В прошлом месяце, как и следовало ожидать, было опубликовано немало заметок, посвященных 60-летию провозглашения государства Израиль. Большинство материалов касалось значимости решенных задач по созданию государства, созданного чуть ли не с нуля в условиях постоянной внешней угрозы. Немного отойдя от юбилейного пафоса, хотелось бы поделиться некоторыми наблюдениями за другими факторами, препятствующими большему процветанию этой страны. Часть из этих наблюдений была сделана из общих соображений, часть - в рамках специфической позиции (в начале девяностых я работал в компании, импортировавшей из Израиля некоторую высокотехнологичную электронику).
В давние советские годы образ Израиля в головах наших граждан был, в целом, предельно мифологическим – как, впрочем, и представления о многих иных заграничных сущностях. Вариации здесь были следующими: большая часть населения, под действием доступного ей информационного потока, по всей видимости, представляла себе эту страну как некое довольно мрачное место, где идет перманентная война и где население бедствует, зажатое в тиски разных форм несвободы. Даже и среди весьма образованных и неглупых людей циркулировали мифы о жутких киббуцах, порядки в которых напоминают смесь колхоза и ГУЛага, о засилье религии и о страшных и одновременно несчастных арабах, по мнению многих, составлявших основу израильского пролетариата. Информации поступало мало даже и по неофициальным каналам, ибо из крупных городов СССР в Израиль эмиграция была относительно редкой – ту "русскую алию" составляли в большей степени жители относительно небольших населенных пунктов, типа Черновцов (откуда, напротив, евреи выехали почти поголовно, что тоже не способствовало интенсификации потока информации в обратном направлении).
Была, впрочем, и другая часть населения – религиозные евреи и близкие к этому кругу. Здесь, понятно, представления были иными, хотя во многом тоже полусказочными. Но в любом случае, степень осведомленности людей об Израиле и степень реалистичности их представлений не выдерживала никаких сравнений с их же, допустим, представлениями о США.
Гласность, а затем и переориентация массового потока так называемой "еврейской" эмиграции с США на Израиль около 1990 года изменили ситуацию радикально и в кратчайшие сроки. Тогда Израиль превратился для некоторых россиян в витрину западного мира: оказалось, что эта страна едва ли не самая доступная для посещения россиянином, с наименьшим языковым барьером, а кроме того, ввиду оказавшихся вдруг у всех там многочисленных знакомых, несложная и в плане преодоления прочих бытовых препон. При этом страна уже тогда была благоустроена по-европейски, а отнюдь не по "третьемирски", как какая-нибудь Турция. Этому способствовало и то, что в те годы Израиль был существенно менее "дорогим", чем большинство стран Западной Европы.
Информация о стране потекла, что твой Енисей: сколько-нибудь пытливый ум мог, оставаясь внутри Садового кольца, почерпнуть весьма много о весьма частных нюансах: чего стоит одна только реклама израильских больничных страховых касс по ведущим каналам российского телевидения!
Сам Бог велел воспользоваться данной ситуацией и для серьезных отношений. К этому располагали и некоторые израильские обстоятельства, как, например, тогдашняя валютная политика государства, дававшая высокую степень свободы иностранцам в оформлении своих транзакций. А еще, само собой, – наличие в Израиле довольно развитого производства высококачественных изделий массового спроса: от пищевых продуктов и косметики до весьма сложной электроники. Достаточно в Израиле было тогда и опытных предпринимателей, имевших, в отличие от своих российских собратьев, доступ к серьезным и дешевым инвестиционным деньгам.
Как будто бы сперва все так и пошло – достаточно вспомнить динамику репертуара уличных ларьков (палаток, киосков) – показательного барометра тогдашней экономической жизни. Вот, скажем, продовольственная часть их репертуара: если кто помнит, первой волною были импортные продукты очень странного сорта – изготовленные в различных краях света (от Польши до Аргентины), однако в самих этих краях никогда не встречающиеся. Странный кофе с привкусом дохлых мышей, псевдоапельсиновый псевдосок в пластиковых канистрах типа бензиновых, незасыхающая от времени колбаса и разноцветные ликеры с привкусом ацетона… Затем, как все помнят, пошел процесс снижения покупательной способности доллара и вскоре жителям российских городов стали доступны уже вполне доброкачественные вещи. Так вот, был довольно краткий, но отчетливый период, когда полки этих киосков наводнили товары, изготовленные и расфасованные в Израиле. Причем, это были те же самые производители и марки, что присутствуют в собственно израильских супермаркетах – любопытствующие могли разглядеть на упаковках какого-нибудь, купленного в Москве, кофе "Элит" сертификат кошерности, выданный израильским раввином. То есть, вещи эти были вполне съедобные, однако их экспорт в Россию имел экономический смысл ввиду сравнительно низких цен производителя.
Праздник был, однако, недолгим: покупательная способность доллара продолжала падать и к середине девяностых нам стали доступны уже продукты из Европы настоящего европейского качества – каковые и заполнили магазины. А уже к моменту кризиса 1998 года появились в заметных количествах результаты работы российских производств, принадлежащих европейским, американским, австралийским, турецким и прочим инвесторам. Израильских, однако, среди них практически не было.
Со стороны это выглядело довольно странно: израильские марки упустили уникальные возможности стать, при минимуме вложений, общенациональными брендами на столь пустом и потенциально крупном рынке, как российский. То, о чем им трудно было мечтать, применительно к любым рынкам со сколько-нибудь серьезной конкуренцией! И это при том еще, что перед европейцами израильтяне первоначально имели ощутимую фору – как-никак их продукты попали в Россию первыми, а, кроме того – не было у израильских фирм недостатка в сотрудниках, знавших в России все и всех. Всякий, кто касался практического маркетинга, понимает, насколько это – первостепенное обстоятельство…
В качестве альтернативного примера успешного завоевания рынка малой кровью, укажу на австрийскую марку "Биттнер", мало кому знакомую на своей родине, зато присутствующую сегодня на почетном месте каждой аптеки родины нашей.
Почему так вышло, я до некоторой степени понял лишь несколько позже – когда сам побывал в шкуре импортера из Израиля. Как я уже сказал, мы покупали там и продавали в России некие электронные изделия, стоящие на грани между ширпотребом и продукцией спецназачения. Благодаря нам и еще трем российским компаниям, ввозимая нами торговая марка (продукт не самого крупного в своей отрасли израильского предприятия) через какое-то время стала доминировать на российском рынке. Чтобы закрепить это доминирование, необходимо было совершить следующий шаг – инвестировать, нет, не в российское производство даже – а хотя бы в серьезную маркетинговую поддержку: обучающие структуры, government relations и т.д. Однако делать это израильтяне не собирались. "Мы довольны вашей работой, – говорили они нам, – но не предполагаем инвестиций в вашу страну. Мы лишь хотим продать здесь столько, сколько можно прежде, чем сюда сунутся гранды мирового рынка".
Что ж – так и вышло: гранды из Америки явились хоть и позже, но обстоятельнее – их продукция была дороже и не лучше качеством, но они не жалели сил на продвижение и даже, еще до кризиса, успели начать кое-какие совместные с российскими партнерами производственные проекты. Надо ли говорить, что сейчас израильская доля российского рынка в указанной отрасли носит едва ли не маргинальный характер?
А израильтян Россия по большому счету не интересовала – ни указанную фирму, ни трех ее крупнейших израильских конкурентов. Гораздо важнее для них были поставки в исламскую Малайзию, где израильское происхождение, правда, приходилось тщательно скрывать с помощью дополнительных затратных усилий.
И это не было частностью – неадекватно сильную реакцию израильских бизнесменов вызывали упоминания о нашей инфляции и коррупции - так, словно бы сам Израиль в начале 70-х не стонал от той же инфляции. И так, словно бы в Малайзии, Турции или Румынии коррупция была принципиально иная, нежели у нас…
Подобное отношение одной части израильтян к перспективам работы на российском рынке было вызвано сложными отношениями с собственной памятью. Другая же часть проецировала на Россию и иные постсоветские государства настороженное отношение к израильским «русским», массово появившимся в ходе «большой алии» начала 1990-х.
Все это было бы не более, чем частным эпизодом истории экономических связей Израиля и России, если бы не некоторые дополнительные обстоятельства. Израиль, как известно, территориально – очень маленькая страна. В силу исторических, демографических и иных соображений, на этой полоске присредиземноморской земли людям удалось создать весьма развитую страну, богатую, комфортную для обитания и населенную амбициозными жителями. Более того, можно сказать, что с какого-то момента Израиль перерос сам себя: образовательный багаж, энергия, интеллект и, отчасти, капиталы израильтян не могут в сильной степени адсорбироваться внутренними проектами – и как результат приводит некоторых из них к физической (в ту же Америку) либо виртуальной (работа по оффшорному субподряду на Америку же) эмиграции. По своему потенциалу Израиль претендует на много большее, чем роль обустроенной оффшорной площадки. Здесь надо сказать, что история знает достаточно случаев, когда маленькая амбициозная страна доминировала в мировой экономике. Венеция, Генуя, Голландия – в разные эпохи этим государствам удавалось стать финансовыми, логистическими и технологическими центрами Европы. Причины и обстоятельства подобного доминирования были всякий раз довольно сложно организованы и тонко переплетены. Они были ранимы и эфемерны: легкая улыбка истории – и вот уже центр принятия финансовых решений для всей Европы превратился в простую расчетно-клиринговую площадку, живущую на скромный комиссионный доход… Но, так или иначе, пусть даже и в течение ограниченного времени, карликам удавалось насладиться господством!
Пока Израилю, однако, повторить подобного не удалось. Финансового центра, сравнимого с Бейрутом до гражданской войны в Ливане или, позднее, с городами ОАЭ из страны не вышло. Логистического, хотя бы в бассейне Средиземного моря – тоже. Самостоятельные серьезные технологические наработки имеются в Израиле лишь в том, что касается высоких технологий и вопросов обороны. Серьезные технологии появляются в ответ на вызовы больших проектов – но лишь задачи обороны можно в израильской реальности причислить к по-настоящему большим.
Ясно, что для преодоления сложившейся ситуации (помимо разрешения, само собой, основной израильской проблемы – прочного мира с окружающими странами) необходимо плотное взаимодействие с более крупными, чем Израиль системами – в первую очередь, более крупными территориально и демографически. Однако выбор не очень богат: слишком тесный альянс с соседями для Израиля вряд ли представим. Серьезное сближение с ЕС подразумевает принятие европейских миграционных и прочих стандартов, не вполне подходящих для Израиля. Мне кажется, что именно тесное инвестиционное сотрудничество со странами СНГ, поддержанное политическим и культурным сближением, могло помочь разрешить эту ситуацию наиболее эффективным образом. Тогда, в середине 90-х, эти страны были во многом открыты для подобного "шефства", ему не мешали ни их собственные амбиции, ни инициативы никуда не спешащего Запада. Сейчас же вероятность подобного варианта развития существенно уменьшилась.
