Влияние шоколада на людей неоднократно привлекало внимание ученых. Они показали, что поедание шоколада позитивно влияет на настроение, причем таким свойством обладает даже только запах шоколада. Аромат шоколада сильнее, чем запахи других пищевых продуктов, влияет на активность центральной нервной системы. Исследователи подтверждают, что, если в магазине чувствуется запах шоколада, покупатели проводят там больше времени (это верно даже для посетителей онлайн-магазинов).
Группа бельгийских ученых во главе с Лив Дуче продолжила изучение влияния шоколадного аромата на поведение покупателей. В течение десяти дней исследователи распыляли ароматизатор с запахом шоколада в книжном магазине площадью 200 квадратным метров. В магазине не было кафе и не продавались товары с сильным запахом — только книги, пресса, DVD и лотерейные билеты. Было проанализировано поведение 201 покупателей (63 мужчины и 138 женщин) в возрасте от 14 до 80 лет. 120 человек (44 мужчины и 76 женщин) заходили в магазин, когда в воздухе не было аромата шоколада, и 81 человек (19 мужчин и 62 женщины) совершали покупки, когда ароматизатор был распылен. Результаты эксперимента были опубликованы в Journal of Environmental Psychology.
Запах шоколада, как выяснили исследователи, побуждал людей проводить дольше времени в магазине, рассматривать несколько книг вместо одной, чаще говорить с продавцами и задавать им вопросы после осмотра книг. Общий уровень продаж оказался на 5,07% выше по сравнению с контрольной ситуацией.
Также ученые хотели выяснить, как влияет запах шоколада на внимание покупателей к книгам разных жанров. Для этого они предварительно провели опрос, о том, какие книжные жанры ассоциируются у людей с запахом шоколада. Оказалось, что это книги о еде и любовные романы. При проведении эксперимента в магазине выяснилось, что покупатели рассматривают книги этих жанров в 3,48 раз дольше, когда в воздухе есть запах шоколада. Внимание, уделяемое другим книгам тоже увеличилось, но не столь значительно — всего 1,92 раза. Покупать книги по кулинарии и любовные романы стали в 5,93 раза чаще, по сравнению с обычными условиями.
Исследователи делают вывод о том, что запах в магазине должен быть не просто приятным, но вызывать ассоциации, связанные с предлагаемым товаром. Например, как предполагают они запах морского бриза вполне мог бы подойди для атмосферы магазина с товарами для серфинга.
