Сибрук Джон. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Ad marginem, 2004.- 304 с.
Обозреватель «Financial Times» встречая в 2000 году выход книги Джона Сибрука «Nobrow» писал: «Книга, автор которой поставил перед собой задачу обнажить главный нерв современной культуры. Теперь вы знаете всю правду, какой бы неприглядной она ни была». Только что книга Сибрука вышла в России, приведенная выше цитата выведена на обложке, и «неприглядную правду» может узнать и отечественный читатель.
Американский журналист, обозреватель журнала "Нью-Йоркер" Джон Сибрук предлагает в своей книге своеобразный путеводитель по современной культуре. Основное содержание этого «путеводителя» раскрывается уже в подзаголовке: «Культура маркетинга. Маркетинг культуры».
Однако ни обещание открыть «всю правду», ни солидный подзаголовок не должны сбить читателя с толку: перед нами вовсе не «настольная книга начинающего маркетолога», не учебное пособие или философский труд, но своего рода «письма нью-йоркского путешественника». Этот путешественник исследует актуальную культурную ситуацию, внимательно отмечает приметы нового времени, задавая самому себе и читателю «простые» вопросы: искусство Энди Урхола, музыка Нирваны, MTV, «Звездные войны», «Парк Юрского периода, книжный супермаркет… - что произошло в культуре с появлением этих новых «объектов»? По версии Сибрука – мощнейший тектонический сдвиг в понятии культуры как статуса.
Сибрук предлагает новое понятие – «ноубрау» (nobrow), которое обозначает не высокую (highbrow) и не низкую (lowbrow) культуру, а культуру, существующую вообще вне старой иерархии вкуса. Эта культура «ноубрау» стирает старые различия между высокой культурой аристократии и коммерческой культурой масс и создает на их основе культуру «модности»: в новых условиях «коммерческая культура становится потенциальным источником статуса, а не объектом неприятия элиты»…
Несмотря на светскую манеру письма и легкую иронию, книга Сибрука в какой-то момент приобретает печальную интонацию: интонацию человека в один прекрасный момент обнаруживающего, насколько изменился знакомый с детства мир:
«Ребенком я думал, что стать взрослым – это значит перестать слушать поп-музыку и перейти к классике или хотя бы интеллигентному джазу. Иерархия вкуса была лестницей, по которой ты двигался к своей взрослой идентичности […]. А потом появилась «Нирвана» - группа, изменившая все. До нее мой культурный опыт совершал более или менее величавое движение вверх по иерархии вкуса от коммерческой культуры к элитарной».
Еще более показательны, по мнению автора, метаморфозы, произошедшие за последние годы с журналом «Нью-Йоркер». Прежде это престижнейшее издание противостояло тому, «что вело к деградации культурной жизни – рекламе, бездумному следованию стандартам «статуса», вульгарным телезвездам», всему тому, «что сейчас называется Шум».Теперь прежние культурные арбитры, которые определяли, что такое «хорошо», то есть «имеет ценность», заменились новыми. Для этих новых арбитров «хорошо» означает «популярно» и «модно».
Путеводитель Сибрука заявляет: сегодня именно Шум становится «культурой», он заменил само культурное событие, он – главный обитатель глобального супермаркета – современной культуры. Супермаркета, предлагающего новые критерии «ценности», при которых лейбл на вашей майке ценится выше, нежели ее фасон или покрой:
«К девяностым годам идея о том, что высокая культура является некоей высшей реальностью, а люди, которые ее создают, — высшими существами, была отправлена на помойку. Старое значение слова “культура” — нечто ортодоксальное, доминирующее и возвышенное — уступило место антропологическому, в духе Леви-Стросса значению: характерная деятельность любой группы людей».
Книга Сибрука и вправду «обнажает главный нерв современной культуры», поскольку не боится встретить и описать реальные изменения, происходящие на наших глазах в этой самой культуре. По сути именно осмысление тотальных метаморфоз, тектонических сдвигов посвящена книга Джона Сибрука. Эти изменения каждый встречает по-своему: Сибрук вводя понятие «nobrow» и рассуждая о супермаркете, социолог Борис Дубин, например, предлагая говорить не о «литературе», которая распалась, но о «литературах»… Мне, признаться, наиболее близко соображение Михаила Айзенберга, высказанное им в предисловии к только что вышедшему сборнику его статей и заметок. И хотя Айзенберг пишет о современной поэзии, изложенная им мысль имеет, кажется, и более широкое значение:
«Речь и должна идти в первую очередь об основании. Формальные признаки обманчивы, их можно без особого труда имитировать. Суть в том, что новая поэзия строит себя на другом основании: в ее основе не полная уверенность, а преодоленное сомнение. Да в чем же? Всего лишь в возможности собственного существования».
Вот именно: не меняется, но преодолевается.
