В только что вышедшей книге профессора Калифорнийского университета маркетолога Дана Германа «Рождение брэнда. Практическое руководство», можно встретить следующую мысль: Harry Potter завоевал рынок самостоятельно, без помощи маркетинговых операций и развернутой рекламы". Эта мысль может показаться по меньшей мере спорной, если вспомнить три серии фильма, снятого по книге Джоан Роулинг – хотя Гарри начал пленять сердца и до своего появления на кинопленке, выход киноверсии немало посодействовал триумфу юного волшебника.
В старом славном анекдоте добрые друзья советуют приятелю, сетующему на нежелание сына читать «Войну и мир», перепечатать роман на машинке. Прием срабатывает: мальчик прочитывает книгу за одну ночь и передает одноклассникам.
Только в этом смысле сегодня роль берущей четыре копии Эрики странным образом приняло на себя телевидение. Эту нехитрую истину подтвердил всплеск невиданной популярности романа писателя Ф.М. Достоевского «Идиот». Сразу после выхода соответствующего многосерийного фильма Владимира Бортко появился целый ряд переизданий классической книги, тиражи ее возросли, и в метро на одной скамеечке сидели читатели детективов Б. Акунина, брошюры «Здоровье – наша сила» и романа «Идиот»… По данным TNS Gallup Media, рейтинг сериала в среднем по России составил 9,5% при доле 25,3%, а роман Достоевского в рейтинге раздела «Русская литература» торгового дома «Москва» долго держался на первом месте. Как сообщал обозреватель «Gazeta.ru», ссылаясь на слова PR-менеджера «Москвы», «если до выхода сериала в месяц продавалось по 10–20 экземпляров романа, то после показа продажи выросли до 300–400 экземпляров».
Разумеется, подобный эффект возникает не впервые, и издатели, заинтересованные в коммерческом успехе своей продукции всегда стремятся использовать такой мощный «информационный повод». Последний год показал, что не может быть лучшей рекламы для книги, чем громкий фильм или сериал, идущий по центральным каналам.
За примерами далеко ходить не надо: на днях сочинитель «Ночного дозора», писатель Сергей Лукьяненко получил премию «Фантаст года», которая присуждается самому популярному автору по результатам опросов ведущих книготорговых организаций. Шансы Лукьяненко, вероятно, не были бы столь велики, если бы не блокбастер Тимура Бекмамбетова.
Прямая связь между экранизацией и объемом продаж книги, по которой она ставилась, была открыта давно. Издательство «Амфора» уже не первый год выпускает специальную серию с говорящим названием: «Смотрим фильм – читаем книгу». По словам издателей, этот проект активно развивается: в его рамках печатаются четыре-пять новинок в месяц. При этом, издатели действуют на свой страх и риск: вопреки ожиданиям, книги в этой серии выходят не по согласованию с кино-дистрибьюторами, но подстраиваясь под уже заданную кино- или теле продюсерами ситуацию. Сначала появляется информация о выходе фильма, которую можно найти, где угодно, а потом выходит книга. И, как правило, она выходит раньше фильма.
Однако главное в коммерческом смысле достижение издательства «Амфора» за 2004 год - выпуск трехтомника «Детей Арбата» Анатолия Рыбакова – в рамки серии «Смотрим фильм – читаем книгу» не уместилось и стало отдельным проектом. Книга и сериал на ОРТ вышли практически одновременно. Кто и какие средства стояли за подобной блестящей маркетинговой режиссурой, издатели рассказать отказались: «По поводу запуска подобного проекта – небольшой секрет, коммерческая, так сказать, тайна».
Тираж «Детей Арбата», впрочем, никакой тайны не представляет: каждый том трехтомника вышел тиражом в 100 000 экземпляров – цифра по нынешним временам значительная, для романа, пик популярности которого теряется в далеком постперестроечном прошлом, подобный размах стал возможен только благодаря поддержке «видеоряда». И хотя издатели отмечают, что издательским домом «Амфора» «предпринимались и продолжают прилагаться рекламные усилия для того, чтобы о трилогии узнало как можно больше читателей», они не скрывают: «Влияние сериала очевидно».
Похожая ситуация сложилась и с другой книгой - «Московской Сагой» Василия Аксенова, вышедшей в «Эксмо». После выхода сериала, тиражи книги выросли на порядок: по данным торгового дома «Москва», за три недели, прошедшие с начала показа сериала на «Первом канале», в магазине продали 950 экземпляров романа. Сразу же по окончании показа, согласно информации предоставленной издательством, было продано более 100 тысяч каждого из трех томов. Характерно, что сериал повлиял и на розничную стоимость книги: цена на роман, оформленный в «стиле сериала» значительно выше, чем на оформленный в «простом стиле». При этом вопреки известной практике, "Московская сага" успешно распространяется не только в Москве и Петербурге: сеть вещания ОРТ, охватывающая 99% территории РФ, внесла немалый вклад в успешное продвижение книг в регионы.
На сегодняшний день, как признались нам некоторые издатели, инициатором всегда выступает ТВ; диктовать свои условия телевидению книжники пока не могут. Но очевидно, что и сериальщики отчасти заинтересованы в том, чтобы оригинал был прочитан: зная историю наперед, культурный зритель смотрит фильм с особенным интересом и видит в экранизации больше. Так, подмоченная было репутация России как страны литературоцентричной восстанавливается подобным причудливым образом. Детям любовь к запойному чтению вернула госпожа Роулинг, их родителям – телесериалы по классике, незаметно превратившиеся в один из инструментов навигации на рынке книг. Не останавливаясь на том, что эта ситуация нередко оказывается еще и инструментом государственной ностальгии, напомним, что только сейчас снимаются сериалы по «Доктору Живаго» (режиссер Александр Прошкин), «Мастеру и Маргарите» (режиссер Владимир Бортко), «Братьям Карамазовым» (режиссер Юрий Мороз), а Дмитрий Месхиев работает над многосерийным телефильмом «Герой нашего времени» - с Сергеем Безруковым в главной роли.
