество ограбление оппозиция опросы оружие офшор палеонтология педофилия пенсия пиратство планетология погранвойска пожар полиция похищение правительство право православие преступность продовольствие происшествия психология пытки ракета рейтинги реклама религия ретейл робототехника рубль санкции связь сепаратизм следствие смартфоны смертность социология спецслужбы спутники статистика страхование стрельба строительство суды суицид тарифы театр телевидение теракт терроризм технологии транспорт туризм убийство фармакология физика фоторепортаж футбол хакеры химия хоккей хулиганство цензура школа шпионаж экология экономика экспорт экстремизм этология «Единая Россия» «Исламское государство» «Нафтогаз Украины» «Правый сектор» «Северный поток» «Справедливая Россия» «болотное дело» Александр Бастрыкин Александр Лукашенко Александр Новак Александр Турчинов Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев Алтайский край Амурская область Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антон Силуанов Аркадий Дворкович Арсений Яценюк Астраханская область Барак Обама Басманный суд Башар Асад Белый дом Борис Немцов Бутовский полигон Валентина Матвиенко Верховная Рада Верховный суд Виктор Янукович Виталий Милонов Виталий Мутко Владимир Жириновский Владимир Зеленский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин Вячеслав Володин Дальний Восток День Победы Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин Дональд Трамп Евгения Васильева Забайкальский край Интервью ученых Ирина Яровая Иркутская область История человечества Калужская область Кирилл Серебренников Кировская область Конституционный суд Космодром Байконур Краснодарский край Красноярский край Ксения Собчак Ленинградская область МИД России Мария Захарова Михаил Прохоров Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский Московская область Мурманская область Надежда Савченко Наталья Поклонская Нижний Новгород Николас Мадуро Нобелевская премия Новосибирская область Новый год Олег Дерипаска Олимпийские игры Ольга Голодец Павел Дуров Палестинская автономия Папа Римский Первый канал Пермский край Петр Порошенко Почта России Приморский край Рамзан Кадыров Реджеп Эрдоган Республика Карелия Ростовская область Самарская область Саратовская область Саудовская Аравия Свердловская область Сергей Лавров Сергей Нарышкин Сергей Полонский Сергей Собянин Сергей Шойгу Следственный комитет Совбез ООН Совет Федерации Ставропольский край Счетная палата Тереза Мэй Тюменская область Франсуа Олланд Хабаровский край Хиллари Клинтон Человек дня Челябинская область Черное море Эдвард Сноуден Элла Памфилова Эльвира Набиуллина Эммануэль Макрон Южная Корея Юлия Тимошенко Юрий Чайка авторское право администрация президента акции протеста атомная энергия баллистические ракеты банковский сектор биология большой теннис визовый режим военная авиация выборы губернаторов газовая промышленность гражданская авиация гуманитарная помощь декларации чиновников домашние животные дороги России информационные технологии климат Земли компьютерная безопасность космодром Восточный криптовалюта крушение вертолета легкая атлетика лесные пожары междисциплинарные исследования мобильные приложения морской транспорт некоммерческие организации общественный транспорт патриарх Кирилл пенсионная реформа пищевая промышленность права человека правозащитное движение преступления полицейских публичные лекции российское гражданство русские националисты русский язык сельское хозяйство сотовая связь социальные сети стихийные бедствия телефонный терроризм уголовный кодекс фигурное катание финансовый рынок фондовая биржа химическое оружие хроники обнуления эволюция экономический кризис ядерное оружие Великая Отечественная война Всемирная организация здравоохранения Вторая мировая война Ирак после войны Ким Чен Ын Революция в Киргизии Российская академия наук Стихотворения на случай Федеральная миграционная служба Федеральная таможенная служба борьба с курением выборы мэра Москвы здравоохранение в России связь и телекоммуникации тюрьмы и колонии Совет по правам человека аварии на железной дороге естественные и точные науки закон об «иностранных агентах» компьютеры и программное обеспечение видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» Новые технологии, инновации Сочи 2014 рейтинг Forbes Аль-Каида Кабардино-Балкария Левада-Центр Нью-Йорк Санкт-Петербург отставки-назначения шоу-бизнес Ростов-на-Дону ЧМ-2018 Книга. Знание ВИЧ/СПИД Путин20летназад новость20летназад Apple Bitcoin Boeing Facebook G20 Google iPhone IT Microsoft NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Telegram Twitter Wikileaks YouTube

Редакция

Электронная почта: polit@polit.ru
Яндекс.Метрика Top.Mail.Ru
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003 года. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2021.