К. Сафронов: Давайте, наверное, расскажем чуть-чуть про «Мел»? Это такое медиа про детей, но не для детей, а скорее для родителей и для педагогов. Сайт, блог, подкасты. Правильно? Ничего не забыл?
Н. Папудогло: Ну, наверное, так и есть. «Мел» начинался как медиа про образование. Я пришла спустя два года после запуска. Не могу вспомнить, сколько лет назад это было, то ли шесть, то ли восемь. Но у меня вырос ребенок за это время, проще говоря. Где-то 2016, наверное. Когда мы делали медиа про образование (я буду все равно говорить «мы»), то поняли, что образование, в общем-то, никому не интересно. Технология образования, методики, тренды и так далее. А задача была не только рассказывать красиво про образование, но еще и зарабатывать деньги. Что, в общем, было утопией с самого начала. На образовании никому еще не удалось заработать из тех, кто рассказывает о нем. И поэтому произошла смена вообще всей модели издания. Мы решили, что станем медиа для родителей про детей. С фокусом, в том числе, на образование. Потому что про образование, в общем-то, и про школу никто не писал. Была «Учительская газета», которая, в общем-то, была государственным медиа для педагогов. Были какие-то отдельные рандомные сайты. Было легендарное издание «Первое сентября», которое к этому моменту уже проживало не лучший период в своей истории. Но в целом поляна была, в общем-то, чистая. С одной стороны были сайты а-ля «Бэйби-блог» и «Бэйби.ру», которые рассказывали, как менять подгузник. А с другой – издания, которые явно не были готовы выживать на рынке. И, собственно, в этот момент пришла я. Я взяла «Мел», когда там было... Ну, до миллиона посетителей в месяц дотягивали еле-еле. Разогнали мы его до 10 миллионов в лучшие времена. А потом лучшие времена закончились. И наступили другие времена. Вот так примерно.
К. Сафронов: В недавнем сообщении в одной соцсети о поиске редактора в «Мел» вы пишете: «Офис в Хамовниках. Туда надо ходить». А почему это так важно? Ведь после ковида многие разучились ходить в офис.
Н. Папудогло: Во-первых, ходить полезно. Когда у тебя сотрудник не ходит, это влияет на его образ жизни в целом. 10 тысяч шагов или сколько там можно? 12, 15, 18 и так далее. Во-вторых, на самом деле очень важно, чтобы люди общались друг с другом, когда речь идет о повестке дня. Очень сложно объяснить… у нас в офисе находится порядка 20 человек. Когда ты пишешь в Телеграме, половина людей не читает, что ты пишешь. Ты включаешь Zoom, а люди перестали даже камеру уже включать. Ты не видишь их глаза, ты не понимаешь, ты говоришь с пустотой или не с пустотой. Потом, судя по результату работы, оказывается, что ты говорил все-таки с пустотой. А разговаривать с пустотой не очень приятно. Ну и плюс ко всему у нас очень мягкие условия. Ты не то, что обязан прийти в 9 утра, как на завод, и сидеть, пока не прозвонит звонок. У нас можно прийти, можно не прийти. Но желательно приходить на летучки. Желательно разговаривать. Желательно понимать, что за люди тебя окружают. И самое важное, какие у нас цели. И вот для общих целей желательно обычно офис, к сожалению. Или, к счастью, для кого-то.
К. Сафронов: А как вы формулируете общие цели?
Н. Папудогло: У нас есть цель, которую мы часто озвучиваем соискателям на собеседовании, что, в общем, если завтра в России станет на одного ребенка, которого побили родители, меньше, мы уже как бы справились. А общая цель, наверное... Я наблюдаю очень интересную историю. И, возможно, в этот момент наш вечер перестанет быть таким томным – в последние пару, тройку, четверку лет люди стали очень много исследовать свои натальные карты, обращаться к астрологам. Я была на одном мероприятии, где самая большая очередь была к тарологу. И в этом есть очень важный нюанс, что, когда общество проживает консервативной поворот — а я думаю мы, не только Россия, а мир в целом, находимся в этом состоянии — лженаука начинает торжествовать. И очень хочется, чтобы вместо лженауки, неважно о чем мы говорим, касательно детей, чтобы мы все-таки исходили не из каких-то хтонических прорастающих вещей, а понимали, что подростки в 15 не спят не потому, что они тупые, мерзкие и хотят довести своих родителей, а потому, что нейрофизиология подростка такова, что не может человек в таком возрасте спать в цикле взрослого человека. Это полезное знание, которое многих родителей, как ни странно, обогащает. Я недавно была на мероприятии во Дворце пионеров для родителей, который недавно открылся после реконструкции. Это было мероприятие прямо для родителей. Туда приходят люди, которые очень заинтересованы в том, как образовывать, воспитывать детей. И я их спросила, читали ли они книгу Корчака «Как любить ребенка». И в зале ее никто не читал. Для меня это было просто какое-то очередное крушение моего придуманного плюшевого мира, в котором все, кто заводит ребенка, начинают с того, что читают эту книгу, просто хотя бы из общего интереса. Ну, значит, мы продолжим рассказывать людям, что есть такая полезная книга, которая поможет вам быть более хорошим родителем, а к максимально хорошему мы не стремимся.
К. Сафронов: Круто! Вы сказали, что в офисе сидит порядка 20 человек. А сколько в целом сотрудников сейчас? И кто они? Редактор, дизайнер, бухгалтер?
Н. Папудогло: Ну, будем честны, мы были преуспевающей компанией до ковида, и нас было человек 80 с разработкой вместе. А потом череда событий повлияла на наше благосостояние. Сейчас в компании по штатному расписанию 53 человека. Большая часть сокращённых — это как раз разработчики продуктов. У нас были отдельные продуктовые линейки, которые не были связаны с «Мелом» формально, но мы разрабатывали продукты для образования. И большая часть — это редакторы. Вот один из редакторов сидит и строго смотрит на меня из заднего ряда. Это очень разные редакторы. У нас большая коммерческая служба. У нас огромный отдел документооборота, потому что мы вынуждены следовать закону о маркировке рекламы, а это требует огромных человеческих усилий. У нас есть люди, которые занимаются условным пиаром и маркетингом. У нас есть прекрасный бэк-офис, включая главного человека-юриста, который обычно, когда я даю интервью, потом берет мой текст и вычеркивает из него 80%. И я считаю, что она мой лучший друг в текущих условиях. Наверное, вот так. А, ну и разработка. Три человека. Со мной — четыре.
К. Сафронов: Это же колоссальный фонд заработной платы! Я так понимаю, у вас есть реклама, спецпроекты, а еще какие-то исследования вы делаете и мероприятия для компаний про образование (так на сайте написано). Можете чуть-чуть про деньги рассказать?
Н. Папудогло: Деньги – моя любимая тема. Потому что медиа… Вот тут недавно издание «Москвич» для пенсионеров написало о кризисе медиа. И почему я говорю для пенсионеров — потому что если ты в 2024 году вдруг понимаешь, что ты в ситуации глубочайшего кризиса, очевидно, предыдущие годы ты занимался чем-то не тем. Или не так. Да простят меня мои милые коллеги. Вообще в России, я думаю, это важно понимать всем, — медиа делится на несколько категорий — с точки зрения того, где они получают деньги. Есть медиа, которые финансируются из бюджета. Такие медиа вообще есть во всех странах. Это медиа, которые имеют гарантированные суммы в год и которые в том числе могут зарабатывать еще и на рекламе сверх. И есть медиа, которые живут на независимые инвестиционные деньги. И надо сказать спасибо инвестору «Мела», что мы очень долго жили именно в таком формате. И наш инвестор прощал нам все эти гигантские суммы, которые мы спускали в пучину медиа. И помогал нам закрывать дыры.
К. Сафронов: Это скорее как благотворитель? Или этот человек ждал, что что-то вернется?
Н. Папудогло: Он до сих пор ждет. Он мой лучший друг. Это человек, который действительно... Большой филантроп и совершенно не хочет, чтобы о нем говорили. Он верит, что мы все равно однажды сделаем что-то на рынке такое, что начнет нам приносить более стабильный доход, чем медийная реклама, которая первый раз рухнула, когда начался ковид. Второй раз рухнула, когда развалился рекламный рынок после начала СВО в связи с уходом мейджор-рекламодателей. И который сейчас, только вот в этом году, более-менее как-то зафиксировался. Я не говорю, что он улучшился. Хотя АРИР, ассоциация рекламы, утверждает, что рынок рекламы растет в медиа. К сожалению, это не совсем так. Растет инфлюенс рекламы и все остальные. Но медиа не растут. Поэтому сейчас наша задача выходить в ноль. В первую очередь мы это делаем за счет рекламы нативной, за счет спецпроектов и за счет контент-производства. Которое не видит никто, потому что наши заказчики – это внешние компании. Например, мы делаем медиа «Люди Севера», которое рассказывает о людях, живущих на Севере (по заказу одной из наших компаний, корпоратива большого). И другие тому подобные проекты, которые позволяют нам дальше работать как медиа. Естественно, у нас есть базовая медийная реклама — это баннеры и все остальное, что есть. Отдел исследований мы заморозили, потому что он оказался немаржинальным. Большие исследования, которые действительно могут тебе дать какую-то славу и деньги, заказывают раз в год примерно. А мелкие опросники и мелкие фокусы – это не очень интересная история. И есть на рынке более сильные игроки, которые могут сделать быстрее, веселее. Я очень радовалась, когда мы занимались, например, опросниками, потому что «Мел» мог сделать опрос на 5000 родителей за неделю, в то время как в ВЦИОМ выкладывал опрос, который они делали месяц на 1200 человек. Мы могли больше, но это не было маржинально, а мы очень тщательно считаем деньги. Когда люди спрашивают, чем занимается издатель, я занимаюсь тем, чтобы деньги не тратили никто. Это моя мечта просто – не платить, не давать. Или я, видишь, я стремлюсь к лучшему. Но на самом деле, да, моя задача – сделать так, чтобы мы не оказались в какой-то черной дыре, из которой мы потом не сможем выбраться без кредитования и других неприятных вещей. Вот так. Мероприятия мы проводим по-прежнему. В основном, корпоративные мероприятия. То есть, условно, какой-нибудь крупный российский банк хочет у себя родительский день. Мы приходим, под ключ делаем родительский день, потому что мы знаем всех экспертов, мы знаем, как занять детей. Мы можем сделать все быстро, весело и без розовых висюлек, которые не всегда уместны. Но это тоже не то, что прямо направление бизнеса, потому что… Ну, мы не ивент-агентство. А таких мероприятий в городе не очень много.
К. Сафронов: Если есть реклама, значит, должен быть трафик. В одном интервью вы рассказали про то, каким шоком было для всех, что в запрещённых соцсетях уже нельзя было заказывать рекламу. И про попытки выстроить трафик через ВК и Яндекс, где была очень дорогая таргетинговая реклама, насколько я помню. И вы говорили, что Google как-то более или менее спасает. Но интервью это было уже около года назад. Что изменилось?
Н. Папудогло: Long story short: история началась не с запрета в России социальных сетей. Это всегда была в палитре «Мела» незначимая единица. Мы живем на органическом поисковом трафике всю жизнь. Это трафик из Яндекса и Гугла. История падения трафика всех медиа началась задолго до… Она началась с того момента, когда Яндекс.Дзен перестал как платформа работать на посылочной системе и перешел на систему медиа: «Мы платим медиа 30 тысяч в месяц. И переходов вы тоже больше не получаете». Это был большой шок для всех российских медиа. Хотя, у меня была позиция изначально, что любая такая платформа однажды перестает раздавать трафик. Я 20 с лишним лет на этом рынке и уже видела все, наверное. И я готовилась. Другие не готовились, им было больнее. «Мел» как раз вошел в эту стадию подготовленным, оптимизированным. Мы знаем все запросы родителей. Мы можем ответить на любой запрос родителей через поиск. Потом были запреты соцсетей. ВК никогда хорошо не раздавал трафик. Просто текущая ситуация привела к тому, что цена пользователя на рынке качественного пользователя… Вот каждый из вас (обращается к залу – прим.ред.) – это качественный пользователь. В среднем, я думаю, вы стоите где-то 25 рублей. Вот это такой типовой пользователь – 25-28 рублей за единицу. Но мы не покупаем трафик на редакционный контент. Мы сейчас стабильно держим 4-5 миллионов в месяц уникальных пользователей. И это органика. Извлекаем мы ее из поиска. И Гугл в этой ситуации для нас главный и существенный источник. Это такая реальность для всех российских медиа. Потому что, во-первых, в Гугле продолжает существовать рекомендательная система Discover, которая есть во всех телефонах на андроиде. А во-вторых, потому что поисковый механизм Гугла умнее, гибче и приятнее, чем поисковый механизм Яндекса. И если бы я сейчас говорила как продакт-менеджер, которым я иногда в «Меле» тоже немножко являюсь, я люблю, как разработчик, как продакт, работать с Гуглом, а не с Яндексом. Это моя первая любовь и последняя. И никаких поисковых систем… я не думаю, что мы увидим рождение новой звезды.
К. Сафронов: Но при этом ваша аудитория — это не столько Москва и Питер. Однажды вы говорили, что Москва — 10%, Питер — 5%, а остальное — Россия. Это какая-то осознанная позиция?
Н. Папудогло: Это следующий этап собеседования в «Мел». Больше всего я ненавидела нанимать. Я сейчас не должна нанимать людей больше, я не участвую в этом процессе, потому что я токсичный злой человек и меня отстраняют от найма. Больше всего я не любила нанимать людей из глянца. Потому что вот приходит к тебе редактор. Ты говоришь: «Давай попробуем придумать способы для усталой мамы, как ей расслабиться». И человек такой пишет тебе тестовый прототекст, даже не текст. И первым пунктом у него «помедитируй». А дальше этот человек должен представить себе меня. Я встаю каждое утро в 6 утра. Развожу троих детей по школам и садикам. Если в этот момент я открою телефон и увижу там совет «помедитируйте», я ударю с ноги. В общем, задача наша очень проста, чтобы наши редакторы были людьми, которые находятся в той реальности, в которой находятся и читатели. А не в выдуманном мире, где мама в белом халатике и в шлепках, в мюлях с пухами, утром на кухню выходит и там медитирует. Что касается аудитории. Почему я говорю, что я такая же, как люди, которые нас читают. Это женщины от 25 до 45, сейчас повысилась планка, до 50 лет. И действительно они находятся во всех городах России. И это очень важно. Я горжусь этой географией, что мы от Калининграда и до Сахалина. У нас везде есть 0,5-1,5%. Но в России есть регионы, где вообще плотность населения не очень высока. Мы закрываем всю Россию. Москва сейчас у нас 13,5%, Питер 8,7%. А дальше вот этот вот бутерброд, миллионники и дальше.
К. Сафронов: И при этом в одном интервью сказали: «Для нас сейчас самое главное – гуманистическое воспитание». Два вопроса. Что вы вкладываете в это понятие и как эту мысль донести? Ведь чтобы держать широкую аудиторию, нельзя уходить в супер глубину. Ну это вы сами говорили, что колонка с глубоким анализом невозможна. Скорее речь про новость или объяснялку, где не такое большое количество печатных знаков. Что для вас гуманистическое воспитание и как вы толкаете эту идею через «Мел»?
Н. Папудогло: Смотрите, сегодня 21 марта, это день осведомленности о синдроме Дауна. Извините, что я начинаю с грустных вещей.
К. Сафронов: И день поэзии.
Н. Папудогло: Но для нас ближе как раз дети, поэтому я сегодня читала… Вообще я очень люблю читать Яндекс.Дзен, глубинных пользователей. Потому что когда ты читаешь Яндекс.Дзен, ты становишься человеком. Я читала блог мамы, у которой ребенок с синдромом Дауна. Она начала его вести, когда ребенок только родился. Люди, которые принимают решение не делать аборт, а оставить ребенка с трисомией — это люди, которые в жизни приняли одно важное решение. При том, что я здесь поддерживаю оба варианта. Но, естественно, когда ребенок маленький, тебе кажется еще, что он не отличается от других детей. По мере взросления ты начинаешь понимать, что ребенок отличается. И блог ее начинался достаточно оптимистически. Она его ведет до сих пор, сейчас ребенку 5 лет. И недавняя запись была о том, как ей сложно с ребенком, как плохо он поддается каким-то программам адаптации, каким-то мягким подходам и так далее. И я стала читать комментарии. В комментариях ей писали: «видишь, мразь, мы тебе говорили 5 лет назад, что он тупым и останется! Я бы таких детей все-таки принудительно всех абортировала. Не хочу, чтобы они играли с моими детьми в песочнице». Гуманистическое воспитание случится тогда, когда под такими текстами не будет хотя бы комментариев в формате «вот видишь, мразь». Это невыносимая история. В общем, у меня есть простой подход. Когда вы видите на улице маленького ребенка, он может ехать в коляске, он может идти в толстеньком комбинезоне. Если вы на него посмотрите, а он посмотрит на вас, желательно детям начать улыбаться. Хотя бы иногда. Даже если у вас нет детей. Даже если они вам не нужны. Если вы начнете улыбаться детям на улице, вы уже немножечко вложитесь в гуманизацию нашего прекрасного общества.
Вторая простая история. У «Мела» есть рубрика «Вопрос-ответ». Это такие фреймы, в которые люди могут впихнуть свой вопрос и получить ответ от эксперта. Если бы я начала сейчас зачитывать те вопросы от детей и подростков, которые мы получаем, то у нас бы получилось слишком депрессивное собрание. Хотя, кажется, я и так справляюсь и без зачтений. Но там я вижу много родителей, которые правда не понимают, как им быть. Родители, которые не понимают, как быть с маленьким ребенком, который тебя бесит. А маленькие дети могут довести родителя до такого состояния, что тебе хочется его ударить. Каким бы белым и пушистым ты ни был. Честно. Это однажды проходит любой родитель. И прекрасно говорится об этом в книге одной американской психотерапевтки, которая так и называется «Прежде чем ребенок сведет вас с ума». Она описывает свой опыт, как она стояла у окна здания, где они жили, квартиры на достаточно высоком этаже. И думала, что сейчас я тебя выброшу. И наша задача — дать этому родителю поддержку. Чтобы он понимал, какие есть выходы, кроме как ударить или сублимировать и остаться в этом вот растревоженном состоянии ужаса. Наша задача — объяснить, что дети прекрасные и проходят определенные физиологические стадии развития. Что дети бывают очень разными. Я, например, достаточно быстрый человек в жизни. У меня очень медленный ребенок. Он может завязывать шнурки 10 минут. Я совершенно... Ну, у меня просто терпение заканчивается где-то на третьей минуте. И, возможно, я должна была бы отправить его на курсы завязывания шнурков и так далее. Но я знаю, что у него есть определенные физиологические особенности, которые, в общем, в целом собираются в вполне себе структурированное и доказательное понятие «медленный ребенок». И он тебе таким достался, он таким родился, он не будет другим. Как бы ты его там ни бил, ни подгонял, ни тренировал. И мне кажется, что вот с того, что мы начинаем принимать детей, во-первых, не как детей, а как людей, начинается гуманизм. Не с момента, что это маленькое существо, которое ты можешь задвинуть, обидеть, ударить, не обращать внимания, говорить ему, или суперзаботиться и не давать ему ничего делать: не трогай, я сделаю сам за тебя и так далее. Вот с этого начинается мир какой-то гуманизации детства. Да, сначала с уважения к ребенку, потом с уважения к себе, которого многие из нас лишены, к сожалению. И воспитанием, и системой мы сами плохо это рефлексируем, но часто попадаем в эту ловушку. И с того, что, мне кажется, «Мел» выполняет единственную важную функцию – почему я продолжаю в это верить, и как бы уйдя с позиции главного редактора, я продолжаю этим заниматься, хотя у меня есть другие работы, более красивые и нарядные. Потому что если мы можем поддерживать тех родителей, которые стараются что-то понять, значит мы не бесполезны, и значит мир в этот момент становится лучше. А я очень хочу, чтобы мир все-таки становился каким-то образом лучше, хотя бы там, где мои редакторы могут на него влиять, наши редакторы, редакторы «Мела», «мои» звучит как-то собственнически, но тем не менее.
К. Сафронов: Как раз про редакторов последний вопрос про «Мел». Проблема кадров. К вам попадают молодые люди, которые за пару лет чему-то учатся и уходят в большие корпоративные СМИ. Ну и надо уважать чужую свободу и так далее, но все равно же обидно, силы и время уходят. И как вы с этим справляетесь? Не знаю, может быть вы ввели в договор там… знаете, это целевое образование, да? ты у нас учишься бесплатно, но потом отрабатываешь хотя бы три года. Или вы просто смирились с этим?
Н. Папудогло: Ну, мне кажется, ограничивать хороших и талантливых людей было бы несправедливо. У меня, например, подписан гигантский договор на неконкуренцию, я не могу пойти работать примерно никуда. Если я уйду из «Мела» и захочу пойти дальше заниматься образованием, мой договор о неконкуренции не разрешает мне почти ничего. Я немножечко в тисках этого договора и мне бы не очень хотелось, чтобы другие люди чувствовали такую же зависимость от компании, в какой, например, нахожусь я. Есть две проблемы, связанные с кадрами. Первое — люди перестали читать. Второе — люди перестали писать. А третье — журфак очень плохо работает. Даже не один, а все журфаки нашей страны — это бесполезные факультеты. Я не знаю, зачем они существуют. Брать людей с журфака — это сущее наказание, их приходится переучивать. И плюс ко всему у людей... немножко неадекватное ощущение рынка и задач уже у взрослых редакторов. Поэтому я, если честно, большой фанат стажеров. Я знаю, что мои коллеги осуждают нас за то, что у нас огромный поток стажеров, которых мы эксплуатируем. Вопрос простой. Если стажер замотивирован, пришел к тебе и работает классно, мы не будем мучить его и пять лет на нем пахать. Мы возьмем его в редакцию, опять же, на место другого талантливого редактора, стажера, ушедшего в другое место. Это хорошая практика. Мне когда нужно искать редакторов, и когда мне хантеры присылают резюме, я раздаю тестовые задания. Они не суперобъемные, но то, что я получаю от людей, в том числе работавших, в общем-то, на известные издания, немножко меня печалит. Ну, потому что писать в тексте «Тик-Ток открыл России окно в Европу». Ну, либо ты не редактор, либо у тебя совсем нет чувства стиля, либо ты... Я не знаю, что это. И то, что 10 лет работал где-то, меня не должно волновать. Поэтому проще взять людей, которые хотят работать.
К. Сафронов: Потому что «Тик-Ток открыл окно в Китай»? Или стилистически?
Н. Папудогло: Я вообще не поняла смысла этой фразы. Вот попробуйте. «Тик-Ток открыл России окно в Европу». Почему Тик-Ток? Почему Россия? Почему в Европу? Когда пришел Тик-Ток, через окно в Европу еще даже свежий воздух ходил. Почему-то вдруг Тик-Ток. А когда я отдала с правками текст, чтобы как-то мое решение выглядело мотивированным, потому что это был человек, который еще требовал от меня мотивации, почему его не принимают на работу, человек тоже мне не смог объяснить, что он вкладывает в эту фразу. Это была не единственная бессмысленная фраза в тексте. В общем, мне кажется, что «Мелу» еще просто везет, потому что, чтобы в 2024 году начать устраиваться работать в медиа, у которого есть условная пометка «социальное» (я уже не говорю «общественно-политическое» – это вообще, я бы просто сразу ушла)... Но социальное тоже звучит угрожающе, и если люди приходят и зачем-то хотят с нами работать, значит у них все-таки есть что-то в голове, что точно классно ляжет на наше какое-то внутреннее мироощущение, и мы сможем, возможно, сработаться.
К. Сафронов: Переходим коротко к теме состояния российских медиа. «Если бы я знала 20 лет назад, куда иду, я бы в жизни не пошла. И не из политических соображений, а просто из-за того, что если ты не госмедиа, у которого есть строка в бюджете, а ведь она может сократиться на пару миллионов, то ты просто сам за себя». А куда бы вы пошли?
Н. Папудогло: Ну, я могу эту фразу повторить сто раз, мне просто уже некуда отступать. Когда мои дети что-то заикаются про... журналистику, я их всех призываю стать блогерами, вот, и воспитываю из них блогеров, чтобы они побыстрее, наконец, начали приносить мне космические деньги. Только об этом я, естественно, мечтаю. История просто в том, что, если вы работаете в медиа, если вы вовлеченный сотрудник, если вы немножко управляющий сотрудник, я сейчас даже не говорю про главных редакторов и так далее, вы живете в состоянии стресса. Я работала в информационном агентстве «Интерфакс». Была там главным редактором и запускала им первый прогрессивный сайт, потому что до этого, когда я пришла в Интерфакс, там был сайт, где крутился глобус. И в моей жизни все время что-то случалось. Там падали вертолеты... А параллельно нужно было следить, чтобы был трафик, чтобы была реклама. И с тех пор я примерно так и живу. Я утром просыпаюсь и думаю: интересно, а завершилось обновление кора Гугла? А какие сегменты понизит Гугл в этом обновлении? Сколько трафика мы потеряем? А если я потеряю полмиллиона трафика, я потеряю столько-то рекламного поступления от медийки. Это значит, что зарплату редакторам в этом месяце и в следующем месяце я не проиндексирую. И ты живешь в этом вот так вот день за днем и год за годом... Я не скажу, что меня это оздоровляет. Меня оздоровляют более приятные вещи. Ну и плюс ко всему, вообще работа в медиа, она мерзкая и изнашивающая. Если ты работаешь честно, ты не становишься более приятным и более адекватным человеком от года к году. Ты становишься как раз мерзким и злым, как я и сказала. Это не отменяет любви к процессу и любви к результату. Но это тяжело. Но с другой стороны, я очень люблю… вот медиа-медиа, я люблю контент-производство. На самом деле я, когда меня спрашивают, кто вы, я говорю: я — никто. Я делаю контент. Надо вам сделать видео — я сделаю видео. Надо вам сделать тексты, которые соберут миллионы — я сделаю тексты. Поэтому обычно меня называют медиа-менеджер. То есть я не то, чтобы журналист, который пришел... В общем, работу я нашла по объявлению.
К. Сафронов: Как это? У меня как раз был вопрос, как выпускница истфака МГУ попадает в это все. А как это «по объявлению»?
Н. Папудогло: Я как раз человек счастливой судьбы. У меня очень любящая семья, которая хотела, чтобы я занималась наукой и была красивой женщиной в науке. Поэтому я пошла на исторический факультет, закончила его. И меня никто не просил работать. Вопрос так не стоял, что ты должна как-то зарабатывать себе на жизнь. Притом, что у меня не богатая семья, а самая простая. Потом я написала диссертацию. Пока я ее писала, меня тоже никто не просил работать. Я написала диссертацию, получила какую-то премию за исследование, за то, что я три года проторчала в вонючем пыльном архиве. Моя специальность — это богемистика XIX века. Я пришла на исторический факультет и мне предложили место на кафедре. То, о чем мечтает начинающая звезда науки. Я спросила, а сколько денег? Мне сказали, если переводить на нынешние суммы, что-то вроде 10 тысяч рублей в месяц. Я сказала: «А как на это жить?». Они говорят, ну, там-тут возьмешь еще... В общем, я пошла домой, открыла компьютер, подключила интернет через модем, который делал тынь-тынь-тынь-тынь-тынь-тынь. Зашла на сайт, который был до «Headhunter» и до всего. И решила – что я умею? Я говорила на трех языках и умела писать. Так получилось. Я вбила «редактор» и через неделю оказалась на работе в РБК ночным редактором. Занималась светскими новостями и британской королевской семьей. Поэтому меня очень волнует вопрос, куда исчезла Кейт Миддлтон. До сих пор не могу, тремор этот меня держит.
К. Сафронов: Круто. На полшага назад — про изматывающую работу в СМИ. Медиа, которые несли ценность, экспертность, нормированность, в смысле норм языка и так далее, уходят и уступают блогерам, которые про мнение, про харизму, про неподтвержденные данные. Позавчера, как раз, по-моему, весь российский Телеграм рассказал нам, что умер король Англии. Бац, через 10 минут воскрес. Ну а как же так получилось? Почему пользователь не ценит те блага, которые, по идее, несет настоящее медиа и благодаря которым оно отличается от блогера?
Н. Папудогло: Тут вопрос не в блогерах. Когда меня спрашивают, что убивает российские медиа помимо денег, я всегда честно говорю, что один из киллер-элементов происходящего — это Телеграм. Ты не будешь заходить на сайты, читать там новости. У тебя есть лента, которая тебя и развлекает – у тебя там и друзья, и новости, и еще что-то по интересам. Но это, собственно, просто финальная точка того, как развивалась дистрибуция контента последние 20 лет. Когда я начинала работать, сайты клали в закладки! Сейчас у меня даже мама уже не пользуется закладками, а ей далеко за 70. И самое главное, что мы живем в мире, который контентно перенасыщен. Мы уже не можем переваривать, даже самые взвешенные люди, тот объем, который мы потребляем. Плюс ко всему, мы не можем переваривать тот объем однообразия. Медиа — оно достаточно однообразно. Ты не будешь заходить на «Мел» и читать от корки до корки каждый день. Ты прочтешь что-то, что тебя трогает. Есть 7 факторов новости... Близость, личная значимость, ожиданность и так далее. Все эти 7 факторов прекрасно отрабатываются кем угодно. Блогерами, каналами и так далее. И дальше они просто работают на человека. Здесь очень сложно быть необходимым. Поэтому я еще раз говорю, что мы находимся, мы лежим в поиске. Мы тот, кто отвечает на вопрос в поиске. За что нас любят родители? Вот. Один раз нам написали большое благодарственное письмо. Пять раз нас угрожали убить, два раза мы получали благодарственные письма. В общем, это было письмо за то, что мы объяснили историю про бархатные тяги. Родители не могли понять, почему у ребенка «бархатные тяги» теперь через каждое второе слово. Мы объясняем родителям какие-то не самые очевидные вещи. Мы объясняем, почему у них в школах сейчас исчерканные полы, потому что есть вирус про... Как там? Про сатану. Я уже забыла. Это такая вирусная школьная игра. Чиркать подошвами по полу и говорить что-то «Изыди от меня, сатана». Так в этом месяце. В следующем будет что-то новое. Мы объясняем, что такое «чиназес». Но не у всех родителей есть время, чтобы глубоко погрузиться в мир Тиктока и прочие приятные вещи. Мы развлекаем людей тестами по «Евгению Онегину». Мило, интеллигентно, не претендуя на... Ну, то есть, я, например, всегда говорила, когда меня спрашивали, как вы расходитесь с Арзамасом, я говорила, что у нас с Арзамасом даже нет возможности конкурировать. Арзамас напишет огромный фичер по «Евгению Онегину». Наша задача, чтобы человек, которому нужно быстро повторить, что он помнит из «Евгения Онегина», в том числе, мог сделать это просто в формате смешного теста на 10 вопросов. В общем, если вернуться к началу Long Story Short, история в том, что медиа проиграли, это нормально, это просто развитие мира, вовлеченное внимание падает, контента становится только больше. Я очень сочувствую своему ребенку, когда думаю, сколько шортс в день он потребляет, но вроде бы он пока окей с этим. Дальше будет еще интереснее, наверное.
К. Сафронов: А у вас есть какой-то прогноз? Ну, в смысле, не числа-графики, по ощущениям. Что может быть дальше?
Н. Папудогло: Я больше всего не люблю визионеров от медиа — это самые отвратительные люди. Они, например, воспитывали на журфаке конвергентных журналистов очень долго. Никто не понял, что это, но так это называлось. Есть вещи, которые мне интересны. Например, вот мне интересно, как будет сбиваться поисковый механизм материалами, которые генерирует искусственный интеллект. Например, вы, наверное, не знаете, и вам это не нужно знать, но только что прошел апдейт Гугла, который понизил ресурсы, которые наполнили себя треш-контентом, записанным через чат-GPT. Мне интересно, что искусственный интеллект на самом деле повышает... он не убивает настоящий редакторский труд, он повышает его стоимость. У меня недавно был эксперимент, когда мне сдали очень плохой текст. Я дала чату-GPT ту же самую тему, и он мне написал текст. Но только не за три дня и не за пять тысяч рублей, а за три секунды. Я отправила автору его версию, которую я не хотела принимать, и версию, которую написал чат-GPT, и вежливо спросила, за что я скорее должна заплатить деньги — за его текст или за второй. Дальше была неловкая пауза. Но если бы этот текст был написан так, что он не выглядел бы, как текст, написанный чатом-GPT, если бы он не был еще хуже, я бы была счастлива, увидев живой, настоящий, наполненный текст. И в этом смысле я очень люблю, когда люди жалеют о том, чего не стало. Но единственная жалость, которая у меня есть от ушедшего мира, это то, что умер Живой журнал, который сделал огромное количество людей очень классными, проактивными писателями. Я не имею в виду сейчас писателями в смысле большого писания — это недоступная многим нам функция. Но очень многие люди смотрели, как пишут другие классные люди, тренировались писать, и не три слова, и не твит, и не там... Не эмодзи в Телеграме выбрать. Вот у меня иногда уходит по пять минут, я выбираю, какое сердечко отправить. Вместо этого я могла бы написать текст. Но ты не станешь этим заниматься сейчас. В том числе потому, что времени стало меньше. Нет времени на всю эту рефлексию, но это нормально.
К. Сафронов: Ваше попадание в «Мел» связано с вашим материнством? И можете про свои книги два слова?
Н. Папудогло: Наверное, нет. Мое попадание в «Мел» связано с тем, что я раз в какой-то срок меняю медиа, в котором работаю. Это было совпадение. Я вышла из декрета, думала, какой следующий проект мне взять. Тут появился «Мел», и это, я считаю, божий промысел вне зависимости от его существования или несуществования. Я продолжаю менять медиа с той же динамикой. Где-то раз в пять лет я ищу себе что-то новое. Иногда чаще. Или беру параллельно несколько проектов управления. Книги? Книги появились тоже случайно. Просто я пришла на ярмарку «Non-Fiction», подошла к стенду издательства «КомпасГид» и дала им рукопись. И она им понравилась. И сейчас даже будет переиздание вот, наверное, к этому «Non-Fiction» или к чему-то. Я удивлена, что это до сих пор переиздается. Но это приятно. Но я всегда говорю, что я ни разу не писатель и не претендую, потому что у меня нет таланта.
К. Сафронов: Последний вопрос. Современное образование. Туго «Учителю для России», флаги поднимают по понедельникам. Многие учителя уехали. Где вы находите силы? Чем вдохновляетесь и почему не уезжаете?
Н. Папудогло: Ехать мне примерно некуда по примерно миллиону разных причин. И я не собираюсь никуда ехать, мне нравится моя работа здесь, я считаю ее небесполезной. Проблема школы началась не с флагов и не с «Разговоров о важном». Проблема школы началась задолго до этого. Она началась из нищеты, из дефицита кадров, из того, что учитель – это измученный человек. Вот я утром отвожу ребенка в школу, а вечером, когда я иду с работы (это бывает 8-9 вечера), я встречаю его классную руководительницу, которая тоже идет с работы. Да, понятно, что мы с ней примерно отработали один длинный интервал дневной, но только я в этот момент не учу детей, моя работа намного проще. Люди, которые занимаются образованием детей в школе — они все мои герои. Уехал, кстати, минимальный процент педагогов. Прекрасные педагоги остались здесь сейчас с нами. И одна из задач «Мела» – это рассказывать о них, а не только о том, как учитель схватила ребенка за волосы, протащила 5 метров и отпинала ногами. Я верю в образование. На самом деле я рада «Разговорам о важном», потому что мне есть о чем с ребенком со своим поговорить. Он задает мне интересные вопросы. Возможно, если бы не было триггера то этого повода не было бы – дети же, особенно младшие дети, они не очень этим интересуются. Там рассказывали о телефоне доверия, которым могут дети пользоваться. И, между прочим, была группа московских родителей, которая призывала запретить этот «Разговор о важном» и уверяла, что он спонсирован Соросом. Так что давайте просто учиться больше разговаривать с детьми и тогда у нас будет меньше вопросов к школе. И вообще как-то немножечко задумываться, что там с ребенком в школе происходит, как, почему. В общем, я считаю, что школа… У меня есть прекрасная иллюзия, потому что я училась в очень хорошей школе. Я знаю, как много могут сделать учителя. Я знаю, какие, на самом деле, благодарные бывают дети. Это я вижу сейчас, потому что часто работаю с подростками. И я рада, что, на самом деле, все равно остается много проектов и огромное количество энтузиастов, которые вкладываются в образование день за днем. И это большой труд. И не тот труд, о котором пишут газеты.
К. Сафронов: Спасибо. А вот теперь у нас вопросы из зала.
Зритель 1: Здравствуйте. Какой бы вы совет дали студенту факультета журналистики? Как искать работу, как нарабатывать опыт, как выбрать издательство? С чего начать в профессиональной карьере?
Н. Папудогло: Начать с того, чтобы понять, чем ты хочешь заниматься. Ты хочешь писать тексты. Ты хочешь снимать видео. Ты хочешь… В каком формате ты хочешь работать? Потом понять, что тебе близко, да? Я, например, люблю собак. И если бы я могла поработать в издании о животных, я была бы счастлива. Это сейчас не ирония. Я вполне серьезно. Кому-то нравятся технологии. Кому-то нравится литература. И несмотря на то, что рынок сократился, все равно есть где работать. И третий совет — проситься стажером. И просто показывать, что ты можешь. И учиться, главное, у людей, с которыми ты работаешь. Ну, если это стоящие люди. Да, они не будут на тебя обращать внимания. Это обидно. Да, они будут выглядеть немножко не в себе. Это просто их нормальное состояние. Просто ходить, спрашивать, смотреть, как и что они делают. Если честно, я когда пришла как раз на свою первую работу, я просто, знаешь, пошла, на меня никто не обращал внимания. РБК – огромный холдинг. Никому нет дела. Редактор с третьего этажа ночного – это, по сути, как стажер. Я просто ходила и в разных отделах смотрела, как-что люди делают. И пыталась понять, где мне будет интересно. Когда я увидела отдел, где были дашборды трафика, я поняла, мне тут интересно. И поставила себе цель через полгода перестать быть светским хроникером, который переписывает газеты «Sun» и «Mirror», и стать чем-то большим. Ну, и как-то у меня получилось, наверное, потому что я хотела учиться. Это главное. Да, ну и правильно писать письма с просьбой взять тебя на стажировку. Никто не будет смотреть портфолио на 58 страниц. Даже с взрослыми редакторами так не происходит. Напиши три вещи, что ты можешь и хочешь делать. И все. И напиши, что ты ничего не умеешь. Честность – это самое главное.
Зритель 2: Добрый вечер. Сегодня такая разносторонняя публика, да, журналисты. Я педагог. Я случайно вообще сегодня пришел сюда. Я вел урок по немецкому языку. Остался здесь и услышал вашу лекцию. Мне интересно стало, конечно, вопрос про деньги. Вы говорили, что в последнее время вы стараетесь уходить на ноль. И сказали, что главный ваш заработок – это трафик. 6 миллионов человек на сайт. Задумывались ли вы над тем, чтобы открыть какие-то образовательные курсы? Потому что в последнее время это очень актуально. И вы не будете выглядеть условно как инфоцыган, потому что у вас уже есть какой-то бэкграунд, у вас есть опыт, у вас есть экспертиза, как вы сказали. Задумывались ли вы об этом как очередном, может быть, основным даже, или это источники заработка в последующем?
Н. Папудогло: Вы знаете, инфоцыганами мы все равно останемся, потому что я сколько лет уже хожу на разные мероприятия… Первое, что меня спрашивают – «Надежда, вы вообще какое право имеете о чем-то говорить? Вы же не педагог». Меня спасает, что у меня в дипломе написано, что я имею право преподавать, в общем-то. Это единственное, что меня спасает. Ну или там «А что это вы тут про детей говорите? Вы же не психолог». Я даже думала сходить получить, как Елена Блиновская, один из 32 дипломов, что я психолог. В общем, инфоцыганом ты будешь в любой ситуации, куда бы ты ни пошел. Про образовательные курсы – это очень дорого. Рынок занят «Skyeng», «Foxford» и так далее, а все остальное – это низкомаржинально. Тот самый инвестор, которого я не могу называть, он очень много работает в сфере образовательных продуктов. И рассчитывались такие продукты. И для того, чтобы пойти там на прибыль, нужны очень большие технологические вложения. Я за технологические вложения, но тоже как бы… Если ты не корпорация ВК или не Яндекс, ну это достаточно тяжело делать.
Зритель 2: Понятно, хочется сделать качественный продукт. Это большое количество вложений. Но могли бы вы начать, например, с стартапа? Ваш инвестор мог бы одобрить стартап, и это не было бы выход сразу же на рынок. Это был бы некоторый такой локальный курс молодой мамочки, например.
Н. Папудогло: Мы еще до того, как покупательная способность людей снизилась в разы в России по разным причинам, делали то, что называлось платные рассылки. Это были как раз образовательные рассылки. Там был курс как раз, он назывался «От нуля до года» для молодых родителей. Это был, по сути, обучающий курс, который просто приходил к тебе, был упакован методистами в рассылку. Рассылка стоила что-то а-ля 700 рублей в год за 30 писем. Купили ее 4 человека. Мы больше денег потратили на то, чтобы прикрутить кассу электронную к этому лендингу рассылок, притом, что мы очень много вложили в продвижение. И таргетировали правильно. Таргетировать мы умеем лучше многих на рынке. Так что вы знаете, как бы, газета «Ведомости», когда уходила за Paywall, тоже считала, что ее экспертиза так ценна для ее читателя, что все сейчас заплатят за подписку. И этого не случилось.
Зритель 2: Просто мне интересно, как главный источник вашего, ну, как бы, вашей раскрутки в медиа, это есть сайт, да?
Н. Папудогло: Тут вы ошибаетесь. Охват «Мела» в соцсетях более 180 миллионов в месяц. Мы присутствуем везде. И вообще «Мел» считается эталоном ведения соцсетей. У нас покупают как раз... У нас не купят курс «Как стать хорошей мамой», но придут и купят курс «Как запустить соцсети для медиа». Это мой основной товар, который я продаю на рынке, и достаточно дорого.
Зритель 3: Здравствуйте. Спасибо большое за выступление! Какое место сейчас в контенте вашего СМИ, вашего портала отводится системе высшего образования, и какие аспекты сейчас наиболее интересны?
Н. Папудогло: Сейчас будет суперпечальный ответ, потому что почти никакое. И этому есть рациональное объяснение. Смотрите, изначально мы считали, что мы для родителей школьников. То есть с 1 по 11 класс. А потом мы стали опускать планку. И сейчас мы работаем в том числе с 0+, то, что условно считается, дети от 0 и старше. Но у наших пользователей есть определенный нюанс. Как только их дети сдают ЕГЭ, они испаряются. Им больше не нужен никакой «Мел», потому что «сдал, запихнул, поступил – слава Богу, аминь – больше мы ничем не интересуемся». То есть мы работаем с ВУЗами только с точки зрения рассказа о том, какие новые возможности появляются, какие новые факультеты появляются. Вот я сегодня читала и разговаривала с Менделеевкой по поводу их парфюмерной магистратуры, которую они собираются запустить. Окей. Это фэнси, это будет приятно. Но в целом дальше нет, к сожалению. Просто это никто не читает. ВУЗовская жизнь живет отдельной совершенно жизнью. Ну и плюс, конечно, исторически, с тех пор, как разделились министерства (сейчас прозвучит очень сухо и неприятно, но медиа всегда связана с каким-то министерством, маленькое особенно)... И мы на два не можем жить. Мы живем с Министерством просвещения, Министерство науки от нас далеко.
