На протяжении всего советского периода работа модельеров рассматривалась как важное средство пропаганды и воспитания у советских граждан хорошего вкуса, а культура поведения и манеры одеваться была негласно, но весьма строго регламентирована. Однако по большому счету мода так и осталась «крепостью», которую не смогли взять большевики. «Полит.ру» публикует продолжение статьи Сергея Журавлева и Юкки Гронова «Власть моды и Советская власть: История противостояния», в которой речь пойдет о послевоенном периоде истории моды в СССР и о причинах сегодняшнего небывалого всплеска интереса к индустрии моды. Статья опубликована в журнале «Историк и художник» (2006. № 4(10)).
См. также: Сергей Журавлев, Юкка Гронов "Власть моды и Советская власть: История противостояния" (часть первая)
После Великой Отечественной войны основные силы и средства государства были брошены на налаживание массового фабричного производства одежды по образцам, разработанным модельерами Домов моделей. Созданная в середине 1930-х гг. система государственных ателье индпошива возрождалась медленно[1]. В дальнейшем, в 1960 – 1980-е гг., эта система была значительно расширена и дифференцирована по классности (высшая категория – ателье класса «люкс»). Однако разница в оборудовании и квалификации мастеров в центре и на периферии (при одинаковых по всей стране ценах на услуги) приводила к тому, что люди все равно предпочитали ехать в столицу, чтобы «выправить» себе платье или костюм в лучшем ателье.
Советские граждане со средним достатком позволяли себе пользоваться услугами ателье индпошива не часто – в основном, лишь к торжественным случаям (выпускной вечер, свадьба, юбилей и проч.) При этом они, как правило, заранее выбирали понравившийся фасон (показывали изображение в модном журнале или рассказывали мастеру на словах, что именно они хотели бы сшить) и самостоятельно покупали в магазине нужную ткань и фурнитуру, так как большинство ателье имело в наличии ограниченный ассортимент тканей. В этом смысле сшитая в ателье одежда являлась, по сути дела, плодом совместных усилий мастера и заказчика.
Государственные ателье индпошива являлись важным каналом распространения модных тенденций в СССР, однако конечный результат их работы (за исключением финансовой стороны вопроса) не поддавался государственному контролю и регулированию. По крайней мере, из источников и литературы не известны факты, чтобы мастер отказывал клиенту на том основании, что шить костюм данного фасона запрещено.
Заботу о внешнем облике высших советских чиновников взяло на себя государство. В 1970 – 1980-е гг. закрытые «цековские» ателье обслуживали уже не только сотрудников ЦК КПСС. Ответственные работники союзных министерств получили право раз в 2 года бесплатно сшить себе служебный костюм классического покроя, выбрав вместе с мастером ателье подходящую модель по специальному каталогу.
Что же касается рядовых советских людей со скромными доходами, то с учетом постоянного дефицита красивых и модных товаров в открытой торговле, их дороговизны и весьма относительной доступности услуг ателье индпошива, немалая часть граждан даже в 1970 – 1980-е гг. предпочитала шить одежду самостоятельно либо договариваться об этом с частными мастерами – как профессионалами, так и талантливыми самоучками.
Многие рачительные хозяйки старались по возможности «обшивать» свои семьи, экономя деньги и многократно подновляя и перелицовывая старые вещи. Кто-то был «модельером-самоучкой», другие научились шить у родителей (по традиции в деревенских семьях девочек учили рукоделию и большинство советских граждан, родившихся до войны, имели такие навыки). Третьи, не удовлетворившись ассортиментом, предлагавшимся торговлей, и не имея денег на модные ателье, записались на ставшие популярными в СССР курсы кройки и шитья, бисероплетения, макраме и проч. Около 30% опрошенных в 1980-е гг. советских граждан признались, что постоянно шьют или вяжут одежду для себя. С учетом гендерной специфики можно смело утверждать, что число занимавшихся рукоделием советских женщин явно превышало половину[2].
Любопытно, что в советских средних школах, по крайней мере с 1960-х гг., обучение теоретическим основам и практическим навыкам кройки и шитья входило в обязательную программу уроков труда для девочек. Некоторые самодеятельные модницы неожиданно находили в этой деятельности свое творческое призвание и дополнительный (а кто-то впоследствии – и основной) источник дохода, обшивая затем за «разумные деньги» приятелей, коллег по работе, соседей по дому и др. Не секрет, что и профессионалы из государственных ателье индпошива в свободное от основной работы время с удовольствием брали частные заказы. Поскольку шить одежду частным образом было выгоднее и удобнее обеим сторонам, в СССР сложился неофициальный рынок такого рода услуг.
В 1970 – 1980-е гг. увлечением советских женщин стало вязание модных и практичных вещей спицами и крючком. Вязали вручную для членов семьи, для друзей. Вязали все, вплоть до пальто и сумочек. Вязали везде – дома перед телевизором, в общественном транспорте, на работе и на лекции в университете. Хорошие швейные машинки, как и хорошие ткани, стоили недешево. Однако их дёшево сейчас можно купить в компании vostok-spb.ru, обладающих собственным швейным производстом и занимающихся изготовлением и продаже тряпок, салфеток, перчаток. Выход находили в более «демократичном» вязании, а если вещь надоела или вышла из моды – распускали нити и пускали их в дело вновь. Проделать то же самое со сшитой вещью было невозможно.
Несмотря на то, что распространение «самопошива» в СССР в известной мере подрывало планово-экономические основы социалистического производства, а также служило питательной средой для индивидуальной деятельности, для уклонения от налогов и вообще расширения не контролируемой государством сферы услуг и потребления, власти не только не препятствовали самостоятельному изготовлению модной одежды гражданами, но даже в значительной мере поощряли ее. Подчас создается впечатление, что способствование самостоятельному изготовлению модной одежды было сознательной политикой, учитывающей ограниченные возможности громоздкой и не способной к быстрой перестройке легкой промышленности. Речь, в частности, идет не только о доступной любому желающему сети курсов кройки и шитья, но и, например, о регулярном и массовом тиражировании на продажу в сотнях тысяч копий выкроек и зарисовок новых моделей одежды, разработанных лучшими модельерами страны – дизайнерами Домов моделей. В отчетах этот вид деятельности помещался в раздел «пропаганда моды и воспитание вкуса населения». Выкройки являлись также непременной составляющей выпускавшихся миллионными тиражами отрывных календарей. В них, как правило, помещались «хиты сезона».
Другим важным источником, из которого рядовые советские граждане черпали представления о моде, было кино. Советское послевоенное киноискусство не только внесло весомый вклад в пропаганду и распространение модных тенденций, но и – что не менее важно – способствовало постепенной «легитимации» моды в общественном сознании как «позитивной нормы».
Дело в том, что уже сравнительно прочно вошедший в советскую жизнь и все больше расширявший свою реальную сферу «мир моды» даже в 1950-е гг. воспринимался многими как экзотика и в известном смысле чуждый социализму «запретный плод». Между тем данная тема стала одним из излюбленных сюжетов советского игрового кино. Достаточно назвать такие культовые фильмы, как «Бриллиантовая рука» или «Место встречи изменить нельзя» (1979 г.), в которых присутствуют соответствующие знаковые эпизоды. Показательно, что и в картине «Девушка без адреса» (1957 г.) приехавшая в Москву главная героиня среди других занятий пробует себя и в роли манекенщицы. Судя по содержанию фильма, отразившего особенности того времени, эта профессия оказывается более престижной, чем работа лифтершей или дорожной разнорабочей, но, конечно, в хрущевскую эпоху развертывания массового жилищного строительства девушка находит свою любовь и призвание именно на стройке.
Огромный интерес советских людей вызывало все, что связано с модой и потреблением на Западе. Поскольку поездки за рубежи социализма были ограничены, едва ли не единственной возможностью для рядового гражданина узнать «из первых рук» о парижских модах, стало посещение международных, национальных и специализированных торгово-промышленных выставок, прежде всего, Франции, Финляндии, Италии, Великобритании, Германии, Японии и других стран, проводившихся в Москве и других крупных городах СССР под эгидой Торговой палаты, ГКНТ и других организаций. В 1967 г. в Москве прошел Всемирный фестиваль моды.
Важную роль в распространении моды сыграли зарубежные кинофильмы, правда, дававшие представление преимущественно об уже минувших или находившихся на излете модных западных тенденциях. Однако в условиях СССР это было не столь важно, поскольку мировая мода все равно докатывалась сюда с некоторым запозданием. Минуя границы, модные силуэты и фасоны зажигали сердца простых советских граждан, желавших одеваться а-ля Ален Делон или Брижитт Бардо. И чем большее развитие получали культурные и торговые связи, тем отчетливее проявлялась эта тенденция. В отличие от других источников информации о моде, зарубежное кино достигало самых дальних закоулков СССР.
Поскольку закупавшиеся за валюту фильмы должны были приносить прибыль в казну, они годами прокручивались по всей стране и их по многу раз смотрели миллионы граждан. В 1971 г. издание «Актеры зарубежного кино» писало, что слава французской актрисы Анук Эме принимает среди советских граждан самые неожиданные воплощения. Полюбив ее героиню в фильме «Мужчина и женщина», «они стали носить дубленые бараньи тулупчики, подобно тому как несколько лет назад по примеру Брижит Бардо девушки взбивали на своих головах грандиозные прически «бабетты». Но мода диктует сегодня не только дубленку a la Анук Эме. Она узурпировала популярность актрисы, чтобы провозгласить новый тип красоты. 1970 год объявлен годом Анук Эме. Это значит, что в этом году следует носить глаза, рот, нос – все как у Анук Эме»[3]. Дубленка действительно превратилась в предмет вожделенных мечтаний советских женщин после походов на «Мужчину и женщину».
Таким образом, в СССР после войны сложилось три основных способа производства одежды для населения:
Четвертым важным источником обеспечения советских граждан модной и качественной одеждой и обувью стали все более интенсивные с 1960-х гг. официальные закупки по импорту, как в рамках соглашений со странами СЭВ, так и на Западе.
В то время, как на сравнительно материально благополучном Западе началось победное шествие джинсовой одежды и спортивных «кроссовок», не избалованные обширным гардеробом советские люди только-только «входили во вкус» ставшей, наконец, сравнительно доступной красивой и элегантной одежды классических форм, ощущая себя в ней «почти аристократами». В 1960 – 1980-е гг. большие партии такой одежды закупались в Чехословакии, ГДР, а также в Финляндии. «Статусной вещью» стал финский мужской костюм. Обладатель финского костюма – ладно сшитого, из хорошего материала, гордился им почти как предметом роскоши.
С постепенным разрушением «железного занавеса», заметным расширением деловых и туристических контактов СССР с другими странами в 1970-1980-е гг. (прежде всего – социалистического лагеря), появился и пятый источник «самоснабжения» модными вещами – одежда, купленная и привезенная из загранпоездок для себя, родственников и знакомых.
В этих условиях «контролировать» и «направлять» модные тенденции в обществе стало возможно лишь путем пропаганды хорошего вкуса и высоких эстетических стандартов у советских граждан, на что и было переключено основное внимание государства.
Настоящим прорывом в ревизии прежних сугубо рациональных представлений о моде и потреблении стала опубликованная в 1971 г. в «Правде» статья «Мода и экономика», авторы которой с санкции партийного руководства по существу «легитимировали» новые стандарты поведения советского человека: стремиться быть модно и красиво одетым, писали они, – это нормально и позитивно.
Однако самым важным явилось признание того, что в СССР «обновление одежды стало эстетической потребностью человека»[4]. То есть, во-первых, носить одежду не обязательно до ее полного износа, и, во-вторых, соображения эстетики признавались теперь выше остальных потребительских свойств вещи (добротность, практичность и проч.).
Однако «улавливание» и «приспособление» моды к условиям планово-директивной экономики составляло практически неразрешимую проблему для советского государства. Опираясь на материалистическое мировоззрение и авторитет науки, социализм провозгласил в качестве приоритетной задачи – научиться рационально управлять как социально-экономическими, так и природными процессами и явлениями. На этом фоне не могло не раздражать, что сменяемость циклов моды упрямо происходила не по законам советской экономики и не по воле плановых органов, а по ее собственным законам, подчас совершенно непредсказуемым и не подвластным научному объяснению, прогнозированию и, соответственно, планированию. Оказалось, что моду не так-то просто «втиснуть» в прокрустово ложе пятилетних планов. Постоянные «капризы моды» вели к перманентному и зачастую незапланированному изменению спроса населения на те или иные потребительские товары.
Изучая основные этапы и особенности формирования моды в СССР, невозможно отрешиться от впечатления о сохранявшейся у советского руководства в течение всего послевоенного периода неопределенности: что же это за штука такая под названием мода; что ей, в конце концов, нужно, и как с ней быть?
Вероятно, ни в одном другом вопросе реальная жизнь людей не расходилась столь разительно с теоретическими построениями обществоведов. После принятия в 1961 г. третьей Программы КПСС, нацеленной на построение к 1980 г. основ коммунизма в СССР, возник естественный вопрос о месте моды при социализме и ее судьбе в условиях грядущего коммунизма.
Среди советских обществоведов даже в начале 1970-х гг. сохранялась оценка моды как «пережитка капитализма», связанного с остатками в СССР социального неравенства[5]. Но вряд ли перспектива «ликвидации» моды могла обрадовать советских граждан, которые только-только начали жить по-человечески и проявляли несомненный и все более возрастающий интерес к модной одежде. По данным одного из немногих проведенных в СССР в конце 1960-х гг. социологических опросов старшеклассников (15-17 лет) и их родителей (40-50 лет), 91% подростков и 78% взрослых отметили, «что мода оказывает положительное воздействие на развитие личности и является прогрессивным фактором в развитии общества»[6].
В конце 1960-х гг. среди старшеклассников нескольких обычных московских школ и их родителей было проведено социологическое обследование, в ходе которого им был предложен вопрос: в какой мере мода, а в какой практическая необходимость определяют ваше желание иметь ту или иную вещь (речь шла не только об одежде). Показательно, что 95% родителей и 65% детей в качестве одного из ключевых факторов при покупке определили необходимость (элементарные материальные потребности, а также связанные с функциональностью вещи для защиты от холода, непогоды и проч.), а не моду. Более того, 11% указали на практическую необходимость как единственный фактор. Тем не менее, в число «необходимых вещей» родители включили полированную мебель, телевизор, пианино, пальто с норковым воротником и даже автомобиль. Детский список «необходимого» оказался еще внушительнее и включал то, что явно не относилось к предметам первой необходимости: магнитофон, гитара, мотоцикл, кинокамера, автомобиль, часы, золотые украшения, а из одежды - французские сапоги и лаковые туфли, костюм джерси, куртки из болоньи, нейлоновые сорочки и др. Прогнозируем в этой связи был вывод социолога: «Субъективно старшеклассники соединяют моду с необходимостью… для них модное становится необходимостью»[7].
Мода действительно превращалась в важнейший фактор повседневной жизни. Одновременно она стала и влиятельной экономической категорией. В частности, наметилось противоречие между растущими запросами потребителей, которые к тому же стали более материально обеспеченными и культурными, с одной стороны, и не способной их удовлетворить промышленностью. «По мере насыщения широкого рынка товарами проблемы, связанные с модой, становятся все острее», – признавали в 1971 г. авторы одной из статей в «Правде». Они призывали учесть, что «законам моды подчиняется товарооборот, исчисляемый десятками миллиардов рублей», а потому мода «требует серьезного к себе отношения»[8]. Проще говоря, государство столкнулось с неожиданной проблемой: граждане отказывались покупать немодные вещи, что вело к их затовариванию и гигантским убыткам.
Несмотря на то, что и в 1960-1980-е гг. большинство советских граждан вынуждено было обходиться, по западным меркам, более чем скромным гардеробом, общим явлением стал рост их запросов и требований к качеству и эстетическим характеристикам товаров. Среди последних соответствие современной моде выходило на первый план.
Особенно существенные изменения наблюдались в среде советской молодежи, потребительские приоритеты которой отличались от представителей старшего поколения советских людей.
Именно в моде для молодых в 1960-1980-е гг. происходили наиболее заметные перемены и именно «бунтующее» молодое поколение на Западе подсказывало новые темы художникам. Игнорировать эти тенденции, проникшие и в СССР, было невозможно. В мире, включая и европейские социалистические страны, мода поворачивалась к молодежной аудитории. Однако в СССР даже само существование специфической молодежной субкультуры и молодежной моды долгое время не признавалось или подвергалось критике.
«Запретный плод» и дефицит модной одежды в открытой торговле не только подогревали общественный интерес к моде, но и способствовали увлечению населения престижными и «китчевыми» вещами, зачастую вне зависимости от того, идут они данному человеку или нет. Соображения престижности во многих случаях превалировали над вкусом, в известной мере «корректируя» модные тенденции в СССР. Власть же, в принципе уже в 1970-е гг. понимая необходимость перемен в организации производства модной одежды, из последних сил цеплялась за идеологические стереотипы[9]. Вопрос о моде все больше приобретал политический характер.
В число «нежелательных» элементов западной моды в 1960-е гг. попала даже джинсовая одежда, дефицит которой в СССР способствовал гиперболизации модных настроений и появлению на этой почве, как тогда выражались, «нездоровых общественных явлений». Несмотря на это, в 1970-е гг. эта удобная и практичная одежда получила массовое распространение, прежде всего, среди молодых людей. Власть вынуждена была идти на уступки, но не во всем. В частности, апеллируя к традиционным общественным нормам поведения, а также правилам этики, советские идеологи и специалисты в области моды категорически отказывались признавать «универсальность» джинсовой моды, выступая против ее «засилья»[10].
В СССР официальное предпочтение всегда отдавалось «классическому» крою платья. Это было связано не только с тем, что не умеющей перестраиваться в соответствии с веяниями моды советской швейной промышленности очень «подходила» сравнительно малая изменчивость «классики». Дело было в господствующем представлении о ней как о «вечно модном», своего рода «универсальном» стиле, соответствующем представлениям о «хорошем вкусе». Показательно, что разработанная с разными вариациями в 1960-1970-е гг. по заказу государства лучшими модельерами страны школьная форма тоже была решена в классическом ключе. Причем первоначальные идеи самих модельеров, исходивших из соображений практичности и популярности стиля и материала в молодежной среде (например, для мальчиков предлагался свитер из искусственного волокна и заправляемые в ботинки не мнущиеся и непромокаемые эластичные брюки), были категорически отвергнуты, прежде всего, по соображениям эстетики и воспитательного значения носимой одежды.
В советском обществе (впрочем, не только в нем) была широко распространена точка зрения о дисциплинирующей и воспитательной роли «правильной» одежды, в особенности, для школьников и подростков. Она нашла выражение, в частности, во введении в СССР с 1960-х обязательной и единой для всех школьной формы, в разработке эскизов (между прочим, ведущими модельерами страны из Общесоюзного Дома моделей одежды) особой формы для пионеров, для комсомольцев, в создании отдельной формы для главных пионерских лагерей – «Артека», «Орленка» (в них даже каждая дружина имела свою форму).
В 1970-е гг. советские идеологи относились к молодежи с растущим подозрением. Они рассматривали ее как социальную категорию с наименее «устоявшимися» привычками, наименее связанную с бытующими традициями, обычаями и потому наиболее восприимчивую к модным новшествам. «Излишняя приверженность моде, внушаемость может отрицательно сказаться на духовном развитии личности, задержать его, отвлечь от главного. Эта своеобразная «болезнь роста» становится опасной, если… внешняя, «вещная» сторона жизни превалирует над внутренней, духовной и человек оказывается под влиянием «потребительской психологии»[11], – писал В. Толстых.
В отношении к моде действительно стало проявляться разное понимание жизненных ценностей между старшим поколением и молодежью, желавшей одеваться модной и красиво. По данным обследований середины 1980-х гг., около 30% взрослого населения СССР не интересовались модой, не относя ее к важным сторонам жизни и предпочитая по-прежнему оценивать одежду по ее традиционным потребительским характеристикам – добротности, привлекательности и проч. В то же время среди сторонников обязательного следования последней моде оказалось особенно много молодых людей. К ним отнесли себя 90-95% советских юношей и девушек в возрасте 17-18 лет, причем 20% из них назвались «фанатами моды». По другим данным, от 10 до 20% молодежи Европейской части СССР (в зависимости от региона) предпочитали носить вещи именно в авангардном стиле, а 50-60% юношей и девушек, по их словам, ориентировалось на уже признанную моду[12]. В стране нарастал «модный бум», в который оказались вовлечены преимущественно младшее и среднее поколение – социально, политически и экономически наиболее активные граждане.
Взрывной характер охватившего советское общество в 1970-1980-е гг. «модного бума» был связан не только с такими явлениями, как общее повышение благосостояния граждан (материальная основа для смены потребительских предпочтений и следования моде), количественное насыщение прилавков магазинов добротной одеждой и появление возможности ее выбора, общий рост потребительских запросов всех категорий граждан, а также особый интерес к моде со стороны молодежи. На все это «наложился» и другой немаловажный фактор, оказавший существенное влияние на изменения в представлениях советских людей о моде. Речь идет об интенсивном разрушении вековых деревенских ценностей и окончательной победе городской культуры на фоне процессов урбанизации и перехода СССР от преимущественно аграрного общества к индустриальному. В то время, когда развитые страны Запада входили в эпоху постиндустриального общества, в СССР только лишь сформировались основные признаки индустриального общества, причем разрыв оказался наиболее заметен именно в отраслях, ориентированных на потребление. Расширялась сфера действия моды. В 1970-е гг. специалисты отмечали, что «из года в год возрастает как количество людей, следующих моде, так и количество суточного времени, в течение которого человек стремится быть «модным»»[13].
По сути дела, «модный бум» пришелся на переходный период когда десятки миллионов преимущественно молодых людей оказались по существу в условиях культурной трансформации. К примеру, дольше, чем во многих западноевропейских странах, в СССР сохранялось строгая черта между тем, что считалось приличным и неприличным в женской и мужской одежде. Появление женщины в брюках рассматривалось как скандальная выходка и угроза общественной нравственности. Даже в 1950-е гг. в ходе борьбы со «стилягами» осуждалось ношение женских брюк в официальных учреждениях и общественных местах.
Долго сохранялась и регламентация того, что допустимо во внешнем облике и поведении для молодого человека в противоположность девушке или старику. Говоря об особенностях советской моды и культуры одеваться, нелишне заметить, что на Западе, в отличие от СССР, в силу целого ряда причин, социальные и биологические границы молодого возраста стремительно расширялись, а старости – сокращались. В СССР молодость человека (особенно – женская), которой соответствовала определенная манера поведения и одежды, была сравнительно короткой, а «нарушение» возрастной границы не приветствовалось традиционной этикой.
Хорошо знакомые многим осуждающе морализаторские реплики старших: «Какой молодой, а с бородой. Ужас!» или: «Мужик, а отрастил волосы, как баба!» – это не что иное, как отражение традиционалистских представлений о внешности, особенно стойких в старших возрастных группах. Подобные устойчивые стереотипы «корректировали» модные тенденции в любом обществе. В СССР они преобладали, судя по всему, до конца 1960-х гг. Потому-то тогдашняя мужская мода на бороды и длинные волосы, как и женская мода на мини юбки, была встречена многими с осуждением. Аналогичные тенденции «социального контроля» были распространены, например, в соседней Финляндии еще в середине ХХ в., совершенно исчезнув здесь спустя 50 лет. Что касается общепринятых приличий в отношении полов и разных возрастных групп, то и они доминировали в советском негласном «кодексе» выбора одежды дольше, чем на Западе. Конечно, эти «правила» и там никогда совершенно не исчезали, но постепенно, как хорошо показал на примере ситуации в Нидерландах в 1930-1980-е гг. Г. Воутерс, они стали более открытыми и гибкими[14].
В СССР ситуация осложнялась еще и тем, что многие нормы поведения уходили своими корнями в весьма стойкие в общественном сознании традиции религиозной православной этики. Как и в случае с ценностями традиционного общества, в СССР они зачастую были адаптированы в систему «социалистической морали». Поэтому даже в среде атеистов носить «такое» зачастую не позволял не столько партбилет в кармане, сколько «внутренняя цензура» – представления о скромности, стыде, об общепринятой норме поведения и проч. (для homo soveticus действительно важно было знать: «а что люди скажут?»). В смысле негласной регламентации советская культура одеваться, конечно, всегда отличалась от более «либерального» и «терпимого» к индивидуальности Запада. Особенно четко это прослеживается в отношении места и обстоятельств, при которых та или иная одежда казалась уместной. Поход в театр, например, «требовал» более строгой и нарядной одежды. Бывавшие в СССР иностранцы, видевшие скромный достаток советских людей, нередко удивлялись их «аристократическим привычкам» – тому, например, что в учреждения культуры – театры, концертные залы и музеи они, не сговариваясь, приходят как на праздник или в храм, неизменно одевая не повседневную, а свою лучшую, выходную одежду.
Социальный контроль за общепринятыми приличиями в одежде, прическе, поведении отличался в СССР особой силой и часто выражался в отрытой форме, что делалось, конечно, нередко с одобрения властей.
Конечно, в обществе можно было наблюдать самые разные явления, поскольку приобщение к городской культуре носило долговременный и противоречивый характер. К примеру, в 1960 – 1970-е гг. вчерашние упитанные и розовощекие доярки и скотницы, мечтавшие как можно быстрее «стать городскими», самым простым способом достижения своей цели видели модную одежду, диету и пристрастие к косметике. В 1980-е гг. разрушение традиционных норм, безволие господствующей идеологии и растущая социальная дифференциация позднего советского общества способствовали нарастанию кризиса «социалистической» морали и этики, росту популярности внешне притягательных западных ценностей. Это выражалось в том числе в уже знакомых «подражательских» настроениях: многие девушки и молодые женщины, стремясь походить на западных моделей с обложек глянцевых журналов, явно переусердствовали в макияже и манере одеваться. Наверное, только лишь реакцией общества на «падение диктаторских оков» коммунистической морали сложно объяснить общее падение нравов и распространившуюся в конце 1980-х – начале 1990-х гг. вульгарность, подчас заслонившую собой настоящую моду.
К середине 1980-х гг. советской промышленности удалось завалить прилавки магазинов вполне добротной одеждой массового фабричного производства, однако она по большей части не находила сбыта. Эти вещи не соответствовали мировым стандартам качества и моды, на которые уже ориентировался взыскательный советский потребитель. Созданная в послевоенном СССР система разработки и производства одежды с учетом тенденций «советской моды» не просто не оправдала себя, о чем специалисты предупреждали уже в начале 1970-х гг., предлагая конкретные (но так и не реализованные) меры по реформированию модной отрасли[15]. В 1980-е гг. она превратилась в важный фактор разочарования граждан СССР в созидательных способностях социализма, а также в одного из «могильщиков» советской экономики. Из-за массового затоваривания неудовлетворенный спрос населения на изделия легкой промышленности достиг к 1988 г. астрономической цифры в 8 млрд. руб. По подсчетам специалистов, 87% имевшихся к этому времени в стране (в магазинах и на складах) товаров отечественного легпрома являлись неходовыми, залежалыми или вышедшими из моды. А промышленность продолжала гнать вал. Наиболее показательной оказалась ситуация с обувью. В 1986 г. СССР выпустил 801 млн. пар обуви – значительно больше, чем все остальные страны СЭВ вместе взятые и больше, чем США[16]. Однако это не означало, что покупательский спрос был полностью удовлетворен. Люди жаловались, что модной и качественной модельной обуви по-прежнему не хватает. С новыми перспективными моделями, разрабатывавшимися советскими дизайнерами, при внедрении на поток происходили те же метаморфозы, что и с моделями одежды.
В начале 1980-х гг. о коммунистической риторике и идее о постепенном отмирании моды было забыто. Наоборот, в то время, когда, по прикидкам Н.С. Хрущева, СССР должен был уже вступить в начальную стадию коммунизма, задача срочного увеличения производства модных вещей оказалась выдвинута как приоритетная. Термин «особо модная продукция» стал мелькать в печати и на страницах партийных документов. Задания по изготовлению «особо модной продукции» теперь включались специальной строкой в планово-отчетные показатели развития экономики подобно тому, как в середине 1930-х гг. предприятия легкой и пищевой промышленности отчитывались за расширение ассортимента изделий. На 12-ю пятилетку (1985 - 1990 гг.) была поставлена задача утроить производство особо модных изделий. Между тем, по официальным данным ЦСУ СССР, к 1985 г. доля таковых в общем объеме производимой в стране одежды составляла лишь 1,8% (!)[17] Намеченное к 1990 г. утроение вряд ли могло кардинально изменить ситуацию.
Такая, на первый взгляд, простая вещь, как мода, неожиданно оказалась той «крепостью», которую так и не смогли взять большевики.
В постсоветской России наблюдается небывалый в отечественной, да и, кажется, в мировой истории всплеск интереса к моде. Граждане не хотели отставать от нее. В значительной степени это была естественная реакция общества на освобождение от идеологических оков и строгих морально-ценностных норм времен СССР. Все стало можно и доступно, все теперь имеет свою цену. Модные бутики и салоны, модельные дома, выставки и дефиле, обилие специализированных модных журналов и статей о моде в обычных mass media, активная реклама модной продукции, популярность модельеров и толпы девушек, мечтающих стать «моделями».
Трагедия современной России, где с модой, наконец-то, внешне все в порядке, не только в «лежащей на боку» отечественной легкой промышленности, но и в коррозии моральных ценностей: здесь теперь «по одежке встречают, а провожают по размерам кошелька». В первой половине 1990-х гг., в условиях быстрого материального расслоения населения, именно тенденция использования одежды для самоидентификации приобрела небывалые, вероятно, с революционных пор, формы и масштабы. Знамением времени стал характерный «прикид» метко прозванных в народе «малиновыми пиджаками» «новых русских», «профессиональная мода» заполонивших улицы проституток и предпочитавших кожу и массивные золотые цепи бандитов.
Ныне Москва стала одним из самых «модных» городов мира. Российский «модный бум» был бы, несомненно, еще большим по масштабам, если бы не нищета большей части населения в регионах, озабоченного проблемой элементарного выживания.
[1] Лебина Н.Б., Чистиков А.Н. Обыватель и реформы. Картины повседневной жизни горожан в годы нэпа и хрущевского десятилетия. СПб, 2003. С. 205.
[2] Топалов М.Н. Социальные аспекты моды: мода и цивилизация. М., 1991. С.42.
[3] Актеры зарубежного кино. Вып.6. Л., 1971. С.35.
[4] Левашова А., Гордон И. Мода и экономика // Правда. 1971. 9 мая. С.2.
[5] Басин Е.Я., Красин В.М. ««Гордиев узел» моды» // Мода: за и против. М.,1973. С.66-67.
[6] См.: Жилина Л.Н., Фролова Н.Т. Проблемы потребления и воспитание личности. М., 1969. С.123;.Фролова Н.Т. А в моде ли суть? (Опыт социально-психологического исследования вопросов моды) // Мода: за и против. М.,1973. С.208.
[7] Фролова Н.Т. А в моде ли суть? С.207, 208.
[8] Левашова А., Гордон И. Мода и экономика. С.2.
[9] Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М., 1994. С.122-123.
[10] Зайцев В. Этот многоликий мир моды. М., 1982. С.18-19.
[11] Толстых В.И. Мода как социальный феномен // Мода: за и против. С.38.
[12] Топалов М.Н. Указ. соч. С. 23, 31, 39.
[13] Харчев А.Г. Мода и искусство // Мода: за и против. С.110-111.
[14] См.: Wouters, Gus. Developments of the Behavioural Codes Between the Sexes: The Formalization of Informalization in the Netherlands, 1930-85. Theory, Culture & Society, 1987: 4, p. 405-427.
[15] Левашова А., Гордон И. Мода и экономика. С.2.
[16] Савенкова Т.И. Промышленность и мода (маркетинг и его возможности). М., 1989. С. 6, 7.
[17] Топалов М.Н. Указ. соч. С.39.
