До недавнего времени в туризме «говорящими именами» для нас были разве что географические названия: Сочи, Крым, Кемер, Хургада, Мальдивы. В середине 1990-х на бурно растущем рынке путешествий в дальние страны стали появляться крупные игроки, или операторы, продающие туры в эти райские кущи. В режиме острой конкуренции им тоже хочется, чтобы их узнавали и отождествляли с ними отпускной отдых.
И хотя молодой туристический рынок у нас скорее бродит, чем устоялся, узнаваемых брендов сегодня уже предостаточно – туроператоры даже стали ранжироваться по рейтингам. Так, согласно данным опроса туристических агентств страны, брендом 2004 года стала компания Tez Tour в России. Генеральный представитель компании Александр Синигибский объяснил Михаилу Грунину, почему бренд, как хороший бренди, крепнет с годами. Но и в условиях развивающегося рынка – это единственный способ навигации потребителя в растущем предложении.
Расскажите о создании бренда Tez Tour в России.
Совсем недавно само понятие «бренд» было малопонятно. Вот и наш бренд специально не создавался. Это сейчас появились специальные фирмы, которые делают на заказ красивые, хорошо продаваемые лейблы. Мы же изначально занимались мелким, с нашей точки зрения, бизнесом. Потихоньку он развился, и к нам пришли консультанты, стали объяснять что-то про «сознание потребителя». Тогда мы стали думать, как должны выглядеть, какие у нас цели и задачи, чем мы отличаемся от других, какие у нас стандарты качества и обслуживания.
Но если честно, наш бренд до сих пор не сделан так, как принято в солидных компаниях. Нет у нас и особого должностного лица, которое следило бы за тем, чтобы он использовался правильно и выглядел в соответствии с прописанными стандартами. Мы работаем на очень динамичном, быстрорастущем рынке. Вот когда он пойдет на спад, тогда подумаем об этом более напряженно.
И все же, бренд в туризме - что это, на Ваш взгляд?
Если я хочу купить костюм, у меня есть два пути. Я могу проанализировать характеристики: какая ткань, какой кашемир, как прошиты швы и т.д. Через неделю маркетинговых исследований я выберу «правильный» костюм по соотношению цена-качество, плюс чтобы он мне еще нравился. Но потрачу на это кучу времени и денег. Но я могу пойти и по другому пути, ориентируясь на бренды с определенными стандартами качества, - «Бриони», например. Только мне надо определиться – вписываюсь я в эту ценовую группу или нет. Так вот, в туризме другого пути у меня как у потребителя нет.
Поясните.
Тому есть две причины. Во-первых, если из года в год компания работает стабильно, никуда не пропадает, выдерживает потрясения, возвращает деньги, когда идет какой-то форс-мажор, – это бренд. В туризме разницу между хорошей и плохой компанией, когда ничего плохого не случается, можно и не почувствовать. Но когда происходит что-то неприятное, сразу видно – кто и как работает с клиентом. Вторая причина – у нас нет адекватных туристических журналов. Грамотно ориентироваться в океане предложения на рынке не получится, если не знать систему туризма изнутри. В лучшем случае – заказная статья: мы были в Тайланде, отдыхали неделю, катались на слонах, благодарим за это компанию такую-то. Хорошо, если это в женском журнале, где все построено на «охах» и «ахах». А когда подобное появляется в серьезном издании, уже грустно. Если у вас математический склад ума, и вы действительно хотите разобраться в особенностях предложения – попробуйте найти и проанализировать всю необходимую информацию! Придется все делать самостоятельно, без какой-то экспертной помощи.
А сколько, по вашим оценкам, стоит бренд туристической компании?
Очень непростой вопрос. Приведу пример. Лет пять назад компания «Тур Альянс» купила раскрученный бренд «Куда.ру». Тогда она заплатила за него примерно 250 тыс. долларов. Ну, сейчас эту сумму можно было бы на 2 умножить. Казалось бы, стоимость бренда известна. Но ведь дальше-то начинаются вложения – и это уже вещь тонкая. Вкладывать можно до бесконечности, бренд бренду рознь.
А можно ли судить о силе туроператора по объективным показателям – объему годового оборота, прибыли, ценовой политике, глубине продаж?
Обо всем по порядку. Недавно журнал Forbs насчитал нам 180 млн долларов годового оборота. Для меня это очень странная цифра. Как они оценивали – неизвестно. По нашим данным, он гораздо меньше. Ведь в туризме ничего не происходит по «простой бухгалтерии». В деле замешаны оператор, агентства, страховщики, перевозчики, хотельеры … Схемы расчетов очень сложные – оборот можно «накрутить» и наоборот. Вроде, прибыль посчитать не сложно. К примеру, в прошлом году через российский Tez Tour прошло полмиллиона туристов. Умножь на стоимость путевок, вычти издержки – получишь прибыль. На бумаге получишь, а на деле – едва ли. Как я уже говорил, пока рынок растет, львиная доля прибыли идет в инвестиции. Поэтому в туризме так часто банкротятся известные компании. Очень много прибыли инвестируется в развитие, иначе не выживешь. Но любой сбой (вроде пресловутого цунами) грозит катастрофой.
Теперь о ценовой политике. Есть известные бренды, работающие в нише недорогих туров. Они могут продавать и «5 звезд». Но эта категория – вещь формальная. Там существуют нормативы: например, на завтрак должно быть не менее 10 видов еды. Хорошо, будет вам 10: оливки соленые, маринованные, свежие; яйца трехминутные, пятиминутные, омлет, глазунья; три вида хлеба. То есть жрать нечего – а формально норматив выполнен! Поэтому и бывают «5 звезд» по 35 долларов или по 200.
Глубина продаж с точки зрения чистой коммерции – хороший показатель. А с позиций качественного бренда – опять вопрос. Скажем, вы хотите полететь на самолете в Париж следующей весной. Вы рассчитываете на проанонсированную акцию авиакомпании, когда ее билеты будут стоить в 10 раз дешевле обычного. Когда же вам в Париж по делу срочно, эконом-класса наверняка не будет, а 1 класс за большие деньги – есть. В туризме надо уметь обеспечить все варианты. Баланс между «продажами заранее» и «всегда есть» – вот подтверждение качества бренда.
У Tez Tour, пожалуй, самая массированная рекламная кампания на телевидении среди российских туроператоров. Это главная стратегия раскрутки бренда? Какой рекламный бюджет, и каков эффект?
Не хотел бы оперировать цифрами. Мы шли к этой рекламе довольно долго. Несколько лет обсуждали, пока нас не убедили, что надо попробовать. К тому же удалось получить очень хорошие финансовые условия на телеканалах. Сложно делать замеры. Кампания на телевидении стоит дорого сама по себе. Чтобы просчитать эффект, надо нанимать дополнительные структуры, заказывать всякие исследования. Под это дело надо еще один бюджет создавать! Причина выхода на ТВ в том, что плакаты по Москве перестали работать. Слишком много появилось наружной рекламы, она рассеивается. Сейчас, чтобы заявить о себе в столице – надо 400 поверхностей ставить. Тоже очень дорого, а игра свеч не стоит.
Что еще характеризует работу хорошего туристического бренда?
Сейчас бурно развиваются бронирование, поисковые сервисы. Скоро должны появиться внятные дистрибутивные системы, когда можно будет на рабочем месте подобрать вариант и расплатиться кредиткой, не мотаясь в агентство. Сейчас такая ситуация более характерна для Штатов.
Но вообще-то на Западе таким образом продается не более 30% туров. Когда речь идет о таком понятии как отдых – в компьютер не вложишь все необходимое, это же не просто авиабилет заказать. Здесь никуда от туристических агентств уйти не удастся. Ведь на самые распространенные вопросы менеджеру: «А вы сами там бывали? Как там вообще?» – компьютер ответить не сможет. И наиболее продвинутые операторы проводят с менеджерами агентств тренинги, поскольку их «вменяемость» – неотъемлемая часть имиджа оператора.
Но в принципе, главная тенденция – в информатизации процесса. Если раньше куча народу сидела, перекладывала бумажки и ставила на них крестики – сейчас все это уходит в прошлое. Появляются компьютерные базы, сети и пр. Интернет занимает в туризме все большее место.
Кстати, по нашим данным, вы пострадали от «пиратов» именно в Интернете.
Да, время от времени там появляются наши «клоны». Название компании можно набрать в поисковике с ошибкой – и, как правило, попадаешь на другой сайт. Правда, бывают ситуации, когда такой сайт принадлежит агентству, которое реально продает наши туры. На такое «пиратство» мы закрываем глаза. Но бывает и по-другому. Например, некое агентство «Изумрудный город» использовало наше написание с небольшим искажением. Наши юристы подъехали к ним и объяснили, что будет суд. Они поняли, что неправы, и передали нам домен.
Такие конфликты могли бы регулировать государственные службы…
У нас – нет. Государство вообще не проводит никакой политики в сфере туризма. В Турции, если нашему партнеру надо решить важный вопрос, ему ничего не стоит организовать встречу с министром по туризму за 1-2 дня, а с премьер-министром – за неделю. Они садятся за стол и находят компромисс. Понятно, вопросы чаще всего возникают относительно того, что и как считать. У бизнесмена мозги повернуты в сторону экономии, а у госчиновника, напротив, как бизнесмена ободрать, – это везде так. Но в нашей стране ни о каких компромиссах речи нет.
Мы судились лет пять назад с 36-й налоговой инспекцией. Выиграли суд. Они подали в арбитраж и развернули все в свою сторону. В итоге дело все же кончилось в нашу пользу, но нам пришлось-таки «заморозить» название юрлица и переименоваться. Потому что никакой жизни нам не дали бы – не мытьем, так катаньем. Государству плевать, что и как ты делаешь. Просто есть интересы чиновников. О высших чиновниках я не говорю, может, они бессеребренники – у меня нет возможности с ними общаться. Но на более низком уровне – каждый готов ущипнуть, и невозможно найти управу.
Чем сейчас реально занимается Федеральное агентство по туризму?
Трудно сказать. 5 лет обсуждают, нужно ли делать страховые взносы: депозиты или страховой фонд операторов на случай массовых выплат туристам. Все свелось к тому, в какой банк эти деньги засунуть, чтобы они там на кого-то работали (на кого угодно, кроме туроператора, у которого эти деньги и взяли). Ввести материальную ответственность – мы только «за». Но когда выясняется, что нужно просто кому-то отстегнуть, – все теряет смысл.
Другой вопрос – лицензирование. Тоже обсуждается давно. Во многих странах турпредприятия делятся на несколько категорий, каждой из которых что-то положено, а что-то нет. И у каждого на стене висят «скрижали» – отличный инструмент навигации для туриста во всем разнообразии рыночного предложения. А у нас лицензию можно купить, отксерокопировать – никаких гарантий потребителю она не дает. Если на государственном уровне у нас нет бумаги, позволяющей клиенту четко идентифицировать организацию, то ориентироваться можно только на бренд.
