Эксперт по PR, директор агентства Magic, Inc Платон Маматов специально для «Полит.ру» проанализировал провальный запуск новой версии «Кинопоиска».
Детали скандала вокруг «Кинопоиска», кардинально «улучшенного» «Яндексом», известны уже практически всем. Тем не менее, я кратко напомню, как развивались события. В 2013 году «Яндекс» купил «Кинопоиск» за 2,5 миллиардов рублей. Основатели проекта покинули компанию, и его переделкой занимались в основном сотрудники «Яндекса». Они потратили на это два года и неделю назад, 8 октября, выпустили новую версию сервиса в свет.
Пользователи обрушили на «Яндекс» шквал критики в социальных сетях, блогах и СМИ. Количество негативных отзывов исчисляется тысячами, и многие из этих мнений выходят далеко за рамки приличий. Под удар попала не только сама компания, но и отдельные ее сотрудники, причастные к созданию нового «Кинопоиска». Маркетологу Светлане Яворской писали, что она «убийца и мразь», угрожали физической расправой и советовали «не ходить по улицам одной». Юристы и пиарщики «Яндекса» не предприняли для ее защиты ничего.
Как «Яндекс» отреагировал на внезапно возникший кризис? Уволил руководителя проекта Ольгу Мансурову и вернул старую версию «Кинопоиска». На этом компания лишилась более 40 миллионов рублей. Оценить их репутационные потери в денежном эквиваленте довольно сложно (в том числе из-за того, что они продолжатся и после окончания острой фазы скандала). Но можно уверенно утверждать: эти потери весьма и весьма велики. Второй перезапуск сервиса теперь под большим вопросом. А если провалится и он, то третьего шанса уже не будет, и 2,5 миллиардов инвестиций, как и сотни часов рабочего времени программистов «Яндекса», исчезнут в никуда.
Что «Яндексу» надо было сделать в пиар-поле, чтобы избежать такого оглушительного провала? Давайте порассуждаем.
Во-первых, любые изменения в привычном для пользователей сервисе – это серьезные риски. Люди не любят перемен, и зачастую негативно реагируют на них даже в тех случаях, когда они к лучшему. Если переделка носит кардинальный, а не косметический характер, то вероятность получить негативную обратную связь вырастает кратно. У сервиса много пользователей? Скандал будет большим. Очень много пользователей? Провал станет грандиозным или, как сейчас пишут журналисты, оглушительным.
Следовательно, на момент запуска нового «Кинопоиска» пиар-департамент «Яндекса» уже должен был иметь план действий на случай, если все пойдет не так. Это позволило бы компании не отмалчиваться в первой (самой острой) фазе кризиса, и не совершать неэффективных ходов после того, как она перерастет во вторую (затяжную) фазу.
Во-вторых, не очень понятно, почему «Яндекс» не обнаружил все эти проблемы на этапе бета-теста? Это позволило бы им исправить многие вызывающие недовольство моменты до релиза. И, кроме того, нормально подготовиться к нейтрализации негатива, возникшего после запуска сервиса.
Далее. Пиарщики «Яндекса» могли бы вести онлайн-мониторинг соцсетей, блогов и СМИ сразу после запуска «нового Кинопоиска». В этом случае они бы уже через несколько часов поняли: старт провалился, и Большие Неприятности приближаются Очень Быстро. Эту информацию можно было бы транслировать руководству и незамедлительно приступить к купированию кризиса. Тогда потери были бы намного меньше. Велся ли такой мониторинг? Если да, то по какой причине его результатами не воспользовались? Если нет, то почему?
Ну ладно. Допустим, заранее подготовленного плана действий нет, бета-тесты и фокус-группы не проводились, мониторинг или запоздал, или его не положили на стол лицам, принимающим решения. Все это можно было исправить. Нужно было просто начать публиковать полную, достоверную и исчерпывающую информацию по всем вопросам, интересующим пользователей. Почему новый сервис создан именно вот таким? Кто его делал? Допустили ли разработчики ошибку, или все так и было задумано? Если это ошибка, то как виновные будут за нее отвечать? Какие шаги компания предпринимает для нормализации ситуации? Услышал ли руководство компании своих пользователей, уважает ли оно их мнение, и намерено ли учитывать его в дальнейшем?
Но «Яндекс» допустил классическую ошибку, которая есть в каждом учебнике по антикризисному пиару. Он отмолчался. Тогда аудитория начала искать ответы на эти острые вопросы самостоятельно. И нашла их в тексте «Вся правда о перезапуске "Кинопоиска"». Первоначально он появился в виде комментария в группе «Кинопоиска» во «ВКонтакте», далее был опубликован популярным интернет-СМИ Roem.ru , и уже оттуда мощно разошелся по другим площадкам.
Смысл текста таков:
1) реконструкцией «Кинопоиска» занимались дилетанты и бюрократы
2) их целью было выкачивание денег из пользователей, а не забота о них
3) поэтому сервис получился откровенно плохим
4) никого за это не накажут
5) исправлять ошибки никто не будет
6) на мнение пользователей всем пофиг
7) и вообще, «Яндекс» уже не тот
По состоянию на 12 октября этот материал был единственным правдопободным объяснением происходящему, доступным массовой аудитории. Никакой внятной альтернативы данной версии Яндекс на тот момент не предложил. Именно поэтому она так широко распространилась и была принята на веру очень и очень многими.
13 октября «Яндекс» распространил заявление, в котором были ответы на все приведенные мною выше вопросы. Компания проводила закрытое тестирование сервиса до его запуска. Компания признала: технические проблемы в работе нового «Кинопоиска» есть. Компания поблагодарила пользователей за критику и попросила прощения за доставленные неудобства. Компания сообщила о предпринятых мерах по исправлению ситуации. Компания рассказала, какова будет дальнейшая судьба проекта. Выпуск такого заявления – это очень правильный и очень эффективный ход. Жаль только, что «Яндекс» сделал его слишком поздно.
«Яндекс» — это команда разработчиков, которые очень хорошо умеют делать всякие интернет-сервисы. Но когда дело доходит до социальных сервисов, то они начинают лажать. Потому что там в первую очередь надо заниматься социальной составляющей, и только во вторую — собственно сервисной. «Мой круг» как сервис был неплох. Но «Яндекс» не смог предложить пользователям ничего, что заставило бы их бросить «Фейсбук», «ВКонтакте» и «Одноклассники», и уйти к ним. Поэтому новая социальная сеть умерла. Та же самая история была с «Яндекс-блогами», проигравшими войну ЖЖ, блогспоту, и даже абсолютно идиотскому diary.ru. Пока в «Яндексе» не появятся люди, понимающие поведение и психологию пользователей, история с провалами так и будет повторяться раз за разом.
