Предвыборная кампания в Москве и Подмосковье в разгаре. И в повестке дня имеется важный вопрос: станут ли эти выборы первыми «интернет-выборами». Регионы с высоким проникновением Cети именно оттуда, а вовсе не из телевизора, узнают новости. За разъяснением специфики ведения кампаний в Сети «Полит.ру» обратился к директору коммуникационного агентства Magic, inc Платону Маматову.
Москва и Подмосковье — регионы с довольно высоким уровнем интернетизации. Насколько важна роль интернета в процессе предвыборной кампании?
По данным исследований «Яндекса», более семи миллионов совершеннолетних жителей Москвы регулярно пользуются интернетом. Насколько кандидату в мэры важен канал коммуникации, с помощью которого можно охватить такое количество избирателей? Я думаю, очень важен. Кроме того, Сеть влияет на аудиторию не только напрямую, но и косвенно: журналисты традиционных медиа (ТВ, радио, газеты и журналы) активно используют в работе материалы, найденные во всемирной паутине. Также интернет можно использовать для сбора средств, привлечения волонтеров, сбора подписей под различными документами, а также сбора людей на митинги и другие массовые мероприятия.
Чем кардинально отличается позиционирование абстрактного кандидата в Сети и в офлайне? И что в этой связи можно было бы рекомендовать конкретным Собянину и Воробьеву?
Эффективное продвижение кандидата в Сети возможно только тогда, когда его интернет-позиционирование и офлайн-позиционирование идеологически близки и логически взаимоувязаны. Например, один из кандидатов в мэры города N большую часть жизни занимался жилищным строительством и благоустройством городских пространств. В его предвыборной программе акценты расставлены именно на этих вопросах. Соответственно, все сетевые активности, от комиксов до сложных интерактивных проектов, были так или иначе завязаны на жилье и коммуналку. И это дало очень мощный эффект.
При этом интернет – достаточно своеобразная среда, диктующая определенные требования к форме подачи материала. Пользователи не терпят официоза, любят критиковать, распространяют понравившуюся информацию в своем круге общения, предпочитают короткие тексты длинным, картинки – текстам, а видео – картинкам. Подводных камней, которые стоит учитывать, довольно много. Поэтому сетевыми проектами должны заниматься отдельные люди, способные найти нужные формы коммуникации, не растеряв по дороге смыслы кампании.
Что касается нынешних выборов в Москве и Московской области, то мои советы довольно просты. Технологам Собянина – транслировать в Сеть увязанный с их кандидатом позитив из жизни столицы для создания соответствующего фона и сделать мощную кампанию по Навальному. Причем уделить внимание не только контрагитации, но и саботажу деятельности его волонтеров. Штабу Воробьева – сконцентрироваться на повышении узнаваемости. Их кандидат руководит областью меньше года, и большинству жителей региона он неизвестен не только в интернете, но и в реальной жизни.
Какие конкретно механизмы продвижения в Сети можно было бы рекомендовать основным кандидатам на губернаторские посты в Москве и Подмосковье?
Прежде всего, я бы обратил внимание на социальные сети. «ВКонтакте» посещает 6,6 миллионов совершеннолетних москвичей, Фейсбук – 2,2 миллиона. Это две самые популярные площадки, и на них надо сосредоточить основные усилия. Механизмов «белого» продвижения много – личные страницы кандидатов, таргетированная реклама, платные репосты, конкурсы, прочий интерактив, и так далее, и тому подобное. «Контру» тоже надо сосредотачивать в социальных сетях. У Навального в одном только «ВКонтакте» более 200 тысяч поклонников в группе. Это только прямое влияние. А если посчитать аудиторию этих сторонников, которую они вовлекают репостами, то ее размеры будут в разы больше. Надо технологам Собянина с этим что-то делать? Мне кажется, надо.
Сайты кандидатов и их присутствие в блогах нужны фоново. На этих площадках за два оставшихся месяца раскрутиться все равно невозможно. Тем не менее, присутствовать там надо, чтобы не создавать вакуум, который оппоненты не преминут заполнить негативом. Также в блогах можно поработать над тем, чтобы создать «белый шум» - сотни малоосмысленных упоминаний Навального, среди которых потеряются выгодные ему смыслы.
Отдельно можно сделать интернет-проекты, влияющие на ход кампании косвенно, а не напрямую. Здесь вариантов множество. Это может быть сайт политической сатиры, юмористическое жизнеописания (яркий
пример – владимир.владимирович.ру), онлайн-игра или какой-либо большой и серьезный сервис, предполагающий вовлечение горожан в решение одной из актуальных московских проблем (экология, пробки, нуждающиеся в помощи общества люди, и так далее). У Навального такие проекты уже есть (Роспил, Росяма), хотя они в большей степени ориентированы на федеральный уровень.
Кроме того, в каждом из городов Подмосковья есть одна-две сетевых площадки, на которых каждый день тусуются почти все местные пользователи. Это может быть группа «ВКонтакте», городской портал, локальный форум или что-нибудь еще в этом роде. Штаб кандидата в губернаторы может с помощью этих площадок доносить до жителей региона месседжи, касающиеся именно их городов. Конкретика ведь намного эффективнее общих слов.
Насколько агитация в Сети, по Вашему опыту, дает электоральный эффект? Имеет ли смысл заводить аккаунты кандидатов в Твиттере, Фейсбуке и на иных площадках? Имеет ли смысл массовая рассылка политической рекламы, размещение баннеров на популярных и массово посещаемых ресурсах, создание виртуальной поддержки в виде ботов и так далее?
Прежде всего, электоральный эффект дает отсутствие агитации в Сети. Даже в «мирное время» вакуум обычно заполняется дерьмом. Нехватка информации о публичном деятеле ведет к появлению слухов, домыслов, подтасовок и откровенного вранья. А в условиях предвыборной гонки конкуренты обязательно зальют негативом все пустоты, до которых только дотянутся.
В прошлом году штаб кандидата в мэры Красноярска Эдхама Акбулатова затянул сроки запуска интернет-проекта – и получил неожиданный подарок. Конкуренты сделали фальшивый сайт Акбулатова и опубликовали на нем программу, в которую аккуратно было вставлено несколько пунктов, гарантированно вызывающих ярость у любого жителя города. Сейчас аналогичная ситуация может повториться в Свердловской области. Здесь уже месяц действуют фейковые площадки кандидата в мэры Екатеринбурга Якова Силина. Поэтому аккаунты кандидата на всех основных площадках обязательно нужно завести и регулярно обновлять. Это, может, и не даст большого прироста голосов, но минимизируют ущерб от вражеской «чернухи».
Агитация в интернете дает существенный электоральный эффект, если она ведется массово, ежедневно и с соблюдением правил коммуникации в Сети. Выбор конкретных мер – ботов, баннеров, рассылок, публикаций в электронных СМИ и прочего зависит от специфики кампании. Для продвижения Собянина подойдут фактически все существующие методы. Что касается Воробьева, то здесь я бы ограничился сайтом кандидата, городскими форумами и группами в социальных сетях.
Сергей Собянин на днях запустил предвыборный сайт. Насколько это необходимый шаг? Не кажется ли, что такого рода проекты просто никто не читает и не смотрит?
Сайт Собянина, как и 99% ресурсов такого рода, наполнен исключительно формальными и скучными материалами, не оптимизирован с точки зрения поисковиков и никоим образом не продвигается. Конечно, сайты такого рода не собирают широкой аудитории, но все равно необходимы. Хотя бы для того, чтобы снабдить справочной информацией журналистов и предотвратить появление фейковых сайтов.
Бывают и удачные сайты. Свежий пример – портал кандидата в мэры Воронежа от КПРФ. Константин Ашифин не побоялся смелого эксперимента, нанял профессионалов сетевой рекламы и в результате получил ресурс, буквально взорвавший интернет. Нечасто можно увидеть, чтобы федеральные СМИ добровольно и бесплатно освещали запуск сайта, посвященного политику из провинциального городка.
Как продвигать фигуры кандидатов в социальных сетях наиболее эффективно и дает ли это результат в электоральном плане?
Нанять толкового специалиста по SMM (продвижению в соцсетях), обеспечить ему взаимодействие с идеологом, райтером и дизайнером, дать адекватные бюджеты. И сделать это не за две недели до дня выборов, а намного раньше. Тогда будет высокий электоральный результат. Если же социальными сетями заниматься по остаточному принципу, то высоких показателей ждать не стоит.
Самые распространенные ошибки политиков и политтехнологов при ведении кампании в Сети?
Не использовать сеть для агитации – ошибка. Верить, что выборы можно выиграть только в интернете, без «полей» и традиционных СМИ – ошибка. Вывешивать в Сеть сканы предвыборных газет и надеяться, что они хоть кому-то будут интересны – ошибка. Заводить группы в социальных сетях и поручать их ведение секретарше – ошибка. Просить веб-дизайнера написать тексты на сделанный им сайт – ошибка. Верить в честность интернет-голосований – ошибка. Хамить пользователям – ошибка. Стирать однажды написанное – ошибка. Отмалчиваться в ответ на упреки и острые вопросы – ошибка. Нанимать интернетчиков, в политике не работавших – ошибка. Блокировать «неудобных» пользователей – ошибка. Не блокировать чужих троллей и провокаторов – ошибка. Скупать без разбору журналистов и блоггеров – ошибка. Надеяться, что ваши ресурсы не будут атакованы оппонентами – ошибка. Позволять политику самому вести свой блог – грубая ошибка.
У политтехнологов и политиков есть десятки возможностей облажаться. Но все они в конечном итоге сводятся к двум вариантам. Иногда имеют место неоправданно высокие ожидания от интернета, и в этом случае ресурсы на него расходуются в больших количествах, но с низким КПД. Но чаще мы видим, что технологи не считают интернет серьезным рабочим инструментом, и потому занимаются им кое-как сами либо поручают это направление кому ни попало. Результаты подобного подхода вполне предсказуемы.
Сколько может стоить приличная кампания в интернете в регионе уровня Москвы и Подмосковья? И в какие средства встанет федеральная кампания? сколько человек в идеале должны работать?
Приличная кампания - это очень размытое понятие. Месяц довольно средней по объему интернет-кампании в городе с населением ровно в миллион жителей стоил порядка 900 тысяч рублей. Федеральная кампания - смотря что имеется в виду. Президентская? Там я даже не представляю, сколько. Десятки миллионов.
Сколько человек - опять же, каких человек. Руководитель проекта. СЕО-специалист. Веб-разработчик. Медиаменеджер. Спец по мониторингу. Креативная группа (художник, дизайнер, спец по видео, райтер, фотограф и т.д.) - если ее брать со стороны, а не задействовать штабные мощности. Комментаторов наемных может вообще быть полсотни. Какие-то технические вещи можно отдать на аутсорс.
На полноценную интернет-кампанию в Москве я бы задействовал полтора-два десятка человек плюс от двадцати до ста комментаторов и прочей пехоты, плюс кое-что вывел бы за штат.
Алексей Навальный, заявивший об участии в выборах мэра Москвы, известен во многом благодаря интернету и своему блогу. Насколько он может использовать Сеть в качестве инструмента? Как Вы оцениваете профессионализм его команды, в частности Леонида Волкова, который, вроде бы, стал начальником штаба у Навального?
У Навального весьма сильные позиции в Сети. Он активно будет использовать интернет для агитации, а также для сбора средств на предвыборную гонку, привлечения волонтеров в качестве бесплатных полевых работников – агитаторов, разносчиков газет, клейщиков листовок, пикетчиков. Наверняка Алексей через Сеть будет собирать людей на митинги и другие массовые мероприятия. То есть в данном случае мы видим, что интернет стал не только агитационным инструментом, но и источником ресурсов для ведения кампании, и средством координации работы штаба.
Ну, а назначение Волкова начальником предвыборного штаба ясно говорит нам:
Навальный эти выборы выигрывать не собирается. Леонид провалил все свои политические проекты и объявил, что эмигрирует в Люксембург сразу после выборов. Но главное не это. Руководство штабом – это очень сложная работа, требующая соответствующих профессиональных навыков, опыта пары десятков успешных кампаний за плечами и наличия собственной слаженной команды. У Волкова ничего из этого нет. Его компетенций недостаточно для управления кампанией в огромном мегаполисе.
Если бы выборы велись исключительно в интернете, то союз двух блогеров – Навального и Волкова – имел бы очень приличные шансы на победу. Но поскольку это не так, то Алексею мэрское кресло явно не светит. Я думаю, что это понимают все, включая самого кандидата и его начальника штаба.
