15 декабря в рамках Публичных лекций Полит.ру команда «Книжного в Клубе» рассказала о том, как сегодня живется независимой книготорговле.
К. Сафронов: Меня зовут Кирилл Сафронов, я управляющий нашим книжным магазином. После моего вступления выступят сотрудники Книжного — Соня и Степан.
Когда я опубликовал анонс лекции в одной из запрещенных социальных сетей, прекрасный мой старинный приятель по одному поэтическому семинару Дмитрия Веденяпина написал мне в комментариях: мол, Кирилл, ну ты в своем уме вообще — писать в декабре 2022-го года, что для тебя насущной проблемой является выживание книжных магазинов? Типа других проблем нет? Я подумал, что, наверное, надо начать с того, чтобы объяснить, почему, собственно говоря, мне кажется, что это важно.
Сейчас я пересматриваю сериал, который называется «Человек в высоком замке». Этот сериал снят по книге Филипа Дика. История в том, что идет 1962-й год, планета Земля, только во Второй мировой войне победили фашистская Германия и Япония. Они разделили Америку на три части: одна — немецкая, другая — японская, третья — нейтральная такая зона бандитская. К американцам они относятся как оккупанты к завоеванному населению. И в какой-то момент в этой реальности, такой страшной, безвыходной и темной, вдруг начинают появляться бобины с хроникой из нашего с вами мира, где победили союзники (примерно понятно, какая хроника Второй мировой войны нам известна). В книжке Филипа Дика вместо кинохроники из рук в руки блуждает самиздатовский роман, а в сериале такое решение – хроника. Мне кажется, что хроника — еще круче, потому что хроника — это документ, свидетельствующий о том, что существует какой-то другой мир. Герои этого фильма находятся в каком-то чудовищном аду, где, кроме власти и силы, нет никаких принципов взаимодействия между людьми. Находясь в этом мире, очень сложно сохранить чувство собственного достоинства, относиться к другим людям, понимая, что у них чувство собственного достоинства тоже есть (именно это и значит оставаться нормальным человеком). Так вот, если ты просто находишься в аду и у тебя в сознании нет никаких примеров другого мира, то ты неминуемо расчеловечишься, ты неминуемо превратишься в животное. Мне кажется, что независимые авторские книжные магазины — это одни из тех мест, которые являются островками содержания и островками какой-то иной жизни. В смысле, есть книжный в «Клубе», есть «Фаланстер», есть «Пархоменко». У «Гипериона» уже проблемы, «Маршака» уже почти нет. Например, кинотеатра «35 мм» уже нет — как-то проглотили. Это я отвечаю подробно моему приятелю и нам всем. Про то, в чем содержание нашего Книжного.
Книжный в «Клубе», фото: Елизавета Орловская
Дальше вопрос в том, что мы находимся там, где мы находимся. «Книжный в Клубе» появился в мае 2021 года, и у него был директор Лев Солопов, который после 24-го февраля уехал в другую страну, где ему стало очень грустно, и Дмитрий Соломонович Ицкович попросил меня включиться. Я никогда не был предпринимателем, я девять лет проработал в образовании, в Киноколледже «Московская международная киношкола», где, в частности, был заместителем директора по управлению финансами и вел мастерскую «Продюсер». И вот есть книжный магазин, в нем есть какое-то количество молодых сотрудников, которым 18–23 года, они где-то учатся, где-то работают, влюбляются, расстаются с парнями, уходят в депрессию, снимают комнаты, уходят в запой — ну, со всеми нормальными проблемами. Книжный магазин с не очень хорошими финансовыми показателями, но так как он находится вместе с «Клубом», то ему чуть легче жить. Как в той поговорке: что бы мы ни делали, получается автомат Калашникова. Вот чего бы я ни делал — газету «Зинзивер» или «Книжный в Клубе» — получается «творческая мастерская». Это уже не изжить, профдеформация.
Мы попробовали начать такой образовательный проект, в котором каждый из сотрудников за что-то отвечает. И, вы не поверите, у нас это даже начало получаться, и мы прямо вышли почти в «два икса» по выручке в сентябре (по сравнению с июлем). А 21-го сентября происходит то, что происходит. Есть такая «Новая рассказ-газета», она выходит где-то раз в три недели. Так вот, первый выпуск, который у нас появился в Книжном, — это был выпуск с Горбачёвым, за две сентябрьских недели мы его распродали. После 21-го сентября ни один выпуск «Новой газеты» не набирал даже десять продаж. Мне кажется, что это хорошая иллюстрация к тому, что очень сильно меняется контингент, меняются люди, которые находятся в Москве. Сейчас мы попробуем рассказать, как мы в этой ситуации пытаемся выжить.
Товаровед «Книжного в Клубе» Степан Самарин, фото: Елизавета Орловская
Да, я забыл сказать, что независимый или авторский книжный магазин — это книжный магазин, принцип формирования ассортимента в котором не пересекается на 100 % с принципом выгоды, есть какие-то другие критерии отбора.
Нам надо, чтобы существовал книжный, в котором были бы какие-то клевые книжки, — за это отвечает Степан, и нам надо как-то сделать так, чтобы об этом узнали другие люди, не только посетители «Клуба», потому что нам явно не хватает посетителей «Клуба», — и за это отвечает Соня (за SMM и продвижение). Я надеюсь, что сейчас Степан и Соня, каждый со своей позиции, расскажут нам то, что им кажется важным, потом мы это, может быть, как-то подытожим и попробуем ответить на какие-то вопросы.
Степан: Всем добрый вечер! Меня зовут Степан, я товаровед в нашем Книжном. И я, наверное, просто хотел бы рассказать несколько пунктиков, таких деталек, из которых состоит наш Книжный. В них и будет содержаться ответ на вопрос о том, что вообще такое наш магазин, почему, как нам кажется, он важен не только для нас, но и для всех.
Зам. управляющего «Книжного в Клубе» Маша Плотникова, фото: Елизавета Орловская
Первый — наверное, самый приятный пункт для вас — состоит просто банально в цене на наши книжки. Когда Книжный создавался, была идея сделать книжки с очень небольшой наценкой, чтобы они были доступны. Сейчас, к сожалению, чтобы хоть как-то выживать, мы немножко ее поднимаем, но всё равно по ценам на книги до сих пор остаемся одними из самых первых в низкой цене. Второй момент: мы стараемся функционировать как «третье место» — то есть не только Книжный, но и такое место, в которое можно прийти и чем-то еще позаниматься — от банального посидеть с компьютером на нашей черной лавочке до какого-то более масштабного и содержательного — например, посетить лекции. Еще есть маленькие и, как мне кажется, уютные опции в нашем Книжном, которые отсутствуют, например, в сетевых магазинах. У нас есть большая картонная коробка, которая набита всякими разными газетами и журналами. Эта коробка для того, чтобы люди приходили и делали из них коллажи: для многих это очень интересно, и это можно делать совершенно бесплатно. Еще мы придумали... У нас за баром работает Артур, он ученик Института современного искусства «База». Мы с ним решили, что проведем в Книжном такую миниатюрную, «карманную», совершенно негласную выставку наших работ — мы оба что-то там немножко делаем в художественном плане. Вы можете зайти и посмотреть на две картинки, которые у нас висят над кассой. Мне кажется, что это тоже какой-то такой, пусть очень миниатюрный, но приятный и уютный штрих. Эта концепция «третьего места» выгодно нас отличает даже от флагманского независимого московского книжного «Фаланстер»: у них есть места, где посидеть, у них также проходят очень хорошие мероприятия, и так далее. Но не знаю, в силу каких объективных или необъективных причин, мы чуть более открыты и готовы поселить в нашем пространстве любых гостей. «Фаланстер» как будто бы чуть более магазин, а мы как будто бы чуть более дом. Мне кажется важным сохранять вот этот дух дома. Кстати, например, я хожу в тапочках: мне кажется, это и удобно, и тоже несет ореол какой-то человечности, простоты и домашности.
Соня: Всем еще раз добрый вечер! Я Соня, занимаюсь SMM-продвижением «Книжного в Клубе». Сегодня утром мы разговаривали с нашим постоянным гостем и обсуждали «Циферблат. Свободное пространство», может быть, знакомое вам. Не так давно был день рождения «Циферблата» на Пушкинской — десять лет исполнилось, и мы обсуждали, что есть какая-то связь и с нашим Книжным. Какое-то время назад закрылся «Циферблат» на Покровке, который был культовым местом, и его помещение было буквально в соседнем здании. И спустя какое-то время открылся «Книжный в Клубе», который стал не просто книжным магазином, а тоже неким пространством, куда можно прийти и встретить знакомых, где можно хорошо провести время, где можно приятно пообщаться или познакомиться с новыми людьми, просто зацепившись взглядом за одну и ту же книжку на полке. Для многих это тоже стало близким сердцу местом, но потом всё немножко поменялось.
Если посмотреть соцсети книжного начала этого года или еще даже лета — достаточно смелые маргинальные интеллектуальные фотографии, посты и тексты, совсем простые, как будто тебе пишет друг, а не какой-то серьезный бизнес, который пытается тебе продать книжки, — это работало. Это перестало работать после сентября, когда неожиданно большая часть «постоянников» и гостей Книжного просто уехали, перестали появляться и совсем потеряли контакты. И не то чтобы про Книжный стали забывать, но как будто бы ты приходишь сюда и уже не видишь ни одного знакомого лица. Сильно поменялся контингент в «Клубе», сильно поменялся контингент в Книжном — стали заходить люди, которые впервые о нас услышали или увидели, оказавшись в стенах «Клуба». И возникла проблема: нужно было придумывать что-то новое. То, что раньше работало, перестало работать, и, к сожалению, рынок устроен так, что нужно стараться, нужно бороться, нужно играть по его правилам. Стали перепридумывать форматы, но основной задачей было не потерять душу, потому что душа этого места — это одна из самых ценных вещей, которая, в принципе, характеризует это место. И до сих пор мы стараемся учиться находить баланс между коммерцией и сердечной теплотой, которую хочется вложить в каждый пост.
Вопрос в том, как продать книжку, которая суперпопулярна и есть в каждом книжном магазине в этом городе и в этой стране, есть на любом интернет-маркете и на «Озоне». Ответ — никак. Если нужно будет купить определенную книжку, вряд ли вы купите ее у нас, но зато мы можем вам продать другую книжку, близкую нашему сердцу, ценную, о которой вы нигде в интернете не прочитаете так, как расскажут наши работники. Например, букинистику. О ценных изданиях и неизвестных авторах могут рассказать только работники локальных независимых книжных — например, нашего. Очень ценно, что в нашей команде каждый работник любит определенную литературу — кто-то больше прозу, кто-то больше зарубежную. Это не специально, так получилось совершенно случайно. Приятно, когда к нам приходят гости и спрашивают, кто на смене, потому что большинство знает работников по именам и всегда рады их увидеть, или просто зайти выпить кофе и спросить про какую-то книжку, или поделиться инсайтом после прочтения какой-то книжки. Это ценно и это мы стараемся сохранить. И это основная цель у меня как у SMMщика — через экран попробовать передать эту атмосферу, рассказать, что мы за место и почему именно к нам стоит приходить.
К. Сафронов: Вот, например, мы с Соней придумали такую историю. По понедельникам (а понедельник — это такой самый сложный день) мы прячем в книжку 500 рублей. Этот проект называется «Понедельничные пятихатки». В одной запрещенной сети вывешивается какая-то подсказка, по которой люди в течение понедельника (два раза мы это делали, и так получалось) находят 500 рублей.
Соня: Что в первый раз, что во второй приходили ребята и устраивали целые соревнования, обыскивая все полки. Интересно еще общаться с людьми уже после того, как деньги найдены. Которые не успели к нам вовремя заскочить. Они делятся в заметках огромным списком своих догадок, которые намного оригинальнее, чем наша задумка.
К. Сафронов: Да. Степан, а расскажи про принцип выбора ассортимента. Соня это зацепила, но, наверное, надо это объективировать.
Степан: На самом деле, принцип очень простой. В наши Книжный попадают те книжки, которые хотят участники нашей команды. Ко мне, например, подходит кто-то из нашей команды и говорит: а закажи книжку о чаепитии и землетрясениях, в издательстве «НЛО» она недавно вышла. И он может за нее сердечно поручиться, потому что он на самом деле ее любит, ему нравится рассказывать людям о ней. Мы заказываем эту книжку, она к нам попадает. Это 90 % случаев, когда именно по сердечной привязанности и сердечному интересу кого-то из участников команды книжка к нам попадает. Другие 10 % — это проверенная классика или новинки, которые должны быть и о которых, скорее всего, придут и спросят.
Я, например, очень люблю книжки, которые издает небольшое питерское издательство «Яромир Хладик». И в какой-то момент мы, например, скупили и завезли почти всё, что они выпустили за свой еще, по-моему, не очень долгий срок существования. Там довольно много книг разных. И я сомневаюсь, что можно прийти в какой-то сетевой магазин и там вообще будет «Яромир Хладик», такой как бы не массовый, но очень хороший издатель. Еще Соня упомянула про букинистику. У нас расширился и теперь довольно большой сектор букинистических книг, и там тоже можно встретить какие-то приятности. Например, какие-то старинные покеты от «Азбуки-классики», вы их, наверное, знаете — такие зелененькие. Они и сейчас выходят, но есть ряд книг, которые выходили раньше, а сейчас их давно не переиздавали. И вот у нас есть любители, которые выискивают, например, эти книжки на Авито, кто-то из нашей команды, покупают, приносят, и мы их тут продаем.
Маша Плотникова и Степан Самарин, фото: Елизавета Орловская
К. Сафронов: Естественно, наш главный партнер — это издательство «О.Г.И.», которым тоже владеет Дмитрий Ицкович, поэтому у нас книжки «О.Г.И» дешевле всех. «НЛО», «Либра», «Новое издательство». Помимо новых книжек, еще букинистика, пластинки, рукотворные зины, открытки и всякая всячина. Еще мы запартнерились с журналом «Белый шум», и при каждой покупке больше 500 рублей мы дарим экземпляр «Белого шума», а при каждой покупке выше 1000 рублей мы дарим бесплатный экземпляр журнала «Правила жизни»…
Степан: …который в «Азбуке Вкуса» стоит рублей 900, по-моему.
К. Сафронов: Да. И еще у нас есть, конечно, образовательные курсы, этот проект называется «Университет Зинзивер». Мы провели курс по видеодневникам, один успешный, второй — чуть менее успешный. «Введение в Израиль» мы пока перенесли на непонятно когда, а вот курс иллюстрации от Лены Храбровой мы перенесли на середину января просто потому что нам много людей в разных соцсетях написали, что у них сессия и перегруз. В «Вышке» сессия в конце декабря, а в других вузах — в начале января, поэтому там никак нельзя было найти другое время. Очень клевый курс Лены Храбровой будет: это такая детская иллюстраторка, выиграла вообще всё, что можно было выиграть, у нее там миллион книжек, и она вообще очень крутая. Если Саша Салман в конце своего курса устроила премьеру видеодневников, там пришли киношники и критики обсуждать, то у Лены Храбровой в конце курса будут открытки, закладки, стикеры — короче, набор каких-то рукотворных результатов, и лучшие из этих работ мы тоже будет продавать в книжном.
Еще, наверное, есть такой вопрос. Я просто общался с сотрудниками книжного магазина в «Билингве», который я чуть-чуть захватил. Я приехал в Москву в 2010 году, а где-то в 2012-м или в 2013-м уже закрылось всё это дело. И вот там, конечно, книжный магазин прямо взрывал танцпол. Вплоть до того, что по чеку он чуть ли не спорил с баром. Конечно, мы таким похвастаться явно не можем, и я думаю, что это не потому, что мы такие конченые, а потому что смысл книги чуть-чуть изменился. Всё-таки в те времена, когда интернет и интернет-магазины не были в каждом кармане, книга была действительно клевым передатчиком информации. Сейчас мне почему-то кажется, что, скорее, книга — это подарок. Это подарок себе, если это новинка, либо это подарок кому-то. Я какую-то книгу прочитал и хочу, чтобы кто-то тоже. То есть я заглянул в какой-то мир, встретился с каким-то автором, и я знаю, что этот человек не заглянул. Так, например, всем сотрудникам газеты «Зинзивер» я подарил Петра Вайля «Стихи про меня», потому что оказалось, что никто эту книгу не знает почему-то. А мне кажется, что людям, которые занимаются публицистикой, как-то странно не знать Петра Вайля.
Если я знаю, что вышел Пелевин, или вышел Сорокин, или Водолазкин, о ком из каждого утюга трещат, конечно, у меня рука сама тянется на «Book 24», «Озон», «Лабиринт» (зависит от того, где у меня там есть какой-то процент, скидка или что-то такое). Мне легче заказать эту книгу и заказать доставку, потому что если мне надо пюре с котлетой, то я тоже, скорее, закажу доставку. Я уже избалован, мерзкий человек. Вопрос, конечно, не в этих книгах, а вопрос в том, что в книжный, в авторский книжный, я прихожу за экспертизой, так как в любом независимом маленьком книжном работают конкретные люди, которые сами занимаются закупками, и, скорее всего, они закупают те книги, которые сами читали, любят и знают. Я, во-первых, когда прихожу в книжный, конкретно понимаю, чего можно ожидать на полках, а чего — нет. Получаю экспертизу в том смысле, что определенный набор книг здесь уже есть. И предполагается, что не найду какого-то трешака, ну, тех книг, которые не связаны с ценностями того книжного, которые я выявляю и связываю с собой. А еще я могу поговорить с продавцом, сотрудником книжного. Со Степаном — про поэзию, с Дэвидом — про нон-фикшн, с Тимофеем — про зарубежную прозу. И это те люди, для которых книга, чтение книг — это жизнь, это то, на что они больше времени тратят, чем я. Если ты задашь вопрос в сетевом книжном о том, есть ли у них книжка Гандлевского — они просто разведут руками, не знают они. Они знают, кто такой Есенин, потому что в большом магазине книжку с наценкой в 2,5 раза могут купить люди, которые не особо… Ну, вы поняли.
К. Сафронов: Маша, ты хочешь что-нибудь сказать? Потому что мы чуть иссякли. Это Маша, она теперь наше всё.
(На сцену выходит Маша, новый зам. управляющего)
Маша: Хочу сделать акцент на том, что перед вами люди, которые делают это место. Мне кажется, что если бы не было таких людей с такой отдачей и с такой работоспособностью, которой можно только позавидовать, — не только работоспособностью, но еще и способностью сохранять в этом темпе душу, какое-то человеколюбие, нежность друг к другу, возможность услышать, возможность радоваться даже в таких обстоятельствах, возможность придумывать что-то новое, хотеть делать это что-то новое, заботиться друг о друге, о людях вокруг, о гостях, о стране, — это какой-то удивительный феномен вообще для любого времени, в котором, в общем-то, всем действительно тяжело. Такие очаги большой-большой любви, большой-большой силы и большой-большой воли — это, наверное, то, что хочется как минимум сохранить, показать, рассказать.
Товаровед «Книжного в Клубе» Степан Самарин, фото: Елизавета Орловская
К. Сафронов: Давайте попробуем задать вопросы ребятам, это будет клево.
Зритель: Здравствуйте, меня зовут Екатерина. У меня, может быть, несколько личный к вам вопрос. Я, честно говоря, случайно сюда попала и про вас узнала, и я вижу, что вы очень молодые, с энтузиазмом. Почему это важно сейчас? Может быть, это любовь — нести в люди?
Степан: Спасибо за вопрос. Есть у нас такой деятель, литературовед, он еще и писатель — Александр Архангельский. По-моему, как-то с ним был разговор в передаче на канале «Культура», где он рассказывал о том, как по-разному на нас влияет текст в зависимости от того, на каком носителе мы с ним общаемся: с окошка телефона мы читаем, с чуть большего экрана электронной книги, с монитора, с книги — и это всё по-разному на нас влияет. Мне, например, очень трудно общаться с текстом, когда он не книжный, когда он не в руке у меня, такая вот у меня старенькая история. Мне это нужно просто чисто физиологически, я очень плохо воспринимаю другие форматы. И я время от времени тоже этот вопрос людям задавал: как вам удобно? Как вы читаете — с физического носителя или с электронного? И всё-таки находятся люди, которые отвечают, что им, наоборот, удобнее с электронного формата. То есть, возможно, здесь всё-таки какие-то личные предпочтения играют роль, но мне как романтику всё-таки кажется, что изначально всегда и всем с книжкой нужно общаться в исконном формате, бумажном, потому что такие немножко призрачные, немножко прозрачные, немножко неявные моменты теряются, когда мы общаемся с текстом не бумажным. Возможно, здесь отчасти есть какой-то романтический ореол мировидения, но тем не менее мне кажется, что живая книга может больше рассказать, как-то неявно, просто самим своим существом, чем та же книга, но в электронном формате. Поэтому у меня с книжками взаимоотношение вот такое примерно.
Маша: Я, наверное, обратную сторону могу показать. Я очень долго была человеком, который что-либо только в электронном виде читает просто потому, что всё время куда-то еду и мне кучу всего с собой таскать не очень хочется, и я чисто человек-ноутбук. Но какие-то вещи, которые ко мне пришли за время работы в книжном, — это то, что книга — это может быть вещь, которую ты ставишь себе на полку. Возможно, ты даже ее уже прочитал в электронном виде, у меня есть парочка таких, но она как что-то, на что ты смотришь, и тебе очень приятно, иногда очень приятно взять, полистать, но в целом это что-то, что визуально тебе может напомнить о том, о чем ты читал, почему ты купил эту книгу или от кого она. То есть это какая-то предметность, которая помогает держать связь с миром вообще. И еще один плюс бумажной книги — можно писать любовные письма, пока читаешь эту книгу, и потом отдавать ее предмету своего желания.
Соня: У меня достаточно простой ответ. У меня очень сильно повышается самооценка, когда я смотрю на корешки книжек и такая: «Да, я это прочитала, я классная!»
К. Сафронов: А можете по одной любимой книжке назвать?
Маша: Не хочу сказать, что любимая, но это та самая книга, в которой я писала любовное письмо, и она, естественно, у меня осталась как что-то отдельное, — «Контур» Рейчел Каск. Эта книга про нащупывание себя через диалог с другими людьми, совершенно не похожими твою сущность.
Степан: Я еще хотел досказать буквально одно предложение к предыдущему вопросу. Физическая книга — это некий объект перед тобой, и с ним надо как-то взаимодействовать или не взаимодействовать, но игнорировать его трудно. А когда мы что-то читаем, опять же, через экран в электронной среде, то это как ветерок, виртуальный и призрачный, который пролетел, ты там, может быть, что-то запомнил и у тебя отложилось, но дальше оно как-то пролистывается и исчезает, как мне кажется. А физическая книга — она вот здесь, перед тобой на полке, или в руке, или тяжестью в портфеле, и с ней надо что-то делать.
Маша: Я против буллинга электронной литературы и прочтения, потому что весь мой универ прошел в электронном формате и всё-таки остался. И мне кажется, что это всегда зависит от человека, просто так как мы книжный и мы очень любим физические предметы, то нам хорошо, но не стоит как-то умалять возможность в целом текста и слова влиять на человека в любом из форматов.
Степан: Маша, ты говоришь справедливо. Я имел в виду просто лишь рассмотрение каждого феномена — книги бумажной, книги электронной — и выявление их отличительных черт, рассмотрение поэтики, которое вообще, мне кажется, очень благотворно и вдохновляюще на нас может влиять.
