Продолжая цикл видеобесед «Взрослые люди» с классиками – учеными, деятелями культуры, общественными деятелями, ставшими национальным достоянием, – мы поговорили с заведующим отделом социокультурных исследований «Левада-центра», известным социологом Алексеем Георгиевичем Левинсоном. Беседовала Любовь Борусяк.
Любовь Борусяк: Сегодня мы вновь в «Левада-Центре», куда пришли поговорить с заведующим отделом социокультурных исследований, известным социологом, специалистом по качественным исследованиям Алексеем Георгиевичем Левинсоном. Предварительно Алексей Георгиевич сказал, что он хотел бы тему разговора обозначить как «Ремесло». Почему именно «Ремесло»?
Алексей Левинсон: Помещение, в котором мы находимся, не просто комната, это – студия. Обычно у меня за спиной располагается видеокамера, а сзади – так называемое зеркало Гизелла, или полупрозрачное зеркало. Там, за зеркалом, обычно находятся представители клиентов, которые наблюдают за ходом фокус-групп. Проведение фокус-групп, или так называемых качественных исследований началось у нас в России в самом начале 90-х годов. И я не исключаю, что первые исследования делали именно мы, поскольку это был единственный Центр изучения общественного мнения. А в нем проведение этих исследований было поручено мне. Юрий Александрович Левада назначил меня открывать это новое направление в наших работах.
Л.Б.: Это было его решение, или ты сам захотел этим заняться?
А.Л.: Я не то чтобы хотел, я по сути дела этим уже занимался еще до прихода во ВЦИОМ. Когда я работал вместе со Львом Гудковым и Алексеем Гражданкиным во ВНИИ технической эстетики, мы там по сути дела проводили качественные исследования. Только мы не знали, что это так называется. Мы пришли к этому сами, мы это называли «исследованиями на малых выборках». Но по сути это была работа с помощью такой методологии, которая, как мы потом узнали, в мире называется «qualitative research», или «качественная методология». С тех пор я возымел вкус к исследованиям такого рода, и для Левады было естественным меня назначить.
Прямо скажу, что сам Юрий Александрович не был ни поклонником, ни знатоком этого вида исследований – это был один из немногих его маркетинговых шагов. Вообще Левада не вел себя как руководитель маркетингового агентства или агентства, проводящего маркетинговые исследования. Исследования шли, но он им предоставлял возможность идти в качестве такого самостоятельного предприятия. В этом случае он открыл новое направление коммерческой социологии, которая с тех пор получила очень большое распространение в нашей стране. Полезно будет сказать, что у его истоков стоял Левада – как человек, запустивший это дело.
Л.Б.: И ты как это дело начавший?
А.Л.: Ну, да. Мне было поручено это дело завести. Сначала мы это делали, как умели. Но в это время началась такая эпоха помощи России со стороны европейских стран. Это было время, когда в Европе думали, что Россия сейчас войдет туда, и в России многие думали, что мы войдем в Европу. И одним из маленьких звеньев этого процесса было обучение наших социологов тому, что на Западе и в Западной Европе в это время достаточно активно существовало. Я имею в виду проведение опросов общественного мнения – это количественная социология, и проведение фокус-групп и глубинных интервью – это качественная методология. И вот этой качественной методологии меня и еще нескольких моих коллег обучали очень славные учителя в Лондоне.
Вот здесь и можно объяснить, почему это надо называть «ремеслом», а не, скажем, наукой или дисциплиной. Я разделяю точку зрения, что есть виды деятельности, в которых программа не может быть отделена от самой деятельности и транслирована самостоятельно. Так, как это возможно в очень многих дисциплинах, когда их можно преподавать в учебном заведении, а потом человек, которому их преподали, может реализовать на практике то, чему его учили. А есть занятия, деятельности, в которых – об этом еще Маркс, по-моему, говорил – программа деятельности вплетена в саму деятельность и еще не может быть из нее выделена. Скажем, степень рефлексии еще не такова, чтобы можно было это отделить. Вот качественные исследования принадлежат именно к этой разновидности. Там учить лучше всего так, как учили в средневековье. По крайней мере, так, как нас учили, что так учили в средневековье, когда подмастерья учатся у мастера, делая что-то вместе с ним или следя за тем, как он работает. А мастер может объяснить или не объяснить, почему он что-то делает так или иначе.
В качественных исследованиях очень велика роль того, кто их осуществляет: интервьюера, если речь идет об интервью, модератора, если это – фокус-группа или другие групповые формы опроса. Легче всего это пояснить на примере. Вот в этой студии, за этим столом сидят восемь человек, и модератор – я или кто-то из моих коллег – ведет с ними беседу. Для людей, которые в ней участвуют, это не сказать, чтобы уж совсем такая беседа за чайным столом, хотя тут ставится газировка и печенье кладется. Здесь что-то похожее на встречу в непринужденной обстановке: гости, не гости, но круглый стол. У человека, который осуществляет этот процесс, есть некая программа. Он, собственно говоря, должен обсудить с этими участниками то, что важно для его клиентов, находящихся вот там, за стеклом. Это может быть, скажем, отношение к рекламному ролику. Он его демонстрирует здесь на экране перед тем, как выпустить в прокат. И те, кто приглашены в качестве первых зрителей, как-то на это реагируют. Те, кто смотрят за происходящим, могут видеть на лицах людей реакцию на свой продукт, – если там, скажем, представители рекламного агентства, которые его изготовили, или та фирма, для которой изготовили этот рекламный ролик. Можно обсуждать, скажем, какие-то тексты, рекламные или политические. Иногда даже тестируют какой-то продукт: раздают по небольшой порции мороженого или еще чего-нибудь. Это все делается здесь. А от людей ожидается их реакция, непосредственная или отложенная, когда они о чем-то подумают, а потом скажут.
Тот, кто всю эту деятельность направляет, должен следить за этим. И, примерно, так, как это приходится делать учителю в классе, лектору на лекциях или даже актеру на сцене, ему приходится с помощью средств, которые у него есть: речи, мимики, пластики, экспрессии и прочих инструментов, которые принадлежат ему как личности, как-то регулировать этот процесс. Регулировать его энергетику, его темпоритм, его модальность. Это бывает что-то очень серьезное или что-то очень легкое, но, в общем, тут много чего приходится делать с помощью себя как инструмента.
Об актерском ремесле – а оно ведь ремесло, правда? – об актерском ремесле много чего сказано. Есть там разные системы, которыми учат пользоваться, но все равно актеров учат играть, играя. Им показывают – они смотрят. Так и в нашем деле люди тоже учатся друг у друга и у самих себя. Учебников хороших нет по той причине, что их теоретически невозможно написать. Можно написать руководство, можно написать пособие, можно создать какие-то вспомогательные материалы, можно показывать, учить. А вот такого регулярного учебника, каким мог бы быть учебник по проведению количественных опросов, его – нет.
Это связано с тем, что качественная и количественная социология принадлежат, вообще говоря, разным эпохам в развитии исследований общественного мнения. Позитивистской и индустриальной эпохе принадлежит количественная методология. Это там, где процесс осуществляется большим количеством участников; их сотни – с высоким уровнем разделения труда, разделением функций, с высокой специализацией. С высоким уровнем отделения теории вопроса, методологии вопроса, от практики. Это все означает, что можно писать учебник, можно писать детальное руководство. Выучил – придешь, и будешь знать, как это надо сделать. Ну, конечно, всегда есть какие-то практические нюансы, тонкости и шероховатости, но я не говорю о них, я говорю об основном массиве знаний.
А качественная методология родилась в условиях постиндустриальной эпохи, в условиях получившей высокий авторитет феноменологической парадигмы. В условиях перехода от жестких методов – к мягким, от количественных – к качественным. Она родилась и успешно живет, будучи весьма эклектичной в своей основе. У качественных исследований нет единой базы: ни теоретической, ни методологической, ни методической. Это достаточно всеядная деятельность, очень много утащившая из экспериментальной психологии.
Л.Б.: Леша, но маркетинговыми исследованиями занимаются тысячи фирм, десятки тысяч людей. Маркетинговая деятельность – она замечательная, конечно, но она вполне подробно описана, имеет свои методики. Ею мало занимается людей, которые, как ты, одновременно являются еще и глубокими исследователями. В основном туда приходят молодые ребята, за стол садятся респонденты, тестируют сигареты или что-то еще. Это – изнурительная, тяжелая работа, но нельзя сказать, что в многочисленных фокус-группах, которые они проводят, присутствует большой элемент творчества. Или я ошибаюсь?
А.Л.: Я не говорю о творчестве. Я о своем творчестве не сказал ни слова. И я хотел бы подчеркнуть, что я говорю не об искусстве, а о ремесле. Слово «ремесло» не означает, что это всегда уникальная деятельность. Вот если бы я говорил об искусстве…
Л.Б.: Все-таки маркетинг – это тоже технология.
А.Л.: Ну, что ж, ремесло и есть технология. Когда сапожники тачали сапоги, по всему миру, по всей земле, видимо, изготавливались миллионы сапог. Но не надо называть это ни промышленностью, ни знанием о том, как сапоги надо тачать. Это не выходило за пределы ремесла. Я пользуюсь словом «ремесло» как термином, в отличие от самой материи ремесла, где терминов нет, а есть слова, цеховые словечки.
Действительно, эта деятельность – как деятельность именно коммерческая, распространена очень широко. В самом деле, по всей земле или, во всяком случае, в той части, где существуют активные рынки, очень много проводится таких исследований. И в нашей стране теперь их проводится много. И есть фирмы, куда, скажем, ушли мои коллеги, которые вместе со мной проходили обучение и первые свои шаги делали именно здесь, когда это было ВЦИОМом. Теперь они работают во многих других фирмах и там развивают это направление.
Я бы сказал, что еще можно сравнить деятельность человека, который работает в качестве модератора, с хорошо знакомой тебе деятельностью лектора в аудитории, в учебном заведении. Здесь много общего, хотя есть и существенные различия. Точно так же нужна самоотдача – без этого не получится лекции, правда? Причем достаточно часто лектор читает большой аудитории, где можно установить контакт со всеми, но невозможно с каждым в отдельности. А вот если модератор не имеет контакта с кем-то из своих участников, считай, что он его потерял. Потерять одного из участников – это не только печально по-человечески, можно считать, что ты теряешь информацию. А информация – это то, за что тебе платят. Но когда тут работаешь, то думаешь, конечно, не о деньгах – думаешь о человеческих отношениях.
Надо сказать, что за этим столом разворачиваются невероятные по глубине процессы межчеловеческого взаимодействия. Я не знал об этом, когда начинал работать.
Л.Б.: «Когда пускался на дебют»?
А.Л.: Да. Нам что-то говорили эти замечательные английские исследовательницы, но пока сам не почувствуешь, этого не узнаешь. Во-первых, в силу каких-то причин здесь возникает удивительная обстановка откровенности, такой, которая, собственно, и не требуется условиями работы. Знать детали биографии, знать какие-то сугубо индивидуальные подробности, строго говоря, вообще не нужно, поскольку здесь, хоть и на небольшом числе людей, но изучается массовое сознание. Здесь не изучаются личности, даже если идет индивидуальное интервью. Задача того, кто проводит индивидуальное интервью, не состоит в том, чтобы узнать этого человека во всей его бесконечной неповторимости и глубине. Хотя технически приходится это делать, но это не является задачей такого интервью. Это может быть задача другого интервью – журналистского или, возможно, психологического. Но задача тех интервью, которые нам приходится проводить, и за которые нам платят деньги, состоит в том, чтобы из этого человека «достать» – простите мне такое слово – достать то, что принадлежит ему в той мере, в какой он является человеком массы, массовидным человеком. Человек сам в себе этого не различает.
Л.Б.: Ну, и слава Богу.
А.Л.: Ну, да. Он не знает, что ему присуще как вообще социальному существу, и что ему присуще как неповторимой личности с этим именем и с этой судьбой. Поэтому приходится доставать и то, и другое. Быть может, невеселая часть нашей профессии состоит в том, что то, что в человеке индивидуально, неповторимо, связано самым интимным образом с его душой, – это не то, что нам нужно. Мы с этим не можем не иметь дела, поэтому от нас требуется величайший такт, осторожность, нежность по отношению к человеку. Но цель у нас – другая. Тот, кто с нами говорит, этого не знает.
То, о чем я говорю, важно для понимания разницы между нашей работой и работой психолога. Мы ищем то, что в человеке есть массового. И поэтому за этим столом, вообще говоря, не так важны индивидуальные черты людей. Но без того, что эти индивидуальности раскроются, ничего здесь не произойдет. Не получится! Поэтому ты имеешь дело с людьми во всей их полноте. И тогда тут разворачиваются такие картины, разворачиваются порой такие драмы, что это делает твою профессию какой угодно, в том числе и рискованной. Душевно крайне требовательной, но и необычайно вознаграждающей.
Я могу сказать, что за этим столом возникают какие-то токи взаимопонимания, дружбы, приязни, быть может, любви, но и антипатии. При том, что здесь люди непрерывно говорят, это проходит бессловесно. Вот, например, мы что-то обсуждаем. Иногда это бывают совершеннейшие пустяки, ну, например, качество каких-то макаронных изделий. Или качество политических программ, или рекламных роликов. Это – один слой. Это то, о чем говорится, то, что нам нужно по сути нашей работы. Но без чего нельзя – это без человеческого, которое под этим находится. Человеческое в итоге проходит бессловесно. Кто-то тебе посылает сигнал: «Я понимаю, что вы хотите спросить, спрашивая вот это. И я на это вот что могу сказать». А я ему отвечаю, тоже без слов: «Я понимаю, что вы можете мне дать этот ответ, но этот ответ сейчас не надо давать». Или что-нибудь в этом роде. И вот эти достаточно сложные коммуникации идут поверх слов. Вообще говоря, это совершенно нормально: когда человек разговаривает с человеком, то, конечно, кроме слов есть еще несколько этажей коммуникаций.
Л.Б.: Но это редко бывает, когда ты первый раз видишь человека. В обычных условиях на это требуется некоторое время.
А.Л.: Да. Здесь это помещение называется по-всякому: и «фокус-комната», и «студия», и «зал», но еще я бы еще назвал это лабораторией. Здесь на самом деле возникает искусственный социальный климат. Или, если угодно «пузырь», внутри которого с невероятной скоростью идут процессы социализации, процессы объединения восьмерых людей, до этого не знавших друг друга. Вообще, одно из обязательных требований рекрутмента, то есть набора людей для фокус-групп, чтобы эти люди не были знакомы между собой. Тогда мы сможем смоделировать ситуацию в обществе, когда не знающие друг друга люди приходят к чему-то. Так вот, эти не знающие друг друга люди за 20 минут должны составить некоторое сообщество, которое будет решать какие-то задачи. Которое сфокусируется на каких-то проблемах – отсюда и название «фокус-группы» – и совместно их будет решать.
Уверяю, если восемь человек едут вместе в электричке в одном направлении или сидят в очереди в парикмахерской, они за 20 минут не составят сообщества. Для этого должно что-то произойти.
Л.Б.: Например, кому-то должно стать плохо.
А.Л.: Да. Если кому-то стало плохо, если электричка остановилась посреди поля или в парикмахерской начался пожар, вот тогда происходит быстрое группообразование. Мы здесь, не создавая ни ситуации пожара, ни чего-то иного, обязаны этих людей превратить в тех, кем они никогда в своей жизни не были и после не будут. Нет такого типа общения, который мы здесь создаем, оно совершенно искусственное. Оно похоже сразу на все: на то, что в классе, на то, что в компании друзей, на то, что на пляже, в метро, автобусе и так далее. Оно из всех этих типов общностей берет по части и создает здесь какую-то особенную свою. И вот эта особенная среда, в частности, ведет к тому, что здесь люди становятся необычайно откровенными. Опять же скажу, становятся более откровенными, чем это требуется для решения маркетинговых задач.
Меня часто спрашивают: «Скажите, а вот люди не боятся говорить с вами на политические темы?» Да, некоторые люди побаиваются, но некоторые начинают говорить так, что я начинаю бояться. Потому что я знаю: то, что они говорят, записывается на пленку. Я предупреждаю обязательно о том, что ведется запись, что наша встреча наблюдается и записывается, что это не подслушивание и не подглядывание…
Л.Б.: Но люди об этом моментально забывают.
А.Л.: Да, люди об этом забывают. И на удивление забывают. Они начинают говорить то, что не нужно было бы говорить, с моей точки зрения. В некоторых случаях мне бывало боязно за человека.
Л.Б.: Лёша, я вот о чем хотела спросить. То, что ты сейчас рассказываешь, это все далеко выходит за рамки обычного маркетинга. Скажи, это зависит от тех задач, которые перед тобой стоят как перед руководителем отдела социокультрных исследований, то есть задач более широких, чем коммерческие? Или это зависит от тебя как от человека, который помимо конкретных задач решает еще и свои, касающиеся твоих личных научных интересов? То есть я правильно понимаю, что для тебя это еще и материал для других исследований? Или это зависит от каких-то твоих человеческих качеств, любопытства и интереса к людям?
Сразу скажу, если ты мне будешь говорить, что обычное маркетинговое исследование именно так и проходит, я тебе не поверю. Это не так. Но, может быть, именно это тебя выделяет из общего ряда модераторов, которых уже сотни в России.
А.Л.: Ну, может быть, это меня выделяет. А может быть, дело вот в чем. Я уже сказал, что толчком к этой деятельности послужила воля Левады. По сути дела получилось так, что ведущий социолог нашей страны дал импульс к развитию этого ремесла, этой деятельности. Хотя бы в силу этого, для меня эти исследования являются частью социологических исследований. Скажем, читая лекцию по этому предмету в тех вузах, куда меня приглашают их читать, я предлагаю слушателям отнестись к этому с точки зрения социологии. И вот это нетривиально. Нетривиально! В большинстве случаев marketing research, qualitative research – эти виды исследований преподаются людям, которые слушали курс социологии, а также курс психологии и многих других дисциплин, но это не считается социологией. Как, впрочем, и представление о том, что «рейтинг Путина равен 64%» – это социология. Это у нас, в России, так повелось, а в очень многих странах это тоже не считается социологией.
Л.Б.: И Левада об этом говорил.
А.Л.: Левада об этом говорил не раз. Левада же сделал так, что у нас в Центре это стало социологией. «Левада-Центр» тем отличается от большинства других центров, проводящих опросы общественного мнения, что анализирует результаты. Ну, помимо того, что мы просто сообщаем эти проценты, вывешиваем их, как бюро погоды температуру. Мы – мои коллеги и я – занимаемся анализом результатов и стараемся это делать как социологи. Разумеется, в той мере, в какой нам это доступно в социологии. И то, что я здесь делаю, для меня – это тоже часть социологических исследований. Вот это действительно не похоже на других модераторов.
Я думаю, если модератору интересно то, что он делает, если ему вообще интересны люди – а я думаю, что если они ему не интересны, то долго он не протянет, – если ему интересно понимать, что и почему происходит, то, во-первых, тут нужна какая-то квалификация психолога. У меня нет психологического образования. Наверное, я бы больше понимал, если бы оно у меня было.
Л.Б.: Но ты кое-чего в этой области изучал, ты ею все-таки занимался.
А.Л.: В том-то и дело, что кроме психологической феноменологии, кроме того, что что-то происходит с душами, здесь нечто происходит и с коллективной, прошу прощения, душой. Моя задача – ее создать. Моя задача – ее наблюдать. Когда я говорю об откровенности, это по сути дела ощущение людьми наличия этой коллективной души. Понятно, что «душа» – это слово, которое здесь надо брать в кавычки. Можно сказать, что это – состояние принадлежности к некоему целому. Если ты его не создал – ты, который здесь сидишь, – то ты ничего не сделаешь. Тогда ты просто по очереди можешь спрашивать этих людей, и то, что они сидят в одной комнате, скорее плохо, чем хорошо.
А если ты это создал, что ты тогда сделал? Ты смоделировал процесс, который там, в обществе, уже без тебя, без твоего участия, пойдет сам и даст такие же результаты, какие он дал за этим столом. В этом на самом деле состоит вся суть этой работы: как, показавши ролик восьми людям, узнать, что скажут об этом ролике 80 миллионов человек. Вот, собственно говоря, что здесь делается. При этом штука не в том, что восемь человек сказали: «Ага, понравилось», и значит, 80 миллионов тоже скажут: «Ага, понравилось». Здесь гораздо более сложные вещи выясняются. Здесь можно выяснить, почему понравилось – или что понравилось. А потом лучше всего отойти от слов «понравилось – не понравилось» и попытаться понять, а что произошло, когда люди это увидели? Что произошло с ними как с маленьким сообществом?
Маленьким, но не очень. Здесь группа, которая больше, чем малая группа. Она аккурат настолько больше, чтобы люди не могли вести себя так, как ведут себя в диадах, триадах, тетрадах. Именно поэтому их здесь восемь. Как известно, в психологии есть священное число семь. Человек – если он простой, обычный человек – может «держать» троих-четверых. То есть он может воспринимать их как отдельные личности и реагировать на них: с тобой я буду вот так, с тобой – вот так, а с тобой – вот так. А когда этих людей больше, человек, скажем так, теряется. Он не может уже подстраиваться под каждого. И тогда он вынужден что делать? – Он вынужден быть собой. Каким собой? В каком-то смысле индивидуальным собой, таким, каким его мама с папой воспитали. Но в еще большей степени быть «социальным собой», то есть вести себя примерно так, как будто вокруг все незнакомые. Вот тогда я становлюсь таким, каким я должен быть в обществе, как я себя должен в нем вести.
Но эти люди, они хоть и незнакомые, но все-таки уже знакомые, уже близкие, поэтому я с себя самые наружные, самые внешние, и самые в этом смысле тривиальные оболочки снимаю. Я обнажаю свое, как человек думает, «Я». Но он обнажает свое социальное «Я». А это именно то, что мы ищем, это и есть самое драгоценное. Только когда эти социальные «Я» – и это, и это, и это – вместе соединены, возникает коллективное «Я» или «Еgo», если угодно. И оно здесь такое, каким оно будет в обществе в целом, точнее, в соответствующей целевой группе. Это не обязательно должна быть модель всех телезрителей, это может быть моделью молодежной части аудитории. А может быть моделью еще более узкой части молодежной аудитории, интересующейся, скажем, спортом. Или еще уже: молодежной части аудитории, интересующейся экстремальными видами спорта. Неважно, узкая это целевая аудитория или широкая, это – вопрос технический. И вот смоделировать здесь реакцию той массы, это и есть то, что мы делаем, это и есть то, ради чего проводятся фокус-группы.
Ну, разумеется, если они проводятся правильно. К сожалению, при очень большом числе проводимых фокус-групп, изрядная часть их проводится неправильно.
Л.Б.: Почему ты так думаешь?
А.Л.: Потому что есть у меня такие наблюдения, а я много чего видел. Дело в том, что размножаются такие школы и направления, где на самом деле это все превращают в так называемое групповое интервью: «Значит, так! Говорим по очереди, не перебиваем друг друга». Это нам хорошо знакомо – я могу показать записи. Более того, есть заказчики, которые этого и требуют. И мне попадались клиенты, которые удивлялись: «Что же они у вас все одновременно говорят?!» Это примерно то же самое, что сказать: «Они у вас тут все живые, что же вы их не заморозили?» Но ведь для того и сидит здесь этот человек, чтобы беседа была естественной. Она потом записывается на пленку и ее расшифровывают.
Хоть это и нехорошо, но я должен сказать, что мои английские учителя были очень сильно антиамерикански настроены. И они говорили, что вот наша-то английская школа, она – вот такая, а их, американская – авторитарная и жесткая. Если вспомнить ярлыки, которые принято раздавать другим народам, то у нас это называлось «прусской традицией». Я не уверен, что все в Америке разделяют эту точку зрения, но я встречался с заказчиками, которые действительно такого Ordnunga требовали.
Л.Б.: И ты это выполнял, раз они требовали?
А.Л.: Но я же считаю, что это неправильно.
Л.Б.: Но деньги-то платит заказчик?
А.Л.: Я выходил как-то из этого положения, иногда я отдавал группы другим. Дело в том, что ремесло, о котором я говорю, отнюдь не исчерпывается тем, что происходит в этом зале. Это просто наиболее яркое и интересное для рассказа и показа.
Л.Б.: Как театр. Там, за зеркалом, сидят люди, зрители, это своего рода театр.
А.Л.: Да, это – театр. Я бы сказал – анатомический театр. Потому что задача того, кто здесь сидит, все показать людям, смотрящим из-за полупрозрачной стены. А поскольку им там видно и слышно хуже, чем если бы они были здесь, значит, им все должно быть показано с подчеркиванием, акцентированием, Иногда это люди иной культуры, и тогда им нужно прочитать чужие культурные языки. Ты все должен им показать. Поэтому тот, кто здесь сидит, он еще и демонстратор – он кое-чего еще и демонстрирует. Он что-то должен подчеркнуть, какой-то грим нанести. По сути дела ты здесь что-то расчленяешь, вскрываешь тело массового сознания. Я видел, как в медицинских учебных заведениях стоят студенты и смотрят на хирурга, который что-то там пластает. Вот у меня ощущение, что иногда я делаю то же самое. Но я говорю, что это – только часть.
А другая часть, и необходимая, – это мои взаимоотношения с клиентами, и это не просто взаимоотношения тех, кто платит, с теми, кому платят. Клиент знает, что я – тот, кто будет вести эту работу. Если клиент понимающий, то он и оценивает меня с той точки зрения, как этот человек будет работать. Я сделаю что-то, он что-то там увидит, а потом он скажет: «Ну, хорошо. Теперь надо написать отчет». А это – большая работа, очень серьезная работа, очень трудная. Потому что отчет надо построить на основании таких вещей, которые надо сделать убедительными, которые сами по себе, может быть, и неубедительны еще.
Нетрудно, наверное, представить, что я провел исследование, состоящее из серии фокус-групп. Исследование всегда состоит не из одной, а из серии фокус-групп. Вот я их провел, и у меня родилось убеждение, что эпизод такой-то, – если речь идет о ролике, – он повинен в том, что ролик в целом производит не тот эффект, который он должен был бы производить. Или, скажем, в политической декларации именно этот пассаж неправильно ориентирует читателей или слушателей. А теперь я это должен доказать своему заказчику. И зачастую я должен это доказывать, когда нет прямых показаний, когда мне могут сказать: «Ой, какая ерунда»!
Ну, хорошо, не всегда это надо за чистую монету принимать – в особенности, когда это с рекламой связанно, – но иногда ты это вывод делаешь на основании того, что в этом месте все замолчали. То есть это даже не было высказано. А при перепечатке это и вообще может пропасть; только хороший транскриптор отмечает: «пауза». И только в четырех случаях из шести в этом месте повисало молчание. Вот теперь надо это интерпретировать, да еще интерпретировать таким образом, чтобы мне поверил тот, кто будет этот отчет читать.
Л.Б.: Лёша, ты получаешь транскрипт спустя какое-то время после окончания исследования. С тех пор ты провел уже много групп, параллельно идут и другие проекты. Что ты сможешь вспомнить спустя эти дни или недели, вот в чем вопрос? Дело в том, что мне неоднократно приходилось читать, как люди твоей профессии утверждают, что они помнят выражения лиц, что они ориентируются не только на то, что человек говорит, но и на его мимику, на его спонтанные невербальные реакции. Они говорят, что выражение глаз часто говорит им больше, чем слова. Все это, конечно, правда. Но только в этой самой студии во время фокус-группы. Но когда ты через месяц пишешь отчет, за это время ты провел еще 50 фокус-групп по трем проектам, выражение глаз, которое действительно было, уже несколько подзабыто. Разве не так?
А.Л.: Ну, во-первых, могу тебе сказать, что бывают такие выражения глаз, которые помнятся десятилетиями. Во-вторых, писать отчет надо, по возможности, сразу. В-третьих, я сейчас говорю об этом, потому что это все-таки более интересная, тонкая часть дела. Я говорю о вещах тонких, нюансных. О случаях не главных, но маргинальных, когда решение зависит от выражения глаз или от паузы. Основная часть информации все-таки изымается из более очевидных источников, иногда напрямую вербализуемых, иногда вербализуемых с помощью каких-то косвенных средств языка. И эта информация фиксируема. На этом основании мы можем передать другим полученное здесь. И есть ведь очень важный инструмент, которым мы пользуемся. Это – дословные цитаты. Нынче, когда существует единое пространство цифровой технологии, можно в виде иллюстрации к чему-то вставить видеоклип.
Л.Б.: То есть прямо проиллюстрировать то, что при этом происходило? Вы это часто делаете?
А.Л.: Допустим, можно показать, что девушка, отведав ложечку йогурта, сказала: «Боже, какая прелесть!» И все сделали точно так же. Но это все-таки хлопотно, и мы делаем отчеты, я бы сказал, по старинке. Но вот цитаты, то, что называется на нашем жаргоне «verbatims», мы используем. У этого слова интересная судьба. Оно происходит от латинского слово verbatim, что означает «дословно». Перекочевав в жаргон англоговорящих исследователей, оно превращается в существительное «verbatim». И нам прямо говорят: «Заказываем вам отчет с «verbatims», с «дословными высказываниями».
Л.Б.: То есть клиенты у вас опытные, они знают, чего хотят?
А.Л.: Да, клиент понимает. Клиент знает, что основным доказательством того, что мы им предлагаем как результат, будет логика, которую мы демонстрируем. Что процесс принятия решения социумом по поводу, скажем, того же самого видеоролика, организован именно таким образом. Мы это отследили, и вот мы это показываем. Здесь, во-первых, можно контролировать логическую сторону дела. А во-вторых, доказательством того, что в данный момент массовое сознание среагировало именно таким образом, являются вот такие-то слова, которые мы и приводим.
Это слова, которые близки к… Я очень долго искал параллели, опять же, отсутствие теории здесь сильно мешает. Но, пожалуй, самая близкая аналогия – это паремии, то, что в русском языке обозначается как «словечки», «словцо». Это то, что в речевом потоке мы, безусловно, выделяем. И тут внимание! Это – самое главное. Оказывается, что это принадлежит не тебе. То есть если я в беседе говорю вам: «Не нукай – не запряг» или «А это, как говорится, мы еще будем посмотреть», то оба говорящих знают, что это высказывание не принадлежит мне лично. Я его взял откуда-то. Вот мы здесь и выуживаем из речи людей не только эти, всем известные выражения – «клево», «классно» и прочее, – но и те, которые у кого-то рождаются здесь. И в ту же секунду это выражение перестает данному человеку принадлежать – это почти как поэтическое слово. Тут же, как только оно сказано, оно становится достоянием этого маленького сообщества. Более того, мы его выуживаем и посылаем на более широкие орбиты коммуникации. Очень редкие случаи, но они бывают, когда родившееся вот так словцо становится именем брэнда.
Л.Б.: Ух, ты! А ты какие-нибудь примеры можешь привести?
А.Л.: Я не уверен, что могу это сделать по этическим соображениям, но могу сказать, что один из моих коллег привез, по-моему, из Орла название одного из широко известных сейчас брендов пива. Производитель пива тогда был не российским, но вот название, очень здешнее, очень российское, оно родилось именно там, в русской, так сказать, глуши. Так бывает.
И еще одна часть моего дела – это написать отчет и сделать презентацию. На любой презентации – кто бы чего бы ни делал, кроме закуски-выпивки, есть элемент, при котором одна сторона другой стороне что-то передает. В нашем случае, что мы, люди нашего ремесла, передаем? – Мы передаем, или, по-другому можно сказать, продаем клиенту некоторое чувство уверенности. Убежденность в том, что вот это – так. Тот, кто передает отчет с кучей цифр, он, вообще говоря, делает то же самое. Но тогда у клиента складывается впечатление, что он и сам арифметику в школе учил, он и сам понимает, что 72% больше, чем 36%. И он думает, что это он и сам понимает. Конечно, там есть аналитика, но когда нарисованы кривые, то заказчик понимает, это – больше, а вот это – меньше. Это он сам понял!
Л.Б.: И эти данные кажутся как бы объективными и незыблемыми?
А.Л.: Именно. Ведь что нужно клиенту, чтобы принять решение, совершить поступок на рынке? Вот он посмотрел на эти кривые и тогда сказал: «Делаем вот так»! Между «посмотрел» и «сказал» у него лежит очень важная вещь – появление уверенности. У него как у хозяина, как у собственника, от которого зависит решение, должна возникнуть уверенность, что надо делать именно таким образом. Так вот, эту уверенность мы здесь поставляем в виде гораздо менее очевидных и убедительных вещей, нежели эти кривые или циферки. Мы поставляем эту уверенность на основании неких культурных продуктов – вот, в частности, таких словечек.
Л.Б.: Наверное, и ты сам в данном случае являешься брендом, способствующим дополнительной уверенности?
А.Л.: Ну, мне дают кое-какие рекомендации.
Л.Б.: И люди верят, что Левинсон не соврет.
А.Л.: Я говорю своим коллегам и студентам: «Вы должны быть убедительны. Вы должны быть настолько же убедительны, насколько убедителен ваш отчет». Это – очень важно. Есть мастера – причем они даже продают это свое умение, – которые учат тому, как надо делать презентации качественных исследований. Сюда приезжал один такой французский спец. Отчасти это хитрости обращения с PowerPoint и более сложными программами; со всякими там стрелочками, анимациями, которые на экране возникают. Но отчасти это еще и способ уложить мысли в эту форму. Мало ли, о чем ты должен делать презентацию. Я думаю, что в какой-то части – это задача тривиальная: ты должен визуализировать свои мысли, соображения, факты и так далее.
Но я хочу сказать вот что: от того, что происходит за этим столом до презентации, которая потом появится перед клиентом на экране, эта уверенность, это событие появления общественного мнения по поводу чего-то, они через все последующие звенья должны быть транслированы и, в конечном счете, вынесены на этот экран. И если этого не произошло, то, собственно, ничего не произошло. Тогда все остальное – оболочка и видимость деятельности. Эта убедительность должна быть визуальной, аудиальной, она должна быть транслирована всеми средствами, которые есть в твоем распоряжении. В данном случае все они очень дороги и важны. Если ты передаешь том с таблицами и графиками, ты тоже должен быть одет адекватно, но основное внимание будет тому, а не тебе. Но если ты его представляешь, то твоя роль тоже будет очень велика.
Л.Б.: Лёша, есть ли вещи не очевидные? Вот, например, заказчик спрашивает у тебя, что делать с телеканалом, чтобы его смотрели лучше. Ты обязательно даешь какие-то рекомендации: иначе за что тебе деньги платят? А если ты сам не веришь, что можно что-то сделать? Ведь работая с клиентом, ты обязан учитывать и учитываешь его настроения, пожелания, мечты и так далее. Более того, ты же хочешь, чтобы этот клиент именно тебя в следующий раз позвал.
А.Л.: Во-первых, задачи типа той, о которой ты сейчас заговорила, – это задачи консалтинговые. Очень часто они решаются, но гораздо чаще от тебя ничего подобного не ждут и не требуют. И вообще, даже если ты лезешь со своими рекомендациями, ты можешь получить очень такую фрустрирующую реакцию: «Извините, вас не спрашивали. Мы сами тут решим». Мне приходилось попадать в такие ситуации – они для меня неприятны.
А в некоторых случаях клиент вообще ничего не знает, что делать, и он на тебя смотрит, как на спасителя: «Нам тут про вас говорили, и мы очень надеемся…» Но действительно, бывают ситуации, когда спасти невозможно.
Л.Б.: Но ты же не напишешь, что тело нужно хоронить, поскольку оно остыло?
А.Л.: Все-таки я считаю, что честность – лучшая политика. А уж если мы привлекаем параллели с остывшим телом, то я считаю, что у врача даже в безнадежном случае, когда он знает, каков будет исход, есть задачи, которые он должен решать. Я не хочу слишком углубляться в эту параллель, но я не могу сказать, что перед врачом стоит только такой выбор: обмануть больного и сказать, что все в порядке или…
Л.Б.: Знаешь, иногда и это бывает.
А.Л.: Мне кажется, что «Левада-Центр» здесь вне всяких подозрений.
Л.Б.: А я и не говорю про «Левада-Центр».
А.Л.: Так вот. Я думаю, что есть случаи, когда бренд неудачен. Люди, собственно, и пришли, чтобы проверить то, что они сделали. Рыночное предложение, оно на то и делается, это – проверка. Предложение может быть и неудачным. Иногда самое главное состоит в том, чтобы эту неудачу с клиентом обсудить и во всей полноте выяснить, а что же именно здесь не работает? И не всегда тебя вынуждают хвалить то, что ты получил. Может быть, я утешаю себя, но я думаю, что ситуации, когда я сам себе говорю одно, а клиенту – другое, редки. Ну, естественно, есть зазор между тем и этим, есть что-то, связанное с политесом или с нежеланием терять клиента. Что же касается случаев, о которых ты говоришь, то, да, бывает, что дела вот у этого конкретного проекта плохи. Но я могу сказать, что если делать вот это, то, наверное, будет не хуже, а лучше. Спасти в целом? Но ведь я и не обещаю спасти. Я только знаю, что вот это надо исправить, по крайней мере. И в тех случаях, когда такие рекомендации я давал, я считал, что делаю то, за что мне заплатили. А мог ли я в целом спасти весь проект? – Нет, не мог. Но я и не обещал. Я обещал сказать, что можно сделать в данном случае. И я сказал. Поэтому – да, бывают безнадежные больные.
Л.Б.: Вот ты сидишь здесь. И здесь, на твоем месте, точка пересечения огромного количества взглядов. Тебе в затылок смотрит клиент, тебе в лицо смотрит восемь человек. Эти взгляды пробивают тебя насквозь в течение четырех часов и каждый день. Как тебе удается держать в голове все эти взгляды? То место, где ты сейчас сидишь и сидишь во время работы, в общем-то, прострельное. Ведь ты играешь и на тех, и на других.
А.Л.: Конечно, конечно. Я с гордостью стараюсь подчеркивать особенность профессии, что у модератора две роли в социологическом смысле. Он – часть этого сообщества, и его здесь держат за своего. И одновременно он каким-то образом установил отношения со своими клиентами. Ну, хотя бы кофе с ними пил, говорил им какие-то слова – и он часть того сообщества; там его тоже держат за своего.
Л.Б.: Из-за общения с клиентами, наверное, иногда бывает не проще, а сложнее.
А.Л.: Ну, разумеется. Здесь, что называется, «все свои», а там…
Л.Б.: Плюс статусно ты здесь выше.
А.Л.: На самом деле здесь нужно иметь нулевой статус.
Л.Б.: Но ты же знаешь, что он у тебя не нулевой. Это некоторое лукавство.
А.Л.: Ну, да. Но в этом одна из сложностей моего ремесла, этой специальности. Мне кажется, что это – часть более общей задачи. Я не знаю, как назвать то состояние души и вообще всей твоей личности, в котором надо находиться, работая в этом качестве. Дело в том, что нельзя иметь свое мнение по поводу того, что говорят люди.
Когда-то в детстве я довел одну собаку до того, что она меня укусила. И с этого времени у меня появился знакомый очень многим страх собак. Я боялся собак. И где-то я прочитал или услышал от кого-то, что собака понимает, когда ее боишься, а когда – нет. Я жил в доме, где было довольно много людей с собаками; и мне было противно, что я еду в лифте и испытываю страх. Что ж такое-то?! И в какой-то момент я решил показать собаке, что я ее не боюсь. И я это сделал.
Л.Б.: Как?
А.Л.: Я не знаю как, но эффект был. Я протянул руку к какой-то псине, а хозяин был не очень доволен: он дал мне понять, что за последствия ответственность буду нести я.
Л.Б.: То есть руку твою он в больницу не понесет?
А.Л.: Да. Я не знаток собачьего поведении, но по реакции собаки я понял: всё идет как надо. Я сумел этот страх преодолеть, и с тех пор я так и веду себя с ними.
Л.Б.: И не боишься в глубине души?
А.Л.: Теперь нет. Я не знаю, можно ли страх совсем изгнать, но это работает. Я хочу сказать, что точно так же можно поступать со своими чувствами. Только теперь это совсем не страх, а другие чувства – ну, может быть, мои политические взгляды или взгляды на поведение людей. Я от них не отказываюсь, в том числе и в момент, когда я здесь нахожусь. Но я их умею помещать на такую глубину, что кроме этого остается еще что-то, вполне человеческое.
Л.Б.: Понятно, что если ты будешь проявлять здесь свои чувства, ты весь результат сведешь к нулю.
А.Л.: Речь не идет о том, что я вас, конечно, ненавижу, но я это скрываю. Я очень хочу подчеркнуть, что речь не об этом. Я ничего не скрываю. Я работаю здесь той частью своей личности, где этого просто нет. Я говорил о том, что здесь возникает приязнь и всякие прочие чувства. Это – отдельная часть того, кто здесь сидит, которая эту коммуникацию осуществляет. Но тот, кто здесь работает, он действительно нейтрален. И я это знаю – у меня есть доказательства.
Л.Б.: Какие?
А.Л.: Я представляю определенный социальный тип. Моя внешность достаточно заурядна для какого-то там типа. Я понимаю, что с меня считывают люди, которые сюда приходят. Я понимаю, кем я им кажусь. И они это понимают. Они понимают, что в присутствии такого дяденьки можно говорить, а что – нельзя. И вот когда они начинают говорить то, что нельзя, когда я каким-то образом исчезаю, как исчезают клиенты за стеклом…
Л.Б.: Респонденты их не видят.
А.Л.: Но меня-то они видят: сижу здесь, руками размахиваю. И когда люди, искренне ко мне обращаясь, ищут у меня сочувствия по поводу своих антисемитских высказываний, я ценю эти моменты. Я ценю эти моменты! Вот тут я себе ставлю 4+.
Л.Б.: А когда ты себе 5 ставишь?
А.Л.: Когда поставлю, тогда надо будет кончать здесь работать. Так вот. Я горжусь собой, что я не мешаю этим людям.
Теперь я хочу сказать не о себе. Я хочу сказать о том, что происходит печального. Я говорю, что я – какой-то социальный тип. Но и другие люди передо мной – тоже социальные типы. И очень часто, к сожалению, теперь происходят такие штуки. Например, я вижу человека, который мною опознан как близкий мне социальный тип. Еще раз говорю, что здесь все происходит очень быстро.
Л.Б.: Опыт у тебя огромный.
А.Л.: Да, опыт вроде бы большой. Ты вступаешь в какие-то отношения с этими людьми. Закадычными, не закадычными, но с этими людьми нельзя становиться друзьями. Нужно становиться кем-то другим, для чего нет названия на самом деле. Но вот ты и становишься этим.
Л.Б.: То есть этот тип – твой единомышленник?
А.Л.: Нет, не это, поскольку ты не должен свой образ мыслей никак предъявлять. Но ты про него думаешь, что, наверное, он – мой единомышленник. Вот бы с таким мужиком посидеть, вот бы с такой девушкой поговорить. И когда вот эта девушка, которую ты как бы себе мысленно выбрал, открывает рот и говорит такое, от чего у тебя там, где-то, где никто не видит, холодеет…
Ну, что они говорят? – «Я бы всех черных из Москвы бы…» Да еще рассказывает как. А она – хороша. Она имеет внешность, которую ты выбрал как тип. Не в том смысле, что у нее фигурка хорошая, а в том смысле, что это милый тебе тип. И что?! И потом, когда ты выходишь на улицу и видишь таких девушек, ты думаешь: «Боже мой, неужели каждая из них думает вот это?!»
Л.Б.: Бывает такое ощущение?
А.Л.: Бывает, конечно же, бывает. Вот в том-то и дело, такой это опыт – здесь я слышу то, что на улице-то и не услышишь… Когда я прихожу в уборную в консерватории и вижу там надписи, от которых волосы шевелятся, я думаю, а как же они после этого на скрипочке играют? Я не понимаю.
Л.Б.: Цинизм появляется в результате такой профессиональной деятельности?
А.Л.: У меня?
Л.Б.: Вообще, есть такой профессиональный риск?
А.Л.: Как это ни странно, но я не понимаю, о чем говорят люди, когда они говорят о своем «профессиональном выгорании». Хотя я часто от близких мне людей это слышу, сам я этого не понимаю.
Л.Б.: То есть у тебя все пересиливает любопытство к людям?
А.Л.: Я не стою в позе, когда говорю, что этого не понимаю. Я действительно этого не понимаю, хотя я должен был бы чувствовать в себе что-то в этом роде.
Л.Б.: Особенно за столько лет работы.
А.Л.: А о цинизме? – Ну, какой же цинизм, когда я говорю о том ужасе, который меня охватывает.
Л.Б.: А как ты сохраняешь себя?
А.Л.: Я не знаю. Меня обогащают эти речи, а не обедняют. Я расходуюсь, конечно, эта работа – будь здоров!
Л.Б.: Чудовищная тяжелая.
А.Л.: Наверное, и в весе что-нибудь теряешь. Профессионалы говорят, что надо закачать в себя энергию. Я не верю в энергетические поля и всякие прочие вещи, но есть что-то, что действительно требуется, чтобы восстановить энергетику.
Л.Б.: Когда группа хорошая, чувствуется, что энергетика у тебя очень мощная.
А.Л.: Поэтому очень важно, как эти люди сидят за столом. Ведь ты все это чувствуешь. Если снимать это в инфракрасном свете, то, наверное, что-то тут клубится такое, излучается.
Л.Б.: Лёша, я знаю, что ты сейчас торопишься вернуться к своей профессиональной деятельности, а мы тебя задерживаем, но у меня осталось еще много вопросов, которые я не успела сегодня задать. Поэтому я прошу тебя о второй встрече.
А.Л.: Хорошо. Значит, я не успел что-то рассказать.
Л.Б.: Я думаю, что тебе много есть чего рассказать. Спасибо.
А.Л.: Спасибо.
