Что такое «Олимпиада в Сочи»? На сегодня имеется три трактовки, представляющиеся не совсем банальными. Олимпиада — это маркетинговый продукт. Олимпиада — способ изящного освоения мегабюджета. Олимпиада — это способ аппаратной капитализации.
Что-то продвинули
Победные реляции вокруг «Олимпиады в Сочи» не утихают. Ну, например, генеральный директор Заявочного Комитета «Сочи-2014» Дмитрий Чернышенко заявил — «оглядываясь назад, мы уверены в том, что Заявочный комитет сделал все максимально возможное для победы, мы создали уникальную заявку, серьезно повлияли на восприятие города Сочи и нашей страны без преувеличения во всем мире. Мы горды за достигнутый результат». Выходит из этого заявления и то, что победил скептиков из МОК едва ли не весь народ. И завершается в том духе, что-де «расслабляться рано» и «надо работать дальше».Этот стиль легко узнать — это эпос, сродни «Слову о полку Игореве» (там, правда, «нашим крепко досталось»), только бюрократического розлива.
Есть, впрочем, и более взвешенные комментарии. Причиной победы России в гонке за ОИ-2014 стала синергия трех компонентов — считает один из специалистов по спортивному маркетингу, с которым побеседовал корреспондент «Полит.ру». Первый — личное участие в проекте президента Владимира Путина (это отмечают буквально все — наверно суждение все-таки справедливо). Несмотря на всю патетику, президент значительно усилил российскую делегацию, и если бы не его присутствие, шансов у Сочи выиграть было бы меньше. Второй — делегация провела время в Гватемале с пользой и успела лично заняться лоббированием, убедить всех в своей искренности и стабильности. Выступление России было крайне эмоциональным, в отличие от Кореи и Австрии. Третьим компонентом явилось удачное использование маркетинговых технологий. Заявка Сочи создавалась по правилам и в соответствии с технологиями продвижения товара. Все, что мы видели, было продвижением продукта с блестящей упаковкой и контентом, с проработанной идеологией и выстроенной коммуникацией. Правда был один маленький нюанс: этого продукта не существует в реальности. Теперь понятно, что планка в маркетинге задана очень высоко. В целом вся предвыборная компания, по мнению эксперта, обошлась в десятки миллионов долларов. Это сравнимо, скажем, с кампанией по продвижению какого-нибудь товара на большой рынок, где сильна конкуренция. И порядок цифр приблизительно тот же, что был у петербургского саммита G8.
Волнующее слово
Всех обычно беспокоит вопрос — а сколько «это» стоит. Оценить сложно, по разным причинам. Наш эксперт отметил, что если разносить расходы по центрам затрат, то есть сама Олимпиада и реконструкция Сочи как города, то вряд ли проведение самой Олимпиады будет стоить больше в разы больше чем в Турине-2006. Т.е. порядка $1,5-3 млрд.
Но есть нюанс. Сейчас Сочи — это полное отсутствие спортивных объектов, транспортной инфраструктуры, и т.д. ОИ по большому счету являются идеологическим фактором, оправдывающим такие масштабные инвестиции. Эксперт также заметил, что в случае соблюдения бюджета, средства, вложенные в реконструкцию Сочи и проведение ОИ, возможно вернуть в виде налогов. Ведь речь, прежде всего, идет о создании гигантского туристического и спортивного центра.
Впрочем, Олимпиада, что бы не говорили — мероприятие убыточное. Чистая прибыль от Олимпийских игр в Турине составила, кажется, около $265 млн. Много это или мало — оценить сложно (подсчеты устроителей игр вообще часто грешат против здравого смысла и бухгалтерии). Правда, понятно, что таких доходов от сочинской Олимпиады не будет.
Например, из-за банального обстоятельства — человеческого фактора. По мнению эксперта, факт строительства запланированных объектов в сроки не вызывает сомнения. Большим риском является эксплуатация этих объектов, как в обычном режиме, так и в режиме Олимпиады. Одна из самых больших проблем Сочи на сегодняшний день — это отсутствие должного количества и качества персонала. А персонал надо будет учить, нанимать или свозить со всей России.
Собеседник «Полит.ру» почти подтвердил наши опасения, что для исполнения бюджета будет также использоваться принцип «назначенных спонсоров», наряду с «честными» выстроенными маркетинговыми решениями для различных сфер бизнеса. Крупнейшие инвесторы проекта известны довольно широко — это целый ряд крупных бизнес-групп, среди которых «Базовый элемент», «Интеррос», «Газпром». То ли они были назначены инвесторами проекта, то ли сами «болеют за престиж России». Есть мнение, что бизнесмены все-таки заработают на Олимпиаде — на возведении объектов (в краткосрочной перспективе) и на эксплуатации объектов (если россияне все-таки будут в эти «новые» Сочи ездить и после Олимпиады). Да и вообще — игра с миллиардными суммами редко ведется без идеи заработать.
Наконец, Олимпиада — все-таки приятный и относительно безвредный способ освоения бюджета. Сегодня словом «распил» разве детей не пугают, но в данном случае, если он и случится, то с самыми благородными намерениями. И у заинтересованных лиц будет аргумент — что при таком деле иначе нельзя.
И имидж страны…
Заодно с этим отдельно взятые чиновники получат и возможность увеличить свой аппаратный вес. Аппаратная капитализация — сложно оцениваемый эффект. Скажем, вице-премьер Александр Жуков, кажется, от Олимпиады выиграл — большой проект позволяет ему безо всякого риска выступать по телевизору. А вот Герман Греф, скорее, вышел «в ноль» — не успел он уехать в Гватемалу, как в Москве начались аресты чиновников его министерства. Поди угадай — был бы аппаратный профит, проиграй Россия в борьбе за ОИ-2014.
Закончим на мажорной ноте — есть все-таки и явная польза от проведения ОИ в Сочи. В это трудно поверить, отметил собеседник «Полит.ру», но сегодня Россия с точки зрения спортивного маркетинга находится на уровне стран третьего мира. Однако уже через пять, семь, десять лет спорт перейдет на рельсы рыночной экономики. И в этом будет огромная заслуга Сочи 2014. В Европе похожие процессы длились десятилетиями, у нас они пролетают за года. Так что время грамотных спорт-маркетинговых стратегий в скором будущем. Да и прав гендиректор заявочного комитета — с помощью Олимпиады Россия получает уникальную возможность решить вопрос со статусом и имиджем в глазах мирового сообщества.
Как элиты этой возможностью распорядятся — вопрос другой. В конце концов, первый вице-премьер Сергей Иванов не так давно обещал, что в 2020 году мы будем жить в демократической России. А 2014 год будет как раз в центре пути к долгожданной цели.
