 |
113326, Москва, ул. Пятницкая, д. 25, стр. 1 www.journal-apologia.ru |
Начиная от момента создания, любое СМИ ориентировано на определенную аудиторию, на которую оно теоретически и может оказывать влияние. Однако «влияние можно оценить только в ситуации, когда подпавший под влияние субъект будет поступать в данной ситуации способом, определенным вычитанной рамкой», что выявить на практике не представляется возможным. «Полит.ру» публикует исследование Андрея Левкина «Границы медиа-влияния: фаст-мифы». Автор предлагает перечень основных векторов, по которым такое влияние может теоретически распространяться, и последовательно анализирует реальную возможность его распространения по перечисленным линиям. В итоге исследователь приходит к выводу о невозможности, строго говоря, какого бы то ни было влияния в силу специфики функционирования журналистики, которая на деле не описывает действительность, а создает некоторые конструкты, воспринимающиеся как действительность, тем не менее таковой не являющиеся. Статья опубликована в последнем номере журнала «Апология» (2005. № 5).
Прежде чем определять границы влияния, следует уточнить вектора, по которым такое влияние может распространяться: до неких его границ. Утилитарное перечисление вариантов.
Например – с кадровыми последствиями, в варианте писем в «Правду» с последующим принятием мер. Понятно, что тогда все эти публикации технологически соответствовали обычной работе с населением, разумеется - не без заранее сделанных кадровых выводов. Сейчас такой вариант коллективной организации читательских масс сомнителен. А подвиги репортеров в жанре журналистского расследования, были обычно либо поверхностно-морализующими не вполне по делу, либо также кем-то направлялись: «А вот есть сигнал о злоупотреблениях жилищным фондом в городе Воронеже, надо бы поехать, разобраться...».
Вариант примыкает к предыдущему. Учитывая, что на некоторых сайтах за штуку можно опубликовать что угодно, без, разумеется, предоставлений свидетельств истинности фактов – подобные сливы уже давно особого смысла не имеют. Разве что в виде некоего сигнала, который кто-то посылает кому-то. Конечно, такой сигнал можно оценивать как влияние, но проще написать очерняемому письмо с тем же текстом. Какое влияние у сайта Компромат.ру? Разумеется, материалы подобного рода можно тиражировать, разгоняя их по СМИ, покрывающим какую-то целевую аудиторию, скажем – в нужном регионе, но тогда это уже не медийная работа, а политтехнологическая, да и вообще НЛП. Такое влияние реально, но медийное ли оно? СМИ тут являются подчиненным инструментом, а не самостоятельной сущностью.
Здесь есть некоторый нюанс, связанный с тем, что подобное влияние существует в западном медийном варианте. Скажем, в Латвии статья (с реальной информацией, конечно) вполне может довести до отставки министра или осложнить жизнь депутату. Похоже, что дело тут связано с устоявшейся или успешно внедренной нормативностью, - при общественной предрасположенности к ее наличию. Конечно, существенны и размеры территории: в небольших странах лучше информированы друг о друге, новостей меньше и они не теряются. Но не это главное - там СМИ, в общем, находятся в достаточно близкой связи друг с другом – по фиксируемым событиям, в то время как в России мессиджи различных СМИ пересекаются минимально.
Это, понятно, относится к более или менее продвинутым изданиям, но и для них возможность такого влияния представляется сомнительной, - по бытовым соображениям. Соответствующие эксперты из некого СМИ должны быть в некой теме, но если не общаться в соответствующей среде, в теме реально быть нельзя. А что тогда даст отдельная публикация, которая, очевидно, весьма упростит тематику, которой занимается эта среда? Вот, реформа электроэнергетики. Как вообразить ситуацию, когда некое издание (группа изданий) влияет, скажем, на МЭРТ в деле утверждения очередного рабочего варианта от РАО «ЕЭС»? Это же фактически требует постоянно сопровождать весь их рабочий день, да и на кого это влияние будет конкретно направляться? С чего, собственно, в МЭРТе будут соотноситься с некой статьей, а не заниматься своей работой?
Тот же пример. Скажем, РАО «ЕЭС» хочет донести до общественности то, как они борются с последствиями блэкаута 25 мая. Они это и в самом деле осуществляют. Например, 24 июня 2005 г. Совет директоров РАО «ЕЭС России» «заслушал и принял к сведению результаты работы Комиссии Компании по расследованию причин аварии в электросетевом хозяйстве Московской энергосистемы 25-26 мая 2005 г. и единогласно одобрил основные направления программы действий по повышению надежности ЕЭС» – из соответствующего пресс-релиза компании. Далее в пресс-релизе можно найти:
«В части корректировки отдельных элементов процессов реформирования электроэнергетики предлагается ускорить темпы консолидации сетевой и диспетчерской компоненты ЕЭС России. Это потребует ускорения темпов принятия соответствующих организационно-правовых решений по разделению АО-энерго, созданию РСК, МРСК, ММСК, а также выделению РДУ и передаче их в собственность ОДУ... Вместе с тем, предложено замедлить темпы снижения аффилированности ремонтных служб, выделенных из АО-энерго, и пересмотреть критерии отнесения электрических сетей к Единой Национальной Электрической Сети и включения в ее состав сетей напряжением 110 кВ».
В каком формате СМИ смогут оттранслировать содержание хотя бы данного абзаца? В каком объеме и каким образом растолкованная (и кому конкретно) возможна минимально адекватная передача данного смысла - чтобы адекватно сформировать соответствующий общественный климат? А люди в РАО реально же что-то делают.
Имеется в виду представление более или менее прозрачного взгляда на события. Влияние очевидно - через сам факт сообщения информации, которая может как-то повлиять. Но коль скоро речь идет о прозрачности и объективности, то о прямом влиянии СМИ говорить сложно, поскольку чистая информация и воспринимается чисто – не требуя привязки к себе издание, это сообщившее. Публикация курса доллара может оказать конкретное влияние на читателя, но вряд ли его можно назвать собственно медийным.
Если же по какому-то факту начинается разброс вариантов: «Коммерсант» написал так, а «Трибуна» – этак, то это уже влияние несколько иного рода, организующее некие референтные группы, тяготеющие к тому или иному СМИ. Это другая история.
Например, статьи или интервью государственных лиц, то есть самих субъектов, принимающих (и организовывающих) решения. Суркова, скажем, Медведева или Шувалова. Несомненно, влияние тут транслируется, но только производят его опять не СМИ, в которых появились данные материалы, а сами лица, дающие интервью. Точнее – это их должности влияют.
Уже реальней. Определенные социальные группы могут испытывать склонность к некоторым «своим изданиям». В таком случае интерпретации, представляемые изданием, оказывают влияние на характер осведомленности людей из соответствующей группы, - только вот сам формат такого симбиоза свидетельствует о том, что влияние это какое-то замкнутое: они друг на друга влияют. В таких отношениях СМИ являются частью большей структуры, прямо завязанной на ее особенности. Мало того, этот вариант реальнее по отношению к более или менее вменяемым аудиториям – но тогда нельзя говорить о каком то постоянном влиянии на членов сообщества, у них свои амбиции (а на аудиторию, не разбирающуюся в событиях, как, чем и зачем влиять?). Но, конечно, факт поддержки существования соответствующей группы в тонусе, налицо. Возможно, это можно считать влиянием, - если, конечно, такая группа действительно существует.
Разумеется, можно иметь в виду медийную группу, имеющую в виду следование какому-то тренду (его, тем самым, продвигая), выходящему за пределы собственно медийных интерпретаций. Скажем, «Эксперт» пытается оказывать влияние, консолидируясь вокруг некоторой позиции государственного либерализма. Скажем, в номере «Эксперта» от 27.06.05 есть редакционная статья «Политика абсурда», где есть даже конкретный переход от собственно экономических взглядов к политическим прогнозам: «...если нас затянет в кризис надолго, до выборов 2007-2008 годов, то огромные шансы появятся у всех радикально настроенных политических сил, чего бы нам, как нормальным гражданам страны, не хотелось».
Некоторый тренд, выводящий из кризиса, предлагается, референтная группа очевидно существует – даже из лиц, не вполне согласных с предлагаемым видением действительности. При этом, разумеется, озвучивается мнение, которое не только собственно редакционное – его явно разделает еще какой-то круг лиц, к данному изданию прямого отношения не имеющих. Медиа же используется в деле консолидации относительно данного тренда и его продвижения.
Это традиционный для России журнал влияния. Что «Современник», что «Мсковитянин». Или «Октябрь» и «Новый мир» в советские времена: некий проект жизнеустройства. Но это не совсем медийное предприятие, хотя в российских обстоятельствах его, наверное, можно считать и медийным. Вопрос только в адресате, то есть – в его стабильном наличии.
Можно предположить, что СМИ, которые читаются определенными группами населения, по факту чтения поддерживают это разделение, то есть - границы данных групп. Но такие группы, конечно, неформальные. Скажем, что такое читатели газеты «Дуэль», существует ли они как некоторое консолидированное целое? Вроде бы да, поскольку «Дуэль» мало кто читает, но влияние мнений, транслируемых данной газетой вряд ли как-то обустраивают деятельность ее читателя: под такие мнения требуются уже обстоятельства, только в которых они и смогут оказаться активными – но эти обстоятельства «Дуэль», разумеется, сама не создаст.
Вообще, если у человека нет мнения по какому-то поводу, то он его может позаимствовать. Означает ли факт такого заимствования момент влияния? Скажем, является ли восприятие статей М. Соколова фактором влияния, которое он оказывает на читателя? Влияние можно оценить только в ситуации, когда подпавший под влияние субъект будет поступать в данной ситуации способом, определенным вычитанной рамкой. Но что вообще можно делать в рамке Соколова? Опять же, если у кого-то не было мнения по какому-то поводу и вот, по прочтению кого-то, оно возникло, то из этого мало что следует. Если человек ранее в свой прагматической жизни без него обходился, значит – наличие или отсутствие соответствующей позиции не влияет ни на что. Кроме, конечно, чувств. На чувства влияние оказывается, несомненно.
Другое дело, что подобный вариант подпадает под понятие целевой аудитории издания – но в этот варианте влияние издания употребляется на воспроизводство собственной аудитории. Но это не социальная группа, а субстанция достаточно расплывчатая.
Проблема, собственно, в стратификации, в выделении социальных групп, объединенным каким-то схожим типом жизни и отношением к ней. Очевидно, что разница между целевой аудиторий издания, которую она себе рисует, и реальной стратификацией населения существует. Если бы последняя имела устойчивые черты и параметры, по которым она, собственно, образовалась, фактически - осознавала себя, то оказывать на нее влияние можно было бы на долговременной основе. В РФ же в данный момент такой схемы нет, поскольку не видно признака (совокупности признаков) на основании которого можно было бы стратифицировать. Деление населения по материальному уровню дает разве что вычленение из населения самых богатых и самых бедных, а термин «средний слой/класс» не означает фактически ничего: там всех много и все - разные. В сравнении с жесткой советской стратификацией все и должно выглядеть расплывчато, но никаких рамок нет вообще – откуда, собственно, и возникают возрастные, гендерные и прочие банальные подразделения. Не по уму, короче, деление – для «серьезных» медиа это существенно, поскольку в таком случае конкретной адресации мнений быть не может, а тогда откуда влияние, если не понятно, на кого именно? Любое мнение оказывается ситуационным и, как таковое, не обязательным.
Разумеется, по этой линии влияние и может создаваться, превращая целевую аудиторию в социальную группу. Проблема в том, что постоянная трансляция идеологем и установок превратит СМИ уже во что-то ригидно-пропагандистское. Реально требуется некоторое представление о слое, для которого будет существенным движение в рамках предлагаемых идеологем, но как оно может возникнуть, когда не определен слой? Для него необходим хоть какой-то разделяемый его членами environment – во вполне широком смысле.
Такая ситуация, разумеется, выталкивает медиа как основного организатора стратификации. Но environment продуцируется многообразно и проблема именно в том, какие его параметры, совокупность каких параметров может сейчас определять конкретную социальную группу с ее интересами. Не стратифицируешь же общество лозунгами о свободе слова или чем-то еще общедемократическим в двух словах, раз и навсегда.
Конечно, социальные слои имеют свои стилевые особенности, на их самоопределение влияют и отношения спроса и предложения. Причем, это касается как идеологем и интерпретаций, так и вполне бытового существования. А также стиля жизни с примыкающими к нему уже конкретными маркетинговыми историями и вариантами городского поведения, что существенно, по крайней мере, в Москве (см. «Большой город» или «Афишу» в качестве изданий, работающих на вычленение определенных социальных групп).
Но и эта ситуация столкнется с теми же проблемами отсутствия параметров стратификации, разве что маркетологам проще ориентироваться в уровнях потребления и классах товаров. Но маркетологи решают конкретные, обсчитываемые задачи, а социализировать потребительские группы, дополняя их умственными пристрастиями (добавляя их в пакет) будет явной натяжкой.
Конечно, целевую группу можно попытаться создать насильно, навязывая пристрастия, как это делается, скажем, в формате «10 вещей, которые надо сделать в Венеции». Но и навязывание требует некоторого ощущения аудитории, притом, что его попытки явно демонстрируют неуверенность в определении читательской базы. Тут приходится балаболить все интенсивнее, чтобы не успели отвернуться («Надо юлить, интересничать и скрытничать» – «Афиша», врезка в одну из статей). Влияние тут присутствует, но только на специфической аудитории и – только пока слушают. По крайней мере, наличие влияния тут предполагается по умолчанию, а это несколько неврастенично, чтобы быть правдой. И то же самое относится и к «идеологическим СМИ», навязывающим свой пафос – Проханов, например.
К тому же при раскрутке определенных стилей поведения, отношений и т.п. СМИ вступают вторичными сущностями – они производят не свой продукт, а описание чужих продуктов, реализуют желание влияния заказчика. Создать на раскрутке чужих продуктов свой - стилевой и типологический – невозможно, он неизбежно прилипнет к заказу (это же, кстати, относится и к провластным медиа). На обслуживании чужого маркетинга влияния не обретешь, надо производить собственный продукт.
Такие варианты бывают, когда, например, в качестве своего продвигаемого продукта выступает язык издания - предлагаемый для коммуницирования определенной социальной группе. Но язык на чистом отношении к нему, вне конкретных интересов (угроз, проблем, перспектив, трендов), удержать трудно. На примере «Большого города» видно, как речь становится бессмысленной, обрастая якобы задушевными завитушками, или же сваливается в навязчивое комикование, как «Коммерсант» в заголовках. Тем не менее, возможность собственного медийного продукта существует.
По этому поводу недавно произошло не так чтобы открытие, но правильная констатация: «В любой национальной истории присутствуют спекшиеся шлакоблоки - конгломераты детской неправдоподобной лжи, призванной хоть как-то замазать неприглядную, а часто и неприличную правду... Работать историкам с такими шлакоблоками крайне трудно. Они прочно впечатаны в бесчисленные гимназические учебники, повсеместно оэкранены в исторических фильмах и рассказах». Это Дмитрий Галковский, отметился на сайте Взгляд.ру статьей «Березовский между Азефом и Парвусом».
Пафос и оценочность данного суждения излишни, тут все вполне конструктивно. Галковский и сам понимает: «Самое интересное, что шлакоблок всегда застывает на уровне создавшей его эпохи, то есть, поскольку идеологическая искушенность общества растет быстро, качество шлакоблока крайне низкое. Можно даже сказать, смехотворное. Поэтому его и не ковыряют - спеклось и ладно. Не трогай предмет - не будет проблем».
Тут мораль снова лишняя, речь просто о формировании медийной конструкции. Конечно, Галковского понять можно, он разбирается с тем, как там на самом деле было с Азефом и Парвусом, но эти «шлакоблоки» производятся и используются постоянно. Более того - производятся именно они. Как СМИ напишут, так и будет, – разумеется, если описание удачно попало в общемедийную ротацию.
Тут влияние образуется за счет массы, тяжести ротации созданного мессиджа, но вопросы подобной удачи прямо связаны с тем, уловлены ли определенные ожидания общественности. Потому что дело – вовсе не историческое, и не описательное, а конкретное.
Галковского хорошо дополняет, например, Алла Боссарт, опубликовавшая в «Новой газете» от 27 июня с.г. репортаж о митинге в защиту Дома кино («Ополченцы, вооруженные тросточкой»). Начало у нее такое: «Не перепутай, - говорили, - не у памятника героям Плевны, а у Кирилла и Мефодия. У Плевны - там педерасты тусуются, а через бульвар - вот там митинг». Перепутать, в общем, трудно. Геи у нас в стране хоть и долго боролись за свои права, но победили. Теперь у них свои места, толковища, свобода, как в Лондоне. А вот те, кто, по слову Никиты Сергеевича (Хрущева, конечно), как раз и носит у нас в стране гордое имя «пидарас», - те у нас вечно со щитом, за исключением тех, которые на щите».
При этом незадолго до ее статьи в НГ (от 03.06.06) было интервью с Владимиром Янкилевским - тем самым художником, в адрес которого Хрущев якобы и употребил данное слово. Янкилевский: «Я понимаю, что у каждого есть концентрация на чем-то, но ни один из тех, кто вспоминает Манеж, не помнит фразы Хрущева. Вся мыльная опера, бесконечные пляски вокруг этого события, как он ругался и как неправильно произносил слова. Почему-то запомнили и бесконечно цитируют: «пидарасы и абстракцисты», хотя он так не говорил, говорил «педерасты». Но действительно драматически напряженным - кульминацией события - было его высказывание: «Что касается искусства, я – сталинист».
Разумеется, г-жа Боссарт вовсе не обязана читать газеты и, более того, руководствоваться тем, как все было на самом деле. Мало того, она имеет полное гражданское право, и она даже медийно обязана мотивировать свое словоупотребление тем, что так считают уже все. В сущности, осознанное конструирование, этих «шлакоблоков» и является сутью журналистики - всю правду все равно никто не знает, а если кто и знает - не сможет объяснить (см. еще раз пресс-релиз РАО).
Так что журналистика просто должна знать, что именно она производит – да, некие муляжи, которые воспринимаются как действительность, ею не являясь. Но если знать, что производится именно это, то, они будут получаться более качественными и, соответственно, более влиятельными. Тем более, что нет сомнений в том, что без «пидарасов» история России сильно проиграет – в глазах общественности. Точно так же и текущем времени никакое влияние невозможно без правильной организации очередного муляжа – да и не муляжа на самом-то деле, а медийного объекта, обладающего некоторыми специфическими свойствами относительно действительности. На такие объекты спрос существует всегда.
Это же касается и большинства поводов медиа-кампаний: суть дела, как правило, ни при чем. В рамках таких медиа-объектов интерпретация есть факт. Разумеется, возможно предположить и целевое управление созданием таких моделей – это будет означать уже конкретную государственную пропагандистскую работу (см. телевидение).
Проблема влияния в том, что при отсутствии внятной стратификации общества затруднительно выстроить долговременные отношения СМИ и групп, которые поставляют соответствующему медиа-аудиторию. Впрочем, именно в этой неопределенности присутствует возможность выстроить на базе своей аудитории социальную группу – а это редкая возможность.
Работа СМИ в жанре влияния означает сейчас, прежде всего, конструирование своего круга, а это долговременная задача, должна происходить медленная взаимная настройка СМИ и читателей. Все было бы ладно, если бы издания не меняли так часто владельцев и журналистов и не входили в отношения с властью, чреватые определенным изменением точки зрения (хотя бы и в связи с ростом осведомленности – в сущности, это осведомленность в чужих проблемах). Любопытно, что маркетинговые и идеологические параметры сейчас принципиально друг от друга не отличаются, в любом случае, они влияют на медиа паритетно.
Ну а тема «шлакоблоков», то есть - производства фаст-мифов, она, в общем, не стеб, а вполне конструктивна. По крайней мере, это не разовые высказывания, но целенаправленное конструирование неизбежных муляжей, медиа-объектов, которые в совокупности и будут производить требуемое влияние. Так или иначе, производятся именно они, так что лучше их делать, осознавая, что именно производится.
Другое дело, что в отсутствие длительного периода медийной стабильности всякий раз все выстраивается заново, в отсутствии сложившегося социального разделения все интерпретации оказываются ситуационными. Фактически все медийные ресурсы уходят на то, чтобы снова, с каждым очередным выпуском, воспроизвести свою референтную группу. Все силы СМИ уходят на то, чтобы подтверждать факт своего существования. Вот это и есть единственный пункт, в котором влияние медиа неоспоримо: в факте их существования. Что, разумеется, вовсе не так уж и мало.
