Ход компании Promaсo оказался не только остроумным, но и громким: история о ловле газет за руку не сходит с первых страниц этих газет и с экранов телевизоров уже несколько дней. Суть истории, напомним, в том, что несколько недель назад более 20 московских газет получили предложения опубликовать за деньги материал об открытии несуществующего магазина "Светофор". 14 газет попались, но в разной степени. Среди тех, кто просто выдал текст за редакционную заметку, вообще никак не выделив его на полосе, оказались "Московский комсомолец", "Трибуна", "Общая газета", "Коммерсантъ-клиент" (все, в том числе и Promako, утверждают, что денег не взял; это как-то странно даже), "Российская газета", "Независимая газета", "Экономика и жизнь", "Аргументы и факты". Так или иначе выделили текст "Новые Известия", "Время новостей" (указала, что печатает пресс-релиз), "Время МН", "Комсомольская правда", "Профиль", "Вечерняя Москва". Но факт остается фактом: в 14 газетах один и тот же текст написали 14 разных людей, от Светланы Еременко до Риммы Аверкиной. Затем Promaco опубликовала разоблачительные пресс-релизы: чтобы разорвать "порочный круг" и вывести столичную прессу на чистую воду, компания решила сама нарушить закон о рекламе, опубликовав откровенную дезу. Использовать в эксперименте настоящую рекламу она не стала, "чтобы не подставлять клиентов". Promaсo сразу оговаривается, что ее интересовала только редакционная политика, а не подход отдельных журналистов. Редакции получили от 3859 рублей ("Трибуна") до 1732 долларов ("Профиль").
Вчера Promako провела пресс-конференцию, на которую не пришли приглашенные министр печати Михаил Лесин, начальник московского территориального управления МАП Ткачев, а пришел только президент КОНФОП Александр Аузан. В результате все мероприятие свелось к выяснению отношений между Promako и журналистами, а Аузан при этом выступал в роли третейского судьи. Директор московского представительства Promako Рания Ибатуллина, что называется, поставила вопрос ребром и попросила поднять руки тех журналистов, кто считает выходку Promaсo банальной пиар-акцией. Таковых оказалось много. Так же путем голосования выяснилось, что бескорыстных мотивов за действиями компании не видит вообще никто из присутствующих. По словам Аузана выходит, что правы обе стороны. Для Promaсo это действительно удобная пиар-акция, причем даже не оригинальная - КОНФОП и сам часто использует подобные методы. Но, с другой стороны, поднятая компанией проблема существует реально, и надо ее как-то решать. Но вот как именно - тут Аузан не смог предложить ничего определенного. Сказал только, что неплохо бы создать какой-нибудь общественный совет, который бы контролировал СМИ, поскольку Минпечати делать это просто не в состоянии. Похоже на то: министр печати Лесин успел выразиться в том духе, что провокация Promaco нарушает консенсус на рекламном рынке. Не поспоришь.
Остроумно-провокационная акция Promako действительно находится на грани честного подхода, однако вряд ли пересекает эту грань: по сути, впервые всем известный факт слияния медиа с заказчиками, будь то в сфере бизнеса или политики, стал темой широкого обсуждения. При этом эксперимент Promaco доказал, например, что пресса, которая считается элитарной, солидной, склонна вступать в подобные теневые сделки как минимум более аккуратно, и увидеть непосредственное доказательство этому интересно уже само по себе. Случившийся шум поднял много вполне содержательных вопросов, о том, что такое цивилизованный PR и как он должен выглядеть (как выглядят серые будни Promaco?), где отношения журналиста и "клиента" переходят в область ненужно-личных, а, кроме того, дает основания спрашивать, как газеты пропустили такую сильную атаку. Очевидно: чтобы быть уверенным в успехе такого довольно дорогого предприятия, хотя бы с одной из них логично договориться заранее.
