НОВОСТИ

СТАТЬИ

PRO SCIENCE

МЕДЛЕННОЕ ЧТЕНИЕ

ЛЕКЦИИ

АВТОРЫ

Джордж Гэллап: Человек идеалов и идей

Фото Дж. Гэллапа из фотоархива Life
Фото Дж. Гэллапа из фотоархива Life

Статья доктора философских наук, профессора Бориса Докторова приурочена к 25-летию со дня смерти основателя современной технологии изучения общественного мнения Джорджа Гэллапа (1901–1984). Автор многие годы изучает историю становления опросов в США, и анализ творчества Гэлаппа – одна из центральных тем его работы. 


Фото Дж. Гэллапа из фотоархива Life

 В одном давнем интервью Джордж Гэллап-мл., многие десятилетия изучающий общественное мнение, сказал о своем отце: «Он был человеком идей и... идеалов». В то время, когда я впервые прочел это интервью, меня прежде всего интересовала та часть наследия Гэллапа, которая касалась создания им технологии изучения общественного мнения, и потому в этих словах я нашел поддержку моих исследовательских устремлений. Соответственно, эти слова стали заголовком одной из моих первых статей о Гэллапе; она была опубликована журналом «Знание – сила» к 100-летнему юбилею ученого. Однако сейчас я бы говорил о Гэллапе как о «человеке идеалов и идей».

Если не исходить из первичности его идеалов, ценностей, то трудно объяснить высочайшую продуктивность – количество и глубину идей – его деятельности в изучении общественного мнения. Ведь до него и еще двух-трех пионеров в проведении опросов никто не мог объяснить обществу, политической элите, зачем необходимо знать мнения людей, а те, кто мог порассуждать на эту тему, не верили в возможность такого изучения. Это логико-организационное кольцо мог разрубить лишь романтик, наделенный харизмой лидера и высоким даром организатора.

Такой человек должен был верить в существование общественного мнения, в те годы – неуловимой субстанции и должен был обладать знаниями, необходимыми для ее  обнаружения и выявления ее свойств. Обладая опытом конструирования психологических тестов и измерения установок и поведения потребителей, он отчетливо видел трудности решения подобной проблемы, но, воспитанный на бэконовских принципах познания «сотворенного», не сомневался в осуществимости своего замысла.  

Высшим идеалом для Гэллапа была свобода. Одной из важнейших ценностей было образование. Он верил в науку, и главным объектам его исследований был человек. Он был, как говорят в Америке, подлинным демократом с маленькой буквы (с большой – это член Демократической партии). Он был Учителем с большой буквы, его можно назвать просветителем. Он был психологом по складу ума и образованию. И еще: он был настоящим американцем и – когда до глобализации было очень далеко – человеком мира.  

 

Немного о биографии

Гэллап прожил долгую и богатую событиями жизнь, и вряд ли возможно отразить ее в краткой справке. Главное в моем понимании его жизни и творчества я бы сформулировал так: история готовила Гэллапа на роль создателя современной технологии, более широко – культуры изучения общественного мнения, и он не мог не ответить на этот вызов. Думаю, что опираясь именно на такое понимание личности Гэллапа следует расшифровывать мотивацию и результаты его деятельности. 

Гэллап родился в 1901 году в небольшом городке Джефферсоне (штат Айова), названном в честь Томаса Джефферсона – убежденного сторонника демократии, одного из авторов конституции США, третьего президента страны. С Джефферсоном связано многое в становлении американской демократии. В первые месяцы жизни Джорджа Гэллапа его няня стала называть его Тэдом, так как мальчик был похож на нового, энергичного и крайне популярного президента Теодора Рузвельта; так друзья называли Гэллапа на протяжении всей его жизни. Таким образом, Гэллап с рождения был «повязан» с политикой, а верное предсказание победы Франклина Рузвельта в 1936 году, было как бы «запрограммированной» частью его судьбы.

В моем понимании судьба человека – это некое единство предначертанного ему, сделанного им и его послания будущему. Первое – это его предбиография, второе – биография и третье – постбиография.

Предбиография Гэллапа – уже основа для захватывающего оптимистического и многонаселенного романа. Он – представитель десятого поколения огромного клана Гэллапов. Его далекий предок, прибывший в Новый Свет в 1630 году, оставил заметный след в истории освоения Америки. Он и его дети принадлежали к волне эмигрантов, на вершине ценностной пирамиды которых располагалась свобода; этими поколениями были заложены основы протестантской этики – философии и правил повседневной жизни американского общества. Во всех когортах Гэллапов были выдающиеся люди, и уже в конце 19 века была создана Ассоциация семьи Гэллапов, тщательно изучающая генеалогию этого рода. Джордж Гэллап с детства знал историю своей семьи и ощущал свою особую причастность к прошлому страны. В поисках свободы его предки прибыли на почти не освоенный европейцами континент, ради свободы они участвовали в Войне за независимость, и для Гэллапа свобода была высшим идеалом и ценностью. Его креативность – одно из проявлений свободы его духа. Статья-манифест, написанная Гэллапом-студентом, редактором университетской газеты, называлась «Будь радикальным!» и призывала к тому, чтобы человек был свободным. 

Тэду было девять-десять лет, когда отец купил для него и его брата несколько коров, за которыми дети должны были сами ухаживать. Они же продавали молоко и вырученные деньги могли использовать по собственному усмотрению. Когда в 1936 году Гэллап верно предсказал итоги президентских выборов и приобрел национальную известность, жители Джефферсона говорили о нем, как о малыше, у которого они покупали молоко. Люди, знавшие Гэллапа, и журналисты,  бравшие у него интервью, отмечали, что в нем всегда было нечто сельское. В Принстоне, где он жил долгие годы и где он создал всемирно известный Институт Гэллапа, у него была ферма. Недавно в Интернете появился небольшой фрагмент видеоинтервью с Гэллапом, легко убедиться, что его руки – руки не кабинетного ученого, но фермера.   

В школе Гэллап редактировал газету и мечтал стать журналистом. В 1919 году он поступил в Университет Айовы, бывший тогда научным и культурным центром Среднего Запада. Летом 1923 года он участвовал в качестве интервьюера в опросе читателей газет и понял, что вопросы, задававшиеся респондентам, не позволяли верно определить читательские интересы. При поддержке редакции крупнейшей газеты штата он разработал ставший моментально известным специалистам «метод Гэллапа», который позволял значительно точнее определить картину предпочтений и элементы поведения аудитории.

В интервью, проводившихся по месту жительства, он отказался от использования вопросов типа: что обычно вы любите читать, какие материалы вы, прежде всего, читаете -  а вручал респондентам-подписчикам газеты выпуск предыдущего дня и просил их указать статьи, которые они прочли, вспомнить, полностью или частично, и оценить прочитанное. Его результаты перевернули существовавшие представления издателей. Оказалось, что аудитория читает не передовицы, не рассуждения по поводу высоких социальных и экономических материй, а спорт, некрологи, моду, кулинарные советы. Позже он доказал, что многие заголовки, которые, по мнению журналистов, должны были привлечь читателей, не выполняли этого, поскольку использованные в них слова часто были непонятны людям. Гэллап одним из первых выявил любовь американцев к комиксам и тем самым сделал их важной частью газет и рекламы. Им была обнаружена привлекательность фотографий, впоследствии это открытие стало основой издания иллюстрированных газет и журналов. К примеру, широко известных «Look» и «Life».  

В 1923 году, еще будучи студентом, Гэллап начал преподавать в своем университете, в 1928 году он окончил обучение, получив  Ph.D. по прикладной психологии за работу, обосновывавшую высокие характеристики «метода Гэллапа». Также им были освоены углубленные программы по теоретической психологии и экономики. Неудивительно, что ведущие университеты страны стали сразу приглашать его для чтения лекций, а издательства газет и журналов активно обращались к нему с предложениями об изучении их аудитории.

Как и когда в сфере его внимания оказалось общественное мнение? В многочисленных интервью Гэллапа я не находил ответа на этот вопрос, но я целенаправленно анализировал «студенческий паспорт» Джорджа Гэллапа, в котором перечислялись все предметы, изучавшиеся им, и указывались фамилии профессоров, их преподававших. Это была блистательная плеяда ученых и преподавателей, учившихся у первых американских психологов и виднейших европейских специалистов. Основы социологии и ряд курсов по политическим наукам также читались первоклассными специалистами, и потому можно допустить, что с понятием общественного мнения как научной категорией он встретился еще будучи студентом. Согласно его воспоминаниям, в 1927 году он вел шесть курсов, его интересовали психологические основы того, что привлекает людей, в том числе – общественное мнение. Во всяком случае, в программе курсов, которые в начале 1930-х вел профессор Гэллап в Северо-Западном Университете вблизи Чикаго, был раздел по общественному мнению.  

В 1932 году «гладкая» жизнь профессора и высокооплачиваемого консультанта завершилась весьма неожиданного для Гэллапа. Результаты проведенного им исследования аудитории ряда популярных журналов заинтересовали американское сообщество рекламистов, и у дверей его офиса выстроилась очередь из желавших пригласить его для изучения эффективности рекламы. 30-летний ученый предпочел всем сотрудничество с одним из гуру рекламной индустрии Раймондом Рубикамом и возглавил в его фирме исследовательский отдел - один из первых в стране.

Исследования рекламы настолько увлекли Гэллапа, что он продолжал их на протяжении всей жизни, даже став всемирно признанным аналитиком общественного мнения. Незадолго до смерти, отвечая на вопрос журналиста об исследовательской области, в которую он внес наибольший вклад, Гэллап назвал изучение общественного мнения. Но при этом он сказал, что исследование рекламы – восхитительная игра, и если бы ему пришлось прожить его жизнь снова, он хотел бы, чтобы в той жизни были исследования рекламы.

 

Опросы общественного мнения

Изучение воздействия рекламы позволило Гэллапу выделить и решить многие методические проблемы организации выборки и приобрести опыт в формулировке вопросов интервью. Но к середине 30-х он обладал не только инструментом зондирования мнений, но и осознанием того, что опросы общественного мнения – это важнейший элемент американской демократии, и что население политически и интеллектуально готово к участию в них.

Многое из идей, разработанных Гэллапом, объясняется его предбиографией...  Это могло быть фрагментом из романа об американском исследователе, который еще предстоит написать.   

Парусник, которым из Англии прибыл в Америку патриарх рода Гэллапов, вошел в историю как корабль Роджера Ладлоу, юриста, политического деятеля, будущего заместителя губернатора Массачусетской колонии и одного из создателей штата Коннектикут. Кроме того, этим человеком была создана первичная форма американской демократии – городское собрание Новой Англии, или Массачусетское городское собрание, сохранившееся в некоторых местах США до настоящего времени.

В «одной комнате» собирались все белые мужчины поселения, обсуждали и решали все множество вопросов, кроме переданных в компетенцию штата. Эти форумы были одновременно и формой выявления общественного мнения населения, и институтом управления; их называют «идеалом демократии лицом-к-лицу». Безусловно, что в них участвовали Гэллап-I, его сыновья и представители следующих поколений этой семьи. Вполне возможно, что городское собрание существовало и в Джефферсоне. В 1962 году Гэллап вспоминал, что его родной город был типичным новоанглийским поселением, в нем жили потомки пуритан.    

В последней четверти 19 века политическую систему США изучал англичанин лорд Джеймс Брайс, один из самых блестящих умов своей эпохи, историк, политолог и политик, дипломат и путешественник. Им был проведен сравнительный анализ европейских и американской типов демократии, в частности, он высоко оценил эффективность городского собрания Новой Англии и указал на его близость к швейцарской системе референдумов населения кантонов. При этом Брайс обнаружил, что многие группы американцев постоянно участвуют в различного уровня выборах и достаточно включены в обсуждение многих социально-политических вопросов локального и общенационального уровня, значит, в США тоже возможны референдумы. Однако он не знал, как их можно организовать в такой огромной стране.   

Джордж Гэллап, всеми событиями своей предбиографии подготовленный к глубокому восприятию выводов Брайса, понял, как это сделать; его опросы общественного мнения трактовались им как выборочные референдумы и как новая форма городского собрания Новой Англии. Он писал, что теперь – вся Америка в одной комнате.   

Опросы общественного мнения стали не просто результатом перенесения методов исследований рынка в область изучения массовых установок, как отмечается в некоторых наших книгах, но продолжением, углублением базовой формы американской демократии. Они возникли в Америке не только в силу развития рынка, но и благодаря демократическим традиция общества.   

Выводы Брайса были для Гэллапа не только рациональной основой его исследований общественного мнения, Гэллап вел многолетний внутренний диалог с ним, суждения Брайса стали частью гэллаповской философии творчества и жизни. Стремление Гэллапа понять суть швейцарской демократии переросло в его любовь к стране, он – что совсем не характерно для американцев – купил дом в деревушке недалеко от Берна, часто жил в нем и умер там 26 июля 1984 года.

Похоронен Гэллап на Принстонском кладбище. На могильном камне выбит средневековый девиз семьи: «Be bolde - be wise», который можно перевести как «Будь смелым, будь мудрым».   

 

Гэллап как исследователь

Переходя от наследия Гэллапа в области изучения общественного мнения к его социологическому наследию, стоит отметить, что для Гэллапа и тех, кто одновременно с ним начинали изучать электорат, а потом и отношение населения к важнейшим проблемам страны, опросы были инструментом журналистики. Никакая иная общественная сила, группа, кроме издателей газет, не могла ни финансировать их, ни использовать получаемые результаты. Бизнес стоял вне политики, его интересовала лишь информация о рынке. Государство и партии не обладали деньгами и не имели представления о том, что делать с данными о мнениях людей.  Себя Гэллап называл репортером, пишущим о том, что граждане Америки думают и чувствуют.  


Фото Дж. Гэллапа из журнала Time (фотоархив Life) 

Институт Гэллапа начинался с одной комнаты, пишущей машинки и секретаря, работавшего на полставки, это был 1935 год. Риск финансирования опросов взял на себя газетный концерн, прежде всего – группа могущественных издателей, заинтересованных в установлении новых форм коммуникации с читателями и повышении роли прессы в жизни общества. Верные предсказания итогов трех последовательных президентских выборов 1936, 1940 и 1944 годов, сделанные Гэллапом и независимо от него Элмо Роупером и Арчибальдом Кроссли, привлекли к опросам интерес политиков и многих групп населения, сформировали доверие к результатам, призвали в эту область деятельности значительное число молодых и амбициозных людей.

Еще до войны Гэллапом были созданы отделения его Института в Канаде и ряде европейских государств, при его огромной поддержке в начале 40-х в стране стала складываться сеть организаций, изучавших общественное мнение население штатов, в первые послевоенные годы были образованы общенациональная и международная ассоциации полстеров, в конце 1930-х начал издаваться журнал Public Opinion Quarterly, сыгравший огромную роль в становлении профессионального сообщества исследователей общественного мнения, в 1946-47 годах Роупером и Гэллапом был организован «Роуперовский центр» - архив, база данных проводимых в стране опросов. В 1948 году Гэллап, а также Роупер и Кроссли впервые ошиблись в прогнозах победителя президентской гонки. Об этом до сих пор помнит Америка, однако к моменту «фиаско-48» авторитет исследователей и доверие к их работе были в обществе настолько велики, что развитие всего этого направления не было даже временно подморожено.

Невозможно подсчитать, сколько опросов было проведено Гэллапом в течение почти пяти десятилетий его работы и сколько вопросов было им сформулировано. Некоторые из его вопросов в неизменном виде используются по 70 лет, многие – свыше полувека. В них – история массового сознания американцев. Только в последние годы социологи, политологи, историки начали понимать реальную цену оцифрованных Гэллапом голосов поколений; видеть, как результаты моментальных замеров установок складываются в огромную летопись точного, многоаспектного описания общественной жизни всех слоев населения страны. Постепенно происходит осознание того, что опросы общественного мнения – это не только инструмент журналистики, не только информация для рассуждения политиков, но предмет для глубинных академических исследований. И в целом: наследие Гэллапа – это технология изучения общественного мнения и неисчерпаемый массив данных о полувековой динамике воззрений населения Америки.  

Улугбек и Тихо Браге создали астрометрию. Франсис Гальтон и  Карл Пирсон – биометрику. Уильям Петти – эконометрику. Эрнст Вебер и Густав Фехнер – психометрику. Джордж Гэллап – опиниометрику.

 

Постбиография Гэллапа

Все вышесказанное затрагивает три составляющие судьбы Гэллапа: предбиографию, собственно биографию и постбиографию. Прошло лишь четверть века после его смерти, это крайне короткий срок для историко-науковедческих наблюдений и обобщений. И все же представляется возможным обозначить канву анализа Гэллаповской постбиографии.

Прежде всего, если говорить о развитии арсенала методов, считаю оправданным разделить весь период изучения американского общественного мнения на три этапа. Первый – с середины 1820-х годов до середины 1930-х годов. Это век использования простейших, часто их называют соломенными, приемов опроса.

Второй этап мы наблюдаем в настоящее время, в США он продлится еще пару десятилетий. Его содержание – создание и распространение научных способов формирования выборок и поиски оптимальных приемов ведения личных (непосредственно или по телефону) интервью. В недрах этого этапа в конце 20-го столетия начал «завязываться» третий этап, он будет характеризоваться  использованием более эффективных приемов выборочного анализа и схем опроса, базирующихся на достижениях электронных методов коммуникации, характерных для 21 века. Первый этап естественно обозначить как догэллаповский, второй – гэллаповский и третий – постгэллаповский.

В ходе президентской избирательной кампании в США в 2008 году активно и весьма эффективно заявили о себе две новые технологии опроса, которые станут доминирующими уже в 2012  году, т.е. в ходе следующих президентских выборов. Это – «робо-опрос», когда вопросы задаются по телефону не «живым» интервьюером, а записанным голосом, и респондент реагирует на них нажатием той кнопки на телефоне, которая соответствует номеру выбранного им ответа.

И вторая технология – различные онлайновые схемы опросов. Отмечу здесь еще один постгэллаповский метод – изучение обогащенного общественного мнения. Это – система двух последовательных опросов одной и той же совокупности респондентов, причем перед вторым зондированием мнений участникам опроса представляется возможность обсудить друг с другом и с экспертами проблемы, по которым им предстоит высказать свое мнение.  Изобретатель этого метода, профессор Джеймс Фишкин, видит в нем продолжение традиций городского собрания Новой Англии, или «город Джорджа Гэллапа».

К сожалению, вклад Гэллапа в различные области изучения общественного мнения остается недооцененным американскими специалистами. Первая причина в том, что история – дальнозорка, нужно время. Вторая – творчество Гэллапа слишком многогранно. Есть статьи о Гэллапе – исследователе общественного мнения, ключевой фигуре в изучении рекламы, пионере изучения аудитории прессы и позже – кино, журналисте, статистике. Но нет книги о Джордже Гэллапе – гражданине, ученом и человеке.  

Уверен. Будут. И на многих языках.  

 

См. также:

Редакция

Электронная почта: [email protected]
VK.com Twitter Telegram YouTube Яндекс.Дзен Одноклассники
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003 года. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2022.