Мне в жизни повезло, у меня все случилось вовремя. Не тогда, когда древние (иногда до букинизма) номера британского Vogue отбирали на таможне. Не тогда, когда зачитанный Playboy нужно было прятать от родителей под матрасом. Я взяла в руки Vogue смело и не таясь – году в 1998, когда он официально пришел в Россию.
Более того, взяла я его даже с некоторой гордостью, поскольку досталось мне это сияющее глянцевое чудо бесплатно: русский Vogue проводил промо-акцию среди студенток филфака МГУ (ага, факультет богатых невест), первый номер журнала раздавали бесплатно вместе с маркетинговой анкетой, которую нужно было заполнить и вернуть. На первом развороте журнала была, как водится, реклама, ничем не отличавшаяся по виду от остальных картинок в Vogue: серебристый «Ягуар» со списком технических характеристик вплоть до «удобного подстаканника» и ценой в $50 000. А одним из пунктов анкеты при этом был вопрос: «Сможете ли вы покупать журнал каждый месяц, если его цена будет: 1) 50 рублей 2) 70 рублей 3) 100 рублей?»
Это теперь можно говорить, что маркетологи русского Vogue не знали своей целевой аудитории, а рекламодатели Vogue не знали того, что маркетологи Vogue ее не знали. А тогда магия глянца действовала и на тех, и на других: наверное, официальные дилеры «Ягуара» в России думали, что их машины в этой стране могут ездить разве что по глянцевым журнальным страницам.
А потом Керри Брэдшоу из «Секса в большом городе» все расставила по местам, сказав: «В юности я иногда покупала номер Vogue вместо ужина». Это в Нью-Йорке, а уж в стране, где зима по полгода и хорошо выглядеть в это время удается разве что манекенам в витринах магазинов, номер какого-нибудь Vogue или Cosmopolitan вполне мог стать хорошим подарком на 8 марта – со всеми «Ягуарами», дорогими часами и модными силуэтами, которых на самом деле не существует, конечно.
При этом сперва из всего западного глянцевого разнообразия к нам просочились, пожалуй, самые кондово-половые разновидности: Playboy (для мальчиков) и Burda (для девочек). Поэтому долгое время в нашем сознании существовала четкая ассоциация: глянец – это или порнуха для богатых, или шмотки всех сортов.
Особенно не повезло в этом смысле «Плейбою». В переходах метро его давали пролистать за половину стоимости, не отходя, так сказать, от кассы. И при этом пролистывании, к разочарованию российского потребителя, оказывалось, что там внутри вовсе не полуголые женщины всех цветов и форм, а одни сплошные машины. Во-первых, потому, что листал наш потребитель нервно и торопливо, закрываясь локтями от напирающих сзади любителей поглазеть «Playboy» на халяву, - и попадал, в основном, на правые рекламные развороты. А во-вторых, потому что вообще-то «Playboy» был престижным журналом для отдыха состоятельных мужчин, каковой, кроме голых женщин, включает еще и дорогие авто, часы и даже скромные интеллектуальные усилия в области потребления литературы и искусства.
Когда глянец пришел в Россию в более или менее приличном ассортименте, наличие в нем не только картинок или, на худой конец, выкроек, но и текста – то есть прямо-таки статей – стало настоящим шоком. Все эти советы о том, «Как избежать романа на стороне», «Как завести роман на стороне», заботливое «Достаточно ли вы сексуальны», предупреждающее «Не слишком ли вы ревнивы» и другие отношенческие реалии из другого мира полностью захватили не только читателей, но и журналистов. Выбрать из трех вариантов ответа на вопрос психологического теста «Если ваш партнер не устраивает вас в постели, вы…» было так же невозможно, нереально и сказочно, как этот самый тест написать за пару часов и получить за него месячную зарплату научного сотрудника.
В англоязычных описаниях вакансий иногда пишут, чтобы предостеречь любителей легкой и престижной работы: “no glamour, it’s a tough job” («никакого гламура, это тяжелая работа»). А в глянцевой журналистике гламур был, и еще какой; поэтому все ринулись писать в глянец. Библиотекарши писали про курортный флирт, инженеры – о том, как вести себя на вечеринке, все кто ни попадя – о романах на стороне. От этих времен осталась твердая уверенность в том, что текст в глянцевом журнале не так уж важен, а также стереотип «глянцевой журналистики» - надменной, легкомысленной, туповатой, но почему-то очень дорогой и гламурной.
Гламур и глянец – вещи нераздельные и по сей день, хотя гламур придумали вовсе не редактора первых глянцев, а, например, египетские фараоны, вбухивавшие несметные сокровища в строительство красивой загробной жизни себе и своим близким. Гламур – это легкомысленное отношение к жизни и уверенность в том, что все так или иначе будет хорошо, а ведь этой уверенностью торгуют все – от табачных производителей до религиозных организаций, - потому что за это не жалко никаких денег. Гламур – это не думать о непрочитанных шедеврах мировой литературы, открывая очередной Cosmopolitan. Гламур – это покупать себе Vogue вместо ужина, потому что через пять лет ты будешь в него писать по два доллара за слово. Гламур – это возможность потратить деньги, купив глянцевый журнал, который непонятно как употреблять.
Глянец – это богато; доставая из сумки глянцевый журнал, мы достаем, как тот самый гражданин из широких штанин, не что-нибудь, а социальный статус - возможность не жалеть денег и времени, занимаясь дорогостоящей ерундой. Ну хорошо, а вы когда-нибудь прочитывали глянцевый журнал от корки до корки, включая подписи под фотографиями? А вы знаете людей, которые прочитывали? Только на необитаемом острове, или в СССР в 1980-е, или в приемной у стоматолога.
Читать глянец мы так и не научились. Чаще всего мы рассматриваем там картинки или вовсе бессмысленно листаем от заголовка к заголовку. Именно поэтому в нашей стране никак не приживаются «умные» глянцы вроде почившего «Нового очевидца»: когда появился глянцевый журнал, который надо не только просматривать, но еще и читать, всем стало как-то неловко. Вроде как в школе на уроках литературы заставляли бы учить наизусть тексты песен Мадонны в переводе потомков Пастернака.
Точно так же и глянец не журнального, а книжного формата не пользуется еще таким спросом, как надеялись его авторы. Все эти Mini и Glamour размером с учебник по математике, казалось бы, гораздо удобнее носить с собой, чем полновесные номера того же Vogue, толстенный Elle или норовящий вывернуться из маленькой сумки «OM». Но ведь одно дело, когда несешь никуда не помещающийся глянец в руках, прижимая его к груди, и люди вокруг оборачиваются, стараясь разглядеть лицо на обложке, - и совсем другое дело, когда в метро садишься, лезешь в сумку за чтением и достаешь не Толстого и даже не Акунина, а Men’s Health или Mini. И потом, мы с детства привыкли к тому, что книжки сказок с картинками должны быть большие. С большими картинками.
Глянец – это такая сказка. Тем более что обычные сказки, издающиеся у нас в последнее время, чаще всего начинаются со слов «мужик овдовел и женился на другой» и имеют ярлык «для детей от трех до пяти лет». А в глянце даже повседневная суета и непростые жизненные обстоятельства приобретают легкий блеск потусторонней жизни. Кризис 25 лет – это шанс ощутить себя настоящим профессионалом, развод – повод обновить гардероб и побывать на курорте, а самый насущный вопрос – успеете ли вы до конца зимней распродажи объехать Петровский пассаж, Крокус Сити Молл и Столешников переулок.
Короче, глянец – это мы, какими мы бы себя любили. Но в нашем климате глянцевая сказка, к сожалению, не очень-то возможна: у нас ведь даже из машины невозможно выйти, не окунув дизайнерские сапоги в придорожное месиво. И вот тут-то в ход идет гламур: мы все равно покупаем глянцевые журналы, и везем их к себе в Бирюлево, и там небрежно пролистываем и выбрасываем их. Вместо ужина. Потому что наш гламур – он в этом, в сочетаемости несочетаемого. Наш гламур – это заказать в дорогом японском ресторане суши и стакан Кока-Колы. Это прийти на премьеру модного фильма в облепленных грязью и изъеденных солью дизайнерских сапогах, как какой-нибудь пират Карибского моря. Это в метро надеть очки и с серьезным видом извлечь из портфеля нечто; все думают, что у вас там как минимум Гегель, а у вас там – глянцевый Glamour.
