Мы публикуем четвертую часть стенограммы форума «Наука и рынок. Маркетинг и тенденции развития издательств научно-популярной литературы» в рамках проекта "Популярная наука" - выступление руководителя отдела «Химия. Журналы», вице-президента издательства Wiley-VCH, ФРГ, д-ра Евы Вилле «Особенности издания научно-популярной литературы и периодики». Акция проходила 29 ноября 2011 г. в рамках проекта „Популярная наука“. Проект организуется в рамках Российско-германского года науки, образования и инноваций 2011/2012.
Ольга Ро. Поскольку мы перешли к теме журналов, я поблагодарю Максима за дивное выступление и передам слово доктору Еве Вилле. И плавно мы переходим к обсуждению содержания этих книг, которые мы только что научились продавать и продвигать.
Ева Вилле. Я хотела бы вначале сердечно поблагодарить Вас за приглашение. Я уже больше 25 лет работаю в издательстве, которое занимается изданием книг по науке. Я закончила образование по специальности «химия», много преподавала. И благодаря Вам сегодня у меня двойная премьера, с одной стороны я в первый раз в Москву приехала, и я работаю в первый раз с Культурным центром имени Гете. Благодарю Вас еще раз за это мероприятие. Мне кажется, что это замечательно, что у меня есть возможность быть среди Вас. Я подготовила доклад, который базируется на ответах на эти вопросы госпожи Ро, я попытаюсь почти галопом пройти по своему докладу. Я хотела бы вначале сделать небольшое замечание, которое касается того, что доклад ориентируется на примеры нашего издательства «Вайли» (Wiley-VCH) и нашей особенностью является то, что мы в рамках группы «Вайли», это практически единственная в своем роде вещь, что у нас имеется большое количество научных редакций в самом нашем издательстве. Прежде всего, наша опора - это национальные и международные ведущие журналы, научные журналы, в этом заключалась и миссия, с которой вышли в 1921 году наши создатели.
Мы должны вести издательскую деятельность в отношении научных журналов в рамках деятельности германских научных сообществ. В 1969 году после Второй мировой войны началась программа по изданию книг. Мы издавали книги в переводе, это были также монографии, это были различные справочники. В 1970-е годы мы стали выпускать научно-популярные журналы. В нашей книжной программе они играют большую роль. Существует синергия с книжной программой. Вот некоторые такие журналы я привезла с собой, чтобы Вам показать. С 1992 года мы начали формирование систематической программы научно-популярной литературы, книжную программу. Уже до этого была программа книг нон-фикшн, но успех был разный, и я пыталась вместе со своими коллегами использовать этот опыт и начать более успешную программу книг. В 1996 году издательство «VCH» стало частью издательской группы «Вайли», и в 1995 году у нас особая серия началась. Мы стали издавать основанный американским издательством «Hungry minds» серию «For dummies», то есть для «чайников». Это особая серия. Есть вязание для «чайников», химия есть для «чайников», материаловедение, динамика и так далее. Оборот нашего издательства в Германии составляет примерно 110 миллионов евро, этим самым, мы в немецком издательском секторе, если все издательства вместе взять мы на 13 месте находимся, на 14 может быть. В мире группа «Вайли» 1,7 долларов оборот, пожалуй, на втором месте стоит по изданию научно-популярной литературы. Мы слышали, что издание научно-популярной литературы имеет свои особенности, трудности, и мы тогда сказали: «Мы считаем, что нам нужно издавать книги нон-фикшн, мы хотим нашу синергию использовать насколько это только возможно». Это первая часть моего доклада, а другие я не буду все зачитывать, это все по логике пойдет.
Итак, о какой синергии мы говорим? Мы выходим из башни слоновой кости ученого, от оригинальных статей мы уходим, от сугубо научных журналов, через абонентские журналы для членов сообществ, от научных обществ, которые очень много работают с новым поколением (молодые биологи, юные химики и так далее). Мы сотрудничаем с научными обществами, например, Общество германской физики, у них 60 000 тысяч членов, и 30% или 40% - это молодые члены Общества физики. Мы очень тесно сотрудничаем с порталами. У нас есть собственные онлайновые службы. Мы сотрудничаем с другими научными издательствами. Наши редакторы занимаются специальными разделами науки. Обзор я представляю. Верхний ряд - это обложки научных журналов. Самый правый журнал, это там где Эйнштейн в свое время свои статьи публиковал «Анналы физики». Еще одна есть презентация, где обновления есть, пока это здесь не отражено, у них сейчас новая обложка. Мы тоже меняем обложки, то есть журналы они не всегда под одной обложкой выходят. Научные журналы, видите, сейчас гораздо интереснее выглядят, чем «Анналы физики». Журналы для членов сообществ, специальные журналы. Журнал Германских физиков слева, потом журнал химической дидактики, там мы тоже можем проводить рекламу своих книг, создаем форум для наших авторов. Справа с краю такие журналы как «Биология», «Химия», «Физика в наше время». В середине ленточка - это наши открытые порталы: ChemistryViews (пятьсот дней ему исполнилось), и другой портал pro-physik.de, десять лет уже существует по-немецки. И он создается в сотрудничестве с журналом «Физика». Среди нашей продукции также это книги, энциклопедии, учебники, научно-популярные книги, руководства, монографии. Они совсем по-разному выглядят все. Есть серии целые. И в последнем ряду я привожу эти примеры серии для «чайников». Синергия приносит пользу, продавать научную литературу тяжело, и мы выигрываем от Глобальной Сети. Компания «John Wiley & Sons» от Сан-Франциско до Брисбена, и в Москве тоже группа работает для нас. Электронные книги мы разрабатываем для формата Apple. «Вайли» состоит из трех основных сфер: профессиональная литература, вот там для «чайников» находится серия, и так же поваренные книги, путеводители, и детские книги научные, твердая обложка это «STMS», самый крупный раздел департамента «Вайли». Я там работаю. Я занимаюсь вопросами физики, но мы сотрудничаем со всеми другими бизнес секторами. В последнюю очередь, но не последнюю по значимости, это «Global Education», образование, это книги на немецком и английском языке. И на индийском даже делаем специальные локальные такие издания. «Из башни слоновой кости» конкретный пример. Слева это статья из журнала «Прикладная химия», а справа мы видим заметка, которая для журнала выходит каждую неделю. Независимые журналисты выбирают тему, и мы через свою пресс-службу, через общенемецкую пресс-службу науки мы проводим эту тему, и она находит отклик в газетах ежедневных, например в «Frankfurter Allgemeine», которая уже упоминалась, например, в Гамбургской вечерней газете «Hamburger Abendblatt», и конечно, замечательно, если «SPIEGEL ONLINE» также что-то напишет про наши книги. Трафик наших научных порталов на 50% через Google осуществляется. Google тоже один из наших главных мультипликаторов, таким образом, мы всегда указываем на оригинал. Еще один пример из «Frankfurter Allgemeine Zeitung», это вторая по размеру ежедневная газета Германии, общегерманская. Ее сообщения потом отражаются в американском научном журнале химического общества, у них 160 000 тираж, «Chemical & Engineering News». Это для специальной публики, конечно, но специальная публика важна как мультипликатор информации.
Типичный пример синергии «из башни слоновой кости к широкой публике», здесь Вы посмотрите внимательно и увидите, что это специальная статья американца, в 1987 году напечатана статья, в 2003 году эти издания мы все перевели в электронный формат и на большой платформе «Вайли» они сейчас размещены, выложены. Этот американский автор пригласил нашу редакцию сделать руководство в 2002 году после того, как он опубликовал нечто вроде учебника. И, в конце концов, он сам за счет стипендии и с двумя сотрудниками написал популярную книгу, которую мы продаем по всему миру. И запуск этой книги, презентация книги первая произошла в Сингапуре, потому что там мы провели такую презентацию в Художественном музее, и она была очень удачная. Потому что там у нас в Азии филиал по сбыту находится по всему азиатскому рынку, и профессор там так же работает в университете. Так что все очень хорошо сошлось. Этой книги мы продали 12 000 экземпляров по всему миру. «Из башни слоновой кости к широкой публике», мы выпускаем учебники, некоторые из них переводные, например, «Holliay Physics» - это классическая книга «Вайли» в Америке. На германском рынке было трудно разместить такой учебник по физике, но вместе мы выторговали особые условия от наших партнеров в Америке, тем самым мы смогли сделать перевод на немецкий язык и все-таки разместить эту книгу на немецком рынке. Еще другие примеры есть. Вот эти текстовые книги, учебники важны для менеджеров, которым приходится принимать решения в международных компаниях, химических компания, фармакологических фирмах, им нужно что-то подучить или посмотреть, они читают книги серии для «чайников» типа «Молекулярная биология клетки». И мы всегда радуемся, что эти книги обсуждаются в журналах для менеджеров. Это помогает популяризации наших книг. Еще один пример как мы из этих журналов разрабатываем книги затем. Эти журналы публикуют серии статей, из этих серий мы через какое-то время, когда достаточно статей уже вышло, мы формируем книги. Эти статьи, конечно, перерабатываются, дополняются, и мы их выпускаем затем в свободную продажу вот с такими обложками. И специальные издания для научных обществ мы делаем. Зачастую они дарят, допустим, эти книги лучшим студентам или абитуриентам. Это хороший подарок. В издательстве мы поддерживаем коммуникацию между учеными, которые в своей «башне из слоновой кости» сидят, с широкой публикой. Я привела несколько примеров. Некоторые авторы сначала были учеными, занимались химией, по образованию химики. И все это началось с «Chemist‘s English» - в 1989 году вышла. Это редактор австралийского журнала по химии, выпускал хорошую серию о применении английского языка в химической сфере, в сфере химии. Несколько изданий было, и в электронном виде существует до сих пор эта книга. «The art of scientific writing» сначала по-немецки выпустили такую книгу, это была книга нашего бывшего главного редактора. Научные журналисты, которые пишут о науке и об этике в научной сфере, о подаче материалов, наши журналы и редакторы часто публикуют советы, трюки как иллюстрации правильно сделать. Если есть хорошие иллюстрации, то легче профинансировать книги. Меня спрашивают какой эффект мы получаем. В химии я уже показывала, это эксперименты. Мы начали с кабинетными экспериментами, это успешные химические шоу, демонстрационные эксперименты, по-немецки и по-английски мы выпускали такую книгу. Многие тысячи экземпляров мы продали. Потом подключились другие авторы, например, эксперименты из супермаркета. Какие химические эксперименты я могу провести с вещами, которые можно купить в супермаркете, со стиральным порошком, с сахаром, всем, что можно купить за углом. Такую интересную, любопытную химию можно сделать на этой основе. Периодическая система, эта книга, где химические эксперименты в замках и музеях. Это руководство для посещения музеев, в общем-то. В физике эффект производит спорт, астрономия. Например, спорт- физика паруса, и интересные игры на основе физики и биологии мы уже видели. Животные, растения, гены, клонирование, клоны и так далее – это все очень интересно читателю.
Что действует, что достигает своей цели, что работает? Очень важно найти подходящих авторов, лауреатов Нобелевской премии, известных ученых, которые сделали себе имя учебниками, журналистов в научной сфере, которые по телевидению, по радио выступали, которые сделали себе имя. И, конечно, редакторы журналов и собственные редакторы, которые уже стали известными и вызывают доверие у читателя. Что работает? Я могу только подтвердить то, что сказал Максим, это хорошее название, очень интересные завлекательные обложки, если даже протестуют - надо оставаться твердым и защищать свою обложку. Маркетинг по всем каналам, все каналы использовать мы можем для этой программы. Очень часто мы сотрудничаем с партнерами. Рецензии в Германии мы обеспечиваем с помощью фирмы литературы, берлинской фирмы, мы делаем интервью, эти интервью мы записываем, выкладываем в YouTube, на наших порталах выкладываем их. Что работает также еще, несколько примеров хочу привести. «Мир бактерий» по-английски выходит, и автор Готтшальк, это известный германский ученый, который на пенсию вышел, является президентом разных академий. Он сказал: «Я хочу написать книгу. Вам будет это интересно, если я напишу книгу?». Предложил свои услуги Карл Дьерасси, это отец пилюли, противозачаточного средства. Он пьесу написал с одним соавтором, это по-английски и по-немецки мы выпускаем. Много денег на этом не заработаешь, но это воодушевляет публику. И это уже хороший маркетинг для всей нашей программы. Известные ученые как Джером Берсон, например, также написал книгу, его книга была отмечена премией. Есть различные литературные премии в Германии. Химическое Общество Германии, Физическое Общество Германии, объединения химической промышленности имеют свои премии, которые имеют объем порядка 10 000 евро. Нельзя сказать, что ученые все пишут во время своей работы. Поэтому я сопротивляюсь Вашему аргументу, что многие делают, потому что их труд оплачивается. Многие часто просто делают в свое свободное время, вечером. Нельзя сказать, что они это делают, потому что их зарплата профессора позволяет им заниматься все 24 часа в сутки их работой. В любом случае, эта работа, которую они делают для нас, ведет к тому, что они становятся более известными и популярными. Эти люди, как правило, тщеславные. Нужно сказать, что те гонорары, которые мы предлагаем, достаточно низкие, всего 10 %. То есть, 10 % от выручки нетто. Хейнц Юрген Квадбег-Зегер является представителем компании «BASF», и он входит в правление этой компании. Питер Адкинс, еще один ученый, который был отличным студентом, но он не смог возглавить ту кафедру, которую он хотел, поэтому он стал заниматься написанием книг и благодаря гонорарам, которые он получал, он смог купить себе Rolls-Royce. Нужно сказать, что он очень дисциплинированный. Автор с шести утра до восьми вечера сидит над своими книгами, и затем он является отличным промоутером своих собственных книг. Он ездит на различные встречи представителей издательств, он пишет научно-популярные книги, много выступает на выставках. Несколько примеров популярных авторов: Томас Бюрке, Роланд Венгенмайер, работают у нас в журналах, но работают так же в ежедневных газетах и в других издательствах. Готтфрид Шатц, который является научным редактором Новой Цюрихской газеты, «Die Neue Zürcher Zeitung». Затем, Михаэль Гроcс работает в журнале химической промышленности Германии. Что еще работает, это обложки. От этого невозможно уйти. К сожалению, фотографии маленькие, но я хотела бы те, которые в центре находятся - «Солнце, секс и шоколад». Это один из наших бестселлеров, и эта серия один раз возникла, когда мы сидели в пивном ресторане и пили пиво, таким образом, родилась эта серия. Отличное название, «Парфюм, портвейн и ПВХ», «Кофе, сыр и кариес», и еще есть из этой серии интересные названия. Это просто книги, которые напечатаны в черно-белом формате, и они занимаются чисто химией. Они, по сути, были началом нашей новой серии, которую мы основали в середине 1990-х годов. И мы хотели что-то красивое сделать, что-то броское, прежде всего, для тех мультипликаторов, к которым мы могли обратиться, и читателей, которые читают наши журналы. И дальше мы занимались промоушеном этих книг. Затем мы предлагаем книги для детей, например, «Физика или гром и молния». Это представитель нашей редакционной коллегии, который написал эту книгу. Вы говорили о том, что на старте необходимо иметь переводы и соответствующие рецензии, нам помогали в нашей работе постоянство. Мы можем заниматься изданием серий. Дело в том, что клиенты, как правило, ждут, какая же серия появится в этом году, что за книга появится в этой серии. Необходимо заниматься постоянной актуализацией материалов. Мы говорим об издании биографий по поводу каких-то юбилеев, или в случае, если проводятся международные годы науки. Мы издаем детские книги, комиксы, книги юмористического содержания. Мы иногда предлагаем интересные с политической точки зрения книги, которые с точки зрения политики, кажется, не относятся к нашей деятельности. Но, тем не менее, у нас есть внутренняя потребность так же продвигать дальше темы, просто их включаем в нашу корзину. Еще несколько слов о том, что нам помогает в нашей деятельности. Например, Джон Эмсли был лектор и выступал в качестве лектора, и начал заниматься написанием книг, он работает в Великобритании. Мы в Германии смогли представить его на германском рынке, он завоевал больший успех, чему себя в Великобритании, даже получил премию одного германского общества. И другие англичане впрыгнули в последний вагон этого уходящего поезда успеха, так например, книга, которая касалась криминальных случаев и событий, связанных с Периодической таблицей Менделеева.
Еще один вопрос, связанный со стабильностью и постоянством нашей деятельности. Мы начали в 1996 году, и вы видите, как выглядит обложка, которая была предложена в тот момент. Порядка семи лет эта обложка сохранялась, затем специалисты по маркетингу и член редколлегии сказала, что она хотела бы новую обложку. Затем она так же держалась порядка шести лет. И в прошлом году был предложен еще более открытый вариант обложки, он очень хорошо идет. Посмотрим, как будет выглядеть ситуация дальше. Тут, конечно, дух времени нужно учитывать. И подчерк редколлегии и менеджера нужно учитывать. Конечно же, иногда хочется что-то сделать новое. Я лично должна Вам сказать, что иногда я мечтаю о том, как работать в издательстве „Зуркамп“ (Suhrkamp), но есть и другие специалисты, которые работают в сфере маркетинга, к которым ты должен прислушиваться. Мы используем белые и синие цвета, которые связаны с нашей точки зрения с наукой. И есть большое количество названий, которые очень близки к популярной тематике. Вы видите при этом последнюю серию, которая называется «Серия для «чайников». И в этом году мы будем праздновать пятнадцатый юбилей с того момента, как мы предложили эту новую серию. Это еще один пример художественной актуальности. Например, столетие и Эйнштейна и Нобелевской премии, столетие открытия теории относительности, привели к тому, что мы издали книгу о прогулках Эйнштейна по Берлину. В связи с двухсотлетним юбилеем мы издали биографию Чарльза Дарвина. Но они, к сожалению, очень краткосрочно пользовались успехом. Резко поднялся интерес, а потом также быстро интерес к этим изданиям упал. Кроме того, мы издаем различные биографии. Часто мы их издаем совместно с научными обществами или объединениями. Одно дело, я не хочу издавать книги, которые будут лежать на книжной полке в магазине, и возникает ситуация, что радость испытываешь от того что книга вышла, но после того как 600 000 издано, и в результате они лежат на полке. Я должна сказать, что дистрибуция данных книг является такой же важной частью нашей деятельности, как и собственно создание самой книги. Что еще нам помогает в нашей деятельности, это примеры Международного года науки. В этом году я также информацию уже получила, это Международный год химической науки. И в Америке „Letters to a young Chemist“ была издана книжка, а также «Женщины в химии в Европе» - пока что до 1 000 экземпляров продалось. Но очень много работы с прессой нам пришлось провести, и эта работа оправдала себя. У нас был уже Международный год физики в 2005 году, который мы по разным каналам представляли. Что нам помогает еще, это детские книги, комиксы, книги в юмористическом стиле. Хотела бы Вам представить новую книгу с комиксами, которую написал Тайванский автор-женщина, мы предложили ей сделать и опубликовать ее карикатуры на нашем Интернет-сайте. У некоторых читателей большим интересом пользуется этот материал, потому что карикатуры, вообще, конечно же, дело вкуса. Кто же читает? Мужчины читают в среднем меньше, но, возможно, IPad очень помогает в этом тоже. Исследования показывают, что это действительно так. Мужчины читают в основном литературу по специальности, и большое количество наших научно-популярных книг читают как раз мужчины, которые они рассматривают как импульс для работы в своей специальности. Очень часто они используют ее в работе, в работе учителя используют для проведения экспериментов во время уроков. Мужчины читают в основном технические вещи, то, что касается, например, электричества. Женщины читают в общем больше, читают скорее неспециализированную литературу по их специальности. Они читают скорее из любознательности и чтобы создать запас информации на будущее. Они гораздо более заинтересованные читатели и не читают так целенаправленно как мужчины. Это наше наблюдение. Наши коллеги, которые занимаются вопросами книг «для чайников», говорят, что они ценят то, что в полтора раза больше читают женщины, чем мужчины. То, что касается молодежи и подростков, это очень интересная для нас группа. Они, как правило, читают не по своей воле, это означает, что это вызвано какими-то определенными событиями, их нужно на это мотивировать, использовать инструменты мотивации. Например, если их мотивируют, то они читают больше. Один раз мне рассказывал мой знакомый, что они с сыном поспорили - кто из них больше прочитает до конца года. И в результате сын стал читать гораздо больше. Такой инструмент не редко является успешным в рамках одной семьи. И дети читают больше во время каникул, читают много материалов для школы.
Как нужно писать книги? Конечно же, в науке в идеальном случае нужно писать четкими, простыми предложениями. Я знаю одного автора, который считает, что первое предложение научной статьи можно всегда вычеркнуть, зачеркнуть, потому что после первого предложения идут четкие, понятные предложения. В первом предложении, как правило, все авторы пытаются включить гораздо больше информации. Нужно писать коротко и четко, нужно писать логично и концентрироваться на фактах. Мы в наших монографиях разработали специальный лэй-аут (layout), который, может быть, здесь выглядит иначе, я хотела бы сказать, он здесь не показан, но это очень важно. Научно популярная книга может быть более широкая по объему и подробная, может быть, какая-то история в ней имеется, она может иметь личный характер, биография. Хорошо, когда есть картинки, информационные боксы. Я взяла в качестве примера, а именно: возникновение синергетического эффекта между журналом и книгами, которые посещены химии сегодня, и еще один типично черно-белым научно-популярную книгу. Каким образом подбирать произведения и авторов? Программа строится медленно и постепенно, я уже говорила, что большую роль играют переводы. Нужно работать над тем, чтобы эти отношения были долгосрочными. Необходимо привлекать авторитетных ученых и научных журналистов. Нужно использовать хорошие маркетинговые инструменты. Мы говорим о том, что те деньги, которые они получают, это не так важно, для них главное – это иметь доступ к общественности, возможность выйти на сцену, что называется. Я говорила о том, что у нас есть два автора, которые пишут, в том числе, научные книги, и мы публикуем там даже фотографии этих ученых и их биографии. Раньше их знали только по научно-популярным книгам, теперь знают их и по научным трудам. Возникает вопрос: есть ли спрос на эти книги? Да, он растет. Во всяком случае, в Европе, но и в Азии, и в Южной Америке общество говорит четко и ясно: «Нам нужно больше научных исследований. Нам нужно больше врачей, инженеров. Нам нужно больше образцов, которым мы можем следовать. Нам нужно больше фоновой информации, знаний». А учителям нужны импульсы, новинки. Таким образом, мне кажется, спрос на книги растет.
И я в окончании хотела бы привести еще три примера сферы науки и сферы энергетики и философии, которую издало наше издательство. В первом ряду «наука у Стивена Кинга», «Наука у Шерлока Холмса», «Наука у Индиана Джонса», «у Дэна Брауна», «у Толкиена». С этой идеей выступил один редактор, научный редактор, который очень интересуется Дугласом Эдамсом, и он сказал, что я напишу книгу о том, что я знаю сам. И таким образом, все остальные книги были переведены, соответственно, на немецкий язык, а потом на английский. Большая потребность существует в литературе об энергии, об энергетике, о климате, вплоть до философии. В воскресение очень были горды, что по телевидению показали эту книгу. «Химия над облаками» - это современное движение, транспорт, какие химические реакции возникают надо облаками, например, когда самолеты летают, которые влияют на озоновый слой, очень интересно, и другие вещи. И последнее это философия. Это переводная серия, это «Философия у Metallica», у Джонни Кэша, у Гарри Поттера и у Twilight (фильм «Сумерки»). Философия у Twilight обсуждалась тоже очень интересно, это для нас скорее исключительный случай. Благодарю Вас за внимание, надеюсь, что я не затянула свое выступление.
(Ольга Ро, модератор) Спасибо огромное, мне кажется, особенно последние примеры поражают. Способ, когда научные элементы находятся в самом обыденном, а потом известные имена Толкиена, или Гарри Поттер, как Роулинг использует для создания, объяснения собственного мира. Известные имена используются как трамплины, на которые выстраиваются дальнейшие серии. Мне кажется, это совершенно гениальный ход. У меня, конечно, много вопросов, но я предоставляю задать Вам прежде всего (обращаясь к публике).
(вопрос из зала) Госпожа Вилле, спасибо за содержательную презентацию. Наше издательство хочет приобрести лицензионные права на перевод нескольких учебников Вашей группы компании. Но каталог очень обширный изданий, мы пока выбираем наименования. Но мы во Франкфурте уже контакты завели с менеджерами по продажам. Вы упомянули, что научное редактирование книг ведут Ваши штатные сотрудники, то есть у Вас все редакторы обладают специализированными знаниями, да? Например, если это учебники или научно-популярная книга по физике, то обязательно должен редактор иметь высшее образование в этой области. А методом аутсорсинга вы не работаете? Со стороны кого-то не привлекаете? Это, получается, нужно иметь огромный штаб сотрудников специализированной редакции, как это было в бывших наших советских издательствах.
(д-р Ева Э. Вилле) В сфере книги мы очень сильно применяем аутсорсинг. Все наши редакторы, это в Вайнхайме химики, биологи с соответствующим образованием. Они отбирают материал, они информируются о том, как американские учебники на немецком рынке должны быть адаптированы. Мы сотрудничаем с авторами или постоянными внештатными сотрудниками. В сфере журнала иначе ситуация сейчас выглядит. Некоторые редакторы - это штатные сотрудники, на полставки обычно работают. То есть, это ученые, которые на полставки работают. У нас шесть изданий составляет в год шесть номеров. Другие – это бывшие наши сотрудники, которые фрилансерами себя лучше чувствуют. Бывшие редакторы, которые говорят: «Я лучше буду заниматься физикой в наше время». И с ними договор существует, договор с этими журналистами по научной литературе. Параллельно пишут для нас книги они и пишут статьи для газет, для журналов. Пишут они и для других издательств, не только для нашего. В Вайнхайме и Берлине у нас есть 56 ученых естественных дисциплин из 19 наций, и самое трудное для нас – они должны по-английски хорошо писать. Это главная проблема. Рынок для немецкоязычной литературы довольно узок, а чтобы быть в международном масштабе способны по-английски хорошо писать, на уровне родного языка, чтобы они владели английским. Это смесь такая.
(вопрос из зала, продолжение) Спасибо большое. Покупая лицензионные права, осуществляя перевод книг на немецкий язык, Вы их адаптируете применительно к ситуации в Германии? Потому что есть очень хорошие книги, которые содержат примеры, например, английские книги чисто из английской практики, американские тоже. Я думаю, что многие издательства не против, разрешают адаптировать книги. В вашей практике как это происходит?
(д-р Ева Э. Вилле) Да, иногда это начинается с того, что в предисловие мы вставляем известного человека нашего немецкого. Особую главу вставляем мы какую-то или выпускаем какую-то главу, которая слишком американская. И с автором и с издательством соответствующим мы ведем переговоры, которые нам должны это разрешить. В конце концов, мы выигрываем все от этого. В учебниках ситуация такая, что в Америке мы наблюдаем, что уровень американских учебников с течением времени очень снижался, все более популярными становились учебники. В Германии это не нравилось немцам, то есть различия между английским оригиналом и немецким переводом сильно отличались. Мы пришли к тому, что у ученых, у них есть такая система, что американский автор учебника, и мы так же запрашивали полстоп? в Германии, чтобы его аспирант, который работает в Германии, сотрудничал с автором и адаптировал эту книгу к немецкому рынку.
(вопрос из зала) У меня к Вам будет достаточно частный вопрос. По книге «Гарри Поттер и философия», просто с одноименным названием книга вышла в нашем издательстве. И это была не первая книга, у нас серия «Философия и культура» называется. И первая книга «Хаус и философия» просто произвела фурор на российском рынке. И мы в связи с этим запустили целую серию, и вот конкретно с книгой Гарри Поттера у нас не пошло дело. И я хотела поинтересоваться, у Вас она стала бестселлеров в Германии?
(д-р Ева Э. Вилле) Ни одна из этих книг, не известно мне, чтобы эти книги стали большими бестселлерами. Публика Twilight очень хорошо восприняла. Надо пробовать, больше пробовать. Что касается серии «нон-фикшн», я всегда говорила, что мы шесть лошадок посылаем на гонки, и сначала печатаем, ориентируясь на заявки, от тысячи до двух тысяч экземпляров. И надеемся, и работаем над этим, чтобы одна книжка или две из этих шести вырвались вперед и стали настоящими гончими лошадками, и несли бы всю серию на себе. Угадать это очень трудно, прогнозировать очень трудно.
Спасибо!
(д-р Ева Э. Вилле) Если, например, фильм выходит, и одновременно Вы с Гарри Поттером книжку выпускаете, если книга хорошо написана. Не все эти книги на одинаковом уровне написаны. Не все эти авторы одинаково хорошего уровня. Если книга хорошего качества и с такие мультипликаторы у Вас есть, как учителя в школах. Вообще, учителя или начальной школе, к ним обратитесь, по телевизору если Вы покажете что-то, то вы себе поможете. Но нужно повод использовать, и потом все-таки угадать тенденцию.
(Ольга Ро, модератор) Если позволите, я задам один небольшой вопрос. Мне показалось, что обложки, которые мы видели, совсем не напоминают книги по науке, а скорее напоминают книги масс-маркетового репертуара. Есть ли какой-то стандарт оформления книг по научпопу, это первый вопрос. И второй: возможно ли было бы в Германии издать книгу для детей с Микеланджеловским Давидом на обложке? Или это «no-no»?
(д-р Ева Э. Вилле) Ну…Голые мужчины - это очень симпатичное явление, надо просто их умело использовать. Я не знаю, для детской книги потянул бы Давид, но если взрослые будут покупать детские книги, то нужно знать культурные особенности этой страны. У меня был научный журнал с голым мужчиной на обложке. И я хотела обратить внимание на то, что в этих очень сухих традиционных немецких журналах что-то такое происходит, там есть перемены. И мы достигли такого эффекта, свежего эффекта в издательстве. Среди ученых, все-таки они сопротивлялись этому. Вы должны понимать и знать свои границы: что можно и чего нельзя. Если вы нормальные обложки делаете, и делаете привлекательной обложку книги, и что-то неожиданное должно быть также. Микеланджело. Он красивый, конечно, Давид! В некоторых ситуациях он может быть сюрпризом, а в некоторых вообще несравнимым. Ничего не сработает, если он не будет неожиданным. В Германии это по-разному может быть. Надо понимать, что вкус иной. Вот наши учебники совсем иначе выглядят, чем английские, американские или китайские учебники, или индийские. Это просто надо знать хорошо местную культуру, привычки, визуальные привычки населения. То есть, здесь ситуация может быть совершенно разной.
(Ольга Ро, модератор) Еще вопрос. На презентации как отдельный пункт шел маркетинг, как способ продвижения книг. При этом первые тиражи, как Вы говорите, 600 тысяч экземпляров. Соответственно, вопрос: а какой же маркетинговый бюджет при таких тиражах? Как Вы его считаете? Это процент от трат? Вообщем, как считается маркетинговый бюджет, и на каждую ли книгу выделяются какие-то средства на ее продвижение?
(д-р Ева Э. Вилле) Ситуация такова, что есть маркетинговый бюджет, который измеряется в процентах от всего оборота издательства. Это зависит от маркетинговых руководителей, от директоров по маркетингу, от того как они концепцию свою разработают. У нас есть также бюджет по маркетинговой дистрибуции, они решают как распределить этот бюджет. Каждый год не получается одно и то же. Бывает, что какая-то серия больше приносит денег, другая серия меньше. Если Вы разработали новый макет, но анонсы другие, в Интернете нужно новые странички разработать, то есть здесь больше денег тратят. И тогда этих денег не будет хватать для сине-белой серии и для другой серии. Но это решение, то есть здесь не из леечки поливают всех равномерно. А люди, которые принимают решения у нас в издательстве, они сознательно должны принимать, где больше, где меньше денег использовать на маркетинг, целенаправленно. И, может быть, эксперимент какой-нибудь провести, посмотреть что сработает, что не сработает. Процентов 50, наверно, просто выброшенные деньги. Просто не знаешь, какая половинка, эта или другая. Это наш такой слоган, который не меняется, слава Богу, уже много лет- «50% на ветер».
(вопрос из зала) От книг с такими маленькими тиражами много прибыли не получишь, если не окажешься в убытках. Получается, что от средств, полученных от продажи книг с большими тиражами, Вы покрываете издержки на маркетинговую работу книг малотиражных? То есть, эти книги необходимы для ассортимента, правильно?
(д-р Ева Э. Вилле) Конечно, это смешенная калькуляция. И Вы сказали то же самое. В издательстве заранее Вы уже размышляете о том, какие могут быть Ваши две тягловые лошадки среди нескольких, среди шестидесяти. Начинается все с того, я вот такой проспект привезла с собой. Типичный маркетинговый ход. Серию вы рекламируете, постеры делаете, флаер. Эта лошадка у нас сейчас меняет свое место. Есть поддержка для витрины. Какое-то название вы выставляете, и, может быть, какая-то книга из этой серии, например «Химия жизни», ты получишь только проспект, только анонс, тебя включат в общий проспект, и ничего больше другого не будет. И потом констатируем, что эта книга пользуется популярностью. И потом это дорабатывается в новое издание. Флипкамерой можно сделать сейчас очень просто интервью, если Вы на Youtube выставите это интервью или используете в Twitter’e, Facebook’e, иногда это срабатывает. А иногда не срабатывает.
