Зайдя недавно на сайт производителей футболок American Apparel (далее -- АА), я изумился – полтора года назад магазины этой марки можно было найти лишь в двух городах: один в Лос-Анджелесе, другой - в Нью-Йорке. Причем нью-йоркский магазин находится в облюбованном молодежью квартале Greenwich Village, который определенно не является центром шоппинга в городе. На сегодняшний день магазинов стало в несколько раз большее – они охватили все без исключения мегаполисы и разрастаются по провинции. Причем нью-йоркская сеть с недавнего времени включает розничные магазины как на Бродвее, так и на 6-й авеню, аренда помещения которых достигает $40 000 в неделю. Начавшаяся недавно европейская экспансия происходит еще стремительнее – в Цюрихе, Берлине, Кельне, Дюссельдорфе, Париже и Лондоне уже открылись магазины бренда. АА растет с феноменальной скоростью – и у этого развития есть свои любопытные объяснения.
Для американцев самая обыкновенная футболка значит довольно много: в современном университете вы редко встретите человека, на груди у которого не было бы написано названия футбольной команды, в которой он играет, или же адреса пиццерии, где он подрабатывал прошлым летом. Это самая элементарная, но весьма действенная форма идентификации друг друга – будь то надпись I Like Coffee, Break the Rules или Stop Bush. На майке может стоять лейбл Ralph Lauren – и сразу ясно, что перед тобой типичный представитель upper middle class. Редкий случай, когда на майке ничего не написано, – упустить возможность прорекламировать свой бренд могут себе позволить себе лишь производители нижнего белья и ночных сорочек, а упустить шанс рассказать через майку о самом себе – скорее всего, закрытые и не слишком общительные люди. Однако на майках American Apparel не написано ни слова, не нанесено ни одного узора. Это всего лишь толково сделанные t-shorts, с длинными и короткими рукавами, с веселыми цветными вставками – и не более того. Которые, ко всему прочему, сравнительно дорого стоят. Цена за обычную модель –$15, за «длинный рукав» - $20. Причем практически все модели их маек - облегающие и подходят далеко не каждому. Но продукция пользуется все большим и большим успехом. Почему?
Компания появилась в 1998 году в Лос-Анджелесе. Завод площадью в 250 000 кв. метров расположился в центре города. Причем все производство, от разработки дизайна до швейных цехов, выпускающих примерно 210 000 футболок в день, сосредоточено именно здесь – АА не имеет заводов в других городах. Но куда важнее то обстоятельство, что заводов нет и на территории стран с неразвитой экономикой, какими обзаводятся все без исключения крупные производители одежды в Америке (96% всей текстильной продукции импортируется в страну).
Самым эффектным маркетинговым ходом American Apparel стало заявление: "Мы не используем дешевый рабочий труд". Рабочие на заводе - как правило, легальные эмигранты -получают примерно $15 в час (что в два раза превышает минимальную оплату труда в США), к тому же имеют медицинскую страховку; для тех, кто не владеет английским языком, проводятся уроки, социально же они защищены не хуже иных клерков и корпоративных служащих. В настоящий момент на фабрике трудится около 2500 человек, а в очереди за местом – 1000. «Мы рассчитываем на длительное сотрудничество с нашими рабочими, поэтому заботимся об их благополучии», - говорится в выпущенном компанией манифесте. Рассуждения об экономической выгоде бизнес-решения подкреплены популистскими лозунгами: «Большинство одежды в Америке производится силами рабовладельческого труда. Мы хотим разрушить эту парадигму». В результате оказывается, что цена социального благополучия рабочих АА заложена в цену майки – покупателям приходится доплачивать несколько долларов за социальную программу компании и «честную» заработную плату. За идею, можно сказать. Самое интересное, что покупатели с удовольствием идут на это. Учитывая весьма прагматичный подход американцев к выбору одежды, курьезным выглядит сам факт появления такого бренда на территории страны. Не говоря уже о его популярности.
American Apparel придумал Дав Черни, 35-летний выходец из Монреаля. Из его рассуждений следуют две вещи: 35-летний директор невероятно оборотист и с большим пиететом относится к эмигрантам, поскольку сам таковым является. В его планах все-таки стоит открытие фабрик в Китае и африканских странах, но с одним условием – оплата работы на них будет той же, что и на лос-анджелесской фабрике. Черни не имеет права голосовать на американских выборах – он до сих пор не получил гражданства. Он же придумал едва ли не самый хитроумный способ пользоваться социальной ответственностью покупателей во благо своего бизнеса.
Футболки этой марки продаются на рок-концертах, а их рекламу в Интернете часто можно встретить на сайтах маргинальных электронных музыкантов. Это вполне объяснимо – АА именно так представляет своих покупателей: молодые люди, которым небезразличны политические проблемы, неравнодушные к антиглобалистским призывам «торговать честно» и т.д. После феерического успеха у молодой аудитории пришли и крупные заказчики: Колумбийский университет, сеть книжных магазинов The Strand и т.д. заказывают печать своих логотипов на «честных» футболках. Отбить клиентов у традиционных лидеров индустрии – Fruit of the Loom, Champion и GAP - кое-что да значит. Причем обойти конкурентов не по таким традиционным показателям как качество, скажем, практичность или цена, но именно за счет идеологической подоплеки.
В нынешнем году АА признан одним из самых быстроразвивающихся брендов одежды в США, а любимым рассуждением Черни осталось: майка для американцев была и остается символом демократичного отношения к одежде, свободного и нечопорного стиля. Поэтому именно здесь скрывается золотая жила - потенциальная возможность заново «придумать колесо». Его мечта – создать столь же популярную, как джинсы Levis 501, модель t-short.
