Когда мы говорили о православном маркетинге, один вопрос со всей неизбежностью маячил на горизонте. Этот вопрос – о конфликте духовного и торгового, или точнее, о несовместимости языка и ценностной ориентации сакрального и профанного, причем такого профанного, которое прямо связано с меркантильными отношениями. Этот конфликт – или мнимый конфликт – заставляет считать любой намек на сочетание двух интересов противоречием.
Когда христианский учитель и авторитетный церковный писатель Климент Александрийский во II в. писал, что богатый человек вполне может спастись, если он помнит о долге благотворительности, то его вопрос уже предполагал серьезное противодействие. Он отвечал на него представлением о новом человеке, гностике. В согласии с его концепцией, человек, не ставший еще гностиком (т. е. совершенно просвещенным христианином) может вполне иметь люкративные интересы, зарабатывать деньги и даже жить вполне богато. Но такой человек у Климента оказывается немного «внешним». Если же попытаться понять, есть ли забота о прибыли в церкви, то мы выйдем совершенно во внешнее пространство.
Как изгнать из храма рынок?
Религиозное чувство (и чем оно сильнее – тем более явно), конечно, видит противоречие между сакральным и общественным и психолого-социальной установкой на максимальное напряжение и максимальную несвязанность духовной деятельности. Это противоречие, в принципе, не разрешимо только без диалектики, да и то только в рамках конкретных случаев. Вывести общее правило для всех случаев не получается. Христос выгнал из храма торгующих, но жизнь еврейской религиозной общины вокруг него включала такое огромное количество разных элементов религиозного рынка, что это поступок основателя христианства нуждается в особом толковании.
Во-первых, видимо, изгнание было не из Храма как такового, куда никто не мог войти просто так, тем более для купли-продажи, а с Храмовой горы (не на территории Храма), со специально издревле выбранного места, где, по преданию, у высокого кипариса стояли клетки с голубями. Этот жест Христа вообще был не против рынка, а за четкое разделение границ и ради демонстрации важности символов. В Евангелии вообще много таких показательных эпизодов: со слепорожденным, например, о котором Христос говорит, «ни он согрешил, ни родители его, но чтобы явилось чудо Божие».
Торговый интерес выглядит как кощунный, десакрализующий жест, нетерпимый в святом (сакральном) пространстве. Но справедливости ради надо сказать, что было и особое пространство, которое около храма было торговым. Там продавали и покупали. Дело в том, что это пространство, как и все пространства древнего Соломонова Храма, имели четкие границы.
Граница есть особая часть сакрального, содержащая табу. Ранее мы говорили, что табу появляются там, где четкое место святыни маркировано. Кто же и как маркирует это пространство извне? Роль демаркации изнутри «держит» символическая связь с Божеством, а роль демаркации снаружи должны выполнить как раз рыночные процедуры. Дело в том, что рыночный подход – это не подмена предмета, а смена языка описания и определяемого этим языком подхода.
Разница говорения
Итак, мы можем считать, что об одних и тех же вещах можно говорить как на языке сакральности (держащей границы изнутри), так и на языке экономики, который держит границу снаружи. Это такой угол зрения, который открывает на самом деле много возможностей. У нас не получается говорить о политике, ибо политический язык забирает в себя сакральное и домены смешиваются, создавая нежизнеспособные монструозные конструкции вроде «политического православия» или «православного патриотизма». Политический язык не годится для сакрального, ибо он поглощает предмет разговора. Церковное становится функцией политики с ее ложным прагматизмом и эмоциональностью. А экономический язык – универсален, ибо в нем мало эмоций и он выстроен как логика, т. е. как математическая дисциплина.
Сказать о православной организации на языке политики можно, но ценность такого высказывания невелика. Его обесценили очень сильно, и эффективность его упала почти до нуля. Мобилизующий потенциал у сакрального разговора, потерянный в ходе «боев» за выстраивание политико-православного дискурса, моментально находится при переходе на язык экономики. Не сакральное выступает как предмет внутри своего домена, а его гештальт описывается из другого домена как экономический. И вопрос с десакрализацией, или наоборот, с экспансией, снимается как излишний.
Поясним на примерах. Почему существует протест против преподавания православия в школе? С политической точки зрения можно говорить о выборе России, о роли мировоззрения, о слабости безрелигиозного общества перед лицом внешней угрозы (если признавать таковую реальной). На языке рынка все проще: религия для школы – предмет внешнего домена. Но, кроме того, знание о религиозном в школе имеет слабый потенциал продаваемости, ибо оно позиционируется не как адаптационный навык или полезная компетенция, а как «то, что приказали сверху». В России это самый неудачный маркетинг. Примерно то же можно сказать об экономических аспектах жизни церкви: денежных суммах за требы, за свечи, зарплате священников… Они объясняются как «неправильное», уступка, неизбежное осквернение, профанация… Это очень плохой маркетинг – «на грани «понижающего». В результате это рыночное место замещается конкурирующими стратегиями – консумеризмом, разными шоппинг-культами, магическим бизнес-обслуживанием («отворот, приворот, бытовая магия за деньги») и т.д. Но на экономическом языке эти вещи вполне адекватно описываются как создание суперструктуры, рекламные расходы, направленное формирование спроса, брендирование…
Я ни в коем случае не призываю сделать из церкви как института базар. Моя идея в прямо противоположном. Описав неизбежные экономические практики на универсальном языке, мы выводим их из области сакрального, создаем для них не политическую, а социальную контекстность. И тем самым создается предпосылка для разлепления политического и сакрального, без которого невозможно движение в сторону структурированного, а значит свободного и эффективного общества. Пришло время расторгнуть этот архаический контракт. Роль политического взяла на себя экономическая деятельность. Но на уровне описания и рефлексии нужна смена языка. Это и есть работа рынка по выстраиванию внешней границы сакрального.
