Каждый второй собеседник, к которого «Прагматика культуры» расспрашивала о радио, упоминал о рейтингах, сделанных двумя компаниями Gallup Media и Comcon.
Именно эти компании подсчитывают количество слушателей, зрителей, читателей СМИ. И именно от цифр, предоставленных ими зависят действия крупных рекламодателей - очевидно, что у самых успешных программ и изданий шансы получить рекламу намного выше. Леонид Клейн побеседовал с гендиректором группы компаний "Comcon" Еленой Львовной Коневой о том, стоит ли доверять рейтингам.
Скажите, почему у вас с "Гэллапом" отличаются цифры? На "Эхо Москвы" мне показывали статистику - там расхождение примерно в сто тысяч человек.
Это следствие разных методов опроса и разного объема выборки. Традиционно КОМКОН в качестве основного метода измерения радио аудитории использует телефонные интервью на автоматизированном комплексе CATI (computer assisted telephone interview), ежемесячная выборка – не менее 6.000 респондентов. Наши коллеги используют дневниковую панель (метод, при котором респонденты заполняют каждую неделю дневник, отмечая, какие программы они смотрели - "Прагматика культуры"), ежемесячный объем выборки порядка 1.200 респондентов. И тот, и другой метод имеет свои преимущества и недостатки, но как показал наш скрупулезный анализ обеих методик, телефонный метод на сегодняшний день имеет гораздо меньше пространства для искажения данных на этапе их сбора. Именно поэтому с этого года мы полностью перешли на телефонный метод опроса.
Дело в том, что все это время параллельно с телефонными опросами регулярно, 4 раза в год, мы проводили дневниковое измерение, чтобы получать информацию о слушании радио с точностью до 15-минутных интервалов. Так что прекрасно знакомы со всеми трудностями этого метода. Основной из них является все более низкий уровень кооперации к участию в исследовании со стороны населения – в среднем он составляет порядка 45%. В результате имеет место смещение выборки в сторону людей, соглашающихся заполнить недельный дневник, то есть возникает проблема репрезентативности данных. Кроме того, аудитория каждой станции имеет свой коэффициент согласия, соответственно колебания в ту или иную сторону могут иметь непосредственное влияние на рейтинг станции. В этом смысле репрезентативность выборки телефонного опроса существенно выше. Уже хотя бы потому, что требует от респондента гораздо меньше усилий.
И тем не менее слишком многие считают, что показатели специально «делаются» под заказчика.
Назовите фамилии людей, которые так говорят, мы пригласим их к нам в центр и устроим с ними семинар. Понимаете, с точки зрения технологии мы находимся на хорошем западном уровне. В Россию приезжают маркетологи, которые работали в 5-6 странах в крупных международных компаниях. Они могут быть здесь не удовлетворены организацией движения на дорогах, налоговым законодательством - чем угодно, но уровень исследовательской индустрии они признают очень высоким.
В радийном сообществе, кажется, все согласились играть по правилам. Но ведь так происходит не везде?
Наша страна постепенно цивилизуется. В принципе, с точки зрения прозрачности, радио не является чем-то эксклюзивным. Но радийщики гораздо цивилизованнее, чем другие медиа, просто в силу того, что это очень замкнутое сообщество. Они друг друга все знают и регулярно стараются решать все корпоративные вопросы. Период, когда они подозревали исследователей в том, что данные покупаются, далеко в прошлом. В Москве, по крайней мере.
А что происходит с телерейтингами?
Телевизионные рейтинги всегда будут предметом дискуссий - слишком большие деньги там крутятся. А радио – гораздо более оптимальная индустрия с точки зрения внедрения исследовательских технологий. На телевидении, например, провалилась попытка создать Медиа комитет, который должен был как раз финансировать деятельность независимой исследовательской организации.
Вы не одни на рынке. У вас есть конкурент в лице Gallup ...
Это хорошо, это как раз очень правильная система противовеса. У нас нет монополии на исследовательскую работу, и это только повышает уровень доверия к результатам работы.
Может ли ваша служба быть косвенно использована для раскрутки новой радиостанции? Кто-то начинает проект, о котором еще никто не знает, а вы спрашиваете респондентов, тем самым рекламируя новый продукт?
Достаточно вспомнить арифметику: масштабы радио аудитории и масштабы людей, которых мы опрашиваем. Если это и рекламный ход, то очень неэффективный.
Не может ли исследовательская компания почувствовать себя ВЛАСТЕЛИНОМ РЕЙТИНГА и начать играть в чью-то пользу?
У нас этого не может быть. Самая выгодная позиция - быть абсолютно независимыми. Я только что вернулась из Петербурга, где подписывала контракт с человеком, который владеет несколькими радиостанциями. И в процессе разговора он кидает фразу: «Жалко, что вы не продаетесь…»
Как бы между прочим?
Да. Это шутка – своего рода рудимент, который в Москве уже не встретишь. Или вот другой пример. У нас, опять же в Петербурге, были клиенты, которые пять лет назад организовали обширный негативный PR измерению аудитории радио в Питере. Были какие-то материалы на питерском телевидении, в «Комсомолке». Мотив кампании был следующий: «Как это у нашей радиостанции может быть плохой рейтинг!» Потом все успокоились, но мы расстались явно не в дружеском статусе. Недавно мы снова встретились, и мне было любопытно посмотреть на этих людей. Сегодня они ведут абсолютно цивилизованный разговор про подписку на наши данные, и им неприятно вспоминать тот эпизод. И человек, который раньше выступал против нас, заключает с нами договор. Это очень показательная и радостная история.
Наверно, она не единственная?
Конечно. Когда-то к нам приезжали клиенты и начинали разговор с вопроса: «Сколько?» Новому поколению исследователей уже так не повезет J. А мы буквально на глазах наблюдали развитие рынка.
Помню, как одна радиостанция к своей первой годовщине хотела оказаться на первом месте. У них и так был абсолютно беспроигрышный проект, потому что формат был очень востребован. Они были просто обречены на успех, и мы им об этом говорили. Но им не терпелось. Они активно интересовались, что можно сделать для увеличения рейтинга. Искушали вознаграждением, лояльностью… Не искусили - и с тех пор верят в честность рейтинга. Прелесть истории состоит в том, что они потом действительно стали первыми. И потом позвонили - поделиться радостью.
Вот тут-то они и должны были подарить вам джип!
Что вы! Подарков брать нельзя. Мы даже сувениров с логотипами клиентов стараемся не держать у себя.
Значит, вы показываете людям, как реально обстоят дела?
Да. Вот еще пример. Мы собираем людей на фокус группы и показываем радийщикам их настоящую аудиторию. Например, несколько лет назад Юлия Яковлева, на тот момент директор РДВ была поражена тем, как на самом деле выглядят слушатели ее радиостанции. Она пришла к нам на фокус-группу, слушала групповую дискуссию, но смотрела куда-то вниз, а потом сказала: «Это не мои слушатели». Я спросила, почему, и в ответ услышала: «Посмотри, какая у них обувь». Это всегда было присуще радийщикам. Они представляют свою аудиторию во всем комплексе музыкальных предпочтений, образа жизни, рода занятий. Однако это не всегда совпадает с реальностью, поэтому полезно посмотреть на людей, которые слушают твое радио.
Что такое контрпрограммирование? Можно ли сказать, что новая радиостанция Cити FM создана "против" «Эха Москвы».
Если считать 15 минутный «шаг» новостей - то да. Вообще, если учитывать данные исследований, то перспектива у них непростая. Разговорное радио - это очень дорогой продукт, и сделать его таким же супербрендом как «Эхо Москвы» крайне трудно. Кроме того, на рынке уже существуют несколько информационных игроков, а говорить, что сейчас наблюдается какой-то всплеск популярности новостного радио не приходится.
Насколько я понимаю, все ваши выкладки нужны прежде всего для рекламодателей. Вот возьмем «Эхо Москвы». Аудитория там, во-первых, интеллигентная, во-вторых, не очень молодая. При этом в эфире часто появляется реклама какого-нибудь казино. Кто из слушателей «Эха» клюнет на эту рекламу?
Во-первых, здесь есть личный момент. Часто рекламодатели размещают рекламу на том радио, которое нравится лично им. Во-вторых, стоимость радиорекламы все-таки достаточно низка, и можно себе позволить такую роскошь. Но главное - у «Эха» очень сильный бренд. И здесь механизм такой: если это модное радио, значит на нем модно рекламироваться.
Вы являетесь арбитром на этом рынке. Что будет дальше с радио?
Можно с уверенностью сказать, что топовые радиостанции будут продолжать удерживать лидирующие места. Такие бренды, как «Русское радио», «Европа Плюс», «Авторадио» и дальше будут в верхних строчках рейтинга.
Все радийщики говорят, что эфир становится все более сегментированным: в одном месте музыка, в другом - новости.
Но человек-то живой. Ему нужно все. Здесь важно соблюсти пропорции. Например, многие музыкальные радиостанции не предполагали иметь новости, но жизнь их заставила. Если что-то важное происходит и станция информирует об этом слушателя, то он уже не уходит на другую волну.
Вы независимы и профессиональны. Вы работаете на рынок. А могли бы вы мерить общественное мнение по другим вопросам? Вам политики ничего не заказывали?
Был случай, когда нас пригласили делать исследование для «прогрессивного» и «либерального» политика. Именно потому позвали, что "Комкон" никогда не занимался политическими исследованиями, и поэтому считался «ничьим». Но нам сразу дали понять, что «рейтинг должен расти». Мы, естественно, отказались. Чуждая нам ниша. Нынче не начало 90-х и независимость не очень актуальная ценность, но мне все равно приятно осознавать нас «ничьими».
Фото с сайта Российско-Американского Форума Женщин-Лидеров Бизнеса
