НОВОСТИ

СТАТЬИ

PRO SCIENCE

МЕДЛЕННОЕ ЧТЕНИЕ

ЛЕКЦИИ

АВТОРЫ

28 января 2009, 14:23

Cпециалист по книжной рекламе и PR Виталий Леонтьев: необходим пересмотр всей бизнес-модели "Топ-книги"

«Полит.ру» продолжает ряд публикаций, посвященных теме «Книжный рынок и финансовый кризис»

См. также

На публикацию интервью директора “Топ-Книги” Георгия Лямина в своем блоге откликнулся специалист по книжной рекламе и PR Виталий Леонтьев

«...Для тех, кто не в теме: серьезные кризисные трудности испытывает флагман российской книготорговли (и фактический монополист во многих городах России)  – “Топ-Книга”, владелец более 400 магазинов, в том числе московской сети “Лас Книгас”. В середине декабря “Топ-Книге” удалось избежать дефолта и рассчитаться с частью долга… Однако уже сейчас очевидно, что необходим серьезный пересмотр всей бизнес-модели компании.

О будущем “Топ-Книги” многие спорят. На мой взгляд, вариантов развития событий всего два: либо руководству, в лице Георгия Лямина, удастся выработать новые условия сотрудничества со всеми ведущими издателями и серьезно пересмотреть схему ценообразования… Либо сеть будет в той или иной форме поглощена одним из крупных игроков рынка (скорее всего, издательской группой АСТ). Просто так рухнуть "Топ-Книга” не может по определению, а другого крупного игрока, способного влить средства в компанию, я пока не вижу.  Совершенно необязательно это будет прямая покупка: инвестор может просто получить некую долю влияния, заключив с “Топ-нигой” “джентльменское соглашение”… Впрочем, не будем домысливать, подлинный расклад станет ясен уже совсем скоро.

Далее Виталий Леонтьев цитирует некоторые абзацы интервью Григория Лямина и комментирует их

Продажи по ценам ниже себестоимости — очень опасный процесс, и если им не управлять, мы можем удовлетворить потребность покупателей книгами по сниженным ценам. Что в этом случае будет с издателями и книготорговцами особенно сейчас — не хочется даже и думать.

Вопрос: что уважаемый мной  (и это без всяких шуток) Георгий Александрович имеет в виду под СЕБЕСТОИМОСТЬЮ (с точки зрения не издателя, а продавца, получившего книги в виде кредита, а не по предоплате)? Реальную себестоимость, которая составляет дай Бог 25% процентов от конечной цены? Издательскую отпускную цену – которая опять-таки вдвое меньше конечной? Или расходы продавца (учитывая, что за книги компания платит исключительно после реализации и со значительной отсрочкой). Смею заверить, что книг по СЕБЕСТОИМОСТИ “Топ-Книга” не продает и не продавала. Наценка у этой фирмы никак не меньше 70-100%. К примеру, в “Лас-Книгасе” моя книга стоила около 500 при отпускной цене в 230.

Так что возможность поиграть с ценами у “Топ-Книги” есть, что она сейчас и делает – исключительно по необходимости, ибо наличка сейчас нужна чрезвычайно! Но можно действовать и куда кардинальнее. Пример: в базе “Топ-Книги” я вижу издания моих энциклопедий 2005-2007 годов. По совсем недетским ценам от 220 до 300 рублей. Почему бы не распродать их по 100 и не освободить площадь? Ведь понятно, что при наличии нового издания старое, да еще двухгодичной давности, никому на дух не нужно? Сильно сомневаюсь, что такой грамотный управленец, как Лямин, этого не понимает… Стало быть, бизнес-модель “Топ-Книги” недостаточно гибкая, и при наценке меньше 100% система нерентабельная? Вопрос…

Вообще-то распродажу остатков 2-3-летней давности “ниже себестоимости” устраивает ЛЮБОЕ издательство – не случайно вся Москва заставлена лотками “все книги по 40 рублей”. И в этом случае об убытке говорить трудно: рентабельность любой книги для издательства составляет 50-80%, стало быть, книгу, “запущенную” на рынок по цене в 100 рублей, можно в случае острой нужды скинуть и за 50. Конечно, мера эта критическая, и в случае с новыми книгами на это и впрямь мало кто пойдет… Но ведь и сейчас на рынке сезон не курортный, не так ли? А раз могут ужаться издатели, освобождая склады от неликвида, то оптовикам это делать сам Бог велел.

Еще раз: на мой взгляд, Георгий Лямин – человек опытный и знающий. Тем непонятнее его упорное нежелание признать очевидный факт: ну НЕ МОЖЕТ сегодня книга в рознице стоить так дорого! на падающем рынке - объективно не может. И снизить цены гораздо проще продавцу, чем издателю: первый объективно получает больше, стало быть, с него и спрос. “Союз”, к примеру, активно устраивает распродажи, освобождаясь от излишков. Даже продавцы пиратских DVD демпингуют по всей Москве…

Можно и не снижать цены, но в этом случае не обойтись без оптимизации ассортимента и креатива в продвижении. А коли набили закрома кучей книг, которые не смогли продать по завышенным ценам, и набрали кредитов… Ну кто виноват?

Да, верю и понимаю: аренда площади под магазин съедает 20-25% цены книги, инфраструктура, логистика кушают по полной программе… Но все равно возможность варьировать цены остается.

Одним из главных инструментов противодействующих кризису перепроизводства является возврат: то, что не продано, необходимо вернуть издателю через какой-то срок. По крайней мере, издатель, выпустивший книгу тиражом 5 тыс. экземпляров и получивший возврат в размере 2 тыс. экземпляров, планируя тираж в чем-то похожей книги, уже сделает выводы: вместо 5 тыс. по цене 100 рублей издаст, например, 3 тыс. по цене 120 рублей (понятно, что уменьшение тиража ведет к удорожанию книги).

Кризис перепроизводства, безусловно, имел место в течение последних двух лет. И в этом действительно виноваты издатели, которые всеми силами пытались сохранить объемы продаж за счет увеличения количества наименований. Но все же, на мой взгляд, возврат 2 тысяч книг из заказанных 5 свидетельствует не только о просчетах издательства, но и оптовика. Какого рожна они заказывали больше, чем могут продать? И за что получают зарплату менеджеры? Это их, в общем-то, дело – спрогнозировать уровень сбыта в собственной структуре… А если берешь больше, чем можешь продать – получаешь банальное затоваривание и переплачиваешь за логистику. И еще: опять-таки, читатель платит за книгу не 100 или даже 120 рублей, а 250-300. В каковые ОТПУСКНЫЕ издательские цены превращаются в рознице… Так что решать эту проблему надо ВДВОЕМ.

И тут же:

Есть и второй вариант преодоления кризиса, менее вероятный, достаточно затратный. Я считаю, что мы к этому тоже придем, просто это вопрос времени. Речь идет о построении некого стандарта обмена данными, которые позволят создать единую цепочку поставок. Когда при планировании тиража издатель будет опираться не на свой маркетинг, а на оценку книготорговцев: сколько экземпляров книги можно будет продать.

Я, конечно, могу ошибаться… Но по-моему, в любом нормальном издательстве уже давно планируют тиражи, исходя из потребностей оптовиков. И с крупнейшими из них консультируются предварительно. Вот у меня сейчас выходит “Новейшая Энциклопедия Ноутбука”, так пресс-релиз об этой книге оптовикам разослали ЗА ДВА МЕСЯЦА до ее выхода! А вообще-то сегодня издатели сами перестраховываются и печатают тиражи поменьше, дабы средства быстрее оборачивались. Так что ничего принципиально нового тут не вижу.

Не могу не заметить, что “Топ-Книга” всегда отличалась умением работать с интернет-технологиями: сайт компании традиционно был источником информации номер один для любого околокнижного аналитика. Так что “работа с данными” – отнюдь не слабое место компании.

Ведь общеизвестно, что диверсификация, в том числе и диверсификация предложения – хороший рыночный инструмент. Прежде всего: снижение доли книжных продаж в общем обороте компаний – общая тенденция для развитых рынков. Только один, но очень показательный пример: первая в мире книготорговая сеть, французская fnac, от книг имеет только 18% совокупного оборота.

Ну, сравнивать Россию и Францию не стоит – Fnac получает львиную долю дохода от продажи медианосителей. И даже самый крупный магазин сети “Лас-Книгас” на Fnac ну никак не тянет – ни по площади, ни, самое главное, по подходу с ассортименту. Аналог Fnac в России – это “Союз”. Сеть, где ставка делается исключительно на небольшое количество новинок, которые пиарятся по полной программе, а от старых “залежей” магазин тут же избавляется. Топ-Книга, в любом случае – не “Союз”, и работать по такой схеме не будет. К тому же спрос на материальные медианосители у нас тоже падает, причем быстрее, чем на книги. А чем еще можно расширять ассортимента? Канцеляркой, игрушками, прессой…Можно кафе открыть или компьютерный клуб, если размеры позволяют (так поступил Дом книги “Медведково”, тот же “Буквоед”). Ну, марками-монетами можно торговать. Выбор невелик и увлекаться расширятельством не стоит. Иначе можно смело менять вывеску с “Топ-Книга” на “Универсам”. Учтем еще вот что: большая часть людей идет в книжный именно за книгами. Не нужны им будут книги – никакой дополнительной петрушкой их в магазин не затащишь. разве только тем же игровым салоном детишек привлечь… Ну или винный открыть с дешевым самогоном “Пушкин”. Давайте-ка работать в пределах нашего ассортимента, ибо и там оптимизировать можно столько, что десять чертей ногу сломят. Распродажи. Лучшие выкладки или даже темзалы новинок. “Книга дня” по льготной цене (пусть даже по себестоимости!). Да зайдите за идеями в любой продуктовый типа ""Перекрестка”! Или на блог родственной книжной сети Сила Ума – вот где креатив и нестандартные ходы работают по полной программе!

Широта ассортимента, дополненная исчерпывающим сервисом, отвечающим актуальным потребностям окружения, формируют привлекательность магазина, а это уже некоторые нематериальные инвестиции в будущее: привлекательность формирует лояльность, а последняя - устойчивое клиентское сообщество, способное к саморосту.

Тут тоже могу поспорить. Запихнуть в магазины 200 000 наименований книг (если такое вообще возможно) – это еще не значит обеспечить его успех. Гоняться за количеством вообще глупо, если учесть, что львиная доля книг на рынке откровенно дублирует друг друга (особенно в сегменте non fiction). Только у моей энциклопедии, к примеру, около десятка откровенных клонов. И Роль ГРАМОТНОГО товароведа должна заключаться не в том, чтобы поставить ВСЕ эти штамповки на полку рядком, а в том, чтобы выбрать оптимальный товар для данной конкретной точки. решающим фактором может быть не только качество, но и цена. Объем. Даже оформление! И при грамотном подходе на маленьком ассортименте можно удерживать колоссальные наценки – и при этом оставаться в выигрыше. Возьмите книжные киоски в аэропортах (хотя это – случай особый)

К сожалению, здесь плохо обстоят дела у всех реализаторов. Вот захожу я в горячо любимую “Молодую Гвардию” (кстати, среди всех книжных магазинов Москвы он выделяется либеральными ценами)… И не могу банально купить Стругацких. “Все разобрали!” Прокол. При этом тысяча с лишним других фантастических бестселлеров, которые стоят на соседних полках, ситуацию не спасают. Другой пример – был в Питере. В самом что ни на есть заштатном магазинчике в глухомани почетное место отдано подарочным альбомам. Которые к тому же стоят под стеклом, где их никто не увидит. Нет новинок, зато полный ассортимент старья 3-летней давности. Нет новой книги, скажем, Бушкова, но есть десять старых. Так что не в широте дело, а в ОПТИМИЗАЦИИ! Что до лояльности, то ее формирует опять-таки не ассортимент, а низкие цены, акции и сервис. Плюс – грамотность выкладки.

…Кстати, спросите меня, какой магазин в России лучший? И я отвечу: “Буквоед” на площади Восстания в Питере. Это при всей моей любви к “Москве”, “Библиоглобусу” или МДК… Душевнее магазина я в жизни не видел. И вот он, поверьте, никогда не обанкротится….

А все проблемы Топ-Книги можно грубо и просто выразить в нескольких словах

1.       Перекредитовались
2.       Забили склады ассортиментом, с грамотной продажей которого не справились
3.       Не угадали с ценами

Плюс – не хватило компетентного и креативного персонала, один же Лямин при всем желании такой гружеными проблемами состав потянуть был явно не в силах…

Искренне сочувствую компании и КРАЙНЕ (как автор и читатель) надеюсь на ее скорейшее восстановление – и адаптацию к новым условиям работы".

Бутовский полигон

Редакция

Электронная почта: [email protected]
VK.com Twitter Telegram YouTube Яндекс.Дзен Одноклассники
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003 года. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2022.