В 2009 году роста не будет

• ZenithOptimedia Russia выпускает прогноз на 2009 год в двух вариантах: оптимистичном и пессимистичном
• Оптимистичный прогноз предполагает рост +5% в 2009 году в России, пессимистичный — падение на -17,5%
• Мировой рынок рекламы в 2009 году сократится на 0,2%
• Азиатско-Тихоокеанский р-н и Центральная и Восточная Европа по-прежнему демонстрируют рост, но его темпы заметно замедляются
• Мировые затраты на интернет-рекламу в 2009 году вырастут на 18%
• На интернет придется 15,6% от общих рекламных затрат в 2011
• Рекламодатели возвращаются к хорошо знакомому медиа — телевидению

Москва, 8.12.2008 — На протяжении последних четырех лет российский рекламный рынок показывал более чем 25% роста. Однако мировой финансовый кризис сказался и на нем. Российская отрасль почувствовала кризис позже, чем западные рынки, однако в целом глобальный тренд описывает состояние и отечественной индустрии. Осень для российского рекламного рынка вопреки традиционному всплеску маркетинговой активности оказалась периодом затишья. Рекламодатели изучали мировые и локальные экономические тренды и выбирали тактику поведения в новых условиях. Однако к декабрю элемент неопределенности не исчез. В связи с этим ZenithOptimedia подготовило два прогноза развития рекламного рынка России: оптимистичный и пессимистичный.

Оптимистичный прогноз:

Оптимистичный вариант хотя и демонстрирует значительное снижение темпов роста рекламного рынка за счет сокращения расходов на прессу (-0,7%), радио (-14%), наружную рекламу (-2,9%) и прочие носители (-11,5%), все-таки сохраняет позитивную динамику в целом (5% рост в 2009 году) и в частности — за счет ТВ (10,8%) и интернета (28,6%).

Пессимистичный прогноз:

Пессимистичный вариант предполагает уменьшение объема рекламного рынка на 17,5% и сокращения затрат на рекламу во всех без исключения видах медиа. Лидером падения окажется радио (-40%), за ним следуют — наружная реклама (-26,9%) и пресса (-22,5%).

В обоих случаях рекламные бюджеты во всех медиа в ближайшее время вряд ли значительно вырастут, и ожидания российских экспертов не обнадеживают. Очевидно, что бизнес уменьшит расходы на рекламу, и темпы роста рынка в любом случае замедлятся. Однако это не обязательно означает полный отказ от рекламной активности. Часть компаний по-прежнему считают маркетинг неотъемлемым элементом стратегии выживания в период экономической нестабильности. Другая часть — сокращает свою маркетинговую и рекламную активность. Кризис 1998 года продемонстрировал, что в такие периоды активные компании получают новые доли рынка.

В 2009 году заметно пострадают традиционные медиа. В России большая часть рекламных бюджетов направляется на ТВ,поэтому любые сокращения рекламных расходов ощутимо скажутся на радио, прессе и наружке. Что же касается новых медиа, и, особенно, интернета, то он может стать еще более привлекательным. Рекламодатели выбирают его как инновационное и дающее точные результаты медиа, что в период спада, когда приходится отчитываться за каждую строчку в бюджете, безусловно, важно.

Из продуктовых категорий, которые обычно находятся в ТОП-10 российских рекламодателей, сильнее всего кризис скажется на автобизнесе, ритейле и финансовых услугах.

Глобальные расходы на рекламу по регионам

Уже понятно, что рынок рекламы находится в середине спада, который начался в 3 квартале 2008 года и ускорился в четвертом. ZenithOptimedia понизило свой прогноз мировых затрат на рекламу в 2009 году с 4.0% до -0.2%, так как в развитых странах финансовый кризис перерос в экономический. Уверенность потребителей и компаний серьезно пошатнулась, и экономические перспективы выглядят неопределенно. Поскольку ситуация меняется очень быстро, ZenithOptimedia переходит с ежеквартального на ежемесячный прогноз.

Соединенные Штаты и несколько западноевропейских стран официально признали, что находятся в состоянии рецессии, и эта же участь ожидает другие развитые страны. Как обычно спад отразился на рекламных рынках этих регионов даже быстрее чем на экономике в целом. По нашим оценкам затраты на рекламу в Северной Америке в 2009 году снизятся на 5,7%, в Западной Европе — на 1%. Хотя еще два месяца назад в нашем предыдущем прогнозе мы ожидали, что эти регионы покажут 0,9% и 2,6% роста соответственно.

Кредитный кризис также замедлил рост рекламных рынков развивающихся стран, в первую очередь, Азиатско-Тихоокеанского региона и Центральной и Восточной Европы. Мы уменьшили наши ожидания на 2009 год с 5,2% до 3,2% в Азиатско-Тихоокеанском регионе, и с 12,7% до всего лишь 1,5% в Центральной и Восточной Европе, опасаясь за экономическую стабильность таких стран как Венгрия, Турция и Украина. Остальные регионы пока что вызывают меньшее беспокойство. Мы по-прежнему прогнозируем 14,9% рост в Латинской Америке и 11,2% — в остальном мире.

Мировому рекламному рынку придется нелегко в первом квартале 2009 года, и эта ситуация едва ли улучшится во втором. Первые признаки улучшения возможны в третьем квартале будущего года, год спустя после начала кризиса, и в четвертом, когда проводить сравнения данных на ежегодной основе будет уже намного легче, эта тенденция наберет обороты.

Мировые расходы на рекламу в средствах ее распространения

Интенсивно развиваться продолжает интернет-реклама. По нашим ожиданиям в 2009 году затраты на интернет-рекламу в мире вырастут на 18%, а к 2011-му году их доля в мировом медиамиксе вырастет до 15,6%. Кроме того, по прежнему привлекательными для рекламодателей остаются кинотеатры и наружная реклама.

В период экономического спада относительно хорошо обстоят дела и у телевидения. Как это уже проявлялось в периоды предыдущих спадов (в 1991-1992 и 2001-2002 годах) рекламодатели будут перемещать свои бюджеты из второстепенных медиа на телевидение, поскольку хорошо знакомы с его возможностями в построении брендов. В непростые периоды ТВ-смотрение растет, поскольку телевидение предлагает уход от действительности, и, самое главное, является самым дешевым средством развлечения. Подъем развивающихся рекламных рынков — где телевидение занимает в общем медиамиксе значительно большую долю, чем на уже развитых рынках — также усиливает мировые позиции ТВ, которое по нашим оценкам в 2010 и 2011 годах займет рекордную долю 38,5% от общемировых затрат на рекламу.

Агентство ZenithOptimedia, специализирующее на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, работает на российском рынке с 1998 года (до ноября 2004 года называлось Optimedia). Агентство является собственностью одной из крупнейших в мире сетей медиа-агентств ZenithOptimedia, которая работает в 70 странах мира и входит в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis.