30 ноября 2020, понедельник, 07:29
VK.comFacebookTwitterTelegramInstagramYouTubeЯндекс.ДзенОдноклассники

НОВОСТИ

СТАТЬИ

PRO SCIENCE

МЕДЛЕННОЕ ЧТЕНИЕ

ЛЕКЦИИ

АВТОРЫ

14 января 2008, 13:12

Капитализация сакрального

Уже много лет российские музеи не перестают говорить о бедственности своего положения, недостатке финансирования и малом внимании публики к их "бесценным коллекциям". Оказавшись в условиях рынка, где приходится соперничать с другими предложениями по проведению досуга, музеи в своем нынешнем виде не пользуются спросом у посетителей, а по мере распространения цифровых технологий начинают терять и свою исключительную образовательную функцию. "Полит.ру" публикует статью Александра Долгина "Капитализация сакрального", в которой автор предлагает ряд смелых мер по реформированию музейного дела и приведению его в соответствии с потребностями современного общества. Оценить "бесценные коллекции", ввести внятную систему объективных показателей интереса посетителей к тем или иным экспонатам, организовать на ее основе функциональное управление и сосредоточиться на работе с клиентом - все эти меры, по мнению автора, позволят музеям не только точно оценить необходимое со стороны государства финансирование, но и увеличить прямую прибыль музея. Статья опубликована в сборнике "Музей и личность", изданном Российским институтом культурологии и Министерством культуры Московской области.

Главное предназначение музея  – создание общественно-полезных благ, таких, которые, хотя и необходимы всем сообща, но никто в отдельности не рвется их производить (поскольку их трудно продать). Подобная ситуация характерна для всех госучреждений, и для большинства из них остро стоит вопрос оценки эффективности работы, общественного реноме и напрямую связанного с этим финансирования.

Оценка эффективности музейной деятельности – нетривиальная задача. Но без оценки разговоры об эффективности яйца выеденного не стоят. В подобных случаях всегда ощущается острая потребность в объективных параметрах. Однако, в культуре таковых, как известно, нет. Тогда может быть подойдут рыночные? Хотя они и не очень культурные, но, по крайней мере, не высосанные из пальца. Однако общественные блага потому и общественные, что для них не существует рынка, следовательно, нет и «естественных» рыночных показателей. И все же выход из тупика  существует. Не взирая ни на какие трудности, следует  во что бы то ни стало научиться  выявлять результат и таким образом оптимизировать управление и привлекать необходимое финансирование. В данной статье обсуждается то, как это реализовать практически.

Коммерческая составляющая деятельности музея – вот что может и должно послужить камертоном, и поэтому ее следует всячески культивировать. Пусть эта компонента не столь велика и не столь важна с точки зрения миссии музея, но она могла бы сыграть роль видимой части спектра, по которой можно достроить часть незримую. Достроив же, можно отладить рефлексивное управление – а это кратчайший, если не единственный, путь к успеху.

Как известно, у музея есть три основных функции: хранение, изучение, предъявление. Две из них, хранение, изучение – интровертные (они ориентированы главным образом на создание общественного блага). А вот третья (работа с посетителями) – экстравертная[1]. Благодаря почти рыночной открытости и завязке на потребительский спрос здесь открываются возможности для независимого измерения/аудита музейного блага,  а значит именно тут наличествует вожделенная толика объективации. Найти ее тем проще, чем сильнее связь с внешним миром, но как будет продемонстрировано ниже, даже там, где эта связь скрыта за семью печатями, кое-какие возможности тем не менее имеются. Контакт с потребителем принципиален, причем обязательно на условиях свободного контракта, а не профанирующей обязаловки. Только так можно увидеть, что именно свободный агент (зритель, посетитель, покупатель культурных благ) выбирает из предложенных рынком альтернатив. Если из всего многообразия аттракций/поглотителей досуга он  предпочел музей – это не ерунда.

Следует быть готовым к тому, что при всех стараниях для ряда составляющих музейной деятельности не удастся найти рыночной зацепки. Это тревожный симптом, указывающий на необходимость тщательно разобраться, столь ли эта деятельность (и занятые ею подразделения) необходима, как принято считать. Себе дороже прятаться подобно страусу, от того факта, что никто, ни при каких обстоятельствах не готов за нее платить – это значит, никто не признает в ней ценности, ни индивидуальной, ни общественной. (А это уже сильно похоже на богадельню или, как сейчас говорят, социальный клапан, стравливающий напряжение в обществе и маскирующий неспособность занять себя чем-то дельным). В тех же редких случаях, когда рыночных реперов не обнаруживается, а важность выполняемой работы/функции выше всяких подозрений, придется отстраивать систему натуральных, неденежных показателей.

По преимуществу я сосредоточусь на той части музейной деятельности, которая обращена к посетителю, но затрону и «чисто» нонпрофитную сферу. Хотя  доступ в музей  предоставляется за деньги, которые как уже отмечалось, наиболее объективный показатель, тем не менее, начинать надо не с кассы. Даже в киноиндустрии бокс-офис (кассовые сборы первого уикенда) не является безупречным индикатором общественного блага, а уж в музее, который дотируется государством, выручка и подавно не отражает культурного эффекта. Поэтому начинать с нее не стоит. Более того, не следует в принципе уповать на логику традиционной экономики, которая вообще-то мало чего понимает про музей. И даже не слишком полагаться на экономику культуры – дисциплину, которая много занимается музеем, но, боюсь, несколько однобоко. Следует прибегнуть к экономико-символической системе координат, позволяющей оперировать такими категориями как человеческое внимание, творческие и эмоциональные ресурсы, субъективное личностное время, символический капитал. Эти ресурсы – в первую очередь они, а вовсе не деньги – ставятся на кон в культурном потреблении; и именно их прирост, а не бесплодный расход приносит искомое потребительское удовлетворение и культурный эффект. Очевидно, что эти активы самое время вводить в оборот, чего невозможно сделать, если не научиться их измерять. Не исключаю, что многим такая постановка задачи покажется не реалистичной. Но стоит оглядеться вокруг: рынки рекламы демонстрируют стремительные подвижки в операциях с человеческим вниманием – а ведь на первый взгляд тоже не самый легко уловимый вид ресурсов. Пусть они измеряют его не напрямую, а через деньги – но измеряют же! Поисковые системы (Google, Yahoo, Яндекс и проч.) семимильными шагами наращивают капитализацию – а они ведь монетизируют не что иное, как человеческую потребность в оптимизации расхода внимания.

В предложенной системе координат КПД музея определяется культурным (символическим) эффектом: долей человеческого внимания, которое он к себе притягивает, и трансформациями личности и общества в целом. Вообще ко всем  символическим рынкам резонно подходить так же, как к товарным: оценивать их рыночную долю, выручку, капитализацию и проч. Только в качестве единиц измерения следует использовать не деньги, вернее, не одни лишь деньги, а и рецепиированное время потребителей, и самое главное – его итоговое субъективное качество. Затраты потребителей характеризуются суммой – кассовые сборы плюс потраченное внимание. Урожай, собираемый музеем и обществом, тоже двухкомпонентный: это и культурно-образовательный эффект (поддержание мировоззренческих стандартов, норм поведения, единого языка…) и культурно-гедонистический.

Первый по идее должен в основном оплачиваться государством (и в некоторой части высокообразованным потребителем), второй – в основном потребителем. Поскольку разделить эти эффекты весьма сложно, ситуация с тем, кто кому и за что должен платить, запутывается. Однако в нее необходимо внести ясность, для чего целесообразно использовать такой показатель как привлеченное (абсорбированное) музеем внимание. (В действительности необходима более точная итоговая характеристика – объем и насыщенность качественного времени[2], но в случае с музеем эти параметры запараллелены.) Превращение внимания в деньги (полное или частичное) – это дело техники, иначе говоря, менеджерской квалификации в рамках используемых бизнес-моделей, которых, как известно, существует несколько: прямая продажа услуги конечному потребителю, рекламно-спонсорская схема или государственное субсидирование.

Все, о чем далее пойдет речь, основано на четком разделении двух задач: привлечения человеческого внимания и его монетизации. Сумеешь добиться первого, второе станет делом техники. Обеими процессами можно и нужно управлять, что, повторюсь, в первую очередь требует умения оценивать результат каждого из них. 

Что и как оценивать в музейной деятельности?

Над этим бьется мысль и музейного сообщества, и вышестоящих чиновников. Последним нужны основания и формуляры, чтобы решать, кого, с какими целями и в каких объемах финансировать. (Не в последнюю очередь этим объясняется стремление внедрить методы целевого бюджета - т.н. БОР[3]).

Нонпрофитный сектор

Научно-сберегательная работа – хранение, реставрация, атрибуция – практически целиком попадает под категорию общественного блага. В этих секторах выход в коммерцию проблематичен, и работы в полном объеме должны оплачиваться государством. Откуда властям взять расценки? Без них финансирование музеев как было  тощим, так таким и останется. (Даже, если периодически подтягивать оклады до постоянно растущего среднестатистического уровня дохода, музей, как предприятие, подверженное «болезни издержек» Баумоля[4], обречен на отставание в зарплатах. Ведь производительность музейного труда не растет вровень с промышленностью, а цены на билеты лимитированы.) Решение проблемы – привязать контракт с госзаказчиком к оценочной стоимости «имущества», находящегося под управлением музея. Собственно говоря, именно так поступают рыночные агенты: расценивают услуги по обработке, сопровождению, инжинирингу, проектированию чего-либо, исходя из  денежной оценки того актива, которым им доверено оперировать. Это наиболее естественная и разумная форма расчетов – она позволяет сбалансировать мотивацию и ответственность исполнителя. Отсюда, кстати, берутся высоченные гонорары адвокатов, врачей, архитекторов и т.п., обслуживающих звезд и знаменитостей – на них возлагается ответственность за исход процессов, не терпящих халатности. Естественно, чем выше цена вопроса, тем выше гонорар. По идее, так должно быть и с музеем, который тоже не бросовый товар оберегает. Однако, поинтересуйся кто-либо у директора или главного хранителя, во что оценивается коллекция, и эти вне всякого сомнения здравомыслящие люди дадут ответ, приличествующий скорее юродивому, чем управляющему – «она бесценна». (А что сказать, если в учетных документах фигурируют смехотворные закупочные суммы полувековой давности?) Диву даешься, насколько вымороченная и плохо стыкующаяся с реальностью ситуация. И она чревата, к примеру, следующей несуразицей: в случае кражи маленький провинциальный музей не может допроситься у милиции завести дело. При нынешней официальной оценке объекты утраты «не отбивают» усилий по их розыску. Чем тогда руководствоваться государству при планировании бюджета, если бесценное того и гляди окажется синонимом уцененного?! Причина недофинансирования сохранности столь очевидна, что необходимо без проволочек устранить ее – оценить все то, чем располагает музей. И лучшей базы для контракта с госзаказчиком, чем стоимость коллекции, придумать трудно. Судите сами:  национальное достояние, вверенное музеям, оценивается (к примеру) в триллион долларов, его амортизация (физическая и моральная) составляет минимум одну сотую в год, следовательно, недоиспользование чревато культурным недоэффектом в десять миллиардов долларов. Очевидно, что ради его спасения стоит раскошелиться.

В том, чтобы посчитать стоимость музейных коллекций,  нет ничего не реального. Подходящие методы широко практикуются в бизнесе для оценки нематериальных активов – те набрали солидный (чуть не половинный) вес в стоимости компаний. Да и художественный рынок дает надежные подсказки: аукционные продажи, страховые выплаты, прецедентные сделки, стоимость восстановления. Капитализацию музея оценить не многим сложнее, чем модного дома, телерадиохолдинга или интернет-сервиса. Хотя, надо признать, что задача не из легких. Но как говорится, была бы воля. Если понимать, сколь важен символический капитал музея, имеет смысл потрудиться над измерением стоимости  того материала, что лежит в его основе.

Помимо господдержки деньгами, существуют иные сценарии финансирования. Например, вместо денег власти могут предоставлять музеям некую делянку, которую те смогут эксплуатировать к своей и всеобщей пользе. Один из вариантов таков: как известно, музей положительно влияет на цену расположенной по соседству недвижимости, поэтому он  вправе претендовать на долю возводимых помещений. Увы, не сегодняшний музей с не сегодняшним менеджментом. Привожу этот пример, главным образом, ради того, чтобы высветить одну системную сложность – музей, как многие  производители контента, хотя и служит стержнем/подложкой/основой, на которой генерируется прибыль, ему самому мало что достается. И здесь таится возможность, за которую стоит побороться – вычленить вклад музея в экономику городской торговли, гостиниц, транспорта, рестораторов… и прикинуть соответствующие налоговые поступления. В ряде случаев это сделать не так уж сложно, например, если музей позволяет задержать туриста на один дополнительный день – этот вклад в городскую казну легко высчитывается. Подобные системы оценки способны радикально изменить подход к финансированию музеев – как существующих, так проектируемых. Последнее, собственно говоря, и  имело место в Вене при строительстве Музейного квартала, и играет решающую роль в Абу-Даби (о последнем еще будет идти речь ниже).

Профитный сектор

Как уже отмечалось, есть направления деятельности, где музей может и должен зарабатывать. И тут сам Бог велел ввести индикаторы, позволяющие наладить обратную связь с потребителем – они должны ясно высвечивать, что того интересует. Вариантов предостаточно. Например, с помощью привычных всем видеокамер, которые не ленятся поставить в каждом офисе, и за ними следит энное число охранников. Не с руки или чересчур накладны камеры – можно приспособить инфракрасные датчики-счетчики. Чрезвычайно важно фиксировать возвраты и повторные просмотры, учитывать время, которое люди проводят у того или иного экспоната – это решаемо с помощью  электронных карт, которые позволяют выявлять маршруты посетителей со всеми петлями и остановками. (Сейчас любая служба безопасности умеет такое делать.) Пока не обзавелись необходимой (кстати, недорогой) электроникой, следует наладить хотя бы сбор отчетности от сотрудников в залах (они всегда в курсе, хотя могут осознанно или бессознательно лукавить). С помощью турникетов можно узнать, сколько времени посетитель провел в музее, как часто он вообще в него приходит. (В Нидерландах используется специальная дисконтная карта, позволяющая посещать 442 музея.[5] С ее  помощью можно наладить подобный учет. Не пройдет и пары лет, как для этих целей  начнут использовать сотовый телефон.)

Вообще индикаторы могут быть самыми неожиданными. Например, расход воды в туалетных комнатах сигнализирует об уровне посещаемости (что важно, этот показатель автоматически регистрируется где-то в независимой инстанции, и его трудно подделать). Еще один возможный показатель - уровень шума в залах. Можно покрыть полы специальным лаком и следить за износом. Известна практика оценки музея по транспортным издержкам (попросту говоря, билетам): если люди едут издалека, значит, музей того стоит. Тонкие, косвенные индикаторы могут быть необычайно информативны.

Отдельная группа показателей должна выводиться из явно выраженного мнения  посетителей. Кроме обычных поднадоевших анкет, нужно как-то иначе сподвигнуть людей информировать о своем впечатлении, отношении, мотивации… Замечательно было бы поставить «голосовалку» около экспонатов и на выходе, и начислять бонусы в обмен на потребительскую рефлексию. А еще лучше (и проще!) наладить сбор и обмен мнениями в Интернете на сайте музея. Стоило бы также усовершенствовать интернет-коммуникацию вокруг музея (имеется в виду интерактивность, рейтингование, дискуссионные площадки, рецензии, статусы и ранги и т.п.). Словом, можно наткать ниточек обратной связи музея с потребителем в нужном количестве.

Но это тонкая квалифицированная работа. Задарма она сделана не будет. Проблема в том, что в нонпрофитной культуре никто не готов платить денег ни за управленческий консалтинг, ни за менеджмент. «Верхи» определенно не проявляют энтузиазма, считая затею обреченной если не на этапе дорогостоящих консалтинговых сценариев, то на этапе их реализации. Дальше возникает порочный круг: раз первый, необходимый шаг недофинансируется и недопроектируется, дальше все само собой идет вкривь и вкось. Очевидно, что дело не сдвинется с мертвой точки без инициативы снизу, без  профессионально-гражданского импульса. Под словом «профессиональный» в данном случае подразумеваются менеджерские компетенции – они в нон-профитной сфере, насколько я  могу судить, в жесточайшем дефиците.  БОР, как многие новации в культуре, споткнулся о нехватку субъектов, способных воплотить задуманное, об отсутствие квалифицированных и, что более существенно, мотивированных менеджеров. В бизнесе консалтинговым компаниям платят большие деньги за постановку не ахти каких сложных вещей. А все потому, что там есть выгодоприобретатель, умеющий считать. Музеи и их сотрудники в массе столь давно не видят денег, что уже не верят в перспективу их появления. Никто не осознает себя выгодоприобретателем, отсюда склонность к унынию и апатии: легче смириться с обстоятельствами, чем начать что-то делать, поскольку при таком настрое все кажется неподъемным.

Если же присмотреться к стандартному  менеджменту, выяснится, что там наряду с деньгами принята система ключевых показателей (KPI).  Используется она далеко не во всяком бизнесе, но в наиболее сложных и ответственных случаях ее применяют, а музей  – это, несомненно, такой случай. Он, равно как и другие сферы культуры, суперсложен в управлении и нуждается в суперсовременных технологиях менеджмента. Что такое управление по KPI, и как перенести эту практику на музеи? Бизнес не всегда знает, откуда именно берется прибыль. Каждое из  подразделений фирмы может вносить свой вклад в ее благополучие, но далеко не всегда ясно, какой именно и за счет чего. А знать это необходимо, чтобы наращивать результаты и реагировать на угрозы, а главное, чтобы справедливо вознаграждать лидеров, стимулируя их на очередные подвиги. Кроме того, для ряда внутренних подразделений (склад, бухгалтерия, инструментальный цех и т.п.) невозможно ввести коммерческие показатели, т.к. эти службы (как и музей) не  выходят непосредственно на рынок. Но их деятельность тоже нужно планировать, оценивать, мотивировать, премировать – для этого необходима система показателей, и они могут быть не денежными. Например, время простоя, среднее время обслуживания клиентов, плотность хранения, реальные сроки амортизации и т.д. (К слову, бюджет склада, выполняющего подобные функции, формируется в соответствии со стоимостью  хранимого). Чтобы создать и отладить систему ключевых показателей ничего сверхъестественного не требуется, достаточно знания производственной специфики и владения методиками (за это могут отвечать разные специалисты, собранные в команду). Для музеев систему показателей создать сложней, чем обычно, но тоже можно. Только не надо пытаться проектировать ее полностью универсальной – единой для всех. Провинциальный или узкоспецилизированный музей не оценить по тем же критериям, что и национальный символ.

При сходной стартовой позиции – одной и той же коллекции, одной и той же плате за билет – культурный эффект от музея может многократно различаться. Чем он выше, тем его легче монетизировать тем или иным способом – разумеется, делая поправку на то, что для стратегического успеха в сфере культуры вредно думать исключительно о деньгах. (Впрочем, учитывая сегодняшнюю тотальную недоориентацию на деньги, оговорка не обязательная.) Необходимы характеристики, завязанные на объем и качество рецепиированного внимания. А они уже укажут на то, откуда и в каком объеме могут взяться деньги.

Предположим, что имеются технические средства, позволяющие день за днем отслеживать, сколь велик интерес к тем или иным произведениям, залам, выставкам… Какое бы возникло подспорье для оптимизации деятельности музея! Не говоря уж о ценности информации о стольких-то мегатоннах внимания такого-то количества человек! Объем внимания – универсальный показатель. Как ни сложно (непривычно или даже противно), но музею необходимо освоить «добычу» этих данных. Коммерческий сектор без такой статистики чувствовал бы себя как без рук. Вообще, во всех процветающих сферах подобный учет налажен. Пробуксовывание музеев – результат недофинансирования и рутинного сознания.

Как уже отмечалось, методика оценки нематериальных активов в общих чертах отработана: это и оценка по рыночным прецедентам, и по аналогии с брендами. На рынках рекламы умеют считать внимание и переводить его в деньги – Интернет, телевидение, радио, печатные СМИ давно загнулись бы без этого. Измерено, сколько стоит человеческая минута. Музейные минуты – тоже имеют цену. Посчитайте, а после этого, сдайте зафрахтованное человеческое внимание в аренду рекламодателю/спонсору/меценату/государству. Если количество внимания будет счетным и прогнозируемым, финансовые доноры потекут рекой, как они стекаются ко всем концентраторам внимания. Соответственно кратно возрастет интерес, а вместе с ним и цена постеров, баннеров, бронзовых табличек: «такой-то экспонат отреставрирован на средства такой-то фирмы», «подшефный зал такой-то компании». Музею стоит изучить опыт телевидения с его тарифной сеткой, рейтингами и прайм-таймом – ведь у него есть свой «прайм-тайм»: фокусные точки в экспозициях, произведения-хиты, места повышенного паломничества… Еще лучше – позаимствовать родственный опыт наружной городской рекламы. Совершенно ясно, что для рекламодателя четкая статистика стократ важнее любой агитации. Музеям как воздух необходимы внятные тарифы. Всякому интересанту должно предельно просто объясняться, что в таком-то зале, в поле притяжения такого-то произведения впадает в эйфорию три четверти посетителей музея, что в абсолютных показателях равно такому-то количеству человек-минут (часов, столетий). Отсюда расценки, сбалансированные по стоимости с расценками на схожие рекламоносители (перетяжки, баннеры, интернет-клики, реклама на автомобилях, в метро, стенды на зданиях и проч.) А есть другая музейная точка пусть с меньшей посещаемостью (указать на сколько), но пользующаяся успехом у VIP-публики. И опять расценки. Пока ничего подобного музей предъявить не  в состоянии, спонсору остается только гадать, что принесет ему конкретная акция, сколько человек и каких именно увидят его логотип. Поэтому он и малоактивен. Заметим, чем лучше в отрасли налажена отчетность о потребительском внимании, тем охотней туда идет рекламодатель. Залогом финансового благоденствия Интернета стала именно счетность рекламы и в силу этого ее эффективность.

Универсальным же показателем для музея должно стать отношение производимого культурного эффекта к стоимости музейных закромов.

Помимо  реализации  основного товара –  внимания – в арсенале музея остаются  апробированные, всем хорошо известные генераторы дохода: кафе-рестораны-кондитерские, торговля книгами, сувенирами, банкетами и киносъемками, организация концертов и прочее. Плюс такие традиционные виды заработков, как экспертиза, атрибуция и иные услуги рынку, продажа слепков и копий, коммерческие образовательные программы (спрос на них растет). Проблема в том, что работа по оказанию доп. услуг часто не отлажена. К примеру, интересно позаимствовать европейский опыт и раз в неделю открывать музей во вторую/ночную смену, превращая его в территорию «живой» культуры. У нас подобные опыты предпринимались, но лишь как разовые акции. А вот более мобильные книготорговцы сочли подобный график работы небесполезным. 

Позволю себе крамольную мысль: не пора ли сдавать произведения искусства в аренду частным пользователям? Конечно, не национальные святыни из экспозиции, а вещи из запасников. Кстати, если внедрить эту практику, у музейных работников появится серьезная мотивация к оценке коллекций – соответственно, и менеджеры с необходимыми компетенциями не заставят себя ждать, и финансовое оздоровление ускорится.

Профессиональные риски очевидны – вдруг произведение испортят, не вернут, смошенничают?  Но для этого существует страховка,  позволяющая заместить утраты чем-то равноценным. Как известно, произведения путешествуют, а в пути всякое может случиться – это не повод отказываться от выставок. Сдавая произведения в аренду, возможно соблюсти интересы разных сторон: государства, как собственника, музея, частных  лиц. Представим, что глава компании хочет, чтобы у него в офисе висел Фальк – для сплочения коллектива на базе обсуждения очередных чудачеств шефа. Оценочная стоимость картины, к примеру, миллион долларов, и, допустим, государство хочет иметь 3% годовых, то есть 30 000 долларов. Тогда месячная аренда обойдется в 2500 долларов, плюс страховка. Вроде, приемлемо.

Музей извлечет из подобной ситуации свои дивиденды. Сколько произведений разрушается из-за плохих условий хранения и недостатка средств на реставрацию? Если положить на чашу весов тот факт, что деньги, вырученные от сдачи картин в аренду, пойдут на их сохранение, ситуация предстанет в ином свете. Понятно, что этот вопрос, как и вопрос оценки фондов, не в единоличной компетенции музейных работников. Но важные полномочия могут быть им делегированы.

Предложение с арендой нуждается в додумывании, но  его  не мешало бы обсудить хотя бы в качестве кардиостимулятора для музейного организма. Недавний скандал с Лувром (музей на двадцать лет предоставляет свой бренд вновь создаваемому музею в Абу-Даби и будет регулярно выставлять там свои произведения) показывает, насколько музейное сообщество консервативно… Вместо того, чтобы заставить сокровища работать на самовоспроизводство и промоушен, предпочитают их тезаврировать (выводить из обращения). Кстати, регулирование предложения – важная услуга, оказываемая музеями коммерсантам от искусства (на рынке вещи тем дороже, чем больше их выведено из оборота в музей), и никак не вознаграждаемая. Де Бирс проделывает это с алмазами, умело управляя редкостью (кстати говоря, искусственной), и, соответственно, ликвидностью и ценой – и снимает сливки. А музей, выполняя ту же работу,  хочет и впредь довольствоваться святым духом? Сидеть на деньгах и нестерпимо в них нуждаться? Да сотой доли музейных активов хватит на то, чтобы, сформировав ипотечный залог, финансировать все нужды!

Но какие источники заработков не изобретай, в основе всего – профильная деятельность музея: добейся успеха в ней – все прочее отстроится. При этом общий принцип должен соответствовать парадигме информационной открытости: экспозиции  общедоступны, сервис – дифференцированный и платный.

Наставничество в музее – золотая жила гуманитариев

Профильная деятельность музея тоже может приносить доход, если в ней кое-что модернизировать. Взять хотя бы такое перспективнейшее направление, как экскурсионное обслуживание. Музей с его невообразимым количеством экспонатов, сам того не желая (и не желая замечать), вызывает у посетителя когнитивный (эмоциональный/психологический/информационный) перегрев. У людей разбегаются глаза; изобилие работает не в плюс, а в минус – возникает чувство дискомфорта, переходящее в ступор, а зачастую и физическую дурноту. Ситуация усугубляется тем, что большинство посетителей не владеют контекстом восприятия экспонатов и фактически оказываются беспомощными в интерпретации увиденного. Эффект на выходе – отторжение музея на ближайшее десятилетие. Потребность в навигации растет, а, значит, растет спрос на сопровождение и наставничество. Вопреки этому, экскурсоводы во внутримузейной табели о рангах считаются «черной костью». Наиболее способные из них спешат перейти  в научные сотрудники или хранители. (Эти должности престижны и чуть лучше вознаграждаются – по большей части не впрямую, а, например, загранкомандировками.) В рыночной же логике фигура экскурсовода наиважнейшая, поскольку от нее зависит «момент истины» – непосредственный контакт музея и посетителя – именно он определяет понимание, сопереживание, удовольствие, словом, приращение личного символического капитала человека. Экскурсовод равен по значению старшему тренеру, наставнику, коучеру. Благодаря нему может выстраиваться такая драматургия  осмотра, происходить такая подстройка под индивидуальный запрос/вкус подопечного, что культурно-потребительский эффект будет многократно усиливаться. А это дорогого стоит. И соответственно может оплачиваться по высшему разряду. Заработки экскурсовода легко привязываются к результатам его работы. Нет сомнения, что можно построить такую ценовую политику, при которой хорошие экскурсоводы превратятся в одних из самых высокооплачиваемых работников музея. А появление «зарплатных лидеров» тут же изменит мотивацию внутри сообщества и гальванизирует социальную атмосферу в коллективе.

 В этой области много над чем предстоит поработать, к примеру, над тем, как для конкретного посетителя с его индивидуальными запросами и ожиданиями подобрать подходящего наставника? Сейчас это делается на глазок: диспетчер исходит из отзывов предыдущих экскурсантов. Между тем недавно появилось нечто более надежное, чем человеческая интуиция – рекомендательные интернет-сервисы, основанные на коллаборативной фильтрации[6]. Принцип, положенный в их основу сродни людской молве, только автоматизированной. Выдаваемые сервисом рекомендации могут быть полезны  при выборе и экскурсовода, и музея в целом. (Например, человек попадает в культурный центр, где первоклассных музеев десятки, а в его график вписывается визит в один, максимум, в два из них. Навигационный сервис тут придется как нельзя кстати.)

Заключение

В зависимости от целей, которые ставит перед собой музей, возможны различные сценарии деятельности. Можно хранить несметные культурные богатства и при этом  не претендовать на внимание публики. Можно собирать толпы, но не собирать денег. Безденежье музея может объясняться культуртрегерскими установками, а может проистекать от нерадивости и неумения.  Но сколь бы ни отличались музеи между собой и какую бы судьбу себе не выбирали, угроза едина: со всех сторон их теснят конкуренты в борьбе за потребительское внимание, в первую очередь, масс-медиа. Телевидение и Интернет того и гляди отберут у музея его хлеб – они уже предлагают заменители, пусть несовершенные, зато широко доступные. Публика привыкает к ним как сахарозаменителю, растворимому кофе или порошковому молоку. Реальному музею наступает на пятки виртуальный. Голливуд хищно посматривает на музей как на свою каптерку. А все потому, что раньше была ясная мотивация: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Сегодня расклад иной. Что лучше, один раз увидеть «вживую» или стократно на экране? И что это значит, «вживую»? По части тактильности у музея оказывается не такая уж большая фора. Пробивает ли аура сквозь стеклянный колпак музейной витрины? Какова ее проницающая сила? Пример торжества дигитализации – осмотр помпейских фресок. Их невозможно разглядеть из-за выключенного освещения (возможно, это делают из соображений экономии или боязни порчи). На помощь зрителям приходит все та же цифра: фрески снимают в темноте со вспышкой и затем рассматривают на экране фотоаппарата. В итоге из эффекта присутствия вычитается львиная доля смысла. Нет сомнений в том, что цифра и дальше будет теснить традиционную «вещественную» культуру.

Тут напрашивается аналогия с золотым запасом – он соотносится с деньгами так же, как оригиналы с репродукциями. Настоящие деньги – это золото, а привычные купюры – всего лишь заменяющие их знаки. Люди поверили знакам, поскольку за ними маячило реальное золото, которое при необходимости могло быть выложено на бочку. Со временем вера укрепилась настолько, что необходимость в вещественном доказательстве улетучилась. Почувствовав это, золотой стандарт упразднили. Аналогичные метаморфозы происходят с оригиналами произведений. Их мало кто видит, но все верят в символы, предъявляемые медиа. То, что подлинники где-то хранятся, обеспечивает обращение производных культурных знаков. Но, как денежной системе обрезали пуповину с золотым запасом, так и символическая система оторвется от раритетов и уйдет в свободное плавание.

Какая участь ожидает музей (библиотеку, архив) в недалеком будущем, когда  контент будет оцифрован и круг задач ощутимо сузится? Не хотелось бы «каркать», но боюсь, почтенной инстанции в ее сегодняшнем виде отпущено не многим более двух десятилетий.

Не пора ли переставить акценты на клиентоориентированные, перформативные формы работы? Конечно, ждать от всех музеев денежного фонтана, бессмысленно. В значительной степени это зависит от актуальности собрания, от общекультурного контекста, но и от управления тоже. Необходима внятная система показателей. Лишь благодаря ей можно увидеть, кто лидирует, а кто отстает, понять, почему одно получается, а другое - нет, описать и распространить стоящие инновации. В противном случае опыт не капитализируется, идет стагнация, а следом заболачивание. Если  своевременно не начать финансовый дренаж, то музею как институции несдобровать. В общественном восприятии он будет низведен до уровня его запасников. Хотя по всем задаткам может стать современным многофункциональным культурным комплексом, местом, где продается вдохновение.


[1] Понятное дело, степень интро/экстравертности музеев разная; естественнонаучные, художественные,  корпоративные собрания имеют разную генетику и миссии. Если  на некоей  воображаемой оси выстроить ряд: архив – библиотека – театр, то музей может тяготеть  как к одному полюсу, так и к другому. Если ближе к архиву, то музей схож по статусу с центром фундаментальных исследований, спрятанном в недрах корпорации. И в этом случае он должен оказывать корпорации жизненно важные и незаменимые услуги, иначе окажется на задворках. Музей, претендующий на роль самостоятельной, публичной и влиятельной организации, должен тянуть на себя одеяло человеческого внимания.

[2] Качественное время – это время, которое сам человек определил как хорошо проведенное. В идеале, это такое время, которое в соответствии с приоритетами, возможностями и мерками конкретного индивида использовано наилучшим образом. Подробнее см.: Долгин А. Экономика символического обмена. М., 2006. Гл. 4.5.

[3] См. Постановление Правительства РФ № 249 "О мерах по повышению результативно­сти бюджетных расходов" от 22 мая 2004 года

[4] Уильям Баумоль, родоначальник экономики культуры, проводит следующую мысль: в некоторых видах искусства ресурсы повышения производительности труда скудны, поэтому эти культурные практики теряют конкурентоспособность. За последние два столетия производительность труда в промышленности возросла в десятки раз, а затраты на исполнение концерта не изменились: как его играли несколько часов, так и играют, и ускорения ждать не приходится. Издержки  растут быстрее, чем инфляция. Артистам желательно платить вровень с общим повышением зарплат, чтобы обеспечивать воспроизводство профессии, но на это не хватает зарабатываемых на концертах средств. (Baumol W.J., Bowen W.G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966). Подробнее об этой проблеме см.: Долгин А. Экономика символического обмена. М., 2006. Гл. 2.

[5] Подробнее см.: Долгин А. Указ. соч. С. 348.

[6] О рекомендательных сервисах – их сути и устройстве – см.: Долгин А. Указ. соч. Разделы 1.3.4. и 1.3.5.

Обсудите в соцсетях

Главные новости

07:00 Байден вывихнул лодыжку во время игры со своей собакой
06:30 «Детское Евровидение – 2020» выиграла исполнительница из Франции
06:00 Умер французский журналист и писатель Серван-Шрейбер
05:30 В Москве за сутки умерли 74 пациента с коронавирусом
29.11 17:49 В Индонезии вулкан выбросил столб пепла на высоту 4 километра, местных жителей эвакуировали
29.11 17:15 После вмешательства певицы Шер в Пакистане освободили «самого одинокого в мире слона»
29.11 16:22 В Сингапуре переболевшая ковидом женщина родила ребенка с антителами к этой болезни
29.11 16:00 В Питере реконструктора задавил БТР. СК завел уголовное дело
29.11 15:14 Исламисты расстреляли более 40 фермеров на севере Нигерии
29.11 14:30 Силовики начали задерживать участников «Марша соседей» в Минске
29.11 14:18 Госнаркоконтроль пригрозил закрытием детскому хоспису «Дом с маяком» после внеплановой проверки. Без поддержки могут остаться 750 детей
29.11 12:55 Умер актер Дэвид Проуз. Он играл Дарта Вейдера
29.11 12:01 Дэвид Линч начнет снимать сериал для Netflix
29.11 12:00 Новость из прошлого: 29 ноября 2000 года — Дума согласилась дать гарантии Ельцину и его семье
29.11 11:45 Полиция задержала более 150 человек в Лондоне на демонстрации против коронавирусных ограничений
29.11 11:01 От коронавируса умер бывший глава РАН Владимир Фортов
29.11 10:46 В России за сутки выявили 26 683 новых случаев коронавируса
29.11 10:00 Бой Майка Тайсона и Роя Джонса завершился ничьей
29.11 09:13 Число инфицированных коронавирусом в мире превысило 62 млн человек
28.11 17:57 Во Франции посадили в тюрьму 19-летнего парня, который угрожал преподавателю убийством
28.11 17:01 В Индонезии освободили соратника Тесака. Его задерживали по запросу российских спецслужб
28.11 16:37 Pussy Riot привязали переодетого омоновцем художника к столбу у Кремля в рамках акции против полицейского насилия
28.11 16:03 На Урале застрелили замглавы Новоуральска Михаила Черницкого
28.11 15:48 Машина с полицейскими влетела в грузовик во Владимирской области, все пассажиры погибли
28.11 15:23 В Хабаровске прошла 141 подряд акция в поддержку Фургала. Администрация уверяла, что митинги по выходным кончились
28.11 14:47 Роскомнадзор попросил отечественные IT-компании создать аналог YouTube
28.11 14:16 Дзюбе вернули капитанскую повязку — впервые после публикации его интимного видео
28.11 12:47 Кудрин: число бедных в России увеличится на 1 млн по итогам 2020 года
28.11 12:04 В Москве задержали участниц пикета против домашнего насилия. Их держат в автозаке более 10 часов
28.11 11:19 Умер клавишник группы «Дюна» Андрей Апухтин
28.11 10:42 В России второй день подряд зарегистрировали более 27 тыс. новых случаев COVID-19
28.11 10:23 Во всем мире коронавирусом заразились более 61 млн человек
28.11 09:54 1 млн жителей России получили штрафы за нарушение коронавирусных ограничений
28.11 09:32 В Аргентине начато расследование смерти Марадоны. Медсестру подозревают в халатности
27.11 21:54 Глава нижегородского Минздрава попросил помощи у врачей из частных клиник
27.11 21:19 В Московской области продлили самоизоляцию для пожилых, «дистант» для студентов и запрет массовых мероприятий
27.11 20:37 Суд отправил под домашний арест еще троих лидеров «Свидетелей Иеговы»
27.11 19:47 Глава Минздрава заявил, что переболевших COVID-19 тоже необходимо вакцинировать
27.11 19:12 В Иране убили ведущего физика-ядерщика страны Мохсена Фахризаде
27.11 18:50 ГИБДД: плохие дороги стали причиной каждого третьего ДТП с пострадавшими в октябре и ноябре
27.11 17:53 Reuters: хакеры из КНДР пытались украсть данные о вакцине AstraZeneca и Оксфордского университета
27.11 17:32 Минздрав заявил о повторных случаях инфицирования коронавирусом в России
27.11 17:09 На севере Подмосковья объявился медведь-шатун. Специалисты говорят об эффекте самоизоляции
27.11 16:54 Суд оштрафовал Навального на 5 тыс. рублей за отказ удалить расследование про Пригожина
27.11 16:41 В Петербурге оппозиционного депутата хотят лишить мандата из-за незадекларированных 705 рублей
27.11 16:24 В российской армии началась вакцинация от COVID-19. Минобороны планирует привить 400 тыс. военных
27.11 15:57 «Победа» с декабря возобновит рейсы в Кельн и Берлин
27.11 15:55 Навальный выступил перед членами Европарламента и призвал к санкциям против олигархов из России
27.11 15:36 Суд арестовал бывшего замначальника ФСИН Валерия Максименко
27.11 15:34 В Дании газету оштрафовали за карикатуру на памятник Русалочке
«АвтоВАЗ» «ВКонтакте» «Газпром» «Зенит» «Мемориал» «Мистраль» «Оборонсервис» «Роснефть» «Спартак» «Яблоко» Абхазия Австралия Австрия Азербайджан Антимайдан Аргентина Арктика Армения Афганистан Аэрофлот Башкирия Белоруссия Бельгия Болгария Бразилия ВВП ВКС ВМФ ВПК ВТБ ВЦИОМ Ватикан Великобритания Венгрия Венесуэла Владивосток Внуково Волгоград ГИБДД ГЛОНАСС Генпрокуратура Германия Голливуд Госдеп Госдума Греция Гринпис Грузия ДТП Дагестан Дания Домодедово Донецк ЕГЭ ЕСПЧ Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет Екатеринбург ЖКХ Израиль Ингушетия Индия Индонезия Интерпол Ирак Иран Испания Италия Йемен КНДР КПРФ Казань Казахстан Калининград Камчатка Канада Каталония Кемерово Киев Кипр Киргизия Китай Коми Конституция Красноярск Кремль Крым Куба Курилы ЛГБТ ЛДПР Латвия Ливия Литва Лондон Луганск МВД МВФ МГУ МКС МОК МЧС Малайзия Мексика Минздрав Минкульт Минобороны Минобрнауки Минпромторг Минсельхоз Минск Минтранспорта Минтруд Минфин Минцифры Минэкономразвития Минэнерго Минюст Молдавия Мосгордума Мосгорсуд Москва НАСА Нигерия Нидерланды Новосибирск Норвегия ОБСЕ ООН ОПЕК Одесса Омск ПДД Пакистан Паралимпиада Париж Пентагон Польша Приморье РАН РЖД РПЦ РФС Росавиация Росгвардия Роскомнадзор Роскосмос Роспотребнадзор Россельхознадзор Россия Росстат Ростех Ростуризм СМИ СССР США Сахалин Сбербанк Севастополь Сербия Сирия Сколково Славянск Сочи Таджикистан Таиланд Татарстан Трансаэро Турция УЕФА Узбекистан Украина ФАС ФБР ФИФА ФСБ ФСИН ФСКН Филиппины Финляндия Франция Хакасия Харьков ЦИК ЦРУ ЦСКА Центробанк Чехия Чечня Швейцария Швеция Шереметьево Эбола Эстония ЮКОС Якутия Яндекс Япония авиакатастрофа автопром алкоголь амнистия арест армия археология астрономия аукционы бактерии банкротство беженцы безработица бензин беспилотник беспорядки биатлон бизнес благотворительность блогосфера бокс болельщики вандализм взрыв взятка вирусы вузы выборы гаджеты генетика гомосексуализм госбюджет госзакупки госизмена деньги дети доллар допинг драка евро журналисты законотворчество здоровье землетрясение изнасилование импорт инвестиции инновации интернет инфляция ипотека искусство ислам исследования история казнь кино кораблекрушение коронавирус коррупция космос кража кредиты культура лингвистика литература математика медиа медицина метро мигранты монархия мошенничество музыка наводнение налоги нанотехнологии наркотики наука недвижимость нейробиология некролог нефть образование обрушение общество ограбление оппозиция опросы оружие офшор палеонтология педофилия пенсия пиратство планетология погранвойска пожар полиция похищение правительство право православие преступность продовольствие происшествия ракета рейтинги реклама религия ретейл робототехника рубль санкции связь сепаратизм следствие смартфоны смертность социология спецслужбы спутники статистика страхование стрельба строительство суды суицид тарифы театр телевидение теракт терроризм технологии транспорт туризм убийство фармакология физика фоторепортаж футбол хакеры химия хоккей хулиганство цензура школа шпионаж экология экономика экспорт экстремизм этология «Единая Россия» «Исламское государство» «Нафтогаз Украины» «Правый сектор» «Северный поток» «Справедливая Россия» «болотное дело» Александр Лукашенко Александр Новак Александр Турчинов Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев Алтайский край Амурская область Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антон Силуанов Аркадий Дворкович Арсений Яценюк Астраханская область Барак Обама Басманный суд Башар Асад Белый дом Борис Немцов Бутовский полигон Валентина Матвиенко Верховная Рада Верховный суд Виктор Янукович Виталий Мутко Владимир Жириновский Владимир Зеленский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин Вячеслав Володин Дальний Восток День Победы Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин Дональд Трамп Евгения Васильева Забайкальский край Интервью ученых Ирина Яровая Иркутская область История человечества Калужская область Кирилл Серебренников Кировская область Конституционный суд Космодром Байконур Краснодарский край Красноярский край Ксения Собчак Ленинградская область МИД России Мария Захарова Михаил Прохоров Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский Московская область Мурманская область Надежда Савченко Наталья Поклонская Нижний Новгород Николас Мадуро Нобелевская премия Новосибирская область Новый год Олег Дерипаска Олимпийские игры Ольга Голодец Павел Дуров Палестинская автономия Папа Римский Первый канал Пермский край Петр Порошенко Почта России Приморский край Рамзан Кадыров Реджеп Эрдоган Республика Карелия Ростовская область Саратовская область Саудовская Аравия Свердловская область Сергей Лавров Сергей Нарышкин Сергей Полонский Сергей Собянин Сергей Шойгу Следственный комитет Совбез ООН Совет Федерации Ставропольский край Счетная палата Тереза Мэй Франсуа Олланд Хабаровский край Хиллари Клинтон Человек дня Челябинская область Черное море Эдвард Сноуден Элла Памфилова Эльвира Набиуллина Эммануэль Макрон Южная Корея Юлия Тимошенко Юрий Чайка авторское право администрация президента акции протеста атомная энергия баллистические ракеты банковский сектор биология большой теннис визовый режим военная авиация выборы губернаторов газовая промышленность гражданская авиация гуманитарная помощь декларации чиновников дороги России информационные технологии климат Земли компьютерная безопасность космодром Восточный крушение вертолета легкая атлетика лесные пожары междисциплинарные исследования мобильные приложения морской транспорт некоммерческие организации общественный транспорт патриарх Кирилл пенсионная реформа пищевая промышленность права человека правозащитное движение преступления полицейских публичные лекции российское гражданство русские националисты русский язык сельское хозяйство сотовая связь социальные сети стихийные бедствия телефонный терроризм уголовный кодекс фигурное катание финансовый рынок фондовая биржа химическое оружие хроники обнуления эволюция экономический кризис ядерное оружие Великая Отечественная война Вторая мировая война Ирак после войны Ким Чен Ын Революция в Киргизии Российская академия наук Стихотворения на случай Федеральная миграционная служба Федеральная таможенная служба борьба с курением выборы мэра Москвы здравоохранение в России связь и телекоммуникации тюрьмы и колонии Совет по правам человека аварии на железной дороге естественные и точные науки закон об «иностранных агентах» компьютеры и программное обеспечение видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» Новые технологии, инновации Сочи 2014 рейтинг Forbes Аль-Каида Кабардино-Балкария Левада-Центр Нью-Йорк Санкт-Петербург отставки-назначения шоу-бизнес Ростов-на-Дону ЧМ-2018 Книга. Знание ВИЧ/СПИД Путин20летназад новость20летназад Apple Bitcoin Boeing Facebook G20 Google iPhone IT Microsoft NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Telegram Twitter Wikileaks YouTube

Редакция

Электронная почта: polit@polit.ru
Телефон: +7 929 588 33 89
Яндекс.Метрика Top.Mail.Ru
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003 года. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2020.