У специалистов есть такое понятие — маркетинг территорий. Это, стало быть, речь о том, как раскрутить и, соответственно, «продать» ту или иную местность. Вина Бордо и Шампани, Лохнесское чудовище, танцполы Ибицы, офисы Сити — по большому счету, не очень важно, что именно делать «визитной карточкой» места, главное условие — эта визитная карточка должна быть. Без нее привлечь хоть какие-то средства вряд ли получится, или получится, но не так и не в том объеме, на который потенциально претендует территория. Иными словами: любому месту нужен бренд, картинка, товарный знак.
Проблема брендинга территорий и отдельных городов не нова. В свое время с ней сталкивались практически все регионы и крупные агломерации. У кого-то есть исторические бренды, но хочется от них отойти и диверсифицировать, развить образ и, как следствие, поступающие потоки средств. Некоторые, например, швейцарские кантоны и швейцарское правительство в принципе хотят уйти от триады «сыр, банки, часы» и создать образ молодой и динамичной экономики.
Прежде всего надо определиться с тем, что мы «продаем» страну, регион или город некоему потребителю. То есть просто чтобы установка была такой. «Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но в первую очередь — другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие», - пишет один из самых известных специалистов по маркетингу территорий Александр Панкрухин.
Однако для реализации эффективного и качественного брендинга необходим ответ не только на этот вопрос. Нужно понять (а на российской почве это всегда сложно), какой именно образ мы хотим выстроить. Детройт можно спасти, если забыть на секунду о преступности и автомобильном кластере. Условно: Детройт — возрождение американской мечты. Город не может быть умирающим: сила его в постоянном развитии, а стагнация его убивает. Город молод и динамичен: живой пример тому — Нью-Йорк, город больших надежд. То же преимущество у многих иных европейских городов, включая и два российских мегаполиса — Москву и Санкт-Петербург. Столичный город быстрее, богаче, можно сказать лучше остальной части страны.
Пока это не совсем так. Москва для иностранца на сегодня едва не хуже Детройта — боязнь быть ограбленными довольно сильно отпугивает туристов. Москва впитывает все негативные мифы о России (значительная часть иностранцев никаких других городов и не посещает).
Внутреннего туриста пугает другая проблема — дороговизна всего и вся. И тут, помимо собственно борьбы с проблемами, можно еще и бороться с негативным образом. Надо сделать так, чтобы обе проблемы либо оказались на периферии, либо были подсвечены. «В Москве вы в безопасности» - не подходит, пока еще не в безопасности и слухи могут легко дезавуировать любую, даже самую эффектную рекламную кампанию. Экскурсии «Криминальная Москва» были бы больше к месту, можно с постановочными ограблениями, показом мест криминальных разборок с неявным акцентом, что более мафии в городе нет. Проблема, безусловно, комплексная, и быстрых способов ее решения нет, но примеры изменения образа территории в лучшую сторону вполне имеются и в России. Ушел в прошлое образ «бандитского Петербурга», а ведь город считался «криминальной столицей России».
Для россиян более подошел бы лозунг «в Москве отдыхают лучшие». Все-таки столица и впрямь место не самое дешевое, и россиянам стоило бы объяснить в популярной форме, за что именно им предлагается платить: за «понты» в стиле «столичный образ жизни».
В общем, получается, что вопросов перед любыми властями, задумавшими трансформировать образ территории, провести брендинг города, стоит масса. И на них надо дать ответы. Данный текст, безусловно, это никакая не попытка дать какие-то ответы — это только поверхностная попытка обозначить зоны, где могут возникать и, скорее всего, возникнут развилки, которые потребуют решения власти. В этом смысле упоминаемой тут не единожды Москве практически повезло. По российским меркам столичная власть неплоха и готова искать любые, в том числе нестандартные, пути решения проблем, привлекая неплохих специалистов.
Сложный и неизбежный выбор, например - определить и целевую аудиторию, которой территория может быть интересна и которой ее более-менее легко продать. Скажем, для условного крупного российского города — той же Москвы — можно выстроить образ а) города для жителей, б) города для иностранных туристов, в) города для внутренних туристов (включая ближнее зарубежье вроде Украины), г) города больших возможностей для всех и так далее. Но важно выбрать один или два приоритета, ибо «по всем фронтам» риск провала и плохой рецепции бренда «город для всех» увеличивается многократно.
Современная Москва глобальна и потому должна продаваться не как российский продукт, а как продукт транснациональный. Потому нужна и международная реклама — не прямая и не в виде пафосных акций. Все внимание и так будет обращено к Москве в 2018 году. Вопрос — к какой именно Москве? Продвижение возможно посредством фильмов и сериалов. Если бы Декстер — массовый убийца-маньяк — жил бы Москве, Москве бы это точно не повредило, но точно подняло бы популярность.
Бренд не может быть брендом всего, что есть, и для всех. Столица, крупный мегаполис должна иметь лицо. Париж — Лувр и Триумфальная арка, Рим — Колизей, Стамбул — Святая София (или Голубая мечеть — кому как). Опыт турецких властей (годы культуры, классической музыки и прочие международные мероприятия в Стамбуле), кстати, пока не дает значимых результатов. Лицо Петербурга — Эрмитаж и Дворцовая площадь, Москвы — это Красная площадь и собор Василия Блаженного. Если отталкиваться от этого лица двух крупных российских городов, то надо избавиться или подчеркнуть тоталитарное прошлое. Но в игровой форме. Скажем, Пантеон у кремлевской стены и Мавзолей Ленина — отличные аттракционы, привлекающие массу внешних и внутренних туристов. К сожалению, на сегодня в полной мере это невозможно из-за мер безопасности — ФСО до недавнего времени просто не разрешало все и вся даже фотографировать.
Что делать в городе? От этого тоже отстраивается стратегия продвижения бренда. Посещать музеи, гулять, пить, танцевать, посетить некие культовые заведения- выбор велик. Неплохо было обозначить приоритеты. Власти Краснодарского края, скажем, плохо продают свои курорты, полагая, что рекламы в КВН для их не самых хороших пляжей и отвратительно дорогих отелей вполне достаточно. А потом еще наступит Олимпиада, и инвестиции (и без того безумные по российским меркам уже на сегодня) будут литься в экономику вечно, а то еще и увеличатся.
Опасное заблуждение. Крупный инвестор — господин расчетливый и капризный, а привлекательность Сочи как курорта после Олимпиады вряд ли вырастет. Можно, конечно, вечно эксплуатировать образ Владимира Путина и его политический авторитет, но это будет своего рода «аппарат жизнеобеспечения» и как только его отключат, уйдут и деньги.
Простой рецепт - продавать условный Сочи как место, где молодежь (причем русскоязычная, почти вся) и люди допенсионного возраста могут неплохо «оттянуться». Развлечения и образ «отрывного места» отлично покупаются, примером тому та же Ибица или довольно близкий к Сочи Казантип. «Город греха» привлекает даже больше, чем город «великой культуры». Генделя слушают сотни тысяч, Моцарта – миллионы, они вполне продаваемы в качестве визитки своих городов (Зальцбург и Вена вполне успешно Моцартом торгуют). Но танцуют и флиртуют почти сто процентов населения планеты Земля. В глобальном масштабе так можно раскручивать и Москву. Механизм — крупные интернет- и оффлайн- англоязычные путеводители с указанием «лучших круглосуточных развлекательных заведений». Тем более, что Москва и так, по факту, один из самых «неспящих» городов, город никогда не останавливающейся ночной жизни. «Город красивых девушек, который никогда не спит», - чем не образ?
Брендинг территории — это, прежде всего, борьба с предрассудками. Каждый из них теоретически играет против того, чтобы та или иная территория была популярна. Или, по крайней мере, не воспринималась в качестве угрозы. Удачный кейс такого рода — Чечня. Буквально десять лет назад Чеченская республика была жупелом для всей России. За любым терактом силовики видели «чеченский след», города Чечни, в том числе и столица республики, практически лежали в руинах и чеченцами разве только не пугали детей. Экспрессивная, экстравагантная, но при этом последовательная политика Кадыровых постепенно сделала свое дело — сегодня образ «Чечни вечно воюющей и угрожающей всей стране» почти ушел в прошлое.
Никто почти не сомневается, что в Чечне, как минимум не хуже, чем в иных республиках Северного Кавказа. Медиа иногда рисуют практически идеальную картину происходящего в Грозном (вспомнить хотя бы репортаж «Известий» или недавний пересказа беседы с Кадыровым главного редактора журнала «Сноб»). Чечня в этом смысле — хороший пример «отмывки» образа территории и устранения самых негативных последствий образа прошлого. Так что любую территорию можно «отмыть» создать образ, по крайней мере внешне, благополучный. А за внешним благополучием обычно следует и реальное благополучие «внутреннее».
