Новость о покупке теле-дивой Ксенией Собчак пакетика акций компании «Евросеть» обсуждалась довольно бурно в СМИ (как в таблоидах, так и деловых), блогах и кулуарах. Новость, надо признаться, занимательная. Будоражащая самые широкие круги — от народных масс до финансовых аналитиков. О чем там речь?
Рекламные кампании «Евросети» традиционно отличались стилем агрессивным и до крайнего хулиганским («Евросеть-Евросеть, цены просто ох...еть» был такой рекламный слоган, например). В каком-то смысле они по имиджу дополняли Евгения Чичваркина — основателя «Евросети», превратившего торговую точку на Горбушке в сеть из сотен и даже тысяч «салонов связи». Чичваркин утверждал в недавней «ЖЖ-конференции», что более половины рекламных и маркетинговых ходов компании придумывал сам.
После последовательного наезда на компанию, стремительного отъезда ее владельца и появления у «Евросети» новых собственников стиль как-то смазался, лица у «Евросети» не стало. Газета «Ведомости» интерпретировала сделку в духе замены Чичваркина на Собчак. Каковой ход компании следует посчитать удачным, ибо по агрессии Собчак Чичваркину не уступит, а по популярности еще и обгонит. «Евросеть», таким образом, провела ребрендинг и приобрела новое лицо.
"Это PR" — самая распространенная реакция на новость. "Я думаю, что это просто некая PR-активность, которая была сделана компанией и телеведущей совместно. Для "Евросети" это однозначно рекламный контракт, а как за него заплатили - другой вопрос", - заявил РИА Новости ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. "Это в большей степени PR-акция для "Евросети", - тому же агентству рассказал директор по развитию аналитической компании "Коминфо Консалтинг" Евгений Соломатин, тут же впрочем предложив иную версию, о которой позже.
Заметим, что PR (связь с общественностью, а в нашем случае — хорошая пресса и «хорошая всемирная сеть»), брендинг и рекламный контракт — это три разных объяснения того, зачем оно задумывалось. Подразумевающие три разных эффекта — из которых брендинг еще объясняющая интерпретация, а вот уже «пиар» - лишь странное определение не до конца понятной (или вовсе не) публичной активности компании, каковое определение годится более для кухонных разговоров технических специалистов, нежели для «аналитиков рынка». «Нет ли здесь пиара?» - стоит задаваться вопросом всякий раз, когда мы не понимаем мотиваций некоего ивента.
Помимо собственно приобретения "Евросетью" лица у Собчак имеется еще ряд моментов. Первое — о сделке известно только от представителей «Евросети». Компания непубличная и отчитываться перед инвесторами необязана, ее право. Но интерпретировать новость можно лишь как месседж посланный компанией вовне, а не как «объективку». И что сообщила компания?
Ну про ребрендинг, лицо и прочий публичный образ — понятно. Второе. Исходя из заявленной суммы сделки (мы не знаем деталей, нам об этом только «Евросеть» сообщила), компания оценила сама себя в более чем 1 миллиард («менее чем 0,1 %» Собчак на «1 млн долларов»). И тут же заявила, что себя-то оценивает уже в 1,6-2 млрд долларов. И такую оценку, очевидно, компания рассчитывает получить от рынка в ходе размещения акций на какой-то бирже в ближайшие полтора года (это соответственно пообещал президент «Евросети» Александр Малис). Господин Малис также рассказал, что весной 2009 года компания стоила номинально 450 млн (из такой оценки, кстати, исходил «Вымпелком» во время покупки 49,9 «Евросети»). То есть: компания пережила кризис и готовится к размещению. Стоит, наверно, за нее порадоваться, но Собчак здесь непонятно при чем. Вряд ли рекомендации Ксении Анатольевны убедят инвесторов.
Третье. Цифра «менее 0,1 процента» означает «контроль над компанией сохраняет господин Мамут». Или его партнеры, неведомые широкой публике. Строго говоря, имея в партнерах господина Фридмана из «Альфа-групп», я бы тоже поостерегся терять контроль над компанией — были уже прецеденты. Отсюда и странная цифра в «0,1 процент» и «миллион долларов США» - просто красивые числа, примиряющие более чем условную желаемую капитализацию компании и контроль господина Мамута.
Четвертое. Позволим себе чистую фантазию, конспирологического свойства. Заявление об IPO со стороны компании, которую еще недавно «прессовали» силовики при заявке, что «мы стоим 1,5-2 миллиарда» - приглашение тех самых силовиков к диалогу о стоимости компании. Ну и к диалогу о том, можно ли торговать «серыми телефонами». Каковой диалог при всех связях нынешних совладельцев «Евросети» вести неприятно. Но появление в капитале (или заявление о появлении в капитале) дочери сами-знаете-какого-сенатора накануне памятной даты папы дочери сами-знаете-какого-сенатора — ход не самый слабый. Даже не учитывая собственный медиа-ресурс Ксении Анатольевны.
Итого. Что мы поняли из акции «Евросети»? Что компания очень хочет провести IPO и стоить 2 млрд долларов. После чего, например, господин Мамут может с чистой душой переуступить собственный пакет акций. Тому же «Вымпелкому» или каким-нибудь неприятным чехам, если не сойдется в цене.
