Табачный производитель Reynolds согласился быть купленным другим табачным производителем – British American Tobacco – за $49 млрд. Эта сделка, пишет Forbes, создает глобальный центр влияния в этой отрасли. По ее итогам бренды вроде Camel, Lucky Strike, Kent и Pall Mall окажутся принадлежащими одному и тому же владельцу, который окажется, таким образом, компанией с крупнейшим в мире объемом торговли табачной продукцией.
Эта сделка, комментирует автор, была заключена в контексте растущей популярности электронных сигарет среди потребителей. Ожидается, что благодаря объединению компания сможет занять наиболее влиятельную позицию на мировом рынке. С одной стороны, ей будут принадлежать наиболее известные брэнды сигарет, с другой стороны, она также будет выпускать электронные сигареты. В заключение автор отмечает, что вся эта история – очередное потрясение в отрасли, в которой происходит консолидация на фоне сокращения числа курильщиков в разных странах мира.
The Economist пишет, что сделка свидетельствует о силе крупных табачных производителей. До сделки British American Tobacco уже владела 42% Reynolds. Теперь она покупает оставшуюся часть, в результате чего получается крупнейшая в мире по продажам и прибыли табачная компания. На первый взгляд, отмечает автор, такая сделка может показаться отчаянной попыткой гальванизировать увядающую отрасль. Но на самом деле у крупных табачных компаний все хорошо.
В последнее время, согласно данным Всемирной организации здравоохранения, число курильщиков сократилось. В 2015 г., по оценкам, в мире доля курильщиков среди взрослого населения составляла чуть больше одной пятой. За десять лет до того доля курильщиков составляла почти четверть населения. Это, конечно, не очень хорошие новости для табачных производителей, но и не катастрофические.
В некоторых частях мира, объясняет автор, курение остается распространенным занятием. Например, в Индонезии курят более чем три четверти мужчин. Все более популярным становится курение среди мужчин в странах Африки и в восточной части Средиземноморья. Далее, при сокращении доли курильщиков общая численность населения в мире растет, что компенсирует производителям это сокращение. Наконец, рост цен на сигаретную продукцию тоже компенсирует неблагоприятную для производителей динамику.
Новые антитабачные законы в ряде стран тоже не представляют для производителей большой проблемы. Государства ввели множество законов по борьбе с курением, в том числе повысили акцизы, запретили рекламу и курение в пабах. Табачные производители честно противостояли таким мерам, даже подавали в суд на некоторые правительства – например, в Австралии, где запретили печатать логотипы производителей на сигаретных пачках.
Но у некоторых таких запретов есть и скрытые преимущества. К примеру, запрет на рекламу, во-первых, снижает маркетинговые расходы, а во-вторых, затрудняет новым табачным компаниям выход на рынок, уже распределенный между крупными производителями. Первоначально проблемой представлялось распространение электронных сигарет, однако вскоре оказалось, что это просто новое перспективное направление производства.
В такой ситуации главная угроза благополучию крупных табачных компаний исходит от конкурентов. Это приводит к тому, что производители начинают консолидироваться. Так, например, сделка между Reynolds и British American Tobacco увеличивает вероятность того, что компанию Altria, продающую сигареты Marlboro в США, купит компания Philip Morris International, продающая их в остальных странах. Такое объединение создаст уверенную и серьезную конкуренцию даже объединившимся BAT и Reynolds.
