"Прагматика культуры" продолжает разговор об образовании. Сегодня речь об издательствах, выпускающих учебные пособия, методички, справочники для школьников и другую образовательную литературу. Что происходит в этом секторе книжного рынка? Как "школьные" издательства ищут авторов, как придумывают и "упаковывают" для потребителя свои книжные серии? Почему не все издательства выпускают учебники? Об этих и других вопросах корреспондент "Прагматики культуры" Мария Казбек беседовала с главным редактором издательства "Айрис-пресс" Владимиром Черноруцким и главным редактором "Айрис дидактика" Максимом Антошиным.
Какую образовательную литературу Вы издаете?
Наше издательство выпускает, пожалуй, все необходимое для образовательного процесса, кроме предметных школьных учебников.
Образование начинается с пелёнок, а некоторые считают, что должно быть уже пренатальное воспитание, то есть ребёнок ещё не родился, а его уже образовывают. Поэтому у нас есть книги в сериях "Внимание: дети!" и "Первые шаги" на тему раннего развития, адресованные вдумчивым, мотивированным родителям, которые хотят развивать своего ребёнка с самого раннего возраста. Аудитория читателей наших книг, посвященных дошкольному возрасту, увеличивается: здесь уже и родители, и воспитатели, профессиональные работники и сами дети. Допустим, книги по оригами, которые пользуются неизменным спросом, - это ведь тоже образовательные, развивающие книги.
Затем идёт начальная школа. Здесь меньше книг для родителей, зато больше книг для специалистов: руководителей органов образования, учителей, работников дополнительного образования, психологов и логопедов.
В среднем звене школы спрос на книги меньше. Для этого возраста мы выпускаем методическую и дидактическую литературу (серии "Методика", "Экспресс-проверка знаний" и др.), адресованную в основном профессионалам: учителям, работникам образования. Школьники их не покупают, но учитель может использовать эти книги на уроках.
Для старших школьников и абитуриентов мы выпускаем большое количество учебных пособий. Они рассчитаны на тех, кто сознательно готовится к дальнейшему обучению в высшем учебном заведении и хочет углубить свои знания по тому или иному предмету. Среди них есть разные группы: желающие поступить в престижный вуз или не очень престижный, и те, кому важно не на двойку сдать школьные экзамены.
И вы создаёте разные продукты для каждой такой группы?
Безусловно, мы работаем на каждую группу. Более того, мы стараемся реагировать на запросы потребителей. Будет сейчас профильное образование - значит, будут у нас книги по профильному образованию, в первую очередь для учителей. Потому что чаще всего возникает такая ситуация, что учителю необходима новая книга (ввели новый предмет, увеличили учебную нагрузку и т.п.), а её нет. Есть директива сверху, есть учитель, которому директор велел, а утвержденных программ еще нет. Что ему делать - неясно.
Таким образом, вы, издавая очень широкий спектр учебной литературы, не выпускаете учебников. Это сознательная позиция "Айрис-пресс"?
Во-первых, учебников сейчас много и без нас. Рынок до того затоварен, что иной раз бывает даже смешно: по 7-8 учебников по одному предмету, все они грифованы, их покупают через бюджетные средства, раздают в школах и т.д. Что-то новое сказать здесь очень трудно.
А во-вторых, этому новому очень трудно пробить дорогу. Почему? Потому что, предположим, мы или наши авторы разработали учебно-методический комплект. Он кому-то нравится, кто-то в нём видит плюсы, революционные идеи. Что нужно, чтобы этот продукт попал на рынок? Мало получить гриф на такую книгу. А гриф на учебник - это серьёзная и длительная процедура. Кстати, если идея новая, то и гриф под вопросом, так как система очень консервативна, и на деле при экспертизе проверяется соответствие нового учебника старым образовательным стандартам. Но и грифа ещё недостаточно, чтобы стать учебником для школы. Книга (учебный комплект) после первичного утверждения должен пройти апробацию в каком-то количестве регионов страны. Для этого издатель должен бесплатно поставить туда (уже напечатанные!) учебники. Еще неизвестно, будет ли учебник хорошим, будет ли он продаваться, и получит ли окончательное утверждение, а мы должны уже его напечатать и отправить, по нему там, в этих регионах, будут некоторое время работать. И это только начало длинного пути по попаданию учебника в так называемый федеральный комплект.
Но тем не менее разве не выгодно заниматься учебниками?
Учебник - это дорогостоящая вещь. И вложение денег не всегда оправдано. Мы коммерческое издательство, и поэтому у нас нет бесконечного государственного кармана, за счёт которого мы можем экспериментировать. Одно издательство, например, узнало, что будет 12-летнее образование и выпустило учебники по многим предметам с 5 по 12 класс. Они заплатили авторам, сделали огромную работу и стали бы монополистами, всех бы задавили - но решение отменили. Просто для издательства, которое работает на государственные деньги, не важно, выгодный это продукт или невыгодный.
Несложно привести примеры федеральных учебников, имеющих низкий рейтинг продаж. Например, для начальной школы сейчас есть учебники математики Моро, Петерсона, а есть Гейдмана. Так вот этот последний комплект продается существенно хуже первых двух.
С другой стороны, учебники для школ должны удовлетворять нехилому перечню санитарных норм, начиная от размера шрифта и довольно специфических полиграфических параметров и заканчивая ограничением на вес книги. Тут тоже у крупных издательств есть определенные преференции. Я легко могу найти в магазине учебник издательства «Просвещение» не удовлетворяющий этим нормам, а наши книги должны удовлетворять нормам. Словом, все издательства равны, но некоторые "равнее". И это одна из причин, почему мы не играем на этом поле. Но главное, мы достаточно уверенно себя чувствуем в том сегменте, в котором уже 10 лет успешно работаем - на рынке учебных пособий. Наш коллектив и наши авторы "заточены" под такую работу.
Однако, говоря об учебниках, иногда все же есть возможность пойти, что называется "другим путем". Например, в те годы, когда ввели предмет "мировая художественная культура", никаких учебников по нему не было. В одном из издательств вышел комплект из 5 книг по мировой художественной культуре А.М. Вачьянц, довольно кустарно сделанный. Хоть это и учебное пособие, но оно по сути используется многими учителями как учебник, причем до сих пор, когда "федеральные" учебники уже появились. Два года назад мы приобрели права на этот комплект, значительно его улучшили, и, скорее всего, выпустим к нему и методичку для учителей, и мультимедийный продукт.
То есть книгами ассортимент ваших изданий не ограничивается?
Да, конечно, мы выпускаем аудииокассеты и MP3-диски к своим изданиям на иностранных языках. Кроме того, наше издательство в числе первых начало выпуск наглядных пособий: сначала издавали символику нашей страны, алфавит, таблицу умножения, а на сегодняшний день у нас есть несколько полноценных комплектов универсальных демонстрационных таблиц, авторами которых, как правило, являются авторы действующих учебников. Не секрет, что наглядные пособия покупают преимущественно учителя за свои деньги, а у учителей денег мало, поэтому мы постарались, с одной стороны, чтобы все пособия соответствовали Госстандарту и были востребованы, а с другой - стремились сделать их максимально доступными по цене, с третьей - удобными в практической работе учителя.
Значит, несмотря на деление ассортимента по возрастам детей, ваш главный потенциальный потребитель - учитель?
На этот счёт у нас есть продуманная политика. Мы принципиально рассчитываем не на московского, а на массового учителя. В Москве и возможностей технических больше, и, в силу определенных традиций, здесь есть более продвинутые учителя и мотивированные ученики. Мы же рассчитываем на учителей из областных, районных центров, а может даже из сельских школ. Им тоже нужно поднимать уровень своих учеников, стимулировать их интересы, выявлять самых способных. Это поможет педагогу повысить свой разряд, получить прибавку к зарплате, возможно даже получить звание заслуженного учителя. Поэтому таким успехом пользуется наша серия"Школьные олимпиады" , в которую вошли книги по разным предметам. В будущем планируется выпускать также книги по внеклассной и внешкольной работе.
А каковы механизмы анализа спроса?
Мы стараемся держать связь с учителями, чтобы выпускать то, что действительно нужно: наш отдел маркетинга проводит фокус-группы, опросы, мы делаем и другие серьёзные шаги в этом направлении. А дальше читатель голосует рублём: идёт в кассу и покупает наши книги, а мы уже смотрим, за что платят, а за что нет.
Значит ли это, что учитель, который пойдёт в книжный магазин, будет искать "Айрис" как своё профессиональное издательство?
Само название издательства не является ни в нашей стране, ни за рубежом брендом. Простой учитель не знает, что надо покупать учебную литературу какого-то определенного издательства. Он ориентируется на книгу: её посоветовал мой коллега, или методист, или газета "Первое сентября". Но он не ассоциирует это с издательством. Можно провести аналогию с журнальным бизнесом: брендом является не издательский дом "Индепендент-медиа", а их журнал "Cosmo". Брендом в книжном бизнесе становится серия, допустим, наши серии "Домашний репетитор" или "Английский клуб".
Можно поподробнее о ваших учебных книгах по иностранным языкам?
Здесь мы занимаем одну из лидирующих позиций. В пятёрке лучших уж точно. Ассортимент этих книг у нас очень широк: и учебники, и самоучители, и тесты и упражнения, и словари, и книги для чтения на иностранных языках - адаптированные и нет, с упражнениями и без и много чего еще. Мы одни из первых в стране начали выпускать книги на языке оригинала (серия "Читаем в оригинале"), не адаптированные, но (иногда) сокращенные. Основное преимущество этой серии - наличие квалифицированного лингво-странноведческого комментария, словарика с транскрипцией, словом того, что называют "аппарат книги". Этим наши книги существенно отличаются от книг конкурентов. Группа "языковых" изданий охватывает не только школьное образование, но и самообразование, и поэтому в ней идет градация по уровням освоения языка. Ведь часто человек изучает иностранный язык, уже закончив школу. Тогда некоторые книги, которые мы позиционируем как школьные пособия, могут использовать и школьники, и студенты.
Значит, студенты - тоже ваша аудитория?
Мы выпускаем книги для вузов, но практически не издаем знаменитых классических учебников прошлого века. Наша цель - помогать студентам в современном мире, создавая новые учебники, которые, возможно станут классическими в пятидесятых годах этого века. Наш учебник испанского языка, например, очень нравится и редакции, и потребителям. Сегодня большой популярностью пользуется наша серия "Высшее образование", в которой есть книги по некоторым предметам, которые называются "конспект лекций", соответствующие курсу в 17 или 34 лекции, который студент должен сдавать.
Все это время мы говорили о потенциальном потребителе вашей продукции. Кто же ваш "типичный автор"?
В большинстве своём наши авторы - квалифицированные практикующие преподаватели: школьные учителя и преподаватели вузов. Самые удачные авторы - те, которые имеют и тот, и другой опыт одновременно. Наши авторы не только москвичи, есть авторы из Архангельской области и Нижнего Новгорода, Петербурга и Владивостока. И мотивация у авторов различная: есть люди, которые рассматривают это как дополнительный заработок, а есть такие, которые вообще не интересуются гонорарами. Человек работает и в школе, и в вузе, и репетиторствует - человек занимается любимым делом, заодно и напишет, ему не важны деньги.
А где вы находите авторов, способных, быстро реагируя на конъюнктуру рынка, написать качественное пособие, например, по сдаче ЕГЭ?
Мы, в отличие от "Просвещения" или "Интеллект-пресс", не привлекали самих разработчиков заданий для ЕГЭ, которые просто могли издать какие-то материалы. ЕГЭ началось с 2002 года, в нём участвовало 5-7 регионов, мы же сразу стали мониторить, как этот процесс пойдёт. Когда стало ясно, что процесс будет расширяться, стали искать авторов - учителей, имеющих опыт участия в ЕГЭ и настроенных на объективную помощь школьникам при сдаче этих экзаменов. По ЕГЭ сейчас выходит огромное количество книг, но большая их часть рассчитана на то, что массовый покупатель купит, просто увидев название и обложку. Недаром многие издатели издают книги для учеников, имитируя одну и ту же цветовую гамму, использованную в свое время "Просвещением" в обложках первых книг по ЕГЭ для учителей. Часто в них нет решений, просто взяты типовые задания и сделано несколько вариантов по одному шаблону. Или решения есть, но сделаны наспех. Если школьник ими воспользуется, то получит низкую оценку. Есть и такие книги, у которых на обложке написано: 2006, а содержание явно устаревшее - 2005 года или еще более давнее. Мы стараемся не обманывать читателя, но здесь мы проигрываем в ассортименте, потому что качественных книг нельзя сделать много.
И что можно сказать о рейтинге ваших пособий на рынке образовательной литературы?
Рейтинга пособий никто не измеряет. У журнала "Книжный бизнес" есть рейтинг издательств. Среди всех, не только образовательных, мы занимаем 23 место по результатам прошлого года. Среди издательств, выпускающих "языковую" литературу, по мнению того же журнала, наш показатель гораздо выше - мы заняли 1 место. А торговый дом "Библио-Глобус" наградил нас как самого технологичного поставщика.
А какова же география сбыта?
Все 89 субъектов Российской федерации. На некоторые наши пособия по обучению немецкому языку регулярно приходят заказы из ФРГ. У нас есть книги, которые продаются в Сан-Франциско и в Израиле
См. также о рынке образовательных услуг:
