В начале нынешнего месяца в эфир вышла еще одна информационная разговорная радиостанция - СИТИ FM . Теперь на частоте 87.9 FM каждые 15 минут рассказывают о пробках, задержках авиарейсов, столичных, общероссийских и междуанародных новостях, скидках в магазинах и развлечениях. Создатели "СИТИ FM" настойчиво повторяют, что будут фокусироваться на проблемах Москвы и ее жителей.
Оценивать проект на самом старте, конечно, рано - сейчас, настроившись на волну СИТИ FM, можно выслушать не только энергичные репортажи и cвежие новости, но и оказаться свидетелем накладок и смешных ошибок (поэт Николай Рубцов, например, был назван Скворцовым). Гендиректор СИТИ FM Михаил Эйдельман, впрочем, и сам признает, что пока контент станции находится в стадии доводки, но убежден, что стадия эта вот-вот завершится. Человеку, у которого за плечами создание и руководство несколькими радиостанциями, в том числе популярнейшим московским радио MAXIMUM, невозможно не верить. К тому же обходительность сотрудников и современный дизайн радиостанции совершенно ошеломили обозревателя "Прагматики культуры" Майю Кучерскую. С этого и начался ее разговор с Михаилом Эйдельманом.
Проходя по редакции к вашему кабинету я успела заметить, что все здесь как-то необыкновенно вежливы и всё очень красиво – буквально с иголочки, настоящий hi-tech… Примерно так, кажется, всё выглид на лучших западных радиостанциях. Вы действительно на них ориентировались?
Отчасти, да. На лучших, по моему мнению, британских разговорных радиостанциях BBC-4, BBC-5, LBC – похожие планировки и атмосфера. В июне прошлого года мы с Александром Герасимовым [главным редактором СИТИ-FM – "Прагматика культуры"] внимательно изучили офисы, студии, технологии BBC и LBC. Многие идеи «подсмотрены» там. Кроме того, в начале и середине 90-х я стажировался в Скандинавии на радиостанциях Гетеборга, Осло, Стокгольма, Копенгагена: мое пристрастие к светлым, открытым пространствам, простым природным материалам, функциональности каждого элемента – оттуда. Забавное совпадение - первой коммерческой радиостанцией, на которой мне посчастливилось побывать в 1990-м году, и которая стала для меня образцом в технике и организации вещания, была шведская «CITY-Radio» в Гетеборге…
Конечно, здесь уютно и сотрудникам станции, и вашим гостям. Но что до этого слушателям?
Атмосфера на станции должна влиять на продукт – его ведь делают не компьютеры, а люди! Радио - уникальное медиа. Как-то я прочел забавный отчет об исследовании на тему «Какое медиа наиболее приспособлено к манипуляции»? Выяснилось, что пресса обманывает «влегкую»: публикует, скажем, сфабрикованный документ и читатели, раскрыв рот, верят увиденному. Телевидение - на почетном втором месте: «говорящая голова», что называется, не моргнув глазом, прячется за постановочным сюжетом, за специальными эффектами, за «фонариками». Радио же обмануть практически не в состоянии: слушатель неведомым способом – по интонации, по тембру голоса, не знаю по чему еще - но чувствует, когда ему врут, чувствует, что ведущий – болван, что корреспондент – недоучка, а гость в студии не договаривает главного. Поэтому и атмосфера, и настроение - то есть все, что происходит здесь, в студиях СИТИ-FM, на мой взгляд, передаются в эфир, к слушателям в «чистом виде». Спрятать нам ничего не удастся, так что офис должен быть идеально чистым и …открытым!
Интонация – дело хорошее, настроение - тем более, и все же СИТИ-FM позиционирует себя как радиостанция информационная (а не музыкальная, где создание настроения, важней). Многим бросилась в глаза очевидная смысловая рифма - сходство с «Эхом Москвы» - новости каждые 15 минут, городская тематика…
А Вас не удивляет, что на рынке вещают десятки FM-радиостанций, все они с 3-х минутным шагом играют музыку, но почему-то мало кому в голову приходит «смысловая рифма» о сходстве «Русского Радио» и Радио MAXIMUM, например. Бренд СИТИ-FM строится на простой гипотезе: в сознании слушателя уже «живет» несколько сильных информационных радиостанций. Это прежде всего «Маяк» - грандиозное по масштабам федеральное информационно-музыкальное «полотно» с историей, традициями и громадной аудиторией, более половины которой, правда, составляют люди предпенсионного возраста. С другой стороны, есть «Эхо Москвы» - очевидный мастер аналитики, комментария, острой дискуссии, почти две трети аудитории которого также старше 50-ти лет. При этом в FM-диапазоне Москве не существует современной городской радиостанции, удовлетворяющей информационные потребности активных жителей 10-миллионного мегаполиса. Поэтому, на мой взгляд, «смысловая рифма» должна образовываться не с эхом, а с …жизнью Москвы! СИТИ-FM претендует на то, чтобы стать экспертом по Москве, экспертом по всем аспектам московской жизни – городской инфраструктуры, экономики, политики, потребительского рынка, досуга - всего того, что составляет жизнь состоявшегося москвича в возрасте 35-55 лет, у которого есть семья, жилье, работа. И – мало времени на пустопорожние разговоры.
Вы действительно считаете, этим людям не нужны длинные разговоры и дискуссии в эфире?
Кому-то, безусловно, нужны – например, одиноким людям с невысоким доходом, проводящим много времени дома. Мы ориентируемся на другого слушателя – мы знаем, что он точно устал от дискуссий. Это слушатель взрослый, умный, стоящий перед необходимостью принимать решения, отвечающий не только за себя, но и за своих близких. Ему вовсе не нравится, когда его «учат жить». Дайте ему информацию, по возможности полную и оперативную - о его городе, о том, что в этом городе влияет (или повлияет!) на его жизнь, на жизнь его семьи. Сжато, конкретно, оперативно. И он будет, как минимум, несколько раз в день обращаться к такому радио.
Правильно ли я понимаю, что со временем СИТИ-FM будет производить больший объем собственного, оригинального продукта – новости, репортажи, сюжеты, подготовленные вашими корреспондентами?
Безусловно. Наша корреспондентская сеть уже сейчас насчитывает десятки человек не только в Москве, но и регионах, поскольку москвичей, как ни странно, интересует и то, что происходит за пределами Садового кольца.
Как Вы набирали команду?
Сейчас у нас работает около 100 человек. Был, безусловно, соблазн, воспользоваться кадровым ресурсом «Маяка» или «Эха Москвы». Мы решили принципиально не идти по этому пути, поставив, кстати, в известность о таком решении главных редакторов этих радиостанций – Сергея Курохтина и Алексея Венедиктова. Тех, кто приходит к нам с «Маяка» или с «Эха» сейчас, после старта СИТИ-FM, мы, конечно, не прогоняем, но работу предлагаем далеко не всем. Что касается географии – в штате радиостанции журналисты из самых разных городов России и СНГ: Санкт-Петербурга, Киева, Уфы, Саратова, Кирова, Ташкента.
Вам не хватило Москвы?!
Для эффективной работы на московской городской информационной станции журналисту, безусловно, важно быть «в контексте» города. Но для нас важнее, чтобы сотрудники станции были вменяемы, здоровы психически и физически, имели нормальное образование, вкус, отсутствие «родимых пятен совка» и не являлись бы носителями известной позиции « А Баба Яга Всегда Против!».
Ваш профессиональный опыт связан, прежде всего, с музыкальным радио. Насколько сложно было переходить на другой формат, формат разговорного, информационного радио?
Действительно, первой радиостанцией, в создании которой я принимал непосредственное участие, было «Авторадио». Даже название это - «Авторадио» - придумано Вашим покорным слугой, летом 1990 года, когда это радио впервые вышло в эфир в моем родном городе Перми. Кстати, тогдашние учредители радиостанции - руководители ГАИ Пермской области - мечтали назвать свое детище «Магистраль», так что мне с коллегами стоило больших трудов их в этом переубедить. Затем был пермский MAXIMUM, далее MUSIC Radio - первая в России радиостанция для женщин, затем, с 1998 по 2004, московский MAXIMUM – ныне рок-станция номер 1 в России. Работа над проектом информационного радио, безусловно, новая и крайне интересная задача. Но – это важно: СИТИ-FM – первый для меня проект в «Газпром-Медиа», следующим будет проект музыкальный, он появится весной этого года на частоте 90.8 FM. Кроме того, мы активно участвуем в конкурсах на новые FM-частоты в Москве и регионах, так что … «главное, конечно, впереди»!
Коммерческие радиостанции, в частности СИТИ-FM, существуют исключительно за счет рекламы или есть и другие источники дохода?
СИТИ-FM будет существовать только за счет рекламных поступлений, зависящих от рейтинга станции и качества ее аудитории. Коммерческие радиостанции должны существовать за счет рекламы – это закон цивилизованного рынка. К сожалению, не все умеют рекламу на радио эффективно продавать и от безысходности ищут такие источники, о которых в рамках данного интервью говорить не хочется: например, ставят в эфир песни за деньги, заставляя ничего не подозревающую аудиторию слушать не то, что ей нравится, а то, что «проплачено»…
Радио может конкурировать с телевидением?
Медицинский факт – с 7 до 11 утра радио, в целом, по объему аудитории, кладет телевидение, что называется, «на лопатки».
Все едут на работу и слушают радио в машине?
И в машине – тоже. Откройте любой отчет TNS Gallup Media и вы увидите, что хотя в последние годы в Москве доля прослушивания радио в машине быстро растет, дома радио слушают по-прежнему больше. Есть специфические сегменты аудитории, где радио, при желании, может «сделать» телевидение и вечером - тинейджеры, например.
Медиа-группы, владеющие радиостанциями в России, сегодня можно посчитать по пальцам?
Налицо четыре крупных игрока – «Русская Медиагруппа» (6 станций), «Газпром-Медиа» (5 станций), «Европейская Медиагруппа» и «Вещательная корпорация Проф-Медиа» (по 4 станции). Независимых игроков осталось немного - такая картина естественна для развитых рынков. Задача руководителей радионаправлений в холдингах - развести собственные радиостанции таким образом, чтобы внутри холдинга, конкуренция была неочевидной. Грамотно, когда разные музыкальные радиостанции холдинга ориентированы на разные и взаимодополняющие друг друга аудитории. Создавая СИТИ-FM, «Газпром-Медиа» поставил перед нами задачу укрепить лидирующие позиции холдинга в московском информационном радиовещании.
Ваши собственные ощущения от старта СИТИ-FM?
Абсолютно позитивные – в этом заслуга нашей редакционной команды во главе с Сашей Герасимовым. Мы предполагали, что контент в первые месяцы вещания будет довольно «сырым», поэтому и не планировали никакой дополнительной рекламной кампании. Судя по старту, проект СИТИ-FM ждет удача, а сроки маркетинговой «атаки» на рынок нам придется ускорять.
Это интуитивное ощущение или за этим стоят цифры?
Любое успешное радио – гармоничная смесь интуиции и точных знаний. Как справедливо утверждает, обращаясь к своим клиентам - радиостанциям, одна из самых авторитетных в мире консалтинговых компаний Broadcast Architecture: «Наша наука – Ваше искусство».
А какой будет новая музыкальная радиостанция на частоте 90.8 FM?
В начале и середине 90-х годов рынок FM-вещания был пуст - можно было с легкостью выводить в эфир очевидные форматы... Сейчас ситуация иная, только в Москве 40 FM-радиостанций, большинство из них – музыкальные. Это означает, что массовые форматы уже оккупированы и каждая новая ниша завоевывается с трудом. Рассказывать о новом музыкальном проекте еще не время. Могу сказать только, что радио - это не стены, не оборудование, не пульты, не компьютеры: это люди, люди, которые его придумывают, изучают аудиторию, моделируют, все через себя «протаскивая». Ведь радио – это всегда общение один на один, ни одно медиа не дает слушателю такой возможности отождествления себя с «говорящим» (или поющим!) собеседником… Знаете, есть тест, позволяющий понять, с кем Вы имеете дело – просто спросите, какое радио предпочитает Ваш собеседник. Вот Вы, Майя, какое радио слушаете для себя, для удовольствия?
Хит FM, иногда - радио Культура, иногда «Эхо Москвы»
Все с Вами ясно :-). Закончим интервью – я Вам многое про Вас расскажу… Сложно реконструировать личность, зная какие крупные телевизионные каналы смотрит человек – слишком они универсальны. Радио - совсем другое дело.
Кстати, я бы с удовольствием слушала и СИТИ-FM, но там почти нет культурных новостей.
Их доля будет выше - мы ведь только начинаем. Задача любой радиостанции - превратиться в производителя понятного контента, поскольку через несколько лет уже не будет принципиальным, посредством какого канала слушатель контактирует с радио-брендом – через FM или цифровой приемник, через мобильный телефон, через Интернет. Важно, что внутри, какое обещание дает слушателю тот или иной бренд, и как он это обещание выполняет. Обещание СИТИ-FM (по-крайней мере, как мы формулируем его сегодня) – круглосуточный поток коротких и емких новостей, с фокусом на Москве и ориентированный на москвича 35-55 лет.
Я москвичка, но решительно не понимаю, зачем мне информация о задержках самолетов, которая регулярно появляется на СИТИ-FM?
На наш взгляд, это существенная информация и для тех горожан, кто летает часто, и для тех, кто едет (или планирует выезжать) в аэропорты сегодня, и для тех, кто встречает. Мы вообще планируем давать больше информации не только об автомобильных и авиа-пробках, но и о работе самых разных служб в Москве… Повторяю, наша задача – быть круглосуточными радио-экспертами по Москве. Для этого, собственно, СИТИ-FM и создавалось.
Фото Михаила Эйдельмана с сайта "Адвертология"
См. также о РАДИО на "Прагматике культуры":
