Минэкономразвития РФ всерьез обеспокоилось имиджем России за рубежом и взялось его улучшать сразу по нескольким направлениям – улучшение инвестиционного имиджа России за рубежом и продвижение национальных и региональных российских брендов.
Для первой цели предлагается создать госкорпорацию – Специализированное агентство по привлечению инвестиций, главной задачей которого будет пиар России во всем мире. Задача эта описана в «Программе улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом», опубликованной на официальном сайте министерства.
По наблюдениям чиновников МЭРТа, инвестиционный имидж нашей страны в глазах инвесторов пока что хуже инвестиционного климата. Проблема обозначена верно: «Полит.ру» писал об исследовании компании Edelman, по которому Россия оказалась на последнем месте по уровню доверия, что красноречиво продемонстрировал уровень доверия к «Газпрому»: он высок только в России (67%). В Китае – уже 48%, а завершает список Великобритания с 5% доверия. Иными словами, заклинания российских властей относительно заботы российских компаний об энергетической безопасности иностранных партнеров целевой аудиторией воспринимаются слабо.
Ситуацию характеризует и последний ежегодный список американского финансового еженедельника Barron's, который включил Сбербанк, «Роснефть» и «Газпром» в список 100 самых уважаемых и авторитетных компаний мира, но только с конца, отведя им соответственно 98-е, 99-е и 100-е места.
Стоимость проекта по завоеванию доверия инвесторов в Минэкономразвития еще не подсчитали, но уверены, что каждый доллар маркетинговых расходов может принести четыре доллара чистой прибыли. Опрошенные газетой «Ведомости» эксперты оценивают стоимость всей кампании в $200-300 млн. А экономист ЗАО «АТОН Брокер» Владимир Осаковский в интервью «Полит.ру» затруднился назвать точную цифру, но предположил, что речь идет о сумме от нескольких десятков до сотен миллионов долларов, не превышая полумиллиарда – «в рамках маркетинговой компании среднего пошиба».
Отметим, что в 2007 году на рекламу России за рубежом из госбюджета было выделено 137 млн. рублей. Для сравнения: по независмым оценкам, на проведение саммита G8 в Санкт-Петербурге, одной из основных целей (если не главной) которого было как раз улучшение образа России за рубежом, было потрачено приблизительно $250 млн.
Разрабатывая программу, МЭРТ анализировал опыт других стран. Так, Чехия тратит на пиар $12-13 млн. в год, а Великобритания – 700 млн. В Ирландии за 12 лет работ аналогичной структуры (Агентства по индустриальному развитию) объем иностранных инвестиций вырос с одного до $25 млрд. В 14 странах такие агентства созданы при участии государства, а в восьми работают исключительно на государственные деньги.
Владимир Осаковский отметил, что значительные средства на формирование бренда страны, в частности туристического направления, тратятся также такими странами, как Хорватия, Греция, Турция, Испания, Болгария. «Сейчас работают над этим Казахстан и Туркмения, например», – сказал эксперт.
С практической точки зрения пиар инвестиционного имиджа будет осуществляться за счет посещения выставок, конференций, семинаров и форумов за границей, организации поездок по России для иностранных бизнесменов, распространения позитивной информации о России через зарубежные СМИ. Кроме того, министерство предлагает создать многоязычный информационный портал, посвященный новостям российского законодательства и бизнеса. Для осуществления проекта МЭРТ предлагает привлечь крупные российских компаний, которым посоветуют провести за рубежом ряд благотворительных акций.
Отметим, что предыдущие попытки создать положительный образ России за рубежом нельзя назвать удачными. Запущенный в 2005 году на государственные деньги англоязычный телеканал Russia Today (бюджет $30 млн в год), по оценке экспертов, не смог зарекомендовать себя заслуживающим доверия источником информации, поскольку деятельность российских имиджмейкеров сильно напоминает советскую пропаганду. Примечательно, что для осуществления своего проекта Министерство экономического развития планирует привлечь какое-нибудь крупное иностранное рекламное агентство, выбранное на конкурсной основе.
По аналогии с Russia Today была попытка запустить пропагандистский проект Trendline`s Russia («Российские тренды») в виде приложения к Washington Post, британской Daily Telegraph и китайской «Жэньминь жибао».
Что касается второй инициативы МЭРТа, то это уже более локальная задача. Речь идет об улучшении имиджа страны за счет продвижения национального бренда «сделано в России» – группового и регионального. Востребованными групповыми могут стать как пищевые бренды (квас, морс, сбитень), так и бренды из сферы высоких технологий – российский софт как таковой. Региональные бренды – «Золотое кольцо», «Курорты Краснодарского края». Причем на географические бренды могут нанизываться и бренды продуктов. Так, руководство Краснодарского края разрабатывает концепцию продвижения бренда «Вина Кубани».
См. также:
