По одной из научных гипотез, люди осознают всего 10–15 % своей деятельности, всё остальное происходит на автомате. В том числе совершая покупки, мы зачастую не отдаем себе отчет в причинах, побудивших приобрести ту или иную вещь. Знание поведенческой экономики и нейромаркетинга поможет разобраться, когда маркетологи ловят нас на крючок, а когда вещь нам действительно необходима.
Нейромаркетинг — наука молодая. Впервые этот термин появился в 2002 году благодаря голландскому ученому Эйлу Смидтсу, который определил его как коммерческое применение нейробиологии.
Задача нейромаркетинга — лучше понять потребителя и спрогнозировать его выбор на основе полученных данных. С помощью измерения процессов, происходящих в человеческом мозге, нейромаркетинг изучает потребительское поведение — мышление, память, эмоциональные реакции людей на те или иные маркетинговые «раздражители».
Традиционные методы маркетинговых исследований, в частности, анкетирование и опросы, не всегда эффективны — то, что человек ответил, может не совпадать с тем, что он подумал на самом деле, и тем более — с тем, что он купит. Нейромаркетинговые методы же интересны тем, что они могут объективно фиксировать важные для маркетолога показатели: внимание, узнавание бренда или продукта, запоминание, эмоциональный отклик и интерес.
Нейромаркетинг использует инструменты нейронауки. Популярный метод — магнитная энцефалография. Одно из самых ранних исследований с его использованием было выполнено профессором Амблером и его коллегами из Лондонской школы бизнеса. У испытуемых, помещенных в сканер МЭГ, спрашивали, какой из трех брендов они выбрали бы. Результаты показали, что знакомые бренды стимулируют правую теменную зону коры головного мозга. Таким образом, авторы пришли к выводу, что эта область является «позицией бренда».
В исследованиях часто применяют магнитно-резонансную томографию для оценки метаболической активности мозга, потому что она позволяет визуализировать глубокие мозговые структуры, особенно те, что участвуют в эмоциональных реакциях.
Электроэнцефалография используется для изучения восприятия потребителями рекламы. Ученые отслеживают функциональную активность различных областей коры и их взаимодействия, когда участники эксперимента смотрят рекламу. Так ученые составляют прогноз, запомнят ли потребители рекламу, или немедленно забудут ее.
Окулография позволяет определить, какие части рекламы привлекли внимание потребителя, а какие остались в слепой зоне. Например, в одном из исследований рекламы подгузников было выявлено, что целевая аудитория концентрирует взгляд на лице ребенка и не обращает внимания на рекламный текст. Второй вариант рекламы, в котором ребенка развернули лицом к текстовому блоку, помог распределить внимание участников эксперимента между фотографией и текстом.
Первое академическое исследование в сфере нейромаркетинга провел профессор нейробиологии Рид Монтегю в 2003 году. Участникам эксперимента предлагали выпить напитки брендов Pepsi и Coca-Cola, в то время как томограф сканировал их мозг. На первом этапе участники пробовали напитки вслепую и должны были ответить, какой из напитков — Pepsi или Coca-Cola — им нравится больше. В случае, когда они пили Pepsi, зона вознаграждения, отвечающая за удовольствие, активизировалась, и более половины испытуемых выбрали напиток этого бренда.
На втором этапе тестирования респондентам объявляли, какой напиток они пьют. Разница в результатах была существенной. Когда участники пили Coca-Cola, активировались зоны, связанные с ассоциациями, дополнительными воспоминаниями, самоидентификацией в обществе. В случае с Pepsi такого не происходило. На втором этапе большинство людей выбирали Coca-Cola.
Так благодаря профессору Монтегю стало очевидно: нейромаркетинг может объяснить, почему потребители принимают то или иное решение.
Любопытно, что вместе с нейромаркетингом появились и его противники. Американская группа защиты потребителей Consumer Alert выступила против нейромаркетинга как неэтичной науки, подав жалобы в университеты, правительство и Сенат США. Они отмечали, что нейромаркетинг — это «поиск кнопки покупки внутри черепа».
Другой некоммерческий проект по защите прав потребителей, Commercial Alert, утверждал, что развитие нейромаркетинга приведет к лишению покупателей свободы воли и выбора. Его активисты рисовали мрачные картины: американские дети будут страдать от ожирения, диабета, анорексии, булимии, с головой уйдут в азартные игры, а миллионы курильщиков умрут от рака легких. И во всем этом будет виноват нейромаркетинг.
«Самым главным процессором, "думателем", являются лобные доли мозга. Именно они принимают решение о запуске того или иного поведения. Для того чтобы мы приняли решение, лобные доли должны принять три потока информации, — рассказал профессор кафедры физиологии человека и животных биологического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова Вячеслав Дубынин. — Первый поступает от наших органов чувств. Это сенсорная информация. Второй — из органов памяти. Это наш индивидуальный опыт. Третий — из центров потребностей. Это те биологические программы, которые заложены в наш мозг и в значительной степени определяют наше поведение».
Сенсорная система — очень важный вход, подчеркнул эксперт. Поэтому маркетологи используют ее, чтобы воздействовать на чувства покупателей. Идея сенсорного маркетинга была предложена одним из известных создателей брендов, основателем маркетинговых агентств Brand Sense и Buyology Мартином Линдстромом.
Запахи, музыка, цвета, выкладка товара — всё это работает на маркетологов. Если использовать знание биохимии эмоциональных реакций покупателей, можно побудить человека совершить покупку.
Результаты исследования Мартина Линдстрома в области сенсорного маркетинга показывают, что если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65 %, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23 %, приятный запах — на 40 %, товар, приятный на ощупь, — на 26 %, а приятный на вид — на 46 %. Благодаря этим исследованиям появились также такие понятия, как визуальный мерчендайзинг, звуковой дизайн и аромамаркетинг.
Биологам хорошо известно, что звук воздействует на решения и поступки человека. «Слуховая система — важный вход. Можно на фоне продажи товаров пустить музыку успокаивающую или, наоборот, бодрящую, которая будет делать нас более энергичными и побуждать к покупкам», — отметил Вячеслав Дубынин.
«Ритмичная музыка в магазине продуктов заставляет нас действовать быстрее, без лишних раздумий покупать больше, — согласилась с профессором директор Центра когнитивной экономики МГУ им. М. В. Ломоносова Анна Солудухина. — Были интересные исследования, когда в винном отделе магазина в разные дни ставили разную музыку — французскую и немецкую. И оказалось, что в дни французской музыки потребители чаще выбирали французское вино, а в дни немецкой — немецкое. Когда их спросили, почему они сделали такой выбор, покупатели не нашлись с ответом, они представить не могли, что дело в музыке. Так, какие-то сигналы, минуя сознательное принятие решений, влияют на наше поведение».
Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег, доказали исследователи. Это часто используется в американских фастфудах, в частности, в McDonald's. Сотрудники анализируют количество посетителей в зале и решают, какую музыку поставить. Если посетителей много, звучат динамичные композиции, чтобы быстрее освобождались места. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка.
Тратить на 36–40 % больше, чем запланировано, вынуждают композиции с ритмом около 60 тактов в минуту — к такому выводу пришли аналитики исследовательского агентства MagramMarketResearch. Пользуется ли кто-то из торговых точек этой информацией — неизвестно. А вот то, что большинство торговых сетей отдают предпочтение фоновой музыке, — факт. Покупатели отвлекаются от покупок, если приходится вникать в текст песни, а это не на руку продавцам.
В супермаркетах лучше всего заходят классика и ретрохиты, говорят исследования маркетологов. Тем не менее магазину нелишне знать свою целевую аудиторию: если попасть в ее музыкальные предпочтения, люди проведут в магазине на 20 % времени дольше. Хорошо себя зарекомендовали звуковые эффекты, которые создают у покупателей нужное настроение, — например, шум прибоя в рыбном отделе или звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков.
Звук используется также при продвижении брендов. Некоторые компании обращает особое внимание на эту составляющую. Так, компания Kellog’s считает, что успех продаж сухих завтраков зависит от того, нравится ли человеку хруст и вкус хлопьев. Специалисты Kellog’s на протяжении многих лет экспериментировали с рецептами, пытаясь добиться оптимального соотношения между хрустом и вкусовыми качествами. Был даже создан особый звук, напоминающий хруст хлопьев, который компания Kellog’s запатентовала наравне с рецептами хлопьев и логотипом компании.
Профессор Вячеслав Дубынин отмечает, что нельзя недооценивать обонятельную систему как канал, по которому информация попадает в мозг.
«Запах свежеиспеченного хлеба, кожи или только что выстиранного белья в магазинах, продающих текстильные товары, оказывает влияние на выбор покупателей», — рассказал эксперт. Так, появилось целое направление в маркетинге, которое основано на использовании запахов и ароматов для стимуляции продаж.
Маркетинговые исследования показывают, что приятный аромат вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15–20 % времени больше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на прибыли торговой точки. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10–15 %.
Многие компании взяли это на вооружение.Например, в магазинах «Луи Виттон» пахнет дорогой кожей. В офисах продаж французского туристического агентства Havas — нагретым морским песком и тропическим лесом.
Для тех компаний, которые могут себе это позволить, ароматы разрабатываются специально. Samsung заказал для своих магазинов запах, который бы расслаблял потребителей, чтобы они не очень бурно реагировали на цены.
Проводятся многочисленные исследования, как должно пахнуть в тех или иных магазинах, чтобы покупателю захотелось там остаться. Для продуктовых магазинов маркетологи советуют свежий запах — например, огурца или арбуза.
Увеличить продажи в магазинах одежды помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров — запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей.
Визуальный маркетинг — это воздействие на потребителя при помощи цвета и изображений.
«Если говорить о сенсорных системах, о входах, которые несут информацию из внешнего мира, то главным каналом, без сомнения, является зрение — львиную долю информации мы получаем от зрительной системы, и, конечно, маркетологи это используют», — отмечает Вячеслав Дубынин.
«Так, яркая привлекательная упаковка или движение во время рекламного ролика позволяют удерживать внимание, — добавляет эксперт. — Можно использовать значимые сенсорные образы — например, бутылочка йогурта, по форме напоминающая женскую фигуру, будет выглядеть более привлекательно и напоминать о том, что тот, кто покупает йогурт, станет более стройным. Или, например, автомобиль Mini Cooper, у которого на капоте то ли мордочка зверюшки, то ли лицо ребенка, — именно это делает его симпатичным для потребителя», — привел примеры Вячеслав Дубынин.
Удачное цветовое оформление интерьера или логотипа бренда привлекает внимание. Если цвет или набор цветов подобран удачно, он навсегда будет ассоциироваться у потребителя с брендом. Так, напиток Coca-Cola связан в сознании потребителей с сочетанием красного и белого цветов.
Эффективен и эмпирический маркетинг, который позволяет потребителю получить уникальный опыт, эмоции, испытать чувство принадлежности к бренду. Например, в день открытия магазина Adidas все желающие могли потрогать кроссовки известного баскетболиста Деррека Роуза. Таким образом маркетологи предполагали создать эмоциональный опыт, который будет связан с продукцией и компанией Adidas и увеличить лояльность к бренду. Это пример добросовестного маркетинга, но иногда нас бессовестно ловят на крючок.
«Чтобы принять решение, наши лобные доли должны проанализировать три потока информации — сенсорный, из центров памяти и из центров потребностей, — напомнил Вячеслав Дубынин. — Для того чтобы просчитать возможность успеха и из многих действий выбрать оптимальное, лобные доли должны иметь время. Наш мозговой компьютер работает не очень быстро, чтобы всё осмыслить и проанализировать, нужно от 30 секунд до 2 минут. Порой на это не хватает времени, чем могут пользоваться маркетологи».
«Они подключают нашу эмоциональную систему, которая говорит: "Да, хочу вот это, прямо сейчас". Приемы искусственного создания дефицита времени всем хорошо известны. Это акции "Только сейчас", "Лови момент". Хорошо действует обратный отсчет, когда на ваших глазах утекает время и кажется, что акция вот-вот закончится», — добавила Анна Солодухина.
Таким образом, знания, которые дает нейромаркетинг, действительно позволяют маркетологам манипулировать потребителем и склонять его к решению о покупке. Однако любые научные изыскания всегда можно применить как во вред, так и на благо — и нейромаркетинг не исключение.
