С Первого канала ушел известный телеведущий Андрей Малахов; затем стало известно, что с канала уходят такие популярные передачи, как «Пока все дома» и «Наедине со всеми». Эксперты высказывают различные версии о причинах происходящего и тенденциях в этом процессе.
СМИ заговорили о тенденции к обновлению Первого канала; выдвигались предположения, что эфир Первого хотят переформатировать под президентские выборы. Вскоре появилась информация о предстоящем закрытии популярных телепрограмм «Модный приговор», «Контрольная закупка» и «Давай поженимся», а также ток-шоу «Первая студия» с Артемом Шейниным. Источники интернет-издания Dni.Ru на Первом канале, впрочем, назвали эти сообщения заказными и не имеющими отношения к реальности.
Напомним, в беседах с «Полит.ру» о том, что же все-таки происходит на Первом и почему, политический обозреватель Андрей Щербаков высказал мнение, что Первый начал терять аудиторию, так как она более интеллектуальна, нежели аудитория многих других каналов, – а интересы интеллектуально развитой публики переключились от телевидения к интернету. По его мнению, руководству канала стоило бы обратить на это явление серьезное внимание.
Метаморфозы Первого, а именно «вымывание» рейтинговых телепередач с телеканала, может быть связано с попытками выдавить с телеканала независимого производителя, предположил тогда аналитик «Полит.ру» Василий Измайлов.
В то же время по оценке политаналитика Аббаса Галлямова, бывшего сотрудника аппарата правительства России, не исключено, что перемены на Первом канале продиктованы желанием его руководителя сыграть на опережение в вопросе увеличения эффективности телеканала как инструмента государственного пропагандистского аппарата.
Предположений о том, что преобразования на Первом канале могут также быть связаны со смещением интереса аудитории и вообще актуального формата СМИ в сторону интернета и мессенджеров, ранее не высказывались. Однако об изменении медиа в целом эксперты уже размышляли. На этот счет высказывались разные точки зрения.
Применительно же к Первому каналу любопытным выглядит то обстоятельство, что хотя история руководства им Константина Эрнста воспринимается как история возгонки современного технологичного телепродукта, по большому счету ничего особенно технологичного Первый канал не выпускал. И само движение в направлении интетнет-вещания, которое, как отмечали аналитики, именно для Первого с его сравнительно интеллектуальной аудиторией развивать было бы важно, было не слишком активным.
В этом обстоятельстве некоторые эксперты в области медиа усматривают для Первого канала опасность – приводя в пример, в частности, проект iz.ru, который начинают развивать на базе Национальной медиа-группы братья Ковальчуки. Напомним, именно в этот проект перешла часть команды интернет-издания «Лента.ру». Высказывались даже предположения, что если руководство Первого канала сейчас не возьмется за перемены всерьез, оно рискует тем, что в достаточно скором времени из национальных глобальных вещателей Первый канал перейдет в вещатели нишевые.
По оценке Модеста Колерова, главного редактор информационного агентства REGNUM, выбор в пользу развития интернет-вещания телевидение сделало уже достаточно давно. Однако, полагает он, тот же проект iz.ru пока еще не может представлять для Первого существенной угрозы – конечно, в том случае, если проект будет и дальше делать ставку на Пятый канал.
«Телевидение давно уже сделало свой выбор в пользу интернета. Если раньше грань между ними еще можно было провести, то теперь этого уже сделать нельзя: нет телевидения без интернета. Особенно если учесть, что аудитория поисковых систем уже сейчас больше аудитории такого гиганта, как Первый канал. Поэтому естественно, что телевидение будет все больше уходить в интернет, сохраняя эфирное вещание как социальное вещание, что ли. Точно так же, как есть интернет-радио, есть FM-радио, а есть радиоточки.
Что касается создания новых проектов, iz.ru уже сейчас вещает как новостная рубрика Пятого канала. Но Пятый канал, который является «ракетой-носителем» для нового телевизионного продукта, все-таки аутсайдер среди телеканалов. Он не может поднять новый телевизионный продукт. И до тех пор, пока iz.ru будет делать ставку на Пятый канал, у них ничего нового не получится.
При этом генетически iz.ru связан, видимо, с холдингом, который делал «Рамблер», «Ленту», «Газету». Все это – гиганты интернет-вещания. Но они, в общем, не являются новостными продуктами – они являются ежедневной газетой или журналом, но вовсе не агентским вещанием. А телевидение все-таки, несмотря на свою архаичность, должно делать ставку на какой-то свежий новостной поток.
В то же время на этом рынке только что на наших глазах погиб такой амбициозный, затратный большой новостной продукт, как «Лайф». Если iz.ru хотят занять теперь эту нишу, то ниша-то свободна. Но надо сделать выводы о том, почему этот телевизионный новостной продукт погиб. И я думаю, что у «Лайфа» были гораздо большие стартовые возможности, чем у iz.ru. И такой проект, как iz.ru, – ни в коем случае не угроза Первому каналу. Главными конкурентами Первого канал сейчас являются Яндекс и Гугл. И больше никто», – объяснил в беседе с «Полит.ру» Модест Колеров.
Аналитики отмечают, что в последнее время рекламодатели также присматриваются к происходящему с Первым каналом. При этом, как убеждены многие эксперты, в силу разницы качества передач рекламодатели более охотно обращают внимание именно на Первый канал, чем, например, на канал «Россия 1». Однако у «России», продолжают они, достаточно высокие рейтинги, что вынуждает рекламодателей пересматривать свое отношение к этому телеканалу. Не исключено в связи с этим, что уже в 2018 году ситуация в сфере предложений рекламодателей по покупке времени телеканалом может существенно измениться.
По мнению Владимира Евстафьева, заведующего кафедрой рекламы и связей с общественностью Института отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС, в действительности для рекламодателей и сейчас качество контента телеканала не имеет решающего значения. Рейтинги для них куда важнее, причем не рейтинги канала в целом или его отдельных передач, а рейтинги конкретные, узкие – рейтинги целевой аудитории этих рекламодателей.
«Для рекламодателя важны контакты с его целевой аудиторией. У каждого рекламодателя целевая аудитория своя, и когда он идет на телевидение покупать место для своей рекламы, он, прежде всего покупает рейтинги по своей целевой аудитории, то есть места, где его целевая аудитория сможет больше воспринять сообщения, которые он дает. Именно его целевая аудитория. При этом для него неважно, насколько художественны показываемые произведения, насколько правдивы новости или насколько канал проворовался, ему неважно, насколько громкие вокруг каналы скандалы. Рекламодателя во всем этом интересуют только рейтинги его целевой аудитории.
Существует система оценки этих рейтингов на каждый день и даже уже на каждое мгновение, и когда рекламодатель готовится размешать рекламу, он смотрит исключительно на этот показатель. Очень редкий рекламодатель бывает щепетильным и присматривается, вдруг с телеканалом что-то не так, – я таких, честно говоря, пока ни разу не встречал. Даже крупные западные производители товаров для детей или медицинских препаратов не заморачиваются такими вопросами. Рейтинг – это маяк, который точно указывает, куда рекламе идти, а куда нет.
Если рейтинг высок, то рекламодатель с удовольствием идет туда. Рекламодатели, покупая время на телеканале, которое так дорого стоит, превращаются в голимых прагматиков. Говорят, рыба ищет где глубже, а человек – где лучше. Этот принцип действует и тут. Рекламодатель идет туда, где есть его целевая аудитория. Если она уйдет на другой телеканал, он пойдет за ней на этот канал; если она уйдет вообще на другой носитель, рекламодатель пойдет на тот носитель. То есть главное – рейтинг его целевой аудитории, а не абстрактный рейтинг телеканала», – рассказал он «Полит.ру».
Максим Тадевосян, первый заместитель генерального директора Rambler&Co, придерживается несколько иного мнения. Он согласен с тем, что рейтинги у «России 1» в последнее полугодие превысили рейтинги Первого канала, но объясняет это большей политизированностью «России». В то же время уровень развлекательных передач и художественных работ на Первом канале действительно выше, отметил он.
«Рейтинги за последнее полугодие у «России 1» были выше, чем у Первого канала. Но есть мнение, что Второй канал, как еще по старой памяти называют канал «Россия 1», более политизирован с точки зрения контента. И мне кажется, что его более высокие рейтинги связаны именно с тем, что инфополе в России намного более агрессивное в области геополитики, внутренней политики, внутриэкономических отношений, нежели в странах Европы. Потому что такой реакции с точки зрения зрительского внимания на эти темы нигде больше нет. Просто у нас страна – активный участник глобальных, мировых процессов.
Да, с точки зрения контента есть стереотип, что Второй канал держится в основном на новостном фоне (тот сейчас очень активен), а Первый канал носит более развлекательный характер. Но я бы сейчас не связывал рейтинги, которые волнуют рекламодателей с переменами, которые происходят на Первом канале. Мне кажется, даже может иметь место обратная история: эти перемены могут привлечь их дополнительное внимание в связи с перетасовкой программной сетки на осень-зиму.
Что касается возможных изменений в загрузке рекламы, то на сегодня сетка загрузки рекламы продана практически полностью уже до конца года. Это произошло еще до того момента, когда Первый канал расстался с Малаховым и остальными – загрузка происходит значительно раньше. И связано это было с тем, что произошло сокращение телевизионных рейтингов вообще по стране на 1,5-2% в год – а это, фактически, означало снижение рекламного инвентаря. Если рейтинги меньше, то и рекламного инвентаря меньше. Это первый момент.
Второй момент – имело место неправильное планирование сделок, которое произошло из-за того, что рынок ждал, как именно будет в первом полугодии, какими будут «цены на телевизор», до последнего. Рынок ждал, и так получилось, что добюджетные сделки сильно перекосили первое полугодие по отношению ко второму. Однако связывать это с уходом Малахова или передачи «Пока все дома» было бы неправильно – это вообще не связанные вещи.
Если же говорить о вымывании рейтинговых передач с Первого канала, то я уверен, что Константин Львович Эрнст – сверхталантливый человек, и место этих передач займут другие, которые тоже станут рейтинговыми. Первый канал с точки зрения контента – на голову выше любого другого канала на российском телевидении», – убежден Максим Тадевосян.
