В четверг, 7 марта, в московском клубе «Клуб» в рамках Публичных лекций Полит.ру Лера Антонова расспросила создательницу коммьюнити «Покровка и окрестности» Евгению Юдженич о ее проекте.
Л. Антонова: Когда я спрашивала у тебя, как тебя представить в анонсе, ты сказала, что «в прошлом — журналист, креативщик и рекламщик». Что это были за опыты?
Е. Юдженич: Да, это опять реверанс в сторону Леры, я рада, что такие классные девчонки учатся на журфаке МГУ, потому что, если честно, я уже потеряла надежду. Я закончила журфак и городская журналистика у меня началась с «Большого города». Я ходила по заданию редакции, искала новые места по всей Москве, общалась с основателями и так, ногами, вышла на Покровку. И поняла, что лучше мне из журналистики уйти в рекламу. Какое-то время работала в понтовом креативном агентстве. Съездила на фестиваль «Каннские Львы». У меня была мечта посмотреть, как «там», что происходит. Я посмотрела на бухих креативщиков со всего мира, которые жрут устриц, и поняла, что можно было в целом об этом не мечтать. Но какая-то рекламная хватка, рекламный бэкграунд у меня остался.
Л. Антонова: А чем сейчас ты занимаешься, пригодились навыки?
Е. Юдженич: Навыки, навыки, навыки. Скажем так, вот эта «Покровская линия» у меня началась с того, что я нашла Стасика — основателя «Ходасевича» на Покровке,6. Написала про него материал. Мы с ним подружились, и я, как дура романтичная, работая в понтовом рекламном агентстве, по субботам брала ключик от книжного, чтобы чувствовать себя умной. А ты сама знаешь, что журфак — это образование понемногу обо всем. И ты сидишь, открываешь ключом. Это опять про ощущение города, которого ты берешь себе. Потому что ключ от книжного, который ты открываешь своей рукой, это в некотором степени как будто бы у тебя есть немножко города. Понимаешь, вот как меня тогда вштырило на вот эту тему. Да, и мы со Стасиком по приколу просто создали в одной запрещенной сети страничку «Покровка и окрестности», потому что мы тут тусуемся, видим всякие странные надписи, все такое. Это была просто фотокнига. Я работала в рекламе, страдала от того, что работаю в найме. В какой-то момент я начала тут обозревать места. Ты меня спросила, чем я занимаюсь. Я могу сказать честно, что сейчас так или иначе вся моя деятельность и бабки связаны с «Покровкой и окрестностями» в том или ином виде. Это могут быть как люди, которые пришли ко мне из этого, но вне этого поля я уже себя не вижу.
Л. Антонова: Ну, то есть изначально, ты говоришь, это создавалось как фотокнига. А на что нацелен вообще проект, сейчас?
Е. Юдженич: Эту страницу я создала уже 10 лет, прости господи, назад. И никогда не думала, что вокруг нее налепится так много людей. Тут есть несколько замечаний. Наверное, главное – сейчас, ввиду современности, что как я круто и сразу поняла, что держаться за локальность, за что-то очень маленькое — на самом деле самое надежное. Как оказалось, наблюдение за одними теми же переулками, местами, что открывается, что закрывается, хождение по одним и тем же улицам, оно... Вот у нас был ковид — у нас была Покровка; у нас сами знаете, что произошло — но Покровка как бы она есть. И вот как будто бы локальность тема этого маленького мирка, у тебя есть «Кооператив черный», все дела. Эта локальность стоит как столбы, когда вокруг дуют ветра и происходит хер пойми что, а она стоит. Вот как-то я это угадала. Ты меня спросила, на кого нацелен проект, я тебе говорю, что это просто чудо какое-то, поэтому вот говорить сейчас на кого он нацелен, я даже не понимаю. Мы как-то, как будто бы сами стали акторами. Был блог. На времена, когда наступил ковид, я создала Telegram-чат, потому что «мы не тусим оффлайн, давайте тусить онлайн». И странным образом оказалось, что притягиваются люди, которые сходны по какой-то очень тонкой вещи. Скорее, это о том, что мы хотим какого-то немножко альтернативного образа жизни и чудес внутри своей где-то нормированной очень жизни, понимаешь?
Л. Антонова: Да. У меня как раз был вопрос о том, как возможно объединить людей, у которых из общего, по сути, только столица.
Е. Юдженич: Знаешь, что такое эгрегор? Нет? Сообщества объединяются прежде всего ценностями. Это не про возраст, и это даже не про локальность. Условно говоря, мои читатели или те, вот, с кем я тусую в чате, это могут быть люди из Мытищ, из Королёва, которые, которые не живут на Покровке, и нету вот этого какого-то цензурирования того, что ты не живешь на Покровке, ты с нами не тусишь. Вопрос, скорее, общего духа. А дух — тут мы возвращаемся вот к этой категории эгрегора. Если мы упустим всякие моменты метафизические, то каждое сообщество создает некоторое энергополе. И вот вокруг этого энергополя все вертится. Я обычно отвечаю, что столица-то у нас есть, но мы выбрали свой, я выбрала, свой любимый район. И тут это банально говорить про любовь-нелюбовь, но мне кажется, нас объединяет любовь прежде всего. И некоторый свободный дух. И жажда к альтернативному образу жизни, что бы это ни значило.
Л. Антонова: А как вступить в ваши ряды? Есть ли какой-то порог вхождения в сообщество? И ритуал посвящения какой-нибудь?
Е. Юдженич: Слушай, ну вот как-то не хочется типировать людей или анкетировать. Да, просто очень я сейчас долго думала тоже над этим вопросом. Мне кажется, что должен быть какой-то бэкграунд культурный, широта каких-то взглядов, и главное — юмор. Вот как ты объяснишь общее чувство юмора? Знаешь, когда, типа, тебе есть про что поржать, то это вот оно. И очень сложно разбирать на полочке синергию того, почему и как это происходит.
Л. Антонова: Просто когда собираются молодые люди, они там, ну я не знаю, учатся. У них есть какой-то досуг. И вот вопрос, чем занимаются, чем зарабатывают и как люди, которые состоят в сообществе «Покровка и окрестности»?
Е. Юдженич: Ты прям социальный срез хочешь, да? Я бы сказала так, что те люди, которые выходят в оффлайн, это все-таки люди больше 30 и 40 лет. Что мы делаем вместе? Что мы делаем вместе?
Л. Антонова: Там «бухаем», говорят из зала, кажется. Читаю по губам!
Е. Юдженич: Да, да. Просто, как сказать, встреча чата, когда я выводила людей в оффлайн, потому что на самом деле это тоже проблема выводить людей в оффлайн. Мне нужно было придумывать какой-то контент мероприятий. И я придумывала приглашать спикеров, чтобы люди послушали деятелей района. Это просто ты видела первый раз. До этого, кстати, спасибо тоже рюмочным Ицковича, потому что в «Барке» в Гостином дворе была первая конференция, в которой я просто соединила там МЧСника с района, который реально тут часто тусит и работает на Покровке. Потом экоактивистку, кого-то еще. Тогда, вот знаешь, в чем еще проблема, что четыре года чату, четыре года разной генерации людей. Тогда как будто бы нас объединял активизм. Мы хотели до чего-то допереть. Но, опять же, времена меняются. Сейчас как будто бы важно просто находиться рядом в безопасности понятного, любимого района. Вот так бы я сказала.
Л. Антонова: Были ли в чате какие-то истории объединения людей по принципу дружбы или даже любви?
Е. Юдженич: Нет, к сожалению, статистика такова, что удачного «парования» за эти года не происходит. И дальше можно рассуждать на тему того, что на самом деле Москва — город одиноких. И в активизме и альтернативных движухах участвуют люди, у которых есть поле. Я вот честно скажу, что у меня есть пустое поле и поэтому я самовыражаюсь в таких альтернативных кому-то непонятных вещах.
Л. Антонова: Ты писала, что это «Покровка» аккумулирует предпринимателей, чуваков, которые там начинают маленький бизнес и так далее. Тоже можно какие-то примеры, как это работает конкретно в сообществе?
Е. Юдженич: Между нами большая возрастная разница! Я тебе расскажу, с чего начиналась предпринимательская Покровка и авторский общепит. Покровка не всегда была такой модной общепитовской барной улицей. Было время, когда были унылые сетевые рестораны и все такое прочее. И прорвались первые люди, не из общепита изначально, которые просто подумали, а почему бы мне не сделать свой крафтовый бар? Назову его «Сосна и липа». Мы — два друга у нас погоняло «сосна» и «липа». Ха-ха-ха, класс. И почему бы нам не снять малюсенькое помещение на Покровке? Ни с чего, не имея никакого бэкграунда, вот вообще типа бизнесового. Все на коленке, как сейчас говорят, из говна и палок, все дела. Оба-на, открылись, прижилось. Знаешь, какие толпы стояли, знаешь, как это было странно сидеть на стульчике, на Покровке, понимаешь? И поэтому, короче, я же в итоге написала диплом, который назывался «Портрет города в периодическом издании, на примере журнала ”Большой город”». И мой постулат был как раз в том, что тот же самый Стасик, основатель «Ходасевича» – а мы тоже выносили стульчики, ставили во двор, никто нас не прогонял. «Сосна и липа» сейчас — долгоиграющее легендарное место, «Кооператив черный», который был же с ними — тоже долгоиграющее место. То есть Покровка как будто бы дала поле для вот этого авторского бизнеса. И дальше эти маленькие предприниматели, например, «Сюр» и все остальное, когда ребята просто тоже ни с чего сделали свой общепит — это про то, как малый бизнес очеловечивает город и тоже присваивает его себе. И район становится душевным и подвижным за счет того, что предприниматели могут так самовыражаться, выстраивать вокруг себя сообщество, а мы к ним присоединяться и вместе кайфовать от города. Просто я к тому, что я не видела в другом районе ЦАО вот таких вот примеров, когда просто душевные люди ни с чего вдруг подумали: мы хотим делать общепит, и они его сделали, и все успешно. Это вот про то, что какая-то благородная почва.
Л. Антонова: Сейчас создается очень много разных проектов. Лицо, которое создает эти проекты — важно?
Е. Юдженич: В том-то и дело, что я начала писать о Покровке именно потому, что я встречала людей, авторов, предпринимателей за прилавком или за стойкой. Это те люди, которые придумали свой бизнес и они в нем 24/7. Знаешь, у Тарковского была фраза, что художник (ну, в широком смысле) — это человек, который обречен осуществлять только свои замыслы. Вот предприниматель в хорошем смысле для меня об этом. И поэтому классно, видя лица, людей, акторов, которые активно в районе что-то делают и не прячутся, и как бы вот именно «это мой проект, я с ним ношусь», конечно, это важно. Поэтому мне, если честно (ну, это мы как журналист журналисту говорим), я очень долго выстраивала как раз смыслы Покровки в том, чтобы показывать основателя, чтобы люди знали, к чему они идут. И вот сейчас, опять же, столько всего произошло, а я понимаю, что есть какие-то основные игроки этого странного мирка и основные типа игроки — здесь. И нам уже дохера лет, но вот мы вот тут сидим. Поэтому вот это лицо как раз, это про очеловечивание города на примере вот этого конкретного района.
Л. Антонова: А были вообще идеи о каком-то расширении пространства? Или «окрестности» в названии предполагают, что это там люди шире круга, чем просто Покровка?
Е. Юдженич: Ну, слушай, «окрестности» — это просто хитрое слово, потому что можно тогда прорекламировать все, что угодно, это что не находится на Покровке. И в целом, вся Москва — это Покровка окрестности, можно сказать. Многие вот думают, что Бауманская — это не Покровка, а я ее отношу к Покровке, так исторически сложилось. Если я там почти каждый день, я что-то замечаю, я что-то фотографирую, я что-то выкладываю, у нее тоже становится свой вайб и свое очеловечивание. Я просто тут хотела сказать, ну, кто такой блогер? Это глаза, уши, текст. И, вот мой неформальный стиль, я просто самовыражалась так, как хотела, и вот почему-то притянулись люди. Поставь меня куда-то еще, что я люблю и все дела, я бы, типа, его тоже так очеловечила, но не отпускает и не надоедает, понимаешь? То есть залог успеха, что если ты 10 лет просто где-то вот фигачишь с каким-то особым подходом, то что-то у тебя получается. Но расширять не. Ну, то есть, я могла бы сделать, я могла бы, если кому надо, обращайтесь — обсуждаемо.
Л. Антонова: Интересно, как переживало сообщество, например, февраль 22 года, и что изменилось именно с точки зрения, раз уж это нацелено, там, на раскрытие каких-то предпринимателей, каких-то бизнес-проектов именно сначала, после февраля?
Е. Юдженич: Знаешь, я плохо помню эти дни. Вот, поэтому как бы не очень хотелось бы комментировать. Тут я, наверное, хотела вернуться просто опять же к тому, как важно просто знать, что ты всегда можешь купить у кого-то кофе, у кого ты всегда его покупал. Это первое. Второе — я, наверное, хотела в связи с этим всем сказать именно про то, что вот с этими временами так надоедает онлайн и как на самом деле хочется выходить в оффлайн и делать вот именно мероприятия для людей. Я не думала, что я как-то в это уйду, но в итоге получается так, что вот сейчас, то, что меня сейчас волнует больше всего и то, что идет само ко мне в руки. Это как бы порочная выгода того, что у нас круг сужается, все дела, что ко мне обращаются площадки за тем, чтобы я провела не просто свою аудиторию, но и провела какой-то интересный ивент. Я уже так устала от этого слова. Но я понимаю, что это еще стало заметно, как вдруг стал популярно опять смотреть кино в барах, потому что это терапия, уже просто собраться там где-то и вот это вот. Поэтому сейчас я просто ставлю себе внутреннюю задачу — вылазить за пределы блога, чтобы вживую видеть людей и делать интересные наполненные мероприятия. Почему-то мне нужно было очень долгое время, чтобы до этого допереть, но всему свое время.
Л. Антонова: Круто! Я подумала про уникальность сообщества. Есть ли аналоги похожих сообществ, вот на твоем опыте, встречала ли ты что-то похожее?
Е. Юдженич: Я уважаю Дениса Бычкова, это автор «Таганки-мать»,. К сожалению, он сейчас ушел в «Москва. Детали», то есть у него большой москвоведческий блог, а был маленький канал «Таганка-мать», посвященный Таганке. Но остался чат, и я вот краем глаза смотрю за чатом и вижу, что там тоже происходит жизнь, но все равно там типа 700 человек, а у меня 2000 каким-то образом. Вот, а ты вот мне еще тогда как, ответь мне как зумер, это вот давно тема сообществ так популярна стала?
Л. Антонова: А как без сообщества?
Е. Юдженич: Я просто к тому, что я по наитию это все создавала, ну, просто как бы как идет, так и идет. А в итоге я только сейчас поняла, что есть всякие комьюнити-менеджеры, и что люди читают лекции про то, как создать сообщество, а я никогда не подходила к этому, как, знаешь, как к чему-то, у чего есть инструментарий, и как интересная тема для, ну, например, для интервью. Я просто говорю, что ты так долго внутри, ну, в смысле я, что и все это по наитию, что я вот только сейчас распаковываю, я даже заказала в Ленинке книжки на тему нетворкинга, всего остального, но пока очень мало чего прочитала.
Л. Антонова: К слову про сообщество, я думаю, ну, ты сама сказала про то, что объединяться важно, я думаю, что это сегодня острая потребность, в этом есть в сегодняшние дни. Я для себя сама недавно это поняла, когда я начала делать газету, кстати, пожалуйста, подписывайтесь на газету «Зинзивер», мы готовим печатный выпуск, собираем донаты, очень хотим делать небольшое наше медиа. В общем, когда у нас менялась структура внутри вот газеты, я в какой-то момент подумала, ну, если что, тексты я, как бы, в основном, могу сама делать, это вообще не сложно, я справлюсь, я, причем, не умею писать, и я подумала, да, вообще не вопрос. И вот как-то я проехала на интервью какую-то часть времени, но меня, как, в общем, как ударило, я поняла, что я не смогу создавать ничего одна, и вокруг меня есть люди, которые часто мне дают понять, что созидание чего-либо вообще, если ты хочешь что-то сделать, что-то вложить, и, конечно, как-то вообще что-то после себя оставить, может быть, если это дорастет до определенного масштаба, то оно возможно только, ну, если ты объединяешь людей тем или иным образом. Сегодня особенно, опять же, когда многие люди уезжают, очень много коллективов распадается, на это тяжело смотреть, но происходит так. И плюс такие примеры, как твой, супер вдохновляют, поэтому.
Е. Юдженич: Да, я вот что-то пока ты говорила, я поняла, вот то, что у меня-то была задача внутренняя, построить деревню внутри адского мегаполиса, это то, что я громко так заявила. Просто, видишь, я никогда не думала, что деревня — это комьюнити, мне просто хотелось создать вот мирок, в котором все друг друга знают. Но я это называю, называла просто деревней. Я как бы пыталась наладить связи, но вот чтобы это стало комьюнити, оно, получается, произошло само, и это чисто по-журналистски у меня было с блогерства началось.
Л. Антонова: Про анало в Москве ты уже ответила. А может быть что-нибудь подобное в регионах? Вот в моем родном Саратове сообщества скорее будут напоминать те, что изображены в «Слове пацана». Нужна ли какая-то культурная жизнь для объединения?
Е. Юдженич: Нет, мне кажется, это же про way of life. Я подумала, можно сделать блог, как правильно, вот такого неблагополучного района. Там все равно есть, например, места, которые все любят. Лавочка, ты возле этой лавочки. У вас река же, да, Волга? Можно делать репортажи лавочки. Есть же все равно у этой культуры, вот, пить пиво из пластиковых стаканчиков. Ну, ты понимаешь, да, о чем я? То есть брендинг, это я возвращаюсь к своему рекламному прошлому, он есть у любого района. И вот эти символы, мне кажется, если ты любишь... Я прям сразу хотела уже пожить в каком-то таком районе. Я прям понимаю, что это может получиться на самом деле. То есть тут культурный бэкграунд вообще никак не важен. Ты просто проникаешься и понимаешь, что есть, что важно, что символично для этого района. Любимая лавка, любимая продавщица, сегодня у продавщицы... Грустное лицо.
Л. Антонова: Гениальная идея! И, наверное, этому можно придать какую-то узнаваемость вообще в целом по городу.
Е. Юдженич: Да, но тут смотри, тут это будет выглядеть, как мы с тобой приехали «сучки с Москвы». Будем издеваться и ненатурально выглядеть. Вот, конечно, было бы классно, если бы, или мы можем просто как-то научить, вдохнуть жизнь. Главное, чтобы нас не побили. Но что-то в этом есть. Понимаешь, просто важно, чтобы люди были искренние на местах.
Л. Антонова: Ты говоришь, что культура в этом смысле, в глобальном смысле не важна, но по моему опыту, опять же, каких-то объединений, в том же Нижнем Новгороде последние годы очень развитая культурная жизнь. И меня прям впечатлило, что там есть очень много разных проектов. Они делают культурные площадки, какие-то арт-пространства. Всего этого просто навалом. И этим занимаются молодые люди.
Е. Юдженич: Мне кажется, все вот эти урбанисты нововыращенные, уже давно таким уже занимались или пытались.
Л. Антонова: Просто я вот не знаю никакого похожего проекта. Вот как ты описала сейчас. Я просто... Я прям, ну, я уже создаю это у себя в голове. Это очень интересно!
Е. Юдженич: Да, а я, кстати, бросила магистратуру Высшей школы урбанистики, потому что это оказалось супернаука. А я думала, что это про городской активизм.
Л. Антонова: Да, то же самое и на журфаке.
Е. Юдженич: Только не бросай.
Л. Антонова: Нет, нет. Про коктейль! Я, собственно, ходила же на презентацию коктейля Покровки. Для меня был очень интересный опыт, необычный. Это, я так понимаю, открывался новый бар какой-то. И вы презентовали коктейль. Почему именно коктейль? Почему не блюдо?
Е. Юдженич: А я сейчас расскажу эту стандартную схему, как работают инфлюенсеры бары обычно. Они тебя приглашают и предлагают: давайте сделаем вместе коктейль или спешл. Ну, потому что это замануха для аудитории. А я такая — не гедонист совершенно. И мне как бы несколько раз предлагали, ну, коктейль или коктейль. Ну, спешл и спешл.
