5 декабря 2020, суббота, 08:49
VK.comFacebookTwitterTelegramInstagramYouTubeЯндекс.ДзенОдноклассники

НОВОСТИ

СТАТЬИ

PRO SCIENCE

МЕДЛЕННОЕ ЧТЕНИЕ

ЛЕКЦИИ

АВТОРЫ

30 октября 2020, 18:00

Экологический PR: от теории к практике

Издательский дом «Городец» представляет книгу Владимира Герасимова «Экологический PR: от теории к практике».

Экологические проблемы, скрыть которые в современном мире не представляется возможным, обязывают компании задумываться о том, что они не могут игнорировать составляющую своего имиджа, связанную с отношением к окружающей среде. Экологический PR становится ключевым направлением в стратегиях связей с общественностью для крупных компаний, в первую очередь энергетического сектора, причем это уже вопрос не моды и необычного преимущества перед конкурентами, а насущная необходимость.

Владимир Герасимов подробно и доступно рассматривает теоретический аспект экологического PR, мировой и российский опыт проведения экологических PR-кампаний, международное и региональное регулирование экологического законодательства, основные направления деятельности экологических организаций. В книге затронуты важные аспекты взаимоотношений промышленных компаний, экологов и местных сообществ. Кроме того, не обходится стороной очень острая тема «greenwashing» («зеленый камуфляж»). Автор делает особый упор на том, что экологическая PR-активность должна быть максимально открытой и достоверной и подразумевать готовность вести честный и публичный диалог.

Предлагаем прочитать фрагмент раздела «Примеры зарубежных антикризисных PR-кампаний».

 

Авария на платформе Deepwater Horizon в Мексиканском заливе, 2010

20 апреля 2010 года произошла самая крупная морская катастрофа в истории нефтяной отрасли — прогремел взрыв на нефтяной платформе Deepwater Horizon в Мексиканском заливе. Она проводила разведочное бурение на участке с глубиной примерно 1600 метров в исключительной экономической зоне США у берегов штата Луизиана. ВР арендовала платформу у компании Transocean за 500 тысяч долларов США в сутки, почти весь персонал платформы — это сотрудники Transocean. В результате аварии 11 человек погибли, 17 получили ранения. 22 апреля платформа затонула. Свободный выброс нефти из скважины в последующие месяцы повлек за собой одну из самых масштабных экологических катастроф за всю историю человечества: по данным правительства США, объём утечки составил 4,9 млн баррелей (780 000 м3)[1]. Фонтан нефти остановили через 87 дней, 15 июля, но окончательно забетонировать скважину удалось только 19 сентября, через пять месяцев.

 

Пожар на платформе Deepwater Horizon 21 апреля 2010 года

Больше всего пострадали побережья пяти американских штатов: Луизианы, Миссисипи, Алабамы, Флориды и Техаса. По оценкам специализированного агентства при Министерстве торговли США, погибло более 105 тысяч морских птиц, 7600 черепах и 160 тысяч детенышей черепах, вполовину сократилась популяция дельфинов в Луизиане. Помимо экологического ущерба, прибрежным регионам США был нанесен колоссальный экономический ущерб, в первую очередь — рыбакам (пострадала ловля голубого тунца), устричным хозяйствам (они потеряли более 8 млн устриц), а также туристической отрасли. Кроме того, утечка создала риски для здоровья населения, в первую очередь тех, кто работал над устранением последствий. Были и другие последствия, которые в меньшей степени интересовали федеральные американские СМИ: например, нефтью загрязнен ряд значимых для индейских племен исторических мест.

В результате аварии компания потеряла значительную часть своей рыночной стоимости: за два месяца после аварии она снизилась более чем в два раза — со 186 млрд долларов США (20 апреля 2010 года) до 89 млрд долларов США (2 июля 2010 года). К 2018 году общие расходы ВР на устранение последствий аварии, включая все компенсации, превысили 65 млрд долларов США, хотя компания не исключала дальнейшие иски[2]. Основываясь на опыте предыдущих катастроф, ВР не отмалчивалась — быстро был сформирован штаб в Хьюстоне, сразу проинформирован Белый дом, глава компании активно делал заявления, открыта горячая линия, создан специальный сайт. Однако этот кризис запомнился коммуникационным провалом и бурной реакцией общественности:

Приуменьшение масштабов бедствия, некомпетентность

14 мая в интервью The Guardian Тони Хейворд пытается приуменьшить масштаб произошедшего: «Мексиканский залив — это большой океан. Объём нефти и дисперсанта, который мы выливаем в него, крошечный в сравнении с общим объёмом воды»[3].

По мере развития ситуации эта поспешная оценка еще много раз цитировалась в СМИ как доказательство некомпетентности компании: на фоне неудачных попыток заглушить утечку нефти, подбирающейся к берегам все ближё, экономического коллапса в регионе.

18 мая в интервью Sky News Тони Хейворд продолжал настаивать на незначительном ущербе: «Невозможно сказать, и мы сделаем впоследствии очень подробную экологическую оценку, но всё, что мы можем видеть сейчас, указывает на то, что в целом экологическое воздействие будет очень, очень скромным».

17 июня он выступил перед подкомитетом Палаты представителей Конгресса США, но произвел впечатление плохо подготовленного человека, так как не смог ответить на технические вопросы (например, сколько стоило бы дополнительное тестирование цемента на прочность). Негативные комментарии членов Конгресса по итогам выступления снова подчеркнули некомпетентность ВР в данной ситуации.

• Неоправданный оптимизм и обманутые ожидания

С другой стороны, приуменьшая масштаб опасности, компания акцентировала внимание на своих усилиях по ликвидации последствий аварии. Три месяца подряд ВР сообщала, что устранит утечку, вела прямую трансляцию с морского дна, запускала оптимистичную «глянцевую» рекламу, но при этом раз за разом попытки остановить подводный фонтан проваливаются. В итоге это подрывает доверие к компании.

С 3 июня на телевидении был запущен рекламный ролик ВР с извинениями от компании в лице Тони Хейворда: «Для тех, кого затронула эта катастрофа, и их семей: я глубоко сожалею. Залив — это дом для тысяч работников ВР, и мы все чувствуем последствия. Всем волонтерам и правительству за сильную поддержку — спасибо. Мы знаем, что наша ответственность — информировать вас. И сделать всё, что мы можем, чтобы такое не повторилось. Мы это сделаем. Мы сделаем это правильно»[4].

Критики назвали ролик «слишком прилизанным». Кроме того, The New York Times в скептической заметке о новой рекламной кампании отметила, что в тот же день Тони Хейворд признался в беспомощности в интервью The Financial Times: «Несомненно, правда, что у нас не было тех инструментов, которые вы хотели бы иметь в своем наборе»[5]. Еще полтора месяца нефтяной фонтан будет бить из скважины.

В рекламном ролике ВР также отмечалось: «Мы удовлетворим любые законные требования. И наши усилия по очистке не будут ничего стоить налогоплательщикам». Рекламная кампания обошлась в 50 млн долларов США, что вызвало дополнительный негативный отклик — стейкхолдеры предпочли бы, чтобы эти деньги были направлены на еще не завершенную борьбу с последствиями. Одновременно с роликом были запущены соответствующие рекламные модули на всю полосу в крупнейших печатных СМИ (в качестве иллюстрации — фотография работ по очистке моря): The New York Times, The Wall Street Journal, USA Today и The Washington Post.

• Попытка переложить ответственность

28 апреля, через неделю после аварии, Тони Хейворд в интервью CNN пытается переложить ответственность на подрядчика: «Ответственность за безопасность на буровой платформе — у Transocean. Это их платформа, их оборудование, их люди, их системы, их процесс безопасности»[6]. То же самое он позже повторял несколько раз в различных интервью. 25 мая ВР озвучила некоторые детали своего внутреннего расследования аварии и признала, что «ряд компаний причастны, включая ВР, и просто рано и не в нашей компетенции говорить, кто виноват».

Для органов власти очень важно было, чтобы ВР могла взять на себя всю полноту ответственности, так как от этого зависело, кто будет платить за восстановление региона после аварии. На момент аварии действующее законодательство ограничивало ответственность компаний $75 млн за один инцидент, так как никто не предполагал таких масштабов ущерба. Поэтому в какой-то момент ВР получила открытое письмо министра внутренних дел США Кена Салазара и министра национальной безопасности США Джанет Наполитано с просьбой подтвердить, что компания готова оплатить весь ущерб. Внятного ответа на это письмо не последовало, но сам формат общения с госорганами (публичное открытое письмо) показывает, что открытого, доверительного и уважительного диалога у ВР с госорганами США не было.

• Бестактность, нежелание считаться с другими, эгоизм

Казалось бы, речь идет о компании, а бестактность, нежелание считаться с другими и эгоизм не могут быть применимы в оценке компаний. Но именно сочувствия и сострадания ждут стейкхолдеры из числа местной общественности в случае трагедии. Привнести это сочувствие и сострадание в позицию компании — это задача главы компании как человека, олицетворяющего бизнес и этическую сторону корпорации.

Самой известной цитатой Хейворда стало: «Я бы хотел свою жизнь обратно». 30 мая Тони Хейворд осматривал побережье Луизианы с группой журналистов. На вопрос, что бы он сказал жителям Луизианы об аварии, Тони Хейворд ответил: «В первую очередь, надо сказать, что я сожалею. Мы сожалеем о том масштабном потрясении, которое она принесла в их жизнь. Никто не хочет, чтобы это закончилось, больше, чем я. Я бы хотел свою жизнь обратно»[7]. Высказывание при всей его искренности и эмоциональности было воспринято как неуместное и эгоцентричное. Родственники погибших отметили, что тоже хотели бы вернуть кое-какие жизни. Уже 2 июня Хейворду пришлось извиняться за свои слова: «Я сделал бессердечный и бездумный комментарий. Я прошу прощения, особенно у семей тех 11 человек, которые потеряли свою жизнь в этой трагической аварии. Те слова не отражают того, что я чувствую в отношении этой трагедии. Мой первоочередной приоритет — сделать всё возможное, чтобы восстановить жизнь людей в регионе залива и их семей — восстановить их жизнь, а не море».

Этичность — это не просто моральное качество. Подорванная репутация этичной компании может вести к существенным коммерческим потерям. В ноябре 2012 года Агентство по охране окружающей среды США отстранило ВР от всех госконтрактов в связи с недостатком «деловой честности» (business integrity), проявившимся в ходе аварии Deepwater Horizon и последующего устранения ее последствий: до завершения всех расследований компания не могла претендовать на новые лицензии в США или на контракты по поставке топлива государственным органам США. Эти ограничения были сняты только в марте 2014 года после вмешательства правительства Великобритании.

• Отсутствие устойчивых связей с местной общественностью

Важно демонстрировать укорененность компании в регионах своей работы, понимание местной специфики и приоритетов местных сообществ. ВР же зачастую выглядела для местных фермеров и рыбаков чужеродной компанией «белых воротничков». Этому способствовала и «глянцевая» реклама за бешеные деньги, и необдуманные комментарии Хейворда, и его британское происхождение, а также отсутствие установленных заранее долгосрочных связей с местной общественностью.

Тони Хейворд незадолго до аварии урезал расходы на связи с общественностью и поэтому в кризисной ситуации пользовался коммуникационными консультантами, которые мало знали компанию и тем более ее региональную специфику. В какой-то момент компания поняла свою ошибку — например, наняла одного из своих бывших пиарщиков послом бренда в регионе. Глен Даджиан (Glenn DaGian) обеспечивал взаимодействие с населением, буквально ходил по домам и обсуждал проблемы местного населения. Он говорит, что, чувствуя его местный акцент, люди в пострадавших районах Луизианы раскрывали свое искреннее восприятие ситуации. Например, одна пара спрашивала его, не означает ли ВР — British pirates (британские пираты, которые грабили французские колонии в период соперничества Франции и Британии, когда Луизиана еще была французской колонией)[8]. Безусловно, эти коммуникации с местной общественностью важны для успешного восстановления работы компании в регионе, но также и для будущего взаимодействия с органами власти. Президент США Барак Обама в своем интервью NBC отмечает, что много общался с экспертами и рыбаками на тему аварии: «Я не просто сижу и говорю с экспертами, потому что это семинар в колледже, мы говорим с этими людьми, потому что у них могут быть лучшие ответы, чтобы я знал, кому надрать задницу»[9]. 27 июня Тони Хейворд подал в отставку «ради блага компании». Его место занял Боб Дадли, который вырос в штате Миссисипи и вызывал больше доверия стейкхолдеров.

Следует отметить, что технически многие комментарии Хейворда были верны, но вырывались из контекста и тиражировались. В октябре 2010 года Тони Хейворд получил награду «Резиновый додо» (Dodo trophy) от Центра за биологическое разнообразие (The Center for Biological Diversity) «За вклад в уничтожение живой природы».

Можно сделать вывод: когда ваш кризис получает ежедневное освещение в напряженной медиасреде, лучше воздержаться от разъяснений и оценок, ограничившись сухими фактами, но в максимально возможном объеме. Разъяснения, общие оценки, свои личные переживания можно будет дать после выхода из острой фазы кризиса.

В сентябре 2014 года суд постановил, что BP действовала с «большой небрежностью и умышленно совершала неправомерные действия» в ходе аварии. 4 апреля 2016 года федеральный суд в Новом Орлеане окончательно утвердил договоренность между властями США и компанией ВР: для урегулирования претензий властей США BP заплатит за аварию на платформе Deepwater Horizon рекордные 20,8 млрд долларов США. Это включает штраф в размере 5,5 млрд долларов США за нарушение Акта о чистой воде (Clean Water Act), а также $8,1 млрд на восстановление природных ресурсов, $5,9 млрд в качестве компенсации пяти штатам и местным органам власти, а также другие выплаты и проценты[10]. Выплаты будут производиться на протяжении 18 лет. Это одновременно рекордный штраф и компенсация за ущерб, нанесенный окружающей среде. Эта сделка не отменяет возможности исков со стороны других затронутых аварией сторон.

Роль администрации США в коммуникациях ВР об аварии

Наиболее значимым контекстом для коммуникации ВР стала PR-активность Белого дома: Барак Обама постоянно комментировал ситуацию, зачастую довольно агрессивно по отношению к ВР.

30 апреля 2010 года президент США приостановил выдачу разрешений на морское бурение для оценки того, какие новые требования по безопасности должны применяться к такой деятельности. 2 мая президент США впервые посещает Луизиану и проводит встречи с местными жителями. Затем он снова приезжает 28 мая и 5 июня.

Кроме того, Белый дом перехватывает информационную инициативу в работе со СМИ и в интернет-пространстве.

• После аварии Exxon Valdez в 1989 году Конгресс США в 1990 году принял Акт о нефтяном загрязнении (Oil Pollution Act), в соответствии с которым были разработаны планы реагирования на подобные аварии. В случае аварий правительство и ответственные за инцидент стороны формируют Общий информационный центр (Joint Information Center), который действует как основной механизм для организации, интеграции и координации информирования в целях обеспечения своевременной, точной, доступной и последовательной информации. Этот центр подчиняется Объединенному командованию (формируется из представителей государственных ведомств и компании). 1 июня после очередного провала Тони Хейворда, заявившего, что он «хотел бы свою жизнь обратно», представитель правительства в Объединенном командовании Тад Аллен заявил, что будет в дальнейшем проводить ежедневные пресс-брифинги по аварии без ВР.

• 30 апреля Агентство по охране окружающей среды США создало специальный сайт для информирования общественности DeepwaterHorizonResponse.com. Его пополняли совместно ВР и правительственные ведомства, так как правила Береговой охраны США обязывали компании вести совместную коммуникацию c ведомствами в случае разливов нефти[11]. Правительственные агентства и ВР делили и права на сайт. 4 июля Белый дом объявил, что возьмет под полный контроль информацию о борьбе с последствиями аварии, отстранив ВР. 7 июня был запущен новый сайт RestoreTheGulf.gov, который постепенно полностью инкорпорировал контент DeepwaterHorizonResponse.com.

Тон высказываний Белого дома существенно меняется со временем. 7 июня Обама в интервью американскому телеканалу NBC в программе Today Show говорит, что если бы Тони Хейворд был его подчиненным, то он бы его уже уволил после таких комментариев. Большинство экспертов сходятся во мнении, что президент США старался таким образом снять ответственность с себя, переключить внимание и продемонстрировать правильность своих действий в кризисной ситуации. К тому же, ему было важно справиться с этой аварией лучше, чем с ураганом «Катрина».

В то же время само присутствие президента США на месте, в Луизиане, существенно сглаживало общественное недовольство и вселяло уверенность. А позже, 14 августа, Белый дом опубликовал фото, как президент купается во Флориде вместе с одной из дочерей, в доказательство того, что вода чистая и безопасная. Это существенная поддержка для туризма во Флориде.

Роль социальных медиа

В 2010 году в США уже стремительно развивались социальные сети, но ВР не работала с этой аудиторией проактивно. Семь человек работали с комментариями интернет-пользователей, которые ВР получала в ходе активной фазы кризиса: около 60 тысяч комментариев было направлено через сайт Deepwater Horizon, Фейсбук-страницу и Твиттер-аккаунт компании. Компания дополнительно наняла Ogilvy Public Relations Worldwide для работы в социальных сетях. Официальный сайт ВР был существенно переработан. BP заключила соглашение с поисковиками Google, Yahoo! и Bing о приобретении таких слов и словосочетаний, как «утечка нефти», «нефть в заливе», «катастрофа BP», «шельфовая нефть», «утечка нефти у побережья Луизианы» и других похожих фраз: запросы по этим ключевым словам и словосочетаниям должны были в первую очередь показывать ссылки на официальную информацию BP. Интересным инструментом для ВР стало опровержение в режиме реального времени: команда пиарщиков компании занималась мониторингом ключевых СМИ, и когда, например, на CNN спикер допускал какую-то неточность, то в Твиттер-аккаунте компании должно было выходить моментальное опровержение (ведущий CNN мог этим воспользоваться для оживления дискуссии со своим спикером)[12].

Но ярких кампаний и акций для массовых аудиторий в социальных медиа со стороны ВР не было. При этом к середине июня 2010 года Фейсбук-сообщество, призывавшее к бойкоту компании, насчитывало 640 тысяч пользователей. Кто-то из активистов создал в Twitter поддельный аккаунт @BPGlobalPR с новостями об аварии в Мексиканском заливе. Этот аккаунт за месяц набрал 190 тысяч подписчиков, в то время как корпоративный аккаунт @BP_America имел всего 18 826 подписчиков. ВР даже не пыталась его закрыть — возможно, не зная о его существовании[13].



[1] United States Coast Guard & National Response Team, U. S. (2011) On scene coordinator report: Deepwater Horizon oil spill. [Washington, D.C.: U.S. Dept. of Homeland Security, U.S. Coast Guard] [Web.] Retrieved from the Library of Congress, https://lccn.loc.gov/2012427375.

[2] https://uk.reuters.com/article/uk-bp-deepwaterhorizon/bp-deepwater- horizon-costs-balloon-to-65-billion-idUKKBN1F50O6

[3] https://www.theguardian.com/business/2010/may/13/bp-boss-admits- mistakes-gulf-oil-spill

[4] http://edition.cnn.com/2010/US/06/02/oil.spill.bp.apology/index.html https://www.youtube.com/watch?v=LklqCy_bpuY

[5] https://www.nytimes.com/2010/06/04/us/04image.html

[6] http://edition.cnn.com/2010/US/04/28/louisiana.oil.rig.fire/index.html

[7] http://edition.cnn.com/2010/US/05/30/gulf.oil.spill/index.html

[8] https://www.npr.org/2011/04/21/135575238/bp-a-textbook-example- of-how-not-to-handle-pr

[9] https://www.theguardian.com/world/2010/jun/08/barack-obama- kick-ass-gulf

[10] https://www.justice.gov/enrd/file/834511/download

[11] https://www.ehstoday.com/emergency-management/article/21903843/epa-launches-bp-oil-spill-web-site https://www.emeraldstrategies.net/ case-studies/restorethegulf-gov

[12] https://www.npr.org/2011/04/21/135575238/bp-a-textbook-example-of-how-not-to-handle-pr

[13] Daniel De Wolf, Mohamed Mejri. Crisis communication failures: The BP Case Study / International Journal of Advances in Management and Economics. Vol. 02. Issue 02: (2013) March-April 2013. https://www.managementjournal.info/index.php/IJAME/article/view/256

Обсудите в соцсетях

«Ангара» Африка Византия Вселенная Гренландия ДНК Иерусалим КГИ Луна МГУ МФТИ Марс Монголия НАСА РБК РВК РГГУ РадиоАстрон Роскосмос Роспатент Росприроднадзор Русал СМИ Сингапур Солнце Титан Юпитер акустика антибиотики античность антропогенез археология архитектура астероиды астрофизика бактерии бедность библиотеки биоинформатика биомедицина биомеханика бионика биоразнообразие биотехнологии блогосфера вакцинация викинги вирусы воспитание вулканология гаджеты генетика география геология геофизика геохимия гравитация грибы дельфины демография демократия дети динозавры животные здоровье землетрясение змеи зоопарк зрение изобретения иммунология импорт инновации интернет инфекции ислам исламизм исследования история карикатура картография католицизм кельты кибернетика киты клад климатология клонирование комары комета кометы компаративистика космос кошки культура культурология лазер лексика лженаука лингвистика льготы мамонты математика материаловедение медицина металлургия метеориты микробиология микроорганизмы мифология млекопитающие мозг моллюски музеи насекомые наука нацпроекты неандертальцы нейробиология неолит обезьяны общество онкология открытия палеоклиматология палеолит палеонтология память папирусы паразиты перевод питание планетология погода политика право приматы природа психиатрия психоанализ психология психофизиология птицы путешествие пчелы ракета растения религиоведение рептилии робототехника рыбы сердце смертность собаки сон социология спутники средневековье старение старообрядцы стартапы статистика такси технологии тигры топливо торнадо транспорт ураган урбанистика фармакология физика физиология фольклор химия христианство цифровизация школа экзопланеты экология электрохимия эпидемии эпидемиология этология язык Александр Беглов Алексей Ананьев Дмитрий Козак Древний Египет Западная Африка Латинская Америка НПО «Энергомаш» Нобелевская премия РКК «Энергия» Российская империя Сергиев Посад Солнечная система альтернативная энергетика аутизм биология бозон Хиггса вымирающие виды глобальное потепление грипп защита растений инвазивные виды информационные технологии искусственный интеллект история искусства история цивилизаций исчезающие языки квантовая физика квантовые технологии климатические изменения компьютерная безопасность компьютерные технологии космический мусор криминалистика культурная антропология культурные растения междисциплинарные исследования местное самоуправление мобильные приложения научный юмор облачные технологии обучение одаренные дети педагогика персональные данные подготовка космонавтов преподавание истории продолжительность жизни происхождение человека русский язык сланцевая революция физическая антропология финансовый рынок черные дыры эволюция эволюция звезд эмбриональное развитие этнические конфликты ядерная физика Вольное историческое общество Европейская южная обсерватория жизнь вне Земли естественные и точные науки НПО им.Лавочкина Центр им.Хруничева История человека. История институтов дело Baring Vostok Протон-М 3D Apple Big data Dragon Facebook Google GPS IBM MERS PayPal PRO SCIENCE видео ProScience Театр SpaceX Tesla Motors Wi-Fi

Редакция

Электронная почта: polit@polit.ru
Телефон: +7 929 588 33 89
Яндекс.Метрика Top.Mail.Ru
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003 года. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2020.