Почему России во внешнем мире не доверяют? Вопрос, которым российские элиты задаются уже добрый десяток лет, обсуждался вчера в Госдуме на круглом столе "Доверие к России: оценка в системе мировых координат". Мероприятие было организовано партнером Edelman в России - агентством Imageland PR при поддержке Ассоциации менеджеров России и Российской ассоциации по связям с общественностью.
Центральным событием круглого стола стало выступление президента компании Edelman по Европе Дэвида Брейна. Его черный чемодан сразу же вызвал недоверие у охраны Госдумы, не захотевшей пускать выпускника университетов Великобритании и США, журналиста по образованию. Сопровождавшие отправили чемодан назад в машину, уладив таким образом едва не разразившийся скандал, вызванный недоверием. Как выяснилось позже, охрана в полной мере подтвердила выводы исследования Trust Barometer, о котором и планировал рассказать собравшимся Брейн.
Исследование Trust Barometer проводится компанией Edelman на протяжении 8 лет, с каждым разом расширяя свою географию. В этом году впервые в него была включена Россия. Основная цель данного исследования - определение уровня доверия к различным общественным институтам, таким как государство, бизнес, СМИ, НГО, религиозные учреждения, а также источникам информации.
В исследовании приняли участие 3100 "лидеров мнений" из разных стран. К таковым были отнесены люди в возрасте от 35 до 64 лет, имеющие высшее образование, с
семейным доходом в рамках самого высокого квартиля для данной страны, отличающиеся высоким интересом и активным взаимодействием со СМИ, участием в экономической и политической жизни страны. В октябре-ноябре 2006 года с каждым из респондентов проводился телефонный 30-ти минутный опрос. Исследование прошло в 18 странах: 400 респондентов в США; 300 - в Китае; по 150 - в Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании, Нидерландах, Швеции, Польше, России, Ирландии, Мексике, Бразилии, Канаде, Японии, Южной Корее и Индии.
Дэвид Брейн сообщил, что результаты "Барометра доверия Edelman / StrategyOne 2007 года" демонстрируют признаки мирового раскола, экономического неравенства, ослабления доверия к традиционным образам. Иными словами - глобальное общество не выглядит в глазах элит таким уж глобальным. По его словам, проведенный опрос выявил различную структуру доверия в странах: в развивающихся странах больше доверяют бизнес-структурам, брендам, руководителям компаний и источникам информации, чем в развитых странах, в то же время в развитых странах наблюдается тенденция уменьшения доверия к спикерам, государственным органам и СМИ.
Выход из столь неприятного положения вещей компания Edelman в лице Дэвида Брейна видит в формировании доверия при помощи стратегического подхода (необходимо начинать с местного уровня и двигаться к мировому) и в персонификации доверия. Причем, "чтобы пользоваться доверием, компания должна быть Great, Green and Good to Employees (быть мощной и влиятельной, заботиться об экологии и внимательно относиться к служащим)". Правда, это без учета российской специфики. По моему скромному впечатлению, две последние "Джи" из этих трех для российских компаний слабо актуальны и на доверие элиты к компании внутри России, скорее, оказывают большое влияние отношение с государством.
Выяснилось, что именно в России уровень доверия россиян к отечественным компаниям и к НГО ниже, чем в любой другой стране. Зато сильно не доверяют газетам не только в России, но и во Франции.
Также исследование показало, что уровень доверия к российским компаниям изначально ниже, чем к большинству других международных корпораций. На вопрос о доверии к транснациональным корпорациям, штаб-квартиры которых расположены в России, только 18% и 44% респондентов из развитых и развивающихся стран соответственно высказали свое доверие им (для сравнения: Германии доверяют 68% и 79% участников опроса соответственно). Россия оказалась на последнем месте по уровню доверия, что красноречиво демонстрирует уровень доверия к "Газпрому": он высок только в России (67%); в Китае - уже 48%; завершает список Великобритания с 5% доверия. Переводя с языка исследователей на обыденный - заклинания российских властей относительно заботы российских компаний об энергетической безопасности иностранных партнеров целевой аудиторией воспринимаются слабо. Причем, только в России уровень доверия к "Газпрому" оказался выше аналогичного показателя у Shell, в Европе показатель доверия отличается в разы.
Между тем, Россия находится на самом начальном этапе формирования транснациональных корпораций и выхода на мировые рынки. В связи с этим, по мнению исследователей, ей стоит озаботиться повышением доверия к таким корпорациям в России. Делать это, по представлению исследователей, нужно за счет использования апробированных в мире методов (видимо, не подключая к сделкам по слиянию и поглощению силовые органы, МИД и государственные экологические службы), что само по себе является одним из условий повышения их инвестиционной привлекательности.
В то же время внутри России наибольшим доверием обладает бизнес (39% российских респондентов), что является общей тенденцией для государств с развивающейся экономикой (например, средний показатель для развивающихся стран - 60%, для развитых - 47%). В развитых странах ситуация иная: здесь большее доверие вызывают негосударственные общественные организации (в странах ЕС - 50% респондентов, в Северной Америке - 57%). В свою очередь, Россия, что симптоматично, демонстрирует самый низкий уровень доверия к НГО (27%). И, наконец, общая тенденция для всех государств - низкий уровень доверие к государству как общественному институту (кроме Азии), а также постепенное снижение доверия к СМИ (Россия - 32%, ЕС - 35%, Северная Америка - 38%).
Обозначив эмоциональную (социально ответственная деятельность, отношения между сотрудниками) и рациональную (качество продукции и услуг, справедливая цена, внимательное отношение к потребностям клиента) составляющие доверия исследователи приходят к выводу, что российские компании используют так называемый "вертикальный" механизм формирования доверия: через СМИ, официальные сообщения руководства корпораций. По их мнению, данные инструменты недостаточно эффективны, и их значение постепенно снижается не только в России, но и во всем мире. Также отмечается, что в то время как для России важно качество продукции, для Европы и Америки на первом месте оказывается репутация.
Как показало исследование компании Edelman, в современных условиях на уровень доверия к коммерческим, общественным и государственным организациям влияет развитие "горизонтальных коммуникаций", получение информации от источника, который воспринимается как "равный", что подразумевает общность интересов. Такой информации больше всего доверяют в Латинской и Северной Америке (например, Бразилия на 1-м месте - 88% респондентов, Мексика - 78%, Канада - 54%, США - 51%). Россия в этом списке занимает предпоследнее место (31%), обгоняя по уровню доверия к информации "от равного к равному" только Францию (26%). Таким образом, по мнению исследователей, большего внимания заслуживают новые формы коммуникации, нежели традиционные и не всегда эффективные информационные каналы.
Выделив 4 группы людей (субъекты доверия), влияющих на доверие: "вовлеченные в громкие публичные акции общественные активисты", разделяющие, стремящиеся узнать и ценящие общественное мнение социальные "проводники", одиночки, "предпринимающие менее активные, либо пассивные либо персональные действия" и непричастные, их мнение о брендах формируется не под действием репутации и они мало в чем участвуют помимо потребления, компания Edelman приходит к выводу, что ключ к их успеху заключается в том, как социальные институты устанавливают и поддерживают отношения с субъектами доверия.
Для России характерна, пришли к выводу исследователи, своеобразная "петля недоверия", порочный круг недоверия и нигилизма, свойственный общественным отношениям. Отсутствие доверия к коммерческой организации или общественному институту становится причиной формальной, "неискренней" обратной коммуникации (по принципу "я знаю, что они меня не любят, а я буду их в ответ презирать" - Полит.ру). Это, в свою очередь, провоцирует новый виток недоверия к их действиям.
В завершении господин Брейн снова обратил внимание на необходимость формирования доверия с местного уровня (учитывая специфику страны и не копируя модели других стран) с движением к мировому уровню, на непременную мощь, влиятельность, озабоченность экологической ситуацией и внимательное отношение к служащим в компании, как залог доверия со стороны общественной элиты и призвал транслировать доверие как через традиционные СМИ, так и через горизонтальные коммуникации "от равного к равному", причем на типы поведения и личностные качества субъектов доверия
можно воздействовать посредством правильно выбранных сообщений, спикеров и СМИ.
Затем пошли вопросы. Александр Горелик, директор информационного центра ООН в Москве, попытался уточнить, насколько религия и культурная среда могли сказаться на результатах опроса. Дэвид Брейн ответил, что этот фактор не учитывался, но, по его мнению, при включении религиозной принадлежности и сегментировании результатов опроса, что, несомненно, очень интересно, получились бы статистически недостоверные данные. В то же время было обнаружено все возрастающее влияние религиозных образований. Вообще, "религии" - в лице, судя по всему, институтов - участники опроса доверяют повсеместно, вне зависимости от региона, причем уровень доверия, как правило, выше доверия к СМИ и государству.
Модератор дискуссии Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России, отметил, что в последнее время стало модно говорить о BRIC - стратах, куда входят Бразилия, Россия, Индия и Китай, а на слайде в координатах доверия к бизнесу и оценки его влияния на общество, Россия не попадает в указанную выше компанию - ей не хватает доверия к бизнесу.
В ходе выступлений Александр Борисов, профессор МГИМО, призвал не объединять внутреннее и международное доверия, поскольку это "разные чашки чая". Кроме того, он отметил, что недоверие - черта здоровая, а местами и спасительная. По его словам, мир движим таким национальным эгоизмом, что максимум, о чем можно говорить, это о некоем совмещении национальных эгоизмов, в основе которых - страшное недоверие. И вообще, как посчитал Борисов, вопрос о доверии - это вопрос больших денег. Эти слова вселили уверенность, что все присутствующие встанут и начнут платить друг другу за доверие. Но они почему-то не начали - видимо, не доверяли соседям настолько, что боялись отдать деньги первыми. Видимо, виновата во всем все та же "петля недоверия" - куда деваться от национальной специфики.
Член правления "РАО ЕЭС" Леонид Гозман, высказал мнение, что главная задача России на мировой арене доказать, что "мы такие как все", а ситуация с доверием к нашей стране связана со стадией развития. По словам Гозмана, в России существует привычка во всех бедах обвинять "своих журналистов и чужих политиков". Чего делать не надо (здесь я мысленно начала аплодировать Леониду Гозману, так захотелось во всем обвинить своих политиков и чужих журналистов). Кроме того, по мысли менеджера энергетической компании, необходимо соблюдать нормы общежития и не обижаться, потому что из-за этого начинают относиться плохо. Не надо делать специальной PR-кампании по вопросам доверия к России, заявил Гозман, поскольку это приведет только к осваиванию бюджета, и толком в долгосрочной перспективе достичь таким образом ничего нельзя. Надо просто нормально работать и не скрывать проблемы, а открыто говорить о них.
По мнению Льва Кошлякова, заместителя гендиректора "Аэрофлота", высказавшегося вслед за Борисовым за "здоровое недоверие", специалисты пиара должны понимать, что имидж - это игра, образ, в который нужно заставить поверить весь мир, но "эта игра, в которую пока с нами не хотят играть". Недоверие к России часто вызывает то, что с приходом на западный рынок российские компании пытаются перестроить правила под себя, считает Кошляков. Похожая ситуация была с покупкой Внешторгбанокм акций EADS.
Хуго Эрикссен, старший вице-президент MMD Group, отметил рост капитализации и то, что несмотря на недоверие инвесторы идут в Россию. Евгений Кузнецов, управляющий директор Imageland PR, считает, что во многом недоверие к России базируется на непонимании, "что ждать от этих ребят". Комментирую выступление, Литовченко высказал мысль, что государство должно быть в большей степенью вторичным продуктом общественной коммуникации, а не отдельным сегментом, как оно воспринимается сейчас.
"Политика может быть лучше или хуже, но если она просчитываемая, она вызывает больше доверия, чем самая хорошая политика, которая скачет и подкрепляется отдельными краткосрочными компаниями", - заявил Сергей Мясоедов, ректор ИБДА ГОУПВО "Академия народного хозяйства при правительстве РФ". Он также посоветовал исследователям "разбить" респондентов на возрастные группы, чтобы проследить вопрос в динамике, а также попытаться установить связи бизнеса и политического истеблишмента.
Завершил заседание Владимир Мединский, зампред думского комитета по экономической политике, предпринимательству и туризму. Он оказался совершенно не согласен с тем, что представленное исследование отражает срез российского общества, поскольку опрошенные 150 человек имеют доход намного выше среднего, принадлежат к кругам, принимающим решения. Именно поэтому мнение этих "лучших людей" коррелируется с результатами опроса в других странах. При проведении же опроса в районе Жуковки, почитателей творчества Оксаны Робски, считает Мединский, результаты были бы еще более интернациональными. Мне стало интересно, вошел ли в число респондентов сам Мединский. Судя по реакции депутата, его мнение при опросе не учли.
Депутат также считает, что "деятельность наших олигархов за рубежом максимально дискредитирует российский бизнес". Признавая краткосрочный эффект пиара (видимо, опыт президента РАСО базируется, прежде всего, на понимании выборных технологий), Мединский выразил неуверенность в том, что организация PR- кампании в долгосрочной перспективе может помочь повышению доверия в стране. Задачу повышения степени доверия к стране, зампред считает делом госорганизаций, а тем временем, отметил Мединский, "МИД занимается чем угодно, кроме пропаганды России и российских ценностей и укрепления доверия к России за рубежом". Переложив ответственность за имидж России на МИД, депутат посоветовал российской элите, собравшимся и России в целом с большим уважением относится к себе. Преисполнившись чувства уважения к себе и здорового недоверия, собравшиеся начали расходиться.
