Стеклянный аквариум бизнес-центра, напротив входа в кабинет – стол с бумагами, компьютер, рамка с семейной фотографией и статуэтка кота. Генеральный директор компании EMTG Екатерина Сойак встает для рукопожатия, затем садится в кресло, поправляет свою короткую прическу и переплетает пальцы рук. О наиболее перспективных лицензированных образах и брендах на рынке, о способах их покупки и продажи и о том, как правильно зарабатывать на чужих эмоциях она рассказала в интервью «Полит.ру».
Анастасия Новак: Франчайзинг - основное направление вашей компании, а когда вы решили заниматься лицензированием?
Екатерина Сойак: Идея организации выставки на тему лицензирования возникла у меня давно. Еще в 2008 году мы в рамках нашего форума по франчайзингу провели секцию, посвященную лицензирования образов и брендов. А потом грянул кризис , и стало не до новых проектов. Два года назад о лицензировании нам снова напомнил представитель Lima (The International Licensing Industry Merchandiser’s Association – примеч. автора) и мы решили вернуться к этой теме. В прошлом году мы параллельно BUYBRANDEXPO провели форум «Состояние и перспективы лицензионного рынка России». Так начался наш новый проект – Московский международный салон лицензирования образов и брендов – LicensingExpo.
Пока в России это очень узкое направление – им занимаются лишь несколько десятков компаний. Самым крупным отечественным лицензионным проектом была Олимпиада в Сочи: около 40 компаний стали лицензиатами Сочи 2014 и вполне успешно реализовали свою лицензионную продукцию. Даже такой гигант, как автомобильная компания AUDI стала лицензиатом Олимпийских игр 2014 года и выпустила лимитированную партию машин с символикой Сочи 2014 .
А.Н.: Больше всего лицензионных образов, пришедших мне на ум, относятся к детским мультфильмам: Простоквашино, Мойдодыр, дядя Степа и другие.
Е.С.: Все, что связано с лицензированием в целом – это эмоции. Поэтому именно лицензирование образов известных мультипликационных героев наиболее популярно сегодня в мире. И именно по этой же причине лицензирование наибольшей популярностью пользуется среди производителей товаров для детей. Малыши любят мультипликационных героев и родители умело этим пользуются для впихивания очередной ложки йогурта, на упаковке которого красуется любимый образ Мики Мауса, например.
Различные товары для взрослых также могут брендироватьтся все теми же образами мультипликационных героев и это тоже связано с желанием производителей привлечь внимание именно к своему товару.
Однако лицензирование товаров для взрослой аудитории в России проходит гораздо медленнее. В мире уже давно существует масса лицензионных проектов не связанных с детскими товарами. Взять хотя бы лицензионную программу одного из ведущих производителей спецтехники Caterpillar, который продает лицензию на использование своего бренда производителям обуви, аксессуаров, часов . А недавно даже были произведены телефоны под этим брендом. Успешными лицензиарами из взрослого сегмента являются американские производители мотоциклов Harley-Davidson и такие гиганты, как Coca-Cola и PepsiCo, Ferrari и Lamborghini.
А.Н.: А какие товары под какие лицензии чаще подходят-есть ли такая классификация?
Е.С.: Каждый лицензиар сам выбирает для себя категории возможных лицензионных товаров. Лицензиары знают свои бренды и имеют хорошее представление об их ценности. Поэтому здесь важно осознавать, что лицензирование позволяет компаниям, бренды которых имеют высокое предпочтение у потребителей, раскрыть скрытый потенциал бренда и удовлетворить сдерживаемый спрос. Однако здесь все же стоит аккуратно относиться к категориям товаров, пусть даже очень хорошего качества, которые впоследствии будут продаваться под вашим брендом – то есть к лицензиатам. Не всегда всемирно известный бренд гарантирует успешную продажу товара. Согласитесь, что вряд ли спортивные костюмы с логотипом МcDonalds будут иметь большой спрос.
В качестве еще одно примера можно привести договор между все тем же Mcdonalds и Disney. На упаковках Happy Meal использовались изображения знакомых всем диснеевских героев. Хоть продажи в ресторанах и взлетали до небес, это не помешало компании Disney отказаться от пролонгации лицензионного соглашения, потому что они посчитали пищу в этом заведении вредной для детей, что категорически шло вразрез со стратегией и имиджевой составляющей бренда Disney и его героев. Также они отказали в продажи лицензии на использование диснеевских героев одному из медцентров - ведь их герои должны ассоциироваться с удовольствием, радостью и весельем в то время, как поход к врачу у детей может ассоциироваться с неприятными впечатлениями.
А.Н.: Какой обычно путь проходит идея бренда или образа от ее создателя до производителя товара?
Е.С.: Самое главное – это наличие известного бренда или образа. Дальше стоит определить поле деятельности - те самые категории товаров. Затем изучить возможных кандидатов в лицензиаты. Здесь стоит быть аккуратными и проявить необходимую осмотрительность. Далее определить возможности для лицензии и формирование бренд-бука. Ну и о бизнес-плане не стоит забывать.
Лицензиары, как правило, ожидают, что лицензиат будет заинтересован в инвестировании в категорию товаров, которую они лицензируют. Это означает, что они (лицензиаты) должны упорно трудиться, чтобы понять сущность бренда, и развивать свой лицензионный товар таким образом, чтобы он отвечал этой сущности. Лицензиаты же ожидают, что лицензия обеспечит им рост продаж. Они рассчитывают на взаимовыгодные отношения с лицензиаром, которые позволят им быстро действовать и пользоваться выгодами предоставленных возможностей. Поскольку лицензионные договоры обязывают лицензиата гарантировать определенный объем продаж и роялти, то для удовлетворения этих требований лицензиат должен быстро приступить к непосредственной продаже лицензионной продукции.
На практике же, когда потенциальный лицензиат узнает о всех требованиях, то сильно изумляется необходимости платить за использование чужого бренда на своей продукции, считая, что размещая логотип лицензиара на своей продукции, оказывают ему услугу и рекламируют его бренд. Другими словами, пока такая форма маркетинга как лицензирование, не сильно развита в нашей стране.
