Москва, 14 апреля – Глобальная сеть рекламных агентств ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития рекламного рынка. По прогнозу глобальный рынок ждет спад на 6,9% в 2009 году. Относительно России ZenithOptimedia, как и в прошлый раз, выдвинула два варианта развития событий – оптимистичный и пессимистичный.
Предыдущий глобальный прогноз ZenithOptimedia, вышедший в декабре 2008 года, предсказывал снижение рекламных расходов в Северной Америке и Европе. Однако, кризисные явления коснулись и развивающихся рынков. По новому прогнозу ZenithOptimedia, в 2009 году мировой рынок ждет спад на 6,9% относительно 2008 года (ранее прогнозировался рост на 0,2%).
Спад в рекламных расходах начался в 3-ем квартале 2008 года и усилился в 4-ом квартале 2008 года и 1-ом 2009. Сейчас, в начале 2-го квартала, ощущается недостаток в долгосрочном планировании, так как большая часть рекламодателей подтверждают свои обязательства в последний момент.
Рекламные расходы жестко связаны с финансовыми показателями рекламодателей и рынок вряд ли ждет восстановление пока последние не начнут улучшаться. На данный момент барьерами к восстановлению являются отсутствие доверия к кредитным рынкам и неуверенность в возможности кратковременного роста. Уверенность придет лишь в том случае, если мировые державы примут соответствующие меры.
На данный момент ZenithOptimedia прогнозирует рекламный рост на 1,5% в 2009 году и на 4,5% в 2010, однако предупреждает, что значения могут меняться по мере поступления новой информации.
Самый большой урон кризис нанесет Централльной и Восточной Европе – минус 13,9% в 2009 году по сравнению с 2008 годом. Этот спад вызван, в основном, поведением местных валют к доллару (на многих рынках оценка расходов происходит в долларах, а медиабаинг в местной валюте, которая ослабла в конце 2008 – начале 2009 гг.). На данный момент курсы валют более-менее стабилизировались. ZenithOptimedia полагает, что серьезные падения расходов в России, Турции и Украине вызваны общими корректировками рекламных бюджетов международными рекламодателями, которые скорее всего будут вновь увеличены, как только появятся первые симптомы роста.
Североамериканский регион ждет падение на 8,3% в 2009 году. Если в 2008 году президентские выборы и Олимпиада дали дополнительные рекламные средства, то в 2009 таких событий не предвидится. В США расходы упадут на 8,7% в 2009, в Канаде сохранится динамика роста - на 0,2%.
Все крупные западноевропейские рынки также начнут падать: Франция – на 7,3%, Германия – на 5,5%, Италия – на 5,0%, Испания – на 10,1%, Великобритания – на 8,7%. В целом по Европе спад будет на уровне 6,7%.
В азиатско-тихоокеанском регионе падение будет не столь ощутимым – 3,4% в 2009 году. Китайский рекламный рынок продолжит расти – на 5,4% в 2009 г., рост в Индии составит 6,4%, а в Индонезии – 7,9%. В Японии ожидается резкий провал – на 38% по сравнению с прошлым годом.
| 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | |
| Северная Америка | 188 300 | 181 269 | 166 299 | 163 811 | 165 768 |
| Западная Европа | 120 177 | 118 894 | 110 875 | 112 090 | 115 835 |
| Азия, Тихоокеанский рег. | 99 583 | 102 584 | 99 071 | 101 704 | 108 480 |
| Центральная и Восточная Европа | 31 634 | 35 071 | 30 190 | 31 559 | 34 547 |
| Латинская Америка | 26 422 | 29 676 | 29 070 | 31 128 | 32 969 |
| Африка / Ближний Восток / остальной мир | 15 931 | 19 241 | 17 750 | 19 664 | 23 069 |
| Весь мир | 482 047 | 486 734 | 453 254 | 459 956 | 480 668 |
| 2007 v 06 | 2008 v 07 | 2009 v 08 | 2010 v 09 | 2011 v 10 | |
| Северная Америка | 2.7 | -3.7 | -8.3 | -1.5 | 1.2 |
| в том числе США | 2.5 | -4.1 | -8.7 | -1.7 | 1.1 |
| Западная Европа | 6.0 | -1.1 | -6.7 | 1.1 | 3.3 |
| Азия, Тихоокеанский рег. | 6.8 | 3.0 | -3.4 | 2.7 | 6.7 |
| Центральная и Восточная Европа | 22.4 | 10.9 | -13.9 | 4.5 | 9.5 |
| Латинская Америка | 16.3 | 12.3 | -2.0 | 7.1 | 5.9 |
| Африка / Ближний Восток / остальной мир | 22.6 | 20.8 | -7.7 | 10.8 | 17.3 |
| Весь мир | 6.7 | 1.0 | -6.9 | 1.5 | 4.5 |
Как и в предыдущие кризисы, потребители меньше тратят, больше экономят и проводят много времени дома. Крупные покупки откладываются. Происходит переход на более дешевые бренды.
В финансовом секторе корпоративная реклама резко сократилась, однако возросшие аппетиты потребителей к экономии средств и избежанию рисков означают, что расходы на рекламу депозитов и некоторых видов страхования все еще будут расти.
Расходы на рекламу категории FMCG не испытали резких колебаний. Крупные рекламодатели этого сектора имеют линейку из как минимум нескольких сотен наименований, и для того, чтобы их продавать, необходимо рекламироваться. Многие компании сохранили рекламные бюджеты на уровне прошлых годов и за счет этого приобрели возможность договориться с медиаселлерами о лучших условиях по размещению. В ответ на потребительские тренды, FMCG-рекламодатели сделали акцент на «непремиумных» марках.
На автомобильную индустрию наложили отпечаток проблемы, актуальные последние несколько лет, которые кризис только усугубил: законодательные ограничения, высокая стоимость производства и другие структурные проблемы. Производители сократили производство до минимума, диктуемого спросом. Однако в некоторых странах и у некоторых производителей остались большие запасы непроданных машин. Поэтому ситуация с рекламой в секторе далека от обобщения – во Франции и Германии, например, действия правительства привели к краткосрочному увеличению продаж и автомобильной рекламы. На других рынках ранее «непопулярным» автопроизводителям удалось «отъесть» часть рынка за счет своих более бюджетных автомобилей.
В туризме также наблюдается спад. Все корпоративные клиенты резко снизили расходы на путешествия, вызвав провал в премиум-сегменте авиаперевозок. Но частный туризм по-прежнему популярен, особенно в те страны, где курс обмена доллара или евро сейчас выглядит лучше, чем раньше. В странах долларовой зоны и зоны евро пока нет проблем с туристической рекламой.
В связи с тем, что потребители чаще остаются дома, медиапотребление растет. Это в большей степени касается ТВ и интернет.
В глобальном масштабе интернет – единственное медиа, которое вырастет в 2009 году (на 8,6%). Однако это меньше динамики 2008 года (тогда было 20,9%). Большую часть роста обеспечит поисковая реклама - потребители тратят больше времени на поиск товаров по супер-цене. На крупнейшем рынке, в США, поисковая реклама вырастет на 9,0% в 2009, классифайды – на 1,8% а банерная реклама уменьшится на 1,8%. Будут развиваться новые форматы: 29,8% - рост интернет-видео, 29,7% - интернет-радио, 11,9% - подкастов. Не смотря на это новые форматы возьмут лишь 12% от общих расходов на интернет рекламу в США. В целом, на глобальном уровне, к 2011 году интернет-реклама займет 14,6% от общих расходов на рекламу (в 2008 было 10,4%).
Телевидение также неплохо переживает кризис. Расходы на ТВ-рекламу снизятся лишь на 5,5% в 2009. Это означает что в общем рекламном «пироге» доля ТВ вырастет с 38,1% до 38,6% в 2009 году, и до рекордных 39,3% в 2010. Рекламодатели, снижающие расходы, режут ТВ в последнюю очередь, так как считают его самым эффективным медиа. Некоторые используют кризис для переговоров с медиаселлерами о лучших условиях и увеличивают свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Этому помогает увеличившееся телесмотрение.
| 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | |
| Газеты | 128553 | 121636 | 107005 | 102651 | 102866 |
| Журналы | 57789 | 55136 | 49046 | 47549 | 48155 |
| ТВ | 178169 | 183277 | 173158 | 179146 | 186573 |
| Радио | 38198 | 37361 | 33621 | 33204 | 34041 |
| Кино | 2287 | 2421 | 2336 | 2472 | 2675 |
| Outdoor | 30546 | 31395 | 29276 | 29914 | 31792 |
| Интернет | 41352 | 49994 | 54298 | 60438 | 69695 |
| Total* | 476,894 | 481,219 | 448,740 | 455,373 | 475,797 |
| 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | |
| Газеты | 27.0 | 25.3 | 23.8 | 22.5 | 21.6 |
| Журналы | 12.1 | 11.5 | 10.9 | 10.4 | 10.1 |
| ТВ | 37.4 | 38.1 | 38.6 | 39.3 | 39.2 |
| Радио | 8.0 | 7.8 | 7.5 | 7.3 | 7.2 |
| Кино | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 0.5 | 0.6 |
| Outdoor | 6.4 | 6.5 | 6.5 | 6.6 | 6.7 |
| Интернет | 8.7 | 10.4 | 12.1 | 13.3 | 14.6 |
В России агентство ZenithOptimedia так же, как в прошлый раз выпустило два прогноза – оптимистичный и пессимистичный в связи с невозможностью точного планирования развития событий на рынке. Ситуация на российском рекламном рынке может меняться в течение года в зависимости от перемен в экономике.
По мнению специалистов московского офиса ZenithOptimedia, расходы на рекламу в ближайшей перспективе 2009 года вряд ли вырастут по всем традиционным медиа, возможно, восстановление начнется в 2010 году.
Приоритетом с точки зрения распределения бюджетов в период кризиса, скорее всего, будет ТВ-реклама. Однако темпы прироста, которые на протяжении последних нескольких лет варьировались в пределах 30%, в этом году могут показать нулевую или даже отрицательную динамику.
Что же касается прессы, наружной рекламы и радио – для этих медиа ситуация складывается еще хуже, так как уже сейчас наблюдается падение спроса на размещение рекламы в этих медиа, что влечет за собой закрытие ряда изданий, пустующие рекламные поверхности на улицах города и в метро. Радио реклама уже в четвертом квартале 2008 года показала отрицательные темпы роста.
Интернет, скорее всего, станет наиболее привлекателен для категорий товаров с длительным циклом покупки (например, бытовая техника, компьютеры и авто), так как интернет-реклама обеспечивает оперативный контакт с целевой аудиторией. Для FMCG-категорий приоритетным скорее останется ТВ - наиболее выгодное с точки зрения охвата медиа.
| 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | |
| Телевидение | 85 900 | 112 500 | 137 600 | 131 000 |
| Печатные СМИ | 44 600 | 51 900 | 57 600 | 38 700 |
| Радио | 12 500 | 14 900 | 14 000 | 9 400 |
| Наружная реклама | 33 100 | 40 400 | 45 800 | 35 900 |
| Интернет | 2 900 | 5 700 | 7 500 | 8 400 |
| Прочие носители | 1 800 | 3 100 | 4 500 | 3 800 |
| ИТОГО | 180 800 | 228 500 | 267 000 | 227 200 |
| 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | |
| Телевидение | 30% | 31% | 22% | -5% |
| Печатные СМИ | 13% | 16% | 11% | -33% |
| Радио | 47% | 19% | -6% | -33% |
| Наружная реклама | 25% | 22% | 13% | -22% |
| Интернет | 60% | 97% | 32% | 12% |
| Прочие носители | 44% | 72% | 45% | -16% |
| ИТОГО | 27% | 26% | 17% | -15% |
| 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | |
| Телевидение | 85 900 | 112 500 | 137 600 | 116 960 |
| Печатные СМИ | 44 600 | 51 900 | 57 600 | 34 560 |
| Радио | 12 500 | 14 900 | 14 000 | 8 400 |
| Наружная реклама | 33 100 | 40 400 | 45 800 | 32 060 |
| Интернет | 2 900 | 5 700 | 7 500 | 7 500 |
| Прочие носители | 1 800 | 3 100 | 4 500 | 3 375 |
| ИТОГО | 180 800 | 228 500 | 267 000 | 202 855 |
| 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | |
| Телевидение | 30% | 31% | 22% | -15% |
| Печатные СМИ | 13% | 16% | 11% | -40% |
| Радио | 47% | 19% | -6% | -40% |
| Наружная реклама | 25% | 22% | 13% | -30% |
| Интернет | 60% | 97% | 32% | 0% |
| Прочие носители | 44% | 72% | 45% | -25% |
| ИТОГО | 27% | 26% | 17% | -24% |
Агентство ZenithOptimedia, специализирующееся на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, работает на российском рынке с 1998 года (до ноября 2004 года называлось Optimedia). Агентство является собственностью одной из крупнейших в мире сетей медиа-агентств ZenithOptimedia, которая работает в 70 странах мира и входит в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis. В России ZenithOptimedia входит в группу компаний VivaKi Россия.
