На российском радио-рынке не так много брендов «легендарных», а уж среди развлекательных радиостанций их и того меньше. И два таких бренда принадлежат холдингу News Media Radio Group: это «Наше Радио» и радио «Ultra». Вокруг «Нашего Радио» все время происходит бурная жизнь: ежегодный фестиваль «Нашествие», годичной давности митинги против закрытия «Ультры», уход гуру отечественного радио Михаила Козырева с поста гендиректора «Ультра-Продакшн»… Смена руководства не сказалась на позициях «Нашего Радио» и сопредельных станций: они остаются лидерами развлекательного радио в России. Михаил Зотов, генеральный продюсер «Нашего Радио», «Best FM» и «Ultra», рассказал Юлии Идлис о том, что такое «влиятельная радиостанция», сколько живет формат, есть ли жизнь после «горячей ротации» и почему радио похоже на колбасу.
Когда спрашиваешь, что люди хотят знать о радио, большинство говорит: хочу знать, почему нет радио, которое можно слушать 24 часа в сутки. Вот почему нет такого радио?
А почему нет? Такое радио существует.
И что это за радио?
Это радио, которое вам больше всего нравится. Кто же говорит, что его надо слушать 24 часа в сутки? Кого вообще вы можете слушать 24 часа в сутки – есть такой человек, не говоря уже о мелодии? Человек ничего не может слушать круглые сутки.
Но ведь эфир-то рассчитан на 24 часа.
Да, но он рассчитан на 24 часа не потому, что его должны все время слушать, а потому, что в любой момент в течение суток человек может его включить и послушать то, что любит.
Получается, что радио-эфир – это все время разные вещи для разных людей?
Любое радио – это примерно одни и те же вещи для примерно одних и тех же людей. И даже нынешняя тенденция отказа от формата как такового – то есть формат без формата, то что называется «Jack FM» - все равно очень условная вещь, потому что это все равно рассчитано на людей определенного возраста, а не от шести лет до семидесяти. Даже самый широкий формат рассчитан на определенную демографию, потому что хорошее радио получается только тогда, когда создающий его человек делает то, что он понимает и что ему нравится. А ведь этот человек – всего лишь один какой-то человек.
То есть основной критерий – субъективный вкус генерального продюсера? Или есть объективные критерии построения формата?
Я бы сказал, что основным критерием являются как раз объективные данные, но субъективизм играет большую роль всегда. Радио – не механическая штука, это живой организм, и как всякий живой организм, оно субъективно. На «Нашем Радио», которое считается рок-станцией, мы иногда ставим песни, про которые нам говорят: ну разве это рок? Или наоборот, приносят песни и говорят: это ведь настоящий рок! А мы говорим: да, но мы это не поставим. Или: нет, это не рок. Это некий субъективизм; мой, программного директора – уже не важно. Когда мы программируем станцию, условно говоря, у нас есть интересующий нас демографический срез и есть определенный пласт музыки, которым мы занимаемся. Мы можем посмотреть их пересечения: что из этого пласта музыки этим людям нравится и что они категорически не приемлют. И мы, конечно, отталкиваемся от этого в оценке нашей деятельности. Но не только.
А по каким законам мелодия появляется в эфире и по каким - исчезает? Ведь срок жизни песни на радио ограничен?
Вы сейчас говорите о новой музыке, которая появилась – и дальше с ней что-то происходит. Причины, по которым она попадает в эфир, разные. Подавляющее большинство радиостанций играет поп-музыку, а это музыка, порожденная индустрией. Индустрия работает на производство музыки, на ее рекламу, продвижение, - соответственно, очень часто песни попадают в эфир именно потому, что радио сопряжено с этой индустрией. Вот прошла очередная «Фабрика»: сейчас у нас прошел телечек, потом сняли клипики, потом это надо поставить в ротацию вот на эти радистоанции, потом пошли продажи альбома – значит, надо сделать концерты; и вот выжали из этого все, что нужно, - и оно ушло. Это печальная история, и если бы все было так, то песни ABBA, Beatles и ДДТ не звучали бы в эфире на протяжении десятилетий. А они звучат.
Нормальная ситуация – когда на радио или просто на массовый рынок попала песня, она нравится, аудитория ее сначала распробовала, а потом начинает ею активно наслаждаться: ведь ничего не хочется слушать так часто, как вещь, которую никогда не слышал, а тут вдруг «открыл для себя» (или, кстати, вещь, которую лет 10-15 не слышал и уже успел забыть). В какой-то момент песня перестает быть новой, надоедает и потихонечку уводится – но она не уводится в ноль. Она просто из горячей ротации – это 30-40 песен, которые ротируются интенсивно, несколько раз в день, например, - переходит в разряд песен, которые ротируются раз в 2-3 дня. Она не уходит из эфира, а остается там как основа формата.
А что влияет на радио, если мы говорим об этом рынке вообще? Погода, политика? Другие внешние факторы?
Я бы сказал, что существует слишком много факторов, влияющих на радио – как и на всю нашу жизнь. Например, при любой политической напряженности – теракте – радио тут же проигрывает, а выигрывает телевидение, причем серьезнейшим образом. Если речь идет, скажем, о выборах, когда информация должна поступать постоянно и когда она важна, - выигрывают газеты и talk-радио типа «Эха Москвы». Но вот когда речь идет о больших катастрофах, ничто не может сравниться с картинкой: это репортажи, кровища, горе, и ничто, к сожалению, не может оторвать человека от телевизора.
Потом, как на любое СМИ, на нас влияют Рожественские каникулы: многие люди уезжают и просто не слушают ничего. Есть гипотеза, что у радиостанций существуют моменты сезонности. То есть, к примеру, когда многие дачники в возрасте 50+ или 60+ на майские праздники откупоривают машины и едут на дачу, они слушают в дороге что-нибудь такое ностальгическое для этой аудитории, - и в этот момент у соответствующих радиостанций всегда рейтинг немножко поднимается. С другой стороны, «Наше Радио» ориентировано на людей молодых – учащихся и работающих; у таких людей пик отпусков приходится на июль-август. Соответственно, в июле-августе у нас всегда самые низкие цифры, и с этим ничего не сделаешь; а в сентябре они начинают расти.
Но это все догадки, а вообще-то на сегодняшний день на рынке не существует механизмов, которые бы позволяли бы оценить это объективно. Есть ежемесячные и еженедельные измерения, которые проводят исследовательские компании, - и, если честно, в программировании-то мы их не используем, а используем только в продаже рекламы. Многие вещи, которые там появляются, необъяснимы или представляют собой очевидные скачки; от этого невозможно зависеть. На эти цифры влияет все что угодно, они вообще нестабильны; конечно, все можно объяснить, и если на неделе, когда были морозы, половина радиостанций упала, а другая половина выросла, то мы сейчас с вами сядем и легко распишем, как и почему это произошло. Но реальность может оказаться прямо противоположной или вообще не имеющей с этим ничего общего. У нас у всех тут бизнес, поэтому приходится руководствоваться, ну, скажем, соображениями здравого смысла. А в целом на радио – особенно на Западе – сильно влияет не все это, а появление новых технологий.
Например, подкастинга?
Не совсем; я бы сказал, что подкастинг – это тоже форма радио. Но вот интересно: некоторое время назад существовала догма о строгой сегментации рынка. Мол, конкретные люди слушают только конкретную музыку, успех радиостанции зависит от того, насколько точно она попадает на свою аудиторию… Я так понимаю, что на Западе это сейчас уже рассыпалось. Никто не может подобрать 1000 или 800 песен для человека лучше, чем он сам наберет себе их в iPod. А потом он себе сделает Shuffle – и у него круглые сутки будет нужный формат, и ему не будут мешать никакие ведущие и никакая реклама. И ведь чем это отличается от радио? Появилась новая песня, и человек о ней узнает через тот же iPod в тот же день: еще ни одна радиостанция о ней не знает, а у него уже все это есть. То есть талант программного директора – умение подобрать музыку так, чтобы было здорово слушать, - теряет смысл, потому что человек для себя подберет все равно лучше.
И вот тут как раз эфирные персоналии играют важную роль: это то, чего человек себе сам сделать не может. Его должен кто-то развлечь, он ведь не может сам себе пошутить или, скажем, с утра сидеть и поднимать себе настроение интересным разговором с самим собой. Кто-то это должен делать за него. И в этом как раз неубиваемость радио на сегодняшний день.
Вообще, трудно сказать, что в данном случае будет с нашим рынком. Сейчас на развитие традиционного радио – особенно в США – влияет концепция спутникового радио, когда вам в машину ставят тюнер, и он вам предлагает сто каналов за небольшие деньги в месяц. Это отличное качество – особенно если западная оцифровка – и большое разнообразие. Поэтому, конечно, у нас на рынке есть люди, которые говорят: я вот сейчас занимаюсь концепцией цифрового вещания, спутникового вещания… При этом за 2004 года инвестиции в развитие спутникового вещания в США составили порядка $2 млрд, а объем рынка у них – около $20 млрд. Объем русского рынка радио – не больше $200 млн. То есть если в США $2 млрд ежегодных инвестиций не дают этой технологии подняться на доминирующий уровень, то про российский рынок я бы пока вообще ничего не говорил. Это как с iPod’ами: есть они у нас? Есть, только используются для того, чтобы скачивать музыку и фотографии просматривать, а не для того, чтобы создавать себе вещательный продукт через Интернет. Так что в этом смысле радио в России чувствует себя более защищенным - по причине бедности населения.
Но получается, что будущее все равно за эфирными персоналиями – то есть за разговорным радио?
И да, и нет. Успешная talk-станция сегодня на рынке одна: «Эхо Москы». Такое радио – это очень много денег, большое желание и готовность долго-долго этим заниматься. Кроме того, надо быть талантливой личностью и иметь под это целевую группу. «Эхо Москвы» ее имеет – это советская интеллигенция в хорошем смысле слова, образованная и начитанная, и люди на «Эхе» говорят с этой аудиторией на ее языке. А вот 10-15-летний подросток уже это слушать не будет.
С другой стороны, у нас новостные станции не воспринимаются как источник информации: все-таки источник информации для нас - ТВ. Кроме того, люди к информации относятся поверхностно, и новостей на «Нашем Радио», или на «Русском Радио», или на «Радио 7» им достаточно для того, чтобы быть в курсе. Это отчасти связано с синдромом недоверия к медиа вообще, который, кстати, вполне разумен: ведь информации сейчас так много – рекламной в том числе, - что если бы люди всю ее глотали, это было бы ужасно.
Поэтому я думаю не о talk-радио, а, скорее, о talk-составляющей в развлекательном радио. Ведь любое радио – развлекательное, и в том числе talk-станции: вы проводите с ними время, и вам это нравится. В этом их основная функция. Сейчас в программировании нашей станции мы больше ориентированы не на то, чтобы человек получал от станции определенный посыл, а на то, чтобы оправдывать его ожидания. Он ждет, что мы ему поставим хорошую музыку – мы ему поставим хорошую музыку. Он хочет подумать над каким-нибудь каверзным вопросом в игре – и мы ему даем эти игры.
Вот про игры: сложно привлечь народ к интерактиву? Вам звонят какие-то люди в эфир… это вообще настоящие люди?
Настоящие, однозначно. Я сейчас вот как раз залезаю посмотреть, что у нас сегодня с SMS-ками происходит… (Копается в компьютере.) Очень интересная вещь – SMS-технологии. На конкурсах и розыгрышах они могут использоваться для заработка – это один из способов заработка для радиостанции, – но мы их используем чаще всего просто для общения, очень удобно. Ведь в чем беда звонка или мейла? Если бы я вам сейчас писал тот текст, который говорю, он бы получился очень коротким, я бы думал над каждым предложением, оно бы выглядело нормально с точки зрения грамматики; но при этом я бы умничал. А в SMS-ке – одно предложение. Тебе задали вопрос, попросили поделиться мнением. Если бы человеку дали возможность высказать его в эфире по телефону, это было бы очень-очень долго. Потом, в эфир утреннего шоу мы выводим - ну, 5 звонков. То есть, допустим, дозвонились 20, из них 15 невозможно было слушать, а 5 обработали и вывели в эфир. А SMS-ок нам приходят сотни, из них можно выбрать самые яркие, но они все в любом случае достаточно короткие.
Вы говорите, что SMS – это не статья доходов вашей радиостанции. А что – статья?
Реклама.
И все? Наверняка же исполнители платят за то, чтобы их пустили на радио.
Нет. Я не берусь говорить за других игроков. Мне кажется, что в первой десятке станций деньги за эфир никто не берет. Могу вам сказать, что у нас это исключено. Сама процедура постановки песни в эфир делает это невозможным.
А какова процедура?
Слишком много людей слушает эту музыку и делится впечатлениями: нельзя сказать, что принести запись надо какому-то одному человеку. Вообще, хотя коррумпировано у нас все – и рекламный рынок, и музыкальный рынок, - я искренне верю, что топ-станции не берут деньги за эфир, равно как и я точно знаю, что станции второго, третьего, четвертого эшелона эти деньги берут и для них это действительно статья дохода. Аудитории там особой нету, или она неразборчива, рекламных доходов мало, и поэтому, если вам дали за песню 2-3 тысячи долларов, то для вас это деньги и вы это взяли. Доходы топ-станций измеряются миллионами, и они не будут ради такого рисковать своим эфиром. Так что этот вопрос решается легко: мы зарабатываем слишком много денег для того, чтобы рисковать ими, беря маленькие.
Кроме того, я вот очень люблю то, чем занимаюсь. Мне кажется, что надо относиться к собственному эфиру крайне наплевательски, чтобы ставить что-то за деньги, а потом слушать и думать: а, все равно, зато денег заработали.
А сколько живет формат? И есть ли у радио потолки – например, потолок рейтинга станции?
На российском рынке ни одна станция еще не имела больше 20% ежедневной аудитории – до 15% кто-то добирался, а больше нет. И сам рынок еще очень молодой: у нас нет ни одной станции, которая бы жила дольше 15 лет.
«Радио Свобода».
Это можно еще и «Радио Россия» вспомнить. Я говорю о современном коммерческом вещании. Пока рано делать такие выводы, но мне кажется, что цифра в 15-16 очков для радиостанции останется предельной. А срок продолжительности жизни… У формата жизненный цикл как таковой отсутствует. Хороший пример – «Европа Плюс». Она вышла на рынок одной из первых, долго существовала в ранге лидера, а после кризиса 1997-98 года, когда казалось, что станция закончилась, она опять, благодаря маркетинговым усилиям многолетним, стала номер один и обогнала «Русское Радио». Это другой продукт, но это тот же бренд. Формальная оболочка этого продукта – просто частота, которая бесконечна и не ограничена во времени. И на этой частоте есть лицензия, выданная на такое-то название радиостанции, под которым можно делать все что угодно. И каждый раз можно говорить, что это одна и та же станция, только она сильно изменилась. Но в целом, станция растет года 3, и после этого еще 2-3 года находится на пике; а после этого, если ее не удержать, она упадет.
Создавая новый формат, вы мыслите в терминах борьбы добра со злом, рока с попсой, или прибыли с убытками?
Добро со злом – точно не мое. А борьба рока и попсы – это условная вещь; борьба рока и попсы – это не борьба добра со злом, в какой-то момент это стало понятно на «Нашем Радио». Мы привыкли, что вот есть рок - и это бескомпромиссно и круто, а есть попса – и это дешево, и сопливо, и неискренне. А в поп-музыке появляется огромное количество интересных проектов. Большая часть творчества Мадонны – это поп-музыка чистой воды, и какой-нибудь Джеймс Блант – это тоже поп-проект. И в Росси есть вполне нормальные поп-проекты, или фолк-проекты, но не рок, ничего общего с роком не имеющие. Конечно, подавляющее большинство того, что порождает поп-индустрия, - гадкое, но в роке тоже в какой-то момент стали появляться вещи, которые смело можно назвать дешевыми и неискренними; или вещи, в которых за некоторой искренностью просматривается глупость или, скажем, блатняк. Мы все время считаем, что рок – это хорошо, а там тоже есть свои отбросы.
«Наше Радио», «Best Fm» и «Ultra» – три ниши, которые покрывают большое пространство эфира. Есть ощущение, что вы заняли все ниши, которые хотели?
Нет, конечно. У нас пока такая маленькая часть того, что мы хотели бы освоить…
А что вы бы хотели освоить?
А вот я не буду говорить этого. Но я вам хочу сказать, что даже в той области, в которой мы работаем – в области рока – все равно еще много чего можно cделать. Я не берусь сейчас называть форматы просто по той причине, что мы же работаем над этими концепциями. Но реально на этом рынке разработана только одна ниша: у нас хорошо представлена музыка, любимая в советское время – западная и наша; то, что звучит на развлекательных станциях первой десятки. Эти мелодии не играли лет 10-15, лет 5 назад стали играть, они вызвали огромный интерес – но, сами понимаете, там уже ничего нового не появится: Тото Кутуньо новых песен не напишет, и группа «Пламя» тоже. Поэтому вы еще послушаете это лет 5 и перестанете, и все эти радиостанции будут менять форматы. Вот это ниша, в которую мы бы играть не стали. А в остальном – безграничный простор.
«Наше Радио», как и вы лично, есть в Википедии.
Да? Я не знал.
И среди прочего там написано, что «Наше Радио» - одна из самых влиятельных радиостанций. Что такое, по-вашему, «влиятельная»?
В какой-то момент я понял это на примере «Ultra». Когда она закрылась, у ворот бизнес-центра стояли толпы народа, люди выходили на митинги, бросали сюда на территорию красные гвоздики, требовали менеджмент… До этого, конечно, были прецеденты, что что-нибудь закрывалось и устраивались митинги, но они были организованы людьми «изнутри», которые в результате лишились работы. А «Ultra» имела для людей большое значение, это было социальное явление. Мне кажется, дело в этом: насколько радиостанция становится для человека важной. Влияние не в том, что мы ставим эту песню - и она становится популярной. Это вопрос доверия, и его нельзя тратить; твоя аудитория верит, что все, что ты ставишь, - это хорошая музыка. А потом ты начинаешь ставить всякую лажу, и какое-то время люди продолжают тебе доверять: раз ты это ставишь, значит, это хорошая песня. Многие считают, что это влияние, а это – потеря доверия. Мне кажется, что в развлекательном радио влияние – это не способность убедить человека в чем-то, а способность сделать жизнь этого человека без тебя хуже, чем она была с тобой.
Последний вопрос будет метафизический.
Ух ты.
Что вы чувствуете, зная, что радиоволна остается во Вселенной навсегда? И то, что вы делаете, никуда не уходит?
Наверное, ответ «никогда об этом не задумывался и вряд ли еще когда-то об этом задумаюсь» вас не очень устроит? Но у меня к этому прямо противоположное отношение. Мне кажется, что радио живет один момент: когда оно звучит. Не будем себе льстить: потребность, которую радио удовлетворяет, ежесекундна: вот сейчас мы поставили хорошую песню – мы молодцы. После того, как человек выключил радио, на мой взгляд, продукт этот перестал существовать – до того момента, пока он снова его не включил. Радио дарит человеку радость, удовольствие, отвлекает от каких-то проблем, может, позволяет сопереживать, - в этом смысле оно обычный потребительский продукт. Этот продукт может быть как торт, может быть как колбаса, а может быть как хорошее вино; но все равно это продукт, его надо съесть и получить удовольствие.
См. также о РАДИО на "Прагматике культуры":
