Коммуникационная группа «Агентство гуманитарный технологий» и Росзарубежцентр подписали соглашение по совместному информационному обеспечению внешней политики РФ, подразумевая под этим в том числе поддержку зарубежных проектов российского бизнеса. В ближайших планах – создание «благоприятного образа нашей страны за ее пределами, а также развитии долгосрочных комплексных программ в гуманитарной, культурной, научно-технической, образовательной и деловой сферах международного сотрудничества», отметила руководитель Росзарубежцентра Элеонора Митрофанова. Однако по-настоящему благоприятный образ российских компаний сложится, по мнению новых имиджмейкеров, только при повышении прозрачности и меньшей агрессии ведения бизнеса.
По словам председателя совета директоров АГТ Вячеслава Лащевского, за последний год растет количество позитивных оценок России и российского бизнеса: если в прошлом году лишь 29% опрошенных давали позитивную оценку России и Российскому бизнесу, то в текущем уже 37%. Кроме того, отметил Лащевский, отношение к российскому бизнесу лучшем, чем к «стране в целом». «Российская власть где-то излишне четко формулирует свою позицию, - отметил Лащевский. - С другой стороны, она показывает, что готова к диалогу». Согласно последнему исследованию Trust Barometer компании Edelman, российскому бизнесу за рубежом доверяют чуть больше, чем в прошлом году, но все еще показательно мало. По мнению исполнительного вице-президента РСПП Владимира Передерия, исправить ситуацию помогают IPO российских компаний и повышение открытости бизнеса в целом (см. также: Михаил Захаров. Бизнес на доверии).
Российский бизнес, по словам Лащевского, уже «вырос» до покупки западных промышленных активов, интерес к таким покупкам сейчас крайне высок. О покупке зарубежных активов заявили «Северсталь», «Мегафон», «Вымпелком», АФК «Система» и ВТБ. Недавно появилось публичное заявление Сбербанка о намерении приобрести банковские активы во всех странах мира, чтобы выйти в число банков – лидеров мировой экономики, отметил Лащевский.
Однако если выход на IPO практически всегда успешен, и компаниям удается разместить свои акции на Лондонской и Нью-йоркской биржах, отметил Лащевский, то попытки вхождения в промышленность часто имеют негативные последствия. В качестве негативных примеров Лащевский привел попытку «Северстали» стать крупнейшим акционером компании Arcelor, и попытку «Лукойла» войти на американский рынок АЗС.
Часто корпоративный скандал выливается в серию статей западных СМИ о «русской мафии», «шальных русских деньгах» и криминальном прошлом «русских олигархов», срывающих сделку и еще больше очерняющих имидж российских компаний в целом. «Мы помним, когда «Северсталь» боролась за Arcelor с индийским миллиардером Лакшми Миттелом, то Миттал, сообразив, что может проиграть «Северстали» борьбу за Arcelor, сумел на свою сторону привлечь лоббистские институты в Америке, нанял ряд PR-компаний, которые работали на европейском рынке, - отметил Лащевский. – В СМИ появились многочисленные заказные публикации о «шальные русские деньгах», которые могут «погубить европейскую промышленность». В результате страсти вокруг российского бизнеса привели к тому, что сделка «Северстали» не состоялась». Алексей Мордашов после этого жаловался на «предубежденность», а Виктор Христенко назвал отказ Arcelora «русофобией». Через некоторое время Мордашов завершил IPO стоимостью в 1 млрд долларов, модернизировал отчетность «Северстали» и даже обещал пригласить с Запада неисполнительных директоров, чтобы повысить доверия к компании. В последнем интервью «Ведомостям» Мордашов отметил, что после IPO «модель корпоративного управления стала совсем другой, все наши внутренние процедуры благодаря независимым директорам проходят дополнительный контроль. Наши независимые директора, очень умные люди с огромным бизнес-опытом, нам очень помогают в развитии компании. Наконец, мы стали лучше известны публичным рынкам. А наша капитализация с момента IPO выросла в 2,5 раза».
Аналогичный пример привел Лащевский из истории «Лукойла» в США. ««Лукойл» не смог защитить свои интересы в части реализации экологических претензий на 19 млн долларов, получил проблемы от инвалида, который подал иску в суд по поводу дискриминации по отношению к инвалидам, заявив, что автозаправки «Лукойл» не приспособлены для пользования людьми, которые имеют физические недостатки, и на этом основании суд рассматривал просьбу ряда франчайзеров, которые входят в сети «Лукойла», не менять бренд Mobil».
В целом образ российского бизнеса за рубежом Вячеслав Лащевский охарактеризовал как «агрессивный, активный и жесткий». «Надо корректно помочь российскому бизнесу стать более гуманитарным, открытым», - резюмировал Лащевский.
Причинами риска российских компания за рубежом Лащевский назвал недостаточные знания о законодательстве страны, незнание существующей судебной системы, отсутствие связей во власти и СМИ, незнание специфики национального характера и «абсолютную зависимость от иностранных консультантов». Именно это, а особенно «зависимость от иностранных консультантов» для изучения специфики национального характера, и собираются совместно корректировать коммуникационная группа АГТ и Росзарубежцентр. «Работу своими силами на зарубежных рынках» Лащевский назвал одним из главных достоинств компании АГТ – «мы не берем субподряды».
В качестве основной причины причин негативного восприятия российского бизнеса за рубежом было названо «некорректное поведение» российских компаний на западных рынках. Однако, по словам Лащевского, ментальность российского бизнеса меняется, и доверие к нему растет. «Бизнес требует прозрачности, открытости - это составные части улучшения имиджа». В докладе Economist Intelligence Unit 2007 года главными проблемами российских компаний, по мнению западных руководителей, были названы недостатки в корпоративном управлении, нехватка прозрачности и отсутствие деловой этики. Только 10% респондентов признали, что российские компании – это конкуренты мирового класса.
«Компаниям требуется время, - отметил Лащевский. – Имидж будет улучшаться через корректировку бизнес-отношений и личных коммуникаций. Российскому бизнесу нужны время и знания».
Вячеслав Лащевский не назвал, с какими конкретно компаниями сейчас уже есть договоренность об улучшении имиджа: «Это соглашение - не локальная задача, стоящая за каким-то конкретным бизнес-проектом. У нас за пазухой ничего нет, это чистая история».
В рамках совместных комплексных программ АГТ и Росзарубежцентра планируется развитие долгосрочных разносторонних контактов представителей российских деловых кругов с бизнес-средой других стран, в том числе за счет использования организационных возможностей представительств Росзарубежцентра. В числе планируемых мероприятий: проведение бизнес-форумов, реализация образовательных программ и предоставление информационных услуг, помогающих российским компаниям адаптироваться к социальным, культурным и экономическим условиям других государств.
Российские власти уже не раз пытались озаботиться образом российских компаний. МЭРТ взялся улучшать имидж России сразу по нескольким направлениям – улучшение инвестиционного имиджа России за рубежом и продвижение национальных и региональных российских брендов. Как уже писал «Полит.ру», МЭРТ при разработке программы анализировал опыт других стран. Так, Чехия тратит на пиар $12-13 млн. в год, а Великобритания – $700 млн. В Ирландии за 12 лет работ аналогичной структуры (Агентства по индустриальному развитию) объем иностранных инвестиций вырос с $1 млрд. до $25 млрд. В 14 странах такие агентства созданы при участии государства, а в восьми работают исключительно на государственные деньги (см. подробнее: Сергей Мартынов. «Госкорпорация «Светлый образ»).
Запущенный в 2005 году на государственные деньги англоязычный телеканал Russia Today (бюджет $30 млн в год), по оценке экспертов, не смог зарекомендовать себя заслуживающим доверия источником информации, поскольку деятельность российских имиджмейкеров сильно напоминает советскую пропаганду. Кстати, для осуществления проекта МЭРТа планируется привлечь какое-нибудь крупное иностранное рекламное агентство, выбранное на конкурсной основе. По аналогии с Russia Today была попытка запустить пропагандистский проект Trendline`s Russia («Российские тренды») в виде приложения к Washington Post, британской Daily Telegraph и китайской «Жэньминь жибао».
